城镇化进程中环境群体性事件的危机传播策略
(宁波大红鹰学院人文学院)
摘要：随着我国城镇化建设进程速度的加快，各种社会矛盾也日益凸显，社会风险不断加大，中国政府部门面临着治理的一系列问题与挑战，其中环境群体性事件引发的问题成为公众普遍关注的热点。针对环境群体性事件发生的不同阶段及其呈现的危机新特征，地方政府从危机传播策略的选择上应该突出不同阶段的传播重点，并根据群体性事件主要矛盾是否得到解决来决定相应的危机传播策略，提出在不同阶段应对环境群体性事件有效的危机传播对策。
关键词：环境群体性事件 地方政府 周期管理 危机传播策略
目前，我国社会已经进入了冲突纠纷及群体性事件的多发期，环境污染已经成为当前全国群体性事件的十大原因之一，位列第九。[1]据环保部门调查数据显示，自20世纪90年代中期以来，国内因环境问题引起的群体性事件的年增长率一直高达29%左右。[2]由环境问题引发的环境群体性事件频繁发生的环境经济与社会情势，不仅严重影响到了我国城镇化发展和生态文明城市的建设，也表明国家治理体系仍存在许多不完善的地方。中央已深刻意识到强化对环境问题治理与研究的紧迫性，提出要“创新社会治理体制”“改进社会治理方式，激发社会组织活力，创新有效预防和化解社会矛盾体制”“推进社会治理精细化，构建全民共建共享的社会治理格局”等政策方针。[3]
值得注意的是，近两年随着新媒体的发展，使用微信、微博等新媒体曝光环境群体性事件的占比明显上升，例如南京梧桐树群体性事件、湖北教授给官员下跪等事件。这些环境群体性事件在网上曝光后，经由传统媒体传播扩散，引起了巨大的社会反响。在这样的背景下，危机传播作为一种有效的柔性应对手段，是政府危机管理的重要环节，而危机传播效果好坏直接影响着政府危机处置的成败，在应对环境群体性事件中的作用日益增强。
一、相关理论诠释
(一)关于环境群体性事件
一般而言，所谓环境群体性事件泛指因环境问题而引起的所有的群体性事件。在理论界的大量文献及案例研究中，通常把环境群体性事件界定为一种邻避冲突。国外与环境群体性事件相近的概念有环境运动、环境抗议。国外学者们对于环境群体性事件的研究，主要是从公平正义、环境NGO组织、新闻媒介等角度展开的。国内对于环境群体性事件的研究，主要是在环境群体性事件发生的动因；环境群体性事件的阶段与特征；环境群体性事件的资源调配与策略，以及环境群体性事件的防治与应对等路径方面加以研究。[4]
(二)关于危机传播
在国外，较早对危机传播的研究主要是将“危机传播”作为“危机管理”的一个研究方向，关注的是危机处理中的传播和公关模式、策略。传统的危机传播研究在早期传播学“传者—资讯—信道—受者”(SMCR)的经典模式上建立起来。斯蒂文·芬克(Steven Fink,1986)提出的“前、中、后”阶段性分析理论和巴顿(Barton,1993)提出的危机处理“五环节”，即：“察觉—防止—遏制—恢复—反思”，都是针对组织而言，根据危机事件不同阶段的特点，筹划相应的危机应对策略。托马斯·伯克兰(Thomas Birkland,1997)的“焦点事件理论”是在传播学议程设置理论基础上提出的。他认为在危机传播过程中对“焦点事件”的认识、把控有助于公共议程的设置，直接影响危机传播的最终效果。库姆斯(Coombs,2004)整合出一套“情境式危机传播理论”(Situational Crisis Communication Theory，简称SCCT)，此理论对危机情境的不同维度、类型和策略进行了具体阐释，整合出“否认”“淡化”“重塑”“支援”四种策略类型。该理论不仅是对以上两大传统研究路向的发展，也与中国传统哲学中“因地制宜”的思想异曲同工。
在国内，人们侧重于从危机传播视角对环境群体性事件进行的研究相对较少，相关的内容主要蕴含在对群体性事件舆论引导的研究中，包含媒体报道方式、网络在舆论引导中作用的发挥和特定群体话语体系形成等方面。为此，本文基于调查与大数据案例样本的支撑，将环境群体性事件界定为一个具有连续性的周期事件，从危机生命周期管理的全新视角研究群体性事件的危机传播策略，是对群体性事件治理理论体系的进一步补充和完善，有助于为相关单位部门对群体性事件进行预防、化解和善后提供新的思路和理论指导，以解决应对治理中的疑点、难点和焦点问题，为各级政府科学、高效、有序应对环境群体性事件提供决策参考。
二、环境群体性事件中危机传播的新特点
