进一步优化文化产业发展五大环境
(中国新闻出版传媒集团董事长、《中国新闻出版广电报》总编辑)
很高兴今天能参加由宁波大红鹰学院等单位举办的“2016·环境文化传播与新闻出版学术论坛”，并和这么多专家学者一起就环境文化传播与新闻出版话题展开交流。关于环境文化，我理解有外在环境和内在环境，外在环境对事物发展很重要，但内在环境更重要、影响更直接。下面，我围绕新闻出版广电产业发展实践，就文化产业发展的内在环境问题向大家汇报一下自己的些许思考。
经济是硬实力，文化是软实力。在中国经济已成为世界第二大经济体后，大力发展文化产业，已成为推动中国经济和社会持续发展的战略选择，这是因为：从政治层面看，中华民族要实现“两个一百年”奋斗目标，把国家建设成为富强民主文明的社会主义现代化国家，必须重视人的现代化，而实现人的现代化关键是要大力提升国民的文化素养。从经济层面看，当今世界，文化和经济相互关联，你中有我，我中有你。一方面，文化本身就具有产业属性，是经济发展不可或缺的重要组成部分，并就世界范围而言，文创产业正成为推动经济发展的新引擎，当前我国经济正面临大量传统产业去库存、去产能压力不减的现实背景，急需“软产业”带动“硬产业”。另一方面，文化消费是拉动消费市场、扩大内需的重要力量，特别是在经济呈现危机或出现下行压力之时，文化消费的市场“口红效应”愈加显现。同时，我们还应看到，文化对经济的贡献还不仅仅局限于其文化本身所产生的效益，文化产品通过知识传导能对国民经济的各个门类发生作用，推动形成间接的市场效益。再从文化本身看，对内，加强文化建设可以传播先进思想，凝聚人们共识，形成共同的核心价值认同；对外，文化产品是中国文化走出去的载体，能有效推动中外文化交流，并在全球市场展现中国文化的魅力和国家软实力。
正因为发展文化产业意义如此重大，党和国家高度重视文化产业发展。党的十七届五中全会首次提出了“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，党的十八大报告提出全面建成小康社会新要求，其中同样包括了“文化产业成为国民经济支柱性产业”的描述，2016年李克强总理在《政府工作报告》中提出要“提高文化产业规模化、集约化、专业化水平，推动文化产业成为国民经济支柱性产业……”所有这些，无不表明了国家推动文化产业“加速度”发展的决心。最新的统计显示，2015年我国整个文化产业实现增加值25829亿元，占GDP的比重仅为3.82%，这表明推动文化产业发展还有很长的路要走。
推动文化产业发展，创造有利于文化产业发展的环境至关重要。从文化再生产的各个环节进一步优化文化产业发展的五大环境，是当前推动我国文化产业成为国民经济支柱性产业所亟须解决的问题。
一、在文化创作环节，进一步优化人才培育环境，注重培养文化名家大师
创作环节是文化产业的源头环节。当下文化产业是“电脑”+“人脑”的创意产业，现代科技快速发展，电脑已极大普及，影响产业发展的关键因素则是“人脑”，即人的创造。人的创造一直以来都是推动文化产业发展的最重要的因素，所以，从某种意义上说是人的创新创造决定着文化产业发展繁荣。也正因为文化产品创作生产中的人是决定性重要因素，所以发展文化产业亟须各类人才，更呼唤名家大师，因为文化名家大师在文化发展中往往起到引领和带动作用。像大家熟知的英国著名作家J.K．罗琳与她的超级畅销图书“哈利·波特系列”，在风靡全球出版市场的同时，衍生出多种文化产品，均形成全球性的巨大市场影响。再如刚刚去世的我国著名作家陈忠实，一本《白鹿原》，市场累计销售达500万册，这还不算那些隐性的盗版书。一个知名作家创作一部优秀作品，往往能带动图书、影视、剧目等多个市场。从历史上看，我国历史上大唐盛世，GDP全球第一，但后人谁还记得唐朝的GDP，却都知道唐朝有个诗人叫李白。英国首相丘吉尔曾有句名言：“宁愿失去一个印度，也不愿失去一个莎士比亚。”文化名家大师对文化的影响和带动作用是如此巨大，在当前进一步优化人才培育环境，注重对名家大师的培养则显得尤为重要。
二、在文化生产环节，进一步优化产品供给环境，多出精品佳作满足受众
尽管我国文化建设的快速发展，使得文化产品生产数量繁多，但由于文化市场精品佳作或供给不足、或供应不畅，使得当前我国文化建设的主要矛盾依然是市场供给与读者多元需求之间的矛盾，生产更多满足当前人们个性化、多元化文化需求的文化精品，依然是文化产品生产领域永恒的主题。那么，何为文化精品？学习习总书记系列重要讲话，我们可以体会到他心目中的精品。他说，所谓精品，是指那些“思想深邃、艺术精湛、制作精良”的作品，也就是那些“像蓝天上的阳光、春季里的清风一样，能够启迪思想、温润心灵、陶冶人生，能够扫除颓废萎靡之风”的作品。我国作为传统文化大国，文化产品生产数量庞大，但质量不高。正如习近平总书记在全国文艺工作座谈会上的重要讲话中指出的“有数量缺质量，有‘高原’缺‘高峰’”。占领文化市场，赢得读者青睐，是需要用作品说话的，不管是传统文化产品，还是数字文化产品，其能否成功吸引读者，最终都要靠产品质量说话。当前我国文化产品的软肋是短、平、快，精品需要积累沉淀，浮躁的心态出不了精品。文化产品生产加工者如果脑子里仅仅想着快出效益、赚钱优先，是生产不出精品佳作的。进一步优化文化产品生产创新环境，注重多出精品佳作应成为文化生产环节认真研究解决的课题。
