“互联网+”背景下贵州地区新形象的构建与传播
(贵州民族大学传媒学院)
摘要：由于历史的原因，贵州地区形象曾被“妖魔化”，为此，贵州及贵州人民承受了巨大的精神与物质损失。近年来，贵州省委省政府致力于贵州地区形象的构建工作，推出多彩贵州一系列的媒体推广活动，贵州的风景、人文、民族得到较好展示，但是相关研究结论表明，贵州地区形象的构建与传播还处于初级阶段。那么在“互联网+”背景下，如何利用好新兴“互联网+”媒体的特点打造贵州地区新形象是重要课题。本文主要从“互联网+”的视角进行研究，总结了大众传播时代贵州新形象传播存在的问题，设计整合传播思路，最后从十个方面提出具有可操作性的“互联网+”背景下，贵州地区新形象的塑造与传播建议及策略。
关键词：“互联网+”贵州 地区形象 构建
前言
通过对中国知网(CNKI)的主题检索发现，关于城市形象的研究众多。关于城市形象传播策略研究有484条，其中互联网时代的城市形象传播策略研究共计79条；在对贵州形象传播的检索中，找到了28条，主要从贵州品牌传播、贵州形象建构、贵州旅游、民族文化等多角度对贵州新形象进行了研究，同时探讨了立足于互联网背景下，利用新媒体技术传播贵州形象的有效方法。
在“互联网+”时代，传播理念、传播方式和传播渠道发生了较大变革。近年来贵州新兴产业发展迅猛，交通条件发生了翻天覆地的变化，GDP增速名列全国前三。搭上“互联网+”的快车，如何树立贵州新形象，如何持续有效开展贵州新形象对外传播，让世界了解贵州，向世人展现贵州新形象，是贵州省软实力建设的一个重要课题。
一、“互联网+”地区形象的内涵
对“互联网+”的解读众说纷纭。马云认为，所谓“互联网+”就是指以互联网为主的一整套信息技术(包括移动互联网、云计算、大数据技术等)在经济、社会生活各部门扩散应用过程。可以理解为，“互联网+”就是创新力和生产力，一方面利用互联网思维连接传统产业，另一方面利用一整套信息技术发展传统产业。最终目的是提高工作效率、生产效率和科研效率，推动产业转型升级，助力国家提升综合国力的长远目标。
现代地区形象理论认为，完整的地区形象包括景观、生态、人文等物质要素，还包含城市文化、居民素质、政府效率、廉政形象、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说，城市形象就是城市物质文明和精神文明的有机统一体。
“互联网+”地区形象塑造与传播的内涵可以界定为，利用互联网思维、信息技术和互联网平台对城市物质文明与精神文明进行高效、精准、个性化、互动的信息传递过程。
二、贵州形象塑造与传播存在的问题
(一)历史上的偏见，妖魔化的形象
通过网络调查表明，外地人对贵州的认知，基本上是从典故上获得的，比如“夜郎自大”“黔驴技穷”以及“天无三日晴、地无三里平、人无三分银”。这些典故使现代贵州形象呈现妖魔化，特别是本世纪的瓮安事件、毕节留守儿童意外死亡、自杀事件等，给妖魔化的贵州形象更是火上浇油。
(二)贵州城市形象定位缺乏持久性，创新度不够
从20世纪80年代，贵州就一直在致力于打造贵州新形象。20世纪八九十年代，贵州打造烟酒大省形象，民间流行的“一云二贵三中华”就是最好的例证。1990至2000年间，贵州提出打造公园省的理念，贵阳获得了第二春城、森林城市的美誉。2005年以后着重打造多彩贵州城市文化品牌，但由于与七彩云南名称相似，推出又比七彩云南晚，缺乏新意，民间认可度不高。同时，这个品牌宣传较多的是贵州少数民族风情，给外地人的感觉贵州就是一个纯少数民族地方，而人们一直错误地认为少数民族地区就是贫困落后的代名词，与历史的偏见不谋而合，导致所有的努力前功尽弃。2013年贵阳举办国际生态文明会议，努力打造东方瑞士、爽爽贵阳、中国避暑之都。2014年贵州大力发展大数据，“中国数谷”的呼声越来越高，在国际上具有一定影响力，特别是马云对贵州发展大数据的发言使贵州“中国数谷”形象深入人心。总之，通过对近30年来贵州城市形象塑造与传播的梳理，笔者发现贵州省缺乏一个具有持久性的城市定位，比如：北京是政治文化中心、上海是亚洲金融中心、海南是旅游圣地。