从传播学的研究视角发现，危机传播是介于组织和其公众之间的传播，“所有的模式和对策都是以‘组织’为中心提出来的，……体现的是一种‘传者中心’的思维定势”[5]。通过对我国近些年发生的环境群体性事件中的危机传播的研究分析，我们会发现，新时期环境问题引发的环境群体性事件的传播形式具有其自身的特征，研究环境问题引发的群体性事件危机传播的新特点，对于实现我国经济顺利转型，具有十分重要的意义。
(一)环境群体事件中传播主体的特定性
环境群体事件中，危机传播的主体是地方政府等相关行政机关，主体的特定性，使得危机传播过程中传播主体与传播媒介之间关系的二元性体现得尤为明显。传播主体与传播媒介二者之间相互依赖，一方面，政府要依靠媒体传递自己的声音，实现引导舆论、传播信息的目的；而媒体则希望依靠政府获取信息来源，完成自身的专业报道。另一方面，政府在危机传播的过程中也希望媒介按照自己的口径统一宣传报道内容，而媒介又有迎合受众需求、扩大自己效益的考虑。
我们从对近年来发生的诸多环境群体性事件的梳理中发现，当环境群体性事件出现的时候，传播的主体意识有了进一步的加强，所采用的传播形式，已经从以往的传播范围较窄的口耳相传的行为方式发展到现在使用手机、互联网等新媒体的传播形式。在这种传播方式中，传播主体不仅对自身的权益的维护力度加大了，而且主体意识也有了不同程度的加强。这样就使得所传播的危机信息的聚合能力和扩散能力被放大而且其效应也进一步增大。[6]
(二)危机传播呈现传播主体的多元化状态
环境群体性事件的危机传播在信息的流动、聚合与扩散方面，由于新媒体的介入，手机、网络等传播路径变得更加多样化，传播主体随之增多，而在环境群体性事件中，危机传播更多是利益受损方在使用，这使得对危机传播的控制方向会发生根本性的变化。因此，在危机传播中，对信息的控制也就显得更加困难。值得注意的是，组织传播在危机信息传播中常常处在被动的地位上，所以，组织传播在面对危机信息传播的时候不应只考虑组织的传播思路和利益，而应将危机事件出现时传播的信息内容作为一个相关联的维度考虑进去，否则很难达到组织对外传播想要达到的效果。[7]
(三)危机事件的舆论引导和信息公开并存
新媒体的介入使传统媒体独家决定信息走向的局面已变得不可能。麦奎尔把这个现象理解为“共同的公共领域”的衰落，其实也就是传统的信息传播形式的垄断地位正在被新媒体的信息传播形式所打破。环境群体性事件作为一种社会秩序突然失衡的表现，与构建社会主义和谐社会的理念相去甚远。而各级政府都承担着繁重的维稳任务，对此类事件自然是希望越少越好，所造成的社会影响也越小越好，因此，在环境群体性事件的报道上基本上是采取对舆论加以引导的态度，特别是对那些负面报道采取严格的审查手段。政府在环境群体性事件的报道上态度也在发生着转变，变得更加包容，对信息公开采取更加开明的态度，同时，这种态度转变释放出来的信号对于提升环境群体性事件的有效传播质量，更加有效地解决社会矛盾与冲突具有潜移默化的影响。
三、环境群体性事件的危机传播策略
近年来在城市化发展的转型期，环境污染事故密集发生，并呈增长之势，引起社会高度关注。一些部门所采取的传统的强制式手段已越来越难以满足应对环境群体性事件的要求，危机传播作为一种有效的柔性应对手段，在应对群体性事件中的作用显得日益重要。因此，对于环境群体性事件有效的危机传播必须紧扣具体的危机情景，需要能够针对环境群体性事件在不同时期的危机情景特点，有针对性地选择不同的危机传播策略，才能取得预期效果。[8]为此，我们在对近年来环境群体性事件研究的基础上，认为应根据危机事件不同阶段提出相应传播策略。
(一)秉持“预测和预防”理念，开展信息监测与风险评估
在环境群体性事件的潜伏期，环境群体性事件在价值累积阶段到急性爆发，参加的人数和规模相对有限，而随着时间的推移、舆情信息的不良感染，参与者和围观者往往会不断积聚，心理失衡日趋严重。尤其是在目前的环境群体性事件中，新媒体以其迅速、方便与互动等特点能够快速聚集舆论，这对地方政府的危机传播带来新的挑战，同时因新媒体传播的复杂性，也要求各级地方政府有更强的应对能力。
因此，在这一阶段需要开展有效的信息监测和信息风险评估，及时准确地选择危机传播策略，为即将发生的环境群体性事件做好充分准备。对环境群体性事件的信息监测中，监测的主要任务是要通过预先架设的情报信息收集网络，收集各种舆情信息和群体聚集的关于群体性事件的情报信息。各级政府应该积极进驻网络平台，如开设官方微博、微信，完善官方网站，学习提升新媒体的使用技能等，只有掌握全面的、全方位的信息，才能把握舆情“风向”，才能清楚聚集人数及规模，更好地预测和预防。同时，当相关部门监测到异常的环境问题突发事件信息，需要及时对这类信息进行实时监控、全面监测，并能够做出正确的信息风险评估，以便确定环境群体性事件的产生机制、爆发机率以及可能产生的危害等，并针对不同的规模准备不同的预案，及早地制定防控措施，以期将环境群体性事件解决于萌芽之中或者最大限度地减小环境群体性事件的危害。