三、在文化传播环节，进一步优化融合发展环境，积极推动新型技术应用
科技创新和文化创意引导文化产业发展。从传播的角度看，互联网新技术的发展，带来文化传播方式的巨大变化，立体化、互动式、全天候成为文化传播的新方式，特别是移动客户端的普及应用，可以说是把整个世界装进了小小口袋中，没有人敢忽视这样的传播力。其实，历史上每一次的技术革新和革命，都带动了文化产业的飞跃和发展，印刷术、造纸术都是最好的例证。当前，互联网传播新技术的应用也不例外。对文化产业而言，内容和技术从来就不能被割裂。没有技术的支撑，内容再好，如果传不开、传不远、传不响，那样的内容就会如同深巷好酒，无人问津，形不成影响力，其价值就会大打折扣，和传统的内容传播方式相比，当前，以互联网新技术为核心的新媒体的话题设置力、舆论影响力、社会关注率都充分说明了这一点。同样，没有内容，再好的传播技术也是闲置，只能是一项空洞的发明；没有好的内容，传播技术再快、再好，也是英雄无用武之地。所以，内容和技术，就如同人的两个巴掌，缺少任何一个都不会拍响。内容和技术只有实现融合，各自发挥出自己的优势，才会是真正的市场王者。因此，当前新技术的发展和应用，是文化产业发展的新机遇。文化产业抓融合就是抓住了发展壮大的机遇，我们的优势在内容，内容优势只有主动加上互联网传播新技术，才能长上飞翔的双翼，赢来更好更大的发展。
四、在文化市场环节，进一步优化消费市场环境，倡导鼓励文化消费
需求不等于消费，有效的文化消费是文化产业发展的不竭动力。根据消费的恩格尔定律，随着家庭收入的增加，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出份额则会下降，那么用于包括文化消费在内的其他消费就会增加。国际上的有关研究也表明：“当人均GDP超过3000美元的时候，文化消费主导并会持续快速增长，接近或超过5000美元时，文化消费则会‘井喷’。”国家统计局数据显示，2010年我国大陆人均GDP即已超过了4500美元，2014年更是达到7595美元，但收入的大幅增长并没有带来我国“文化消费的倍增”，文化市场消费依然低迷。仅就阅读消费的数量而言，有关的统计表明：2015年，我国居民用于文化娱乐的人均消费支出为760.1元，占全部消费支出的比重为4.8%，其中，城市居民为1216.1元，占比为5.7%；农村居民为239元，占比为2.6%。如果还以阅读消费为例，我国平均每人每年购书不足5本，阅读水平较高的北京也仅仅接近10本，而以色列是64本、俄罗斯是55本、美国是50本。因此，优化文化产品供给环境，积极培养人们的文化消费能力刻不容缓。当前是一个商业高度繁盛的消费时代，有市场、有产品，没有消费不行。产品在消费后才得到最后完成，否则，没有被消费的产品就是没有完成最后的生产行为，不能称其为现实的产品，企业也无法实现效益。物质产品的问题是过度消费，比如2015年的“双十一”，阿里巴巴天猫一天的销售额即达912亿元。但文化市场正好相反，产品极大丰富，消费仍嫌不足，图书年出版40多万种，年人均购书最多的北京也不足10本。电影市场崛起强劲，但一个13亿人口的大市场，2015年的电影市场票房收入也仅仅440.7亿元(这还包括了掺假的票房收入)。文化市场，有倡导，有鼓励，才会有消费。以图书市场莫言作品为例，同样的书，获奖前，销不动；获奖后，销断档。这是因为莫言获诺奖，是对莫言作品销售的一次最直接导购。领导同志荐书也是如此，一个省，一本书一旦省委书记推荐了，大家都找着去买，争着去读……这样的例子举不胜举，所以，文化消费还需要大声吆喝，以唤醒文化消费的活力。
五、在文化服务环节，进一步优化政策扶持环境，大力发挥政府引导作用
政府即服务。文化的发展是需要投入的，一方面，我们欣喜地看到，政府在加大这方面的工作，像财政对文化投入在持续增长，公共文化服务体系正在推进，但另一方面，我们也要看到，像作为城市绿洲的报刊亭，在越来越多的城市正在消失；像作为城市文化地标的实体书店很多正陷入经营困境，关门倒闭情况时有发生；像文化阵地的图书馆、农家书屋的图书更新问题还没有从根本上加以解决……文化投入太少，文化设施历史欠账太多，文化建设的基础十分薄弱，发展的包袱很重……这些都是文化大繁荣大发展的制约因素，尽管如此，我们在感慨的同时，也正发生着可喜的变化：像全国24小时书店越来越多；像武汉正在打造“15分钟阅读圈”；像陕西每年发放110多万张文化惠民卡；像浙江已设立9家文化产业专业银行，而就在昨天，全国实体书店发展推进会在北京举行，中宣部等部门颁布了《关于支持实体书店发展的指导意见》，其中，国家发改委、财政部、税务总局等部门的参与使《意见》更具含金量和政策扶持力度……我们希望这样的变化还能多些再多些。资金投入、政策保障、市场监管、公共服务等等，都需要政府的力量，政府最大的资源是政策，只有充分发挥政府在文化建设中的引领作用，把政策扶持服务真正落到实处，才能进一步更好地推动文化大发展大繁荣。
最后，预祝本届论坛取得圆满成功！谢谢大家。