(三)整合传播不足，缺乏顶层规划
整合传播是传播者所要传播的所有信息在同一策略指导下以同一声音传达给受众，是为达到传播既定目标，运用各种传播工具和传播方式，如广告、直销行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。贵州新形象塑造与传播主要是通过央视综合频道播出时长为16秒的形象宣传片展现出来的，宣传词为“山美，水美，人更美，走遍大地神州，醉美多彩贵州”让人印象深刻，为多彩贵州品牌形象的打造取得了一定的传播效果。还有就是通过文博会、招商会、数博会、酒博会、生态文明国际生态论坛等大型展览会、国际型会议进行传播。笔者专门对此进行调研发现，一是主办方比较重视在电视、报纸上的宣传报道，对网络媒体重视度不如传统媒体；二是宣传片缺乏故事性和互动性。其实就是用传统思维做网络产品，最终生产出来当然还是传统产品，导致媒体与媒体之间、传统媒体与新兴媒体、线上与线下缺乏配合，以致传播效果不到位。
近几年来，贵州省不断尝试采用“互联网+”的传播方式，积极寻求媒体合作，积累了不少传播经验，在贵广高铁、习大大访问贵州、酒博会等重大活动的宣传推广中取得良好成效。但同时也存在着一些问题，主要表现为对全媒体的运用不够深入，传播路径与国内其他城市趋于同质化，独创性不强；传播的精准度和高效性不够；受众认知度不高；主体媒介素养不高等问题凸显。
三、“互联网+”贵州地区新形象塑造与传播的思路
杨向华(2007)认为，城市形象定位的依据是明确城市功能，使其成为城市形象发展的关键因素，而这无疑是包括每个城市自己的发展目标和城市实际承载的经济、政治、文化功能。陈柳钦(2010)认为，城市政府应该从城市实际出发，对城市形象做出科学的、有城市特色的、符合城市历史文化的定位。他同时也认为，城市形象传播要按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念，没有个性就很难进行差异化竞争，没有灵魂就没有内涵，没有理念就很难做到可持续发展。
借鉴现有城市形象问题的研究成果，以及“互联网+”的五大特质——移动化、融合化、社交化、可视化和平台化，“互联网+”贵州新形象塑造与传播的总体思路可以概括为一个核心二个思维三个融合。即以传播贵州新形象为核心，遵循传播的一般规律和思维，更要使用好互联网思维，利用传统媒体与新媒体的融合、媒体和用户的融合、用户与用户的融合，真正做到科学规划，多渠道、多形式、多方面的精准传播。
四、“互联网+”贵州城市新形象构建与传播建议与及策略
(一)成立专门的贵州新形象领导小组，专注顶层设计，加强对此工作的长远规划
城市形象塑造与传播的主体多为政府部门、企业、社会组织、市民等，政府是城市发展的策划者与领导者，政府的宣传方式、目标制定等直接影响着城市形象传播效果。目前贵州城市形象的传播本质上还是处于“宣传”阶段，主要靠政府的行政命令推动，传统媒体担当主力军。全省缺乏整体的贵州新形象塑造与传播战略规划，很多形象宣传都是临时性的，缺乏可持续性，媒体之间很难形成合力，导致传播效果分散。因而需要有专门机构组织和协调城市形象宣传工作，这样才能更好地提升城市形象、打造城市品牌。
因此，建议贵州省成立专门的贵州新形象领导小组，尽快制订贵州新形象塑造与传播顶层规划，并协调外宣办、网信办、文明办、城市环境管理部门，整合贵州省的主要新闻门户网站、知名的商业网站、各地方政府网站、各重点高校网站、旅游门户网站、人才招聘网站、各大网络平台等网络资源，有目的、有计划地开展贵州城市形象网络传播工作。同时，各地方政府应加大城市形象网络宣传的投入力度，多在省级、中央级网络媒体宣传城市形象，不断提升贵州的知名度和美誉度。
(二)贵州新形象塑造与传播必须利用好互联网思维，开发多形式、多层次的城市形象的系列传播产品
