印象、互动与能力：网络新闻媒体可信度影响因素构建

叶阳

(宁波大红鹰学院艺术与传媒学院)

摘要：近年来，网络新闻媒体飞速发展，压缩了传统新闻媒体的生存空间，逐渐成为人们获得新闻信息的主要渠道，与此同时，由于依托于网络这个虚拟平台，网络新闻媒体可信度成为受众的关注热点和学者的研究热点。从媒介自身角度来看，在各项影响因素中，网站互动与既有印象对网络新闻媒体可信度的影响很显著。因此，增强互动机制和提高既有印象，能够提高读者对网络新闻媒体可信度的评价。

关键词：网络新闻 可信度 影响因素

新闻媒体可信度的研究最早可追溯到20世纪30年代，美国明尼苏达大学的查雷(Mitchelly V.Charnley)教授提出了报纸新闻报道的可信度问题，而霍夫兰(Carl Hovland)领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”系列研究被视为西方媒介可信度系统研究的起点。霍夫兰认为每一次传播新技术的发展，都会带来受众对大众传播媒介信任情况新的审视。从报纸、广播、电视等传统媒体，到如今的互联网等新媒体，不同的媒介特征和媒介环境使人们对于媒介可信度的评判标准不断发展更新。

近年来，网络新闻的兴盛，除了对传统媒体造成巨大冲击之外，各家网络新闻媒体之间的竞争亦日趋白热化。读者必须在众多报道中选择适合自己的网络新闻媒体来获取新闻信息，而网络新闻媒体的可信度是影响读者选择媒体或报道的一项重要因素。

在过去有关传播媒体领域的研究中，显示出新闻界有相当大的可信度危机，而网络打破了传统大众传媒的单向信息传递方式，允许读者与媒体或读者与读者之间的意见交流，也能很容易将已查证与未查证的资料以超链接的方式串联相关报道，故可能面临到比传统媒体更大的可信度挑战。因此，本文旨在从媒介自身角度研究网络新闻的可信度问题及其构成维度。

许多研究曾就不同的传播媒体进行因素分析，找出了多项传播媒体可信度的组成构面，例如安全、资格和活力(Berlo et al.,1969-1970)；新闻责任与新闻能力(Bowers and Phillips,1967)；新闻责任、能力、活力和客观性(Whitehead,1968)；知识性、吸引性、新闻责任、清晰、敌对性和稳定性(Singletary,1976)等，对传统新闻媒体维度构成的研究可作为本文探讨网络新闻媒体可信度的基础。

一、既有印象

在传统媒体相关研究中，既有印象与可信度评价之间的关系被广为接受。既有良好印象的建立与维系，需要长时间的有效训练与经验积累，而这些有效训练与经验传承，正是影响媒体可信度评价的重要因素(Berlo et al.,1969-1970; Gaziano,1988)。多数网站均以网站或网页的点击率作为重要的经营成效指标。由于点击率与网站既有印象有密切的联系，而使用者对某一媒体的使用频率越高，往往也会对该媒体的可信度评价也越高(Rimmer and Weaver,1987)，因此，若能提升网络新闻媒体在读者心目中的良好印象，可增进读者们对其网站的可信度评价。在这里，将网络新闻媒体的既有印象分为来源可信度、新闻专业性和社会关怀三个部分来探讨。

在影响媒体可信度评价的因素中，过去有关大众传播领域的研究，针对媒体可信度的来源有两种不同的观点，分别为来源可信度和内容可信度。来源可信度是指信息来源是否能够对真实世界予以诚实报道(Hovland and Weiss,1951)。支持来源可信度的研究者认为，受众对信息可信度评价产生差异的主要因素是由于他们对于多种信息来源的真实可靠度感受有所不同所致(Gunther and Lasorsa,1986; Gunther,1988)。

2002年斯坦福大学的网络媒体可信度研究，提出了网络媒体要获得公众信任的10项原则中，现实感是作为重要项被放在靠前的位置。由于网络新闻媒体依托虚拟的互联网平台，受众是否信任某则新闻信息以及对该则新闻信息的信任程度，往往建立在新闻信息传播者的可信度上。当传播者是易于查证且具有权威性的网络媒体时，受众则会提升对该媒体和该媒体新闻报道的信任程度。

一般而言，具有高专业知名度且能细心照顾读者需求的媒体，能够给予大众良好的媒体印象，对于读者的可信度感受上具有提升效果(Wathen and Burkell,2002)。因此，网络新闻媒体的既有印象会对于受众相信该媒体的程度产生正面影响。

内容可信度则是指人们对于信息本身而非传播媒体所感受到的可信赖程度。支持内容可信度的观点认为，信息内容的类型、呈现方式、语气，以及对于人事时地物具体事证描述，都会对可信度的认知造成一定程度的影响(Austin and Dong,1995)，这与新闻传播者的专业程度息息相关。

新闻媒体的权威性和高专业知名度是建立在传播者专业性之上，新闻从业者要接受新闻传播专业教育，具有一定的专业知识和专门技能，以及从事新闻传播工作不可缺少的专业理念和职业道德；而对于该新闻媒体本身来说，它的组织运营要符合该行业的行业标准和法律法规。网络新闻媒体虽然发展迅速，但当下发展状态是混乱的，原因即是网络新闻媒体专业性缺失。网络新闻媒体需要经历一段重塑新闻专业性时期，承担起传播真实可信新闻信息的最本质社会责任。

