1.3 商业模式研究概述

伴随着实业界涌现出的大量商业模式创新的成功案例，商业模式以及商业模式创新正在成为实业界所关心的重要话题，商业模式创新使得企业对竞争有了新的定义。从迈克尔·波特(Michael E.Porter)的五力分析模型(Porter, 1980)开始，经典战略管理理论就强调企业需要考虑的竞争对手均限定于同一行业。但随着跨界服务商业模式创新逐渐成为企业获取竞争优势的重要手段，来自于行业外的企业屡屡打破行业内的竞争规则，成为行业内其他企业的竞争对手。

例如阿里巴巴的余额宝业务，一度被认为是对传统银行业储蓄业务的巨大冲击。因为商业模式创新使得跨界竞争大量出现，企业间的竞争正在由个体竞争逐渐向整个交易网络的竞争演变。越来越多的企业进行商业模式创新时也不再仅仅局限于本行业，很多时候企业进行商业模式创新会选择跨行业进行，施行跨界服务商业模式创新。在此背景之下，商业模式创新不仅是新创企业应该关心的重点，同时也是企业建立持久竞争优势的重要工具，这种竞争优势的建立已经开始越来越多地偏向于在企业所处行业之外的跨界经营中进行。

1.3.1 商业模式的理论基础与内涵

Zott等(2011)在Ghaziani和Ventresca(2005)研究的基础上，对正式出版的与商业模式主题相关的文章进行了整理和综述，为已有的商业模式文献提供了一个广泛而多元的视角，并尝试去探索这个概念的本源以及通过多学科以及主题内容视角进行商业模式概念检验。原磊(2007)也从商业模式的概念本质、体系构成、评估手段和变革过程等方面对国外商业模式理论研究进行了评介。本研究将在以往研究的基础上结合研究主题进行更有针对性的综述，主要集中在商业模式概念的理论基础与内涵、商业模式设计与主题以及商业模式与战略的辨析。

(1)商业模式概念的理论基础

商业模式是一种焦点企业与客户、合作者和供应商之间进行交易的结构性的模板，即如何选择与要素或产品市场进行联系。龚丽敏等(2011)从可证伪性和有用性特征出发对商业模式的概念进行考察，证明了商业模式这一概念是有效的。商业模式概念还具有普适性，它并不局限于电子商务领域的研究，还适用于其他传统领域。技术进步给企业、合作者、客户间的组织安排(即商业模式)带来了新的机会。

架构理论是商业模式的一种理论基础。架构的本质是一个相互依赖的复杂系统(Miller,1996)。架构理论不仅对于理解、设计和管理产品、组织和产业等复杂的系统具有十分重要的意义，而且为如何测量商业模式设计提供了一个有用的视角。它充分考虑到了商业模式整体的架构和设计要素。架构理论指出架构是重要的、独立的设计要素的集合，不同的集合让架构显现为不同的模式(Meyer et al.,1993)。架构可以被定义为一个组织的各种要素在多大程度上按照某个主题编排和连接起来。而商业模式可以通过架构的设计主题进行描绘。商业模式设计的主题不仅能够反映焦点企业与外界利益相关者的交易行为，而且能够描绘企业商业模式的整体形态，使商业模式更易被概念化地表达和测量。因此，我们可以将架构看成是一个变量，而不是一种不变的理想类型。商业模式的要素包含交易的内容、结构和治理。而将商业模式各个要素编排和连接起来的设计主题可以是新颖和效率。企业家既能够创造出新的商业模式设计，也可以复制已有的商业模式设计。在商业模式设计中以创新为基础的方法经常与强调新颖性联系在一起，比如新颖性商业模式；而以模仿为基础的方法经常与强调低成本联系在一起，例如效率性商业模式。

(2)商业模式的内涵

尽管由于研究对象与视角的差异，目前关于商业模式的内涵缺乏统一的认识，但在一些问题的认识上仍有许多共同之处，例如，将商业模式视为一个新型的分析单元，认为商业模式概念强调的是用系统和整体的方式去解释企业如何经营，以及商业模式不仅能够解释价值获取而且能够解释如何创造价值，等等。