关于互联网思维的解读较多，但是用户体验、平台、免费、迭代思维得到一致认同。贵州新形象塑造与传播过程中只使用先进信息技术是不够的，更重要的是传播理念革新。改变一直以来贵州形象对内对外传播策略不一致的问题，如多彩贵州品牌在省外部分有一定知名度，但是在贵州农村知道的人就不是很多。我们必须采用互联网思维，积极调动城市市民的参与积极性，还需善于利用新时代意见领袖的力量，如城市政要、城市学者、知名媒体人、城市明星等具有深度影响力的微博“大V”，让他们成为城市故事的表述者、城市情感的体验者、城市形象的力挺者。
贵州形象宣传片可以开启网络众筹模式，广泛征求用户的意见，用他们喜欢的语境和场景进行城市形象设计，并针对不同的用户群体制作不同形象的宣传产品，不要老是立足说教式传统宣传片，可以大胆开发游戏型、动漫型、故事型、情感性、微电影型、小品型、广播型等多形式、多层次的城市新形象传播产品。
(三)加大信息技术使用力度，实现传播精准化、高效化，建立省级媒体大数据监测中心
信息技术主要指的是移动通信技术、大数据、云计算、人工智能技术等。2015年6月，CNNIC发布《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2015年6月，中国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9%。由此可见，移动上网基本普及，我们可以充分利用，发挥其作用。
大数据技术、云计算和人工智能技术相结合，可以较好地进行用户画像分析，对用户的行为、上网时间、偏好、信息点击率、回帖内容等都能非关系型的精准分析，最终提炼出用户的偏好，反馈给内容编辑，便于投其所好地进行信息编辑和传播。目前，贵州新形象的塑造与传播方面遇到最大的困难就是没有用户信息，不了解用户需求，导致很多贵州新形象的传播都是一方之言，效果大打折扣。
建议政府管理部门尽快建设贵州形象传播监测平台，主要收集贵州重大政策、重大活动、重要本地影片、突发事件的传播情况的全数据，整合体制内媒体，建好用户汇聚平台，利用媒体融合契机，建设省级媒体大数据监测中心，为各大媒体提供传播数据分析和传播用户画像，真正实现贵州媒体从模糊到精准、从新闻到服务的根本性转变。
(四)利用网络平台，提高市民的文化传统素养，增强文化自信，在省内重点高校开设“多彩贵州文化”讲座，确保贵州形象的持续提升
文化传统是一个民族的根，也是生活方式和信仰。贵州由于历史原因，外迁人口较多，由于与四省一市相邻，受到外来文化的影响较大。根据笔者多年的实地调研发现，有不少贵州人不愿意承认自己是贵州人，很多与外省相邻的县城居民都喜欢去相邻外省城市消费。因此，做好贵州新形象的塑造必须要强身健体，从根本上要增强贵州本地人的文化自信。政府和高校必须合作起来，利用孔学堂网站和高校图书馆在线视频，专门制作一系列的贵州文化(红色文化、绿色文化、苗族文化、水族文化等)的视频，进行网上点播。同时结合线下的推广，组织省内文化专家开展“贵州特色文化”走进校园活动，在省内重点高校开设“多彩贵州文化”讲座。
(五)加强国内外媒体的合作与交流，建立国际友好城市，扩大国际合作网络，抓住“一带一路”的契机，通过外交活动与公共外交活动开展贵州新形象品牌公关
贵州新形象要向世人展示，贵州省内媒体就必须主动走出去，广泛与国内权威媒体建立紧密的合作关系，比如在相互的网站上加链接，贵州重大新闻可以上权威媒体的头条。同时，大力拓展海外华人圈，利用好海外华人传媒联盟，特别制作英文的《贵州日报》《北纬27度》等来传播贵州好故事、好声音。还有通过省政府与国外发达城市结成友好城市，建立媒体合作关系，向友好城市传播贵州形象。如贵阳市与挪威建立友好城市，专程到挪威进行形象宣传，起到较好的效果。特别是覆盖全球40亿人口的“一带一路”倡议的落地，省内媒体可以通过政府外交活动与公共外交活动借船出海，省内媒体网站可以建设英文版本，针对“一带一路”国家，贵州可以出版一些科技类、文化类的作品，来提升贵州新形象。
(六)高度注重微传播的力量，规范自媒体，科学引导，分层分类管理，传统媒体与新媒体配合，建立网络曝光平台和网络发言人制度