(二)实施“控制与缓冲”策略，提升政府危机传播能力
当环境群体性事件爆发后，局部社会生态环境结构和环境利益关系发生转变，各利益阶层的利益格局也随之改变，其产生的影响会迅速辐射到全国甚至更大范围，而且往往会引起公众的强烈的舆论声讨。因此，作为政府部门首先要做的是着眼应对环境群体性事件的总体目标，控制事态的进一步恶化，并通过采取有效的危机传播手段，化解群众冲突行为，防止其蔓延和扩大。
英国学者里杰斯特(M.Regester Michael)提出处理环境群体性事件的3T原则：Tell You Own Tale，政府要掌握信息发布主动权；Tell It Fast，政府处理危机要尽快提供真实情况；Tell It All，政府要全面、真实地发布信息。因此，政府部门应该有效实施“控制与缓冲”策略，对事件做到快速反应，及时承认错误，加强与公众的有效沟通，打通官方舆论与民间舆论的通道，化解危机，争取主动。要增强政府的舆论引导能力，通过报纸、电视、网络等主流传媒，开展有效的舆论引导工作，使舆情得到控制和缓冲。此外，还可以通过各个新媒体平台，多方倾听抗争者的心声，多创造平台和机会让抗争者表达真实的意见和想法，把公众的困境、质疑及诉求向外界传达。同时，也将官方的进程、消息及时公布给公众，做好内容阐释的工作。[9]
(三)加强救治与修复，确保舆论健康发展
在环境群体性事件的恢复时期，秩序得到形式上的控制，但部分人可能不会完全去除心理上曾经存在的态度因素，出现所谓的“态度残留”, [10]群体性事件的矛盾可能仍然存在。因此，当环境群体性事件进入恢复期后，危机传播主要应突出两个环节：一是把握态度残留者的分布，加强对危机事件的救治与修复，客观地对舆情进行排查，整理成网络舆情报告，进行评估与分析。二是采取有针对性的举措，疏导和安抚，关键是把握残留态度存在的有代表性的共性问题，通过对共性问题的解决，带动人群心态的自我调节，保证群体性事件真正意义上的平息，最后实现社会意义上的心态恢复。[11]
在此期间，作为政府部门应该表现出解决矛盾的诚意和能力，广泛收集社会各界对政府应对群体性事件的反映，吸收多方意见，完善群体事件处理方案。同时，积极深入群众，充分听取群众意见，接受群众合理的建议，对舆情收集工作进行及时的总结评估，找出危机处理中存在的问题，不断完善危机处理方案，使环境群体性事件的社会治理走上规范化、法制化道路。
当前城镇化进程中各阶层利益处于深刻调整的状态之下，环境群体性事件是难以避免的，事件在对社会秩序造成影响的同时，也能够在一定程度上反映民意和宣泄既有情绪，而危机传播作为一种有效的非强制性应对手段，在环境群体性事件的处置中的作用就显得十分重要。因此，应对环境群体性事件应该把握危机事件发生的不同时期的阶段性特点，将危机传播由一种理念转化成群体性事件应对的有效方法，健全应对环境危机的体制机制，采取科学的政府危机传播策略，在具体的危机处理工作中进一步实现危机传播的发展。[12]
参考文献
[1]杨朝飞．环境污染损害谁买单[J]．中国改革，2010(9).
[2]本报评论部．让更多环境纠纷在法庭解决[N]．新京报，2012-10-28.
[3]彭小兵．环境群体性事件的治理[J]．社会科学家，2016(4).
[4][9]荣婷，谢耘耕．环境群体性事件的发生、传播与应对[J]．新闻记者，2015(6).
[5]史安斌．危机传播研究的“西方范式”及其在中国语境下的“本土化”问题[J]．国际新闻界，2008 (6).
[6]黄顺康．重大群体性事件冲突阻断机制探析[J]．贵州社会科学，2009(1).
[7]伍新明，许浩．新媒体条件下群体性事件中危机传播的信息博弈[J]．贵州社会科学，2010(10).
[8]靳凯，周平．环境群体性事件中网络舆论的引导[J]．新闻世界，2014(4).
[10]王来华，温淑春．论群体突发事件与舆情问题[J]．天津社会科学，2006(5).
[11]马旭东．群体性事件不同阶段的危机传播策略探析[J]．山西高等学校社会科学学报，2010(11).
[12]马旭东．试论群体性事件不同阶段的危机传播策略[D]．复旦大学，2010.