单元二 高尔夫市场营销新发展

海尔在美国成功的奥秘

1999年4月30日，海尔公司在美国南卡罗来纳州中部一个人口规模为8000的小镇坎姆登，举行了投资3000万美元的海尔生产中心奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从生产线走下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史，成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。从向美国出口冰箱到现在的数年时间里，海尔冰箱已成功地在美国市场建立起自己的品牌。2003年，沃尔玛连锁店开始销售海尔的两种小型冰箱和两种小型冷柜，并与海尔签订了再购买10万台冰箱的协定。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型冰箱。在卧式冷柜方面，海尔也取得了成功，在美国同类产品中获得约1/3的市场占有率。海尔的窗式空调机同样具有广阔的市场前景。

美国是非常成熟的市场，也是世界上最难进入的市场之一。亚洲许多公司都在这个市场上栽了跟斗。台湾的Acer曾在10多年里花了10多亿美元在美国推销其品牌，但最终因亏损严重而退出。我国国内公司目前主要通过接单生产或OEM的方式进入美国市场。例如，科龙在香港和东南亚销售时贴的是自己的品牌，但在美国和欧洲的销售都选择OEM，即它出口到美国的产品都以美国公司的品牌销售。例如，在美国沃尔玛连锁店销售的Magic Chef牌冰箱就是科龙设计和制造的。海尔是第一家在美国市场上打出中国品牌的企业。

那么，海尔靠什么向美国著名企业叫板呢？

1.美国市场调研

（1）需求潜力。1998年、1999年中国出口美国的冰箱的价格总额分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，海尔现在的冰箱出口已远超这个数字。据统计，21世纪初，在美国180升以下小冰箱市场中，海尔已占了超过30%的市场份额，但大规格冰箱则曾长期因远隔重洋而无法大批量出口。调整后，海尔冰箱在美国市场的产品结构将更加合理，市场占有率也将进一步提高。

（2）消费者的需求结构。21世纪初在美国，200升以上的大型冰箱被GE、惠尔浦等企业垄断；160升以下的冰箱销量较少，GE等厂商认为这是一种需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场。然而，海尔发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱将会越来越受欢迎。独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。美国营销专家科特勒说：“老一代习惯于像GE这样的老品牌；年轻人对家电尚未形成任何习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家、买自己的第一个冰箱。所以，我认为（海尔战略）定位于年轻人是明智的决策。”

根据以上调查分析，海尔决定在美国市场开发从60升到160升的各种类型的小型冰箱，这些冰箱的需求潜力很大。

2.市场营销方案

（1）产品设计采用当地化战略。当地化战略最重视的是当地特殊的消费需求，因此强调针对当地市场的特殊需求设计和营销产品。这种战略的最大优势是考虑了产品在不同地方的需求差异。如冰箱，每个国家都有不同的气候带、电压状况及消费习惯，对冰箱的设计要求也各有所爱。海尔当时在美国市场上的竞争采用的基本上是当地化战略：在洛杉矶建立“海尔设计中心”，在南卡罗来纳州建立“海尔生产中心”，在纽约建立“海尔美国贸易公司”，形成设计、生产、销售“三位一体”的经营格局。这样做的主要目的是更好地了解美国市场，更快地针对市场变化作出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是其原有产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。例如，出口到美国的“大统帅”BCD-275海尔冰箱，就是根据海尔海外信息站的反馈，针对美国人对冰箱外观、制冷能力和使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。

（2）价格。海尔当时在美国市场能占得先机是因为其低廉的价格。在沃尔玛里，海尔2.7立方英尺（约合为0.08立方米）冰箱的零售价格为115美元，而14.3立方英尺（约合为0.40立方米）冰箱则为350美元，这比惠尔浦同类产品的价格低了整整50美元。海尔在美国设厂的目的：一是使产品更加本土化；二是进一步降低产品成本，使价格更具竞争力。1999年4月30日，美国南卡罗来纳州的海尔生产中心奠基。该中心占地44.5万平方米，计划分6期建设。首期项目是建筑面积为2.7万平方米的冰箱厂，已于2000年3月建成投产，设计年产能力为50万台，在美国冰箱企业中名列第六。在美国设厂可以有效规避国际贸易中的非关税壁垒，如运费。20世纪初，美国曾将亚洲运往美国的集装箱运费提高50%。此外，将来还会遇到技术壁垒等“入世”也无法解决的难题。因此，海尔认为“进入”成本是进一步拓展美国市场亟待解决的问题。

（3）促销。打出品牌的一个主要手段是广告。海尔在美国市场上的宣传曾比较低调，除了在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标外，基本没有什么广告宣传。后来，海尔加强其品牌战略，在美国采用新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视等，取得较好效果。

（资料来源：王慧彦.市场营销安全新编.北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2004：1-5.）