学者嘎轧诺与马格瑞斯(Gaziano & McGrath)最早提出了媒介可信度的“社会关怀”指标，认为大众传播媒介应该站在公众的立场，关注公共利益、社区利益，具有人文关怀和社会责任。在新闻价值的五要素中，接近性是指新闻事实令人关切的特质，受众越关心的新闻，新闻价值就越大。网络新闻媒体直接面向广大网民群体，涉及社会民生的信息往往更能得到网民的重视，于是，网络新闻媒体在新闻报道中更侧重于社会关怀。在实证研究方面，台湾学者卢鸿毅以高中生为对象，发现报纸和电视新闻的可信度都呈现“报道可信度”和“社会关怀”两个维度。可见，无论是从理论角度还是实证角度，社会关怀在当今的新闻传播环境中都具有重要价值，因此，网络新闻媒体要关注社会和公众利益。

二、网站互动

媒体报道互动性包括读者之间的互动、读者与新闻网站的互动、网站反应读者意见、互动图片或影像辅助、网站民意调查功能等。网络新闻媒体营造出了群体互动环境，可以让使用者自由地在新闻网站的讨论区、留言板等互动环境中张贴文章、信息或个人意见，且这些言论往往会持续地保存在版面上一段时间以供不特定对象阅读，而其内容是否真实正确或立场是否公正客观，新闻网站并不会查证与纠正，因此新闻阅读人必须自行判断信息的可信度(汪志坚、骆少康，2002)。但是网络使用者的广泛性使得网络互动自身带有纠正功能，当某人发表了错误或有偏差信息时，其他使用者也会提出较正确的信息来回应，使得新闻阅读者可以透过此种无形的群体约束机制来确认消息内容的可信度，因而增进读者对于网络新闻媒体可信度的整体评价(Ogan,1993)。

在传统媒体可信度的研究中，非常强调新闻读者的重要性。许多研究认为，主动积极地给予媒体受众所需信息，是媒体可信度评价的关键。相较于传统新闻传播媒体，建构于网络上的新闻网站更有绝佳的能力来提供互动机会，理应更能了解读者的需要，且网络使用族群亦多有此预期。此外，有研究指出，网络媒体所提供的新闻信息内容正确性可能较传统媒体为低(Flanagin and Metzger,2000)，在此情况下，唯有透过更有效的信息互动，才能消解读者对于网络媒体报道内容可信度的疑虑。因此，各新闻网站是否能够有效促进互动，自然会影响读者们对其网站的可信度评价。

三、界面能力

媒体界面能力包括提供大量新闻信息、网站新闻信息来源广泛、网站新闻有清楚的分类、网站新闻更新速度快、新闻呈现时的顺畅度、快速搜寻新闻信息、使用容易、界面亲切等。网络媒体界面的设计要易于网民浏览，例如，便利的新闻分类索引可以让受众以更短的时间找到更多且相关度更高的新闻内容，而即时新闻的机动提供，也可使受众在即时获知最新消息的需求上得到满足。整体而言，在新闻媒体的界面能力上，网络较其他大众传媒具有某些优势，除上述的分类索引及即时新闻之外，诸如内容搜寻机制、多向超链接、多媒体等特质，亦可促使读者更乐意主动在网络上浏览、寻找并阅读其所关切的新闻内容(Tankard, 1998)，进而增进其对网络新闻媒体的喜爱。

然而，有学者认为网络新闻媒体界面的易用性能够发挥网络迅速、无远弗届、便利与亲切感等特性，这些特性虽能提升网络新闻媒体的传播效率与友善性，但对新闻内容本身的帮助并不大，因此，界面能力的改进可能对媒体可信度的评价并没有明显的助益。

四、结论

事实上，在传统媒体可信度的研究中，非常强调新闻读者的重要性。许多研究认为，主动积极地给予媒体受众所需之信息，是媒体可信度评价的关键。相较于传统新闻传播媒体，建构新闻网站更有绝佳的能力来提供互动机会，理应更能了解读者的需要，且网络使用族群亦多已有此预期。此外，也有文献指出，网络媒体所提供之新闻信息内容正确性可能较传统媒体为低，在此情况之下，唯有透过更有效的信息互动，才能去除读者对于网络媒体报道内容可信度的疑虑。因此，各新闻网站是否能够有效促进其互动性，自然会影响读者对其网站的可信度评价。

网络新闻媒体可信度的影响因素很多，就媒体自身而言，网站互动与既有印象会对读者的网络新闻媒体可信度评价有重要影响，界面能力能提升网络新闻媒体的传播效率与友善性，但是否会影响媒体可信度评价还有待论证。因此，网络新闻媒体要加强互动性，增进读者对新闻网站及新闻内容的了解；另外，网络新闻媒体需设法提升其新闻网站的既有印象，例如可多刊登知名作者文章，让其新闻网站成为读者上网阅读新闻内容的首选目标。

参考文献

[1]刘学义．影响新闻网站可信度之相关因素——以美国研究为中心[J]．西南民族大学学报，2010.

[2]刘琼．中国网络新闻可信度研究[D]．武汉：华中科技大学，2011.

[3]巢乃鹏．中国网络新闻媒体可信度指标体系的模型构建研究[J]．中国出版，2012.

[4]第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]．中国互联网络信息中心，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm.

[5]汪志坚，骆少康．以内容分析探讨网络谣言之研究[J]．信息、科技与社会学报(2)1,2002.

[6]Austin, E.W., and Dong, Q.Source v.Content Effects on Judgment of News Believability, Journalism Quarterly(71),1995,973-983.