纵观理论界商业模式的研究，各派学者对商业模式的定义主要从三个不同的视角进行阐述(见表1.2)。价值体现视角，强调经营什么业务，以及如何通过这些业务赚钱；整合方式视角，强调活动的设计安排，目的在于获得收入；竞争优势视角，强调企业为实现利益而开展的一系列活动。不管从哪一个视角开展商业模式研究，都离不开强调它的价值体现，并通过定义商业行为来实现价值。每一个商业模式都描述了存在于实际流程后面的一个商业系统创造价值的逻辑。

价值体现视角。商业模式是描述价值主张、价值创造和价值获取等活动连接的架构。它是包含产品、服务和信息流的体系，包含不同参与者和它们的角色，以及这些参与者潜在利益和最终收益的来源。商业模式不是对复杂社会系统以及所有参与者的关系和流程的描述，而是对流程背后的商业系统如何创造价值逻辑的描述。企业通过价值链定位来赚钱，将一连串的四个要素(客户、价值主张、利润公式、关键资源和程序)整合，从而创造并提供价值。企业把这种价值提供给一个或几个细分客户、公司架构体系以及合作伙伴网络。企业创造、营销、传递这些价值和关系资本，以产生盈利性的、可持续的收益流。

整合方式视角。它说明企业如何运作，描述了复杂的业务如何通过研究其结构和结构要素之间的关系，以及如何对真实世界做出反应，并利用商业机会下的交易成分来设计体系构造，将公司、供应商、辅助者、伙伴以及雇员整合起来。为了产生盈利和稳定的收入来源，企业将与其合作商的关系网架构在一个或多个细分市场，创建、营销、提供价值和关系资本，以便企业的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系。

竞争优势视角。商业理念是一个根本性的创新，可以带来新的客户价值，改变行业规则。商业理念与商业模式直接相关，商业模式就是商业理念在实际中的应用。它表述了包括如何决定企业战略、企业架构等一系列内在的相关决策变量以创造持续的竞争优势适应市场，是对核心逻辑和战略决策的强调表述，并用来创造和实现价值网络中的价值。同时，它还能将技术特征作为潜在的投入，通过客户和市场将其转换为经济产出。

通过对比不同研究可以发现，由于界定和研究侧重点的差异，学者们对商业模式定义各有不同，但无论是从哪一个视角，都强调企业如何通过商业模式进行价值创造并实现盈利。企业实现收益和获取价值的唯一方式是与客户交易，因此本研究对商业模式的界定与Amit和Zott(2001)一致，认为商业模式是指企业以抓住商业机会创造价值为目的，所设计的交易内容、交易结构和交易治理。

(3)商业模式的要素组成

不同研究对商业模式定义差异较大，使商业模式的组成要素及其结构也表现出多样性。确定商业模式的组成要素有助于精确描述商业模式，帮助管理者理解和表述企业的商业逻辑。在商业模式的定义中，有的已经明确商业模式的组成，有的则是将组成要素单独列出。将商业模式的组成要素单独列出有助于人们更深入地分析商业模式，为今后的商业模式研究打下基础。Morris等(2005)对以往研究中商业模式的组成要素做了回顾，本研究在他们的基础上做进一步整理和补充，结果如表1.3所示。

不同时期的不同学者对商业模式的构成要素认同都不同，但是在价值、竞争力、利润等方面却有统一的认识。在以往研究中，企业价值提供、经济模型、客户界面、合作者网络、内部基础设施和目标市场等要素被提到最多。

1.3.2 商业模式设计与主题

Amit和Zott(2001)在回顾价值链、熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)创新、资源观、战略网络和交易成本理论的基础上，通过对欧美59家电子商务企业展开案例研究，提出了四类电子商务企业的价值创造来源——效率(efficiency)、互补(complementarity)、锁定(lock-in)和新颖(novelty)，如表1.4所示。这四类价值创造来源的界定不仅为后来关于商业模式的研究奠定了基础，同时也是“商业模式设计”(business model design)概念构建的雏形。基于对这些价值创造来源的分析以及战略和创业领域的相关理论，他们提出可以将商业模式作为一个分析单元，即描绘企业交易内容、结构、治理的设计，从而通过探索商业机会来创造价值。商业模式能够获取电子商务企业的这四类价值创造来源并将其应用于虚拟市场。其中，交易结构是指参与交易过程的成员以及这些成员连接的方式；交易内容是指被交易的产品和信息，以及使这些交易发生所需要的资源和能力；交易治理是指相关成员对信息、资源和产品流动控制的方式。该研究的贡献是指出了商业模式概念的有效性，能够解释并预测现有分析框架不能解释的实践情况，例如电子商务中的价值创造。