根据WeAreSocial报告显示：2014年QQ用户数8.29亿。2015年微信用户数据报告显示，截至2016年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。说明手机终端已经成为人们获取信息最重要的渠道。本年度很多重大信息都是通过两微一端在第一时间发布，影响力越来越大。但是这些自媒体出现的问题是层出不穷，网络诈骗、网络暴力、微信招嫖、网络淫秽表演等问题屡禁不止，严重影响了一个国家和城市的形象建设。为此，需要利用好自媒体这个双刃剑，必须要净化网络空间，让网络空间清爽，让城市形象阳光。
政府部门应加大力度，有目的地扶持本地有影响力的一些公众号、名人微博。必须对这些自媒体分层次进行管理，按照行业进行分类管理，特别是对那些粉丝数量大，达到100万+的更要进行科学管理。利用传统媒体权威性，定期在电视、广播、报纸上开设网络曝光平台，专门针对网络不法分子进行曝光。同时，建立诚信榜，每年开展本年度十佳公众账号、十佳微博、十佳客户端的评选和排名活动。
网络发言人制度必须建设，以免在突发事件面前，外媒和自媒体狂轰乱炸时，本地主流媒体力不从心甚至失语，做到第一时间处置，第一时间有效引导。
(七)利用好第二传播策略，开展用户与用户的融合
“第二传播”是与“第一传播”相对的概念，在广告信息传播中，广告主或广告人发布广告，将企业的产品信息传播给目标受众，叫做“第一传播”。广告主和广告人之外的人看到广告后，将广告进一步传播给目标受众之外的更多的人，称为“第二传播”。在某种意义可以理解为口碑传播，按照“互联网+”的思维，其实就是用户与用户的融合。在贵州新形象的塑造过程中，一方面是评选贵州民间形象大使，另一方面是在网络上培养意见领袖，实现用户与用户的传播。同时，在重大主题、突发事件时请他们进行解读，他们的话语传播和表达方式更加贴近百姓，接受度高。
(八)借船出海，利用公共场所、地标、重大活动和节庆传播贵州新形象
在公共场所如火车站、机场、大型商场等地方张贴贵州新形象宣传语和LOGO，开展扫码有奖活动，让更多的人了解贵州。在地标建筑上安装LED广告屏幕播放形象宣传片或者安装城市吉祥物。
重大活动举办是充分利用WiFi入口、二维码扫描通行证等信息技术，收集用户信息，精准推送活动信息，信息中隐形植入贵州文化宣传。
贵州节庆活动比较多，要根据每个节庆特色进行针对性的策划设施。本地特色的节庆活动就是最好的形象传播，这种情况就可以利用节庆+媒体进行文化传播。
(九)跨界的融合传播，精准推送
跨界融合是“互联网+”的核心要求，在某种意义上是“媒体+”，城市形象的塑造与传播可以联合移动运营商、旅游公司、气象局、知名网络门户进行形象塑造。一是利用手机的漫游功能进行城市欢迎语的广告问候，只要是外地手机进入本地区范围立马发短信问候，提供旅游和天气资讯。二是利用手机应用软件的LBS功能，定点推动本地资讯，给用户一种温馨的问候。三是在城市公共设施上运用互联网的产品，比如二维码等，在火车站用手机一扫就能查询本地地图、公交线路、交通情况等。
(十)打造“互联网+”型的卓越传播人才
归根结底，人才才是贵州新形象的塑造与传播关键。我们必须打造具备互联网思维、掌握互联网技术、国际化的，还懂得新闻传播规律的复合型人才。我们可以从以下几个方面进行人才培养和挖掘：一是传统新闻采编人才转型升级；二是其他专业人才融合发展；三是联合高校培养。总之，我们必须建立优秀人才培养体系，打造“互联网+”型的卓越传播人才。
结论
“互联网+”背景下，贵州需整合各方资源，合力推进城市形象的对内对外传播。在城市形象的传播中，则需更互联网思维，以新的眼光认识媒体，以新的姿态善待媒体，以新的思维借助媒体，以新的技巧直面媒体，深化信息透明度，提升传播时效性和精准度，建立省级媒体数据监测中心，加强舆论引导和信息维护，在危机事件中及时修复和重塑形象。塑造贵州新形象、传递贵州好声音、讲好贵州好故事，不是一蹴而就的，是需要一段时期的累积，更需要志同道合的人一起努力，愿贵州的明天更美好。
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