模块二 案例分析
案例一
泰国东方饭店的经营之道
泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预订很难有入住机会。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？是因为泰国的旅游风情吗？错了，它靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常被提到的客户关系管理。
它的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下。余世维（台湾著名管理咨询专家）先生曾经讲述了一件亲身经历的事。他曾出差到泰国，并住在东方饭店。第一次入住时，良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象。当他第二次入住时，几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。入住第一天的早上，在他走出房门准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“余先生是要用早餐吗？”余先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓余？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟每个房间的客人的姓名。”这令他大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过很多高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。他高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“余先生，里面请。”他更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，怎么知道他姓余呢？于是疑惑地问：“你知道我姓余？”服务生答道：“上面的电话刚刚下来，说余先生您已经下楼了。”如此高的效率让他再次大吃一惊。余先生刚走进餐厅，一位服务小姐微笑着问：“余先生还要老位置吗？”他的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次已是在一年多以前了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到他惊讶的目光，这位服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您于去年6月8日在靠近第二个窗口的座位上用过早餐。”他听后兴奋地说：“老位置！老位置！”服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在他已经不再惊讶了：“老菜单，就要老菜单！”
这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是在美国最好的饭店里他都没有见过。这一次早餐给他留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整，他有三年的时间没有再去泰国，但在他那年生日的时候突然收到了一封东方饭店发来的贺卡，里面附了一封信，内容是：“亲爱的余先生，您已经有三年没有来我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。”余先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方饭店，而且要说服所有的朋友都去东方饭店。余先生看了一下信封，上面贴着一枚六元泰铢的邮票。六元就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。
东方饭店非常重视培养忠诚的客户，并建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国约有20万人曾经入住那里。用东方饭店的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾，饭店就会永远客满。这就是它成功的秘诀。
（资料来源：厉嘉玲.市场销售：第3版.南京：江苏科学技术出版社，2008：161-162.）
现在客户关系管理的观念已经被企业普遍接受，而且相当一部分企业已经建立起自己的客户关系管理系统，但真正能做到像东方饭店这样的并不多见。西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的7倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”在这样一个微利时代，顾客忠诚创造的价值越来越明显。
20世纪80年代以来，新经济发展给营销领域带来了深刻的影响。上述所说的客户关系管理正是产生于高度竞争的新经济年代。新经济的表现特征主要有数字化和信息网络化、差异化和个性化、行业趋同等。相应地，营销经营方式也在发生变化，如从关注赢利性交易到关注顾客终身价值的转变、从仅仅关注获得客户到关注留住客户的转变、从无顾客满意度衡量标准到详尽的顾客满意度衡量标准的转变、从关注股东到关注所有利益相关者的转变、从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变等。在此背景下出现的营销新思想越来越多，领域也越来越广，关系营销、整合营销、绿色营销、网络营销、创新营销等方式纷纷出现。
案例二
中国高尔夫产业发展现状及市场规模预测
高尔夫的相关产业包括制造业、服务业、房地产业。制造业主要有高尔夫服装、高尔夫球杆球具、高尔夫球场设施设备业。服务业有球场养护业、球场设计、赛事运营、场馆运营、高尔夫旅游业等。同时，高尔夫球场建设与房地产捆绑配套发展，二者相互促进。详细情况见智研咨询发布的《2017—2022年中国高尔夫行业发展现状及投资战略研究报告》（2016年11月）。
高尔夫用品市场规模已达百亿美元，其中球杆占比约为40%。2015年，全球球杆销售额为47亿美元，相当于高尔夫用品市场销售额的39.6%。高尔夫服装（包括鞋和服饰）零售额为46亿美元，占比39.1%。高尔夫球及其他配件销售额分别为14亿美元和11亿美元，各占高尔夫用品市场的11.8%和9.5%。2010年至2015年，全球高尔夫产品市场稳定扩张，年复合增长率为2.2%；2015年零售额达118亿美元（约合800亿元人民币）。预计该市场未来数年将以更高比率增长，2019年市场规模将达到133亿美元（约合900亿元人民币），年复合增长率达3.0%。
高尔夫赛事运营是其商业化运作的核心。当前主流高尔夫赛事是一系列国际比赛，国内比赛影响力有限。国外最具有影响力的四大赛事为美国名人赛、美国公开赛、美国PGA锦标赛和英国公开赛，“生涯大满贯”即指获得这四大赛事的冠军。国内职业化比赛起步较晚，较有影响力的赛事多为业余比赛，包括观澜湖世界高尔夫明星赛、业余高尔夫巡回赛、希望赛、俱乐部联赛等。