基于电子商务的价值创造源泉分析框架，Zott和Amit(2007)聚焦于跨组织边界的商业活动构建了“商业模式设计”概念并开发了商业模式设计的测量量表。商业模式设计的测量以架构理论为基础，架构理论能够考虑整体的结构、形态和设计元素。创新和效率影响创业企业在不确定环境下的价值创造，因此在Miller(1996)的研究中，他将创新和效率作为将商业模式各要素编排和连接起来的主题。尽管商业模式设计可以通过其他价值创造主题进行描绘，例如锁定性设计(尝试保留住利益相关者)和互补性设计(强调产品、活动、资源和技术的绑定)，但Zott和Amit(2007)也遵循了Miller(1996)的研究，选择聚焦于效率性和新颖性的商业模式设计来进行理论的建立和检验。他们通过对190家欧洲和美国的初创企业展开实证研究，分析了商业模式设计对企业绩效的影响。他们发现新颖性的商业模式设计对初创企业的绩效有显著影响，而效率性的商业模式设计则对初创企业的绩效没有显著影响。同时实现新颖性和效率性的商业模式设计往往是非经济型的，它并不会实现企业所预期的理想绩效。

在提出商业模式设计的概念和测度后，Zott和Amit(2008)又进一步通过实证研究分析了商业模式设计与企业产品市场战略之间的匹配对企业绩效的影响，发现差异化产品战略、低成本战略以及市场进入领先战略对新颖性商业模式设计与企业绩效之间的关系都有着正向的调节效应。

本研究借鉴Zott和Amit(2007)对商业模式构成要素的划分，认为商业模式包含交易结构、交易内容和交易治理三个子要素，并选择商业模式设计的效率和新颖两个主题来表示这三个子要素，以便于对跨界服务商业模式进行评价。商业模式设计的这两个主题不仅符合新兴服务业的特点，是企业在不确定性环境下创造价值的基本选择，而且与企业的技术战略相符。

为了表述的方便，本研究中以效率为中心的商业模式设计将通过“效率性商业模式设计”来表达，以新颖为中心的商业模式设计将通过“新颖性商业模式设计”来表达。效率性商业模式设计是指企业通过商业模式获取交易的有效性，其核心是减少企业与所有交易参与者的交易成本。新颖性商业模式设计是指发现并运用能够被实现的新的经济交易方式，例如与新的合作伙伴产生之前没有的联系，或者通过新的方式或交易机制与原有的交易伙伴发生联系。效率性商业模式设计和新颖性商业模式设计并不存在正交关系(新颖性的设计也可能带来更低的交易成本)，也不是互相排斥的，它们可能同时出现在任何一个商业模式中。选择设计主题是因为其不仅能够反映焦点企业与外界利益相关者的交易行为，还能够描绘商业模式的整体形态，使商业模式能够更容易被概念化地表达和计算。

1.3.3 商业模式与战略

学者们对于商业模式与战略之间的关系有不同的认识，其中不乏针锋相对的观点(Seddon & Lewis,2003)。有一些学者认为战略和商业模式这两个概念既相异又互补，如Shafer等(2005), Osterwalder等(2005)认为商业模式本身并不是战略，但商业模式有助于战略选择分析、检验和确证(见图1.1A)。Magretta(2002)和Teece(2010)等学者也认为商业模式与战略是两个不同的概念，但两者的整合分析有助于探究企业可持续竞争优势的来源，它们之间的最大关联点是一定会共享某些核心要素(见图1.1B)，这也是商业模式研究的学术地位一直受到质疑的主要原因之一。甚至有些学者认为战略和商业模式是一枚硬币的两面，本质上是一样的。只不过前者多由那些有信息技术背景的人士使用，后者多由那些有管理背景的人士使用(见图1.1 C)。比如Applegate和Collura(2000)提出的商业模式的概念与Porter(1985)提出的战略的概念基本上没有区别。从这个意义上来讲，商业模式的概念的提出就毫无意义，只不过是新经济或者互联网时代的概念炒作。有观点认为战略是商业模式的组成部分，譬如Santos等(2009)认为商业模式回答的是战略概念中“how”(如何创造价值)的问题，只是战略的一部分(见图1.1D)。但按照Hamel(2000)的商业模式概念，核心战略仅仅是商业模式的一个组成要素(见图1.1E)。

(1)战略的理论基础

权变理论主要解释企业在什么情况下会获得竞争优势，通过分析企业内每一个独立的部分，对比变量与变量之间以及它们与绩效之间的关系来了解企业的行为。其核心概念是匹配，认为企业需要与其他方面保持一致，包括选择、互动和系统方法三种形式。权变理论的一个突出贡献是提出了企业战略与结构之间的联系，并验证了它们对企业绩效的影响。

Chandler(1990)研究了美国大型企业以及产品市场多元化的路径。研究结果发现，在改变管理行为后(这些管理行为逐渐成为组织模式的雏形)，企业的生产量增长并实现了扩张以及横向和纵向的整合。该研究引起了学术界关于“战略受结构影响”的争辩，并预示了调节结构和战略间的管理认知和技能的逻辑。在20世纪七八十年代，基于权变理论的战略和结构以及企业绩效之间的争论一直持续。近年来，才有更多的研究聚焦于企业战略、结构和绩效之间的动态匹配和因果关系，并且扩展到不同类型的战略和结构之间的研究。

(2)商业模式与战略的不同

从内涵层面看，商业模式和战略是构成要素非常相似的两个概念。Porter (1985)提出的企业战略六要素分别为正确的目标、价值主张、价值链、有所取舍、战略要素间的匹配以及战略方向的持续性战略。而Chesbrough和Rosenbloom(2002)认为商业模式的组成要素包括价值主张、目标市场、内部价值链结构、成本结构和利润模型、价值网络和竞争战略。两者都包含价值主张、价值链和目标市场(正确的目标)，都要为企业发展做出重要选择。当有多种商业模式可供选择时，战略要对商业模式进行选择和配置，而商业模式反映的是已付诸实践的战略。延伸出来就是商业模式反映的是企业静态的战略定位，而战略则是动态的，是对商业模式的变革。由于商业模式和战略在概念上存在的交叠，有人错误地将它们相互替代，而实际上商业模式和战略是两个完全不同的概念，并非一个词的两种语义。二者的差异不能忽略，主要差异体现在以下三点。

第一，概念强调的核心不同。商业模式强调价值创造，围绕价值进行模型的构建，并关注持续性的价值创造、价值获取与占有，是企业在特定的时间和范围内实现提升并成为竞争性挑战者的方式。而战略则更加强调竞争优势，相比价值创造，更加关注价值取向和竞争优势的形成。战略制定的最核心内容是应对现有和潜在竞争者带来的收益威胁。

第二，解决的主要问题不同。商业模式不仅要说明企业如何盈利，还要协调企业内外部环境并权衡各方关系，以保证这种盈利模式能够持续地运转起来。而战略是企业如何运营的指导思想，决定企业长期运营的基本方向和目标，以及实现这些目标所需要采取的行动，等等。一般情况下，商业模式里并不包含财务方面，重点在于如何创造价值，而不是为谁创造。而在战略里，要将商业运作过程中创造出来的价值转化为股东收益，需要有财务方面的结构。

第三，对企业、客户和第三方组织知识陈述的假设不同。商业模式的前提假设是对知识的认知是有限的，信息对于那些较早获得成功的企业的影响是不同的。而战略的前提假设是存在大量真实有用的信息，需要在仔细分析的基础上进行计算和选择。

(3)商业模式与战略的联系

尽管商业模式与战略是不同的，但它们是企业行为的两个组成变量，既相互影响又相互补充。商业模式是企业的一种结构，关注通过具体活动形成系统使企业盈利，战略强调竞争并获取企业绩效；商业模式关注内部经营，战略重视外部竞争。

商业模式不仅是连接战略和战术的一个虚拟层次，而且与战略之间存在着匹配关系(Miles et al.,1978)。Miller(1988)通过开展相关研究验证了架构与绩效之间的关系，并证明了战略—结构—环境的特定结构对组织绩效的解释力，他认为：①战略和环境之间存在强相关；②战略对结构具有决定性作用；③战略和结构都无法单独解释绩效；④结构和环境之间的非直接相关导致二者存在弱相关。他们的研究，关注的主要是战略与通常意义上的内部组织架构。而Zott和Amit(2008)在此基础上迈出了关键一步，关注了战略与包含外部结构的商业模式之间的关系。他们基于权变理论，通过实证验证了商业模式设计与产品市场战略的匹配与企业绩效之间的关系。研究发现新颖型商业模式设计与低成本产品战略、差异化战略和市场先入战略的结合对企业绩效有正向调节效应，而效率型商业模式设计与这几类战略的匹配对企业绩效并没有显著影响。从某种程度上说，商业模式比企业战略更为普遍，但只有将战略和商业模式结合起来，才能从新的商业模式设计中获取持续的竞争优势。

企业难以复制的竞争优势和发展来自于商业模式和战略的互补匹配。而将商业模式和战略整合成一个框架，该框架的良好运作有助于企业合作和技术开发。在不同的环境下，商业模式和战略的匹配也是不同的，环境变化所引起的激进战略变革要求企业的商业模式进行相应的创新和变化，以适应新的环境和战略。从某种程度上说，商业模式比企业战略更为普遍，但只有将战略和商业模式结合起来，才能从新的商业模式设计中获取持续的竞争优势。在一个企业里，商业模式与企业战略不仅会相互影响，两者的匹配也会影响企业的绩效，探究商业模式的演化以及商业模式与技术战略的共同演化是当前研究新的关注点。

1.3.4 商业模式对新兴经济体的重要性

许多学者从技术追赶的视角来解释新兴经济体中产业和企业的发展而忽略了商业模式对企业的重要性，他们认为只有当企业积累了一定的技术能力，或者企业所在行业的技术阶梯与市场阶梯更加连续，以及拥有了适宜的技术体制后，新兴经济体内的企业才有可能取得快速发展。技术追赶研究对新兴经济体中以下行业的快速发展给予了大量关注：彩色电视机、电信产业、电子信息制造业、风力涡轮机产业、汽车类产业、纺织业、炼钢业和消费电子业。

然而并不是所有新兴经济体产业内企业的快速发展都适合利用技术追赶理论进行解释，特别是其中的服务业，大量服务业中企业的成功都依赖于其商业模式的创新。首先，与制造业不同，身处服务业的企业间并没有一套共有的技术或产品标准进行比较，那些在市场上获得巨大成功的企业并不一定在技术或产品上领先于其他企业，而是在竞争优势的其他层面领先竞争对手并反映到最终的绩效上，即利用商业模式获得了市场的成功(吴晓波等，2013)。其次，一些新兴经济体的产业并没有在起步阶段落后于发达国家，甚至早于发达国家，这样的一些成功企业的案例是无法用技术追赶理论进行解释的(吴晓波，吴东，2011)。

互联网企业就是一个很好的例子。互联网企业能否成功取决于其能否让用户获得更好的体验，技术或产品只是实现这种体验的方式，本身并没有高低之分。所以，从Amit和Zott(2001)的研究开始，学者对互联网企业能否取得成功的关注焦点从产品创新转向了商业模式创新。商业模式描绘了企业所在交易系统的交易内容、交易结构以及交易治理。通过设计一套新颖、效率、锁定以及互补的商业模式，互联网企业及其他利益相关者可以创造更多价值。此外，全球的互联网企业兴起时间较为接近，并不存在先发国家与后发国家的明显差别。以中国和美国的互联网企业为例，中国方面，网易成立于1997年，搜狐和新浪成立于1998年，阿里巴巴成立于1999年；美国方面，雅虎成立于1995年，亚马逊成立于1995年。新兴经济体的互联网企业发展速度惊人。以中国为例：2002年，网易的雇员数不到400人，年收入为2668.4万美元；2014年，网易的雇员人数已过万，年收入为18.87亿美元。2004年，百度的雇员人数仅为349人，年收入为1340.1万美元；2014年，百度的雇员人数为4.64万人，年收入为79.06亿美元。同样，阿里巴巴在2014年实现收入122.92亿美元。在美国上市后，阿里巴巴的市值已超越广州(中国第三大城市)的GDP。不仅仅是网易、百度与阿里巴巴，在中国，互联网产业的领军企业都获得了相当大的成功。

那么，究竟是什么因素使得互联网企业获得了如此大的成功？不同于传统制造型企业偏重产品创新，互联网企业更加侧重于利用商业模式创新产生新的价值，进而提升企业绩效。可以这样讲，互联网企业的成功就是其商业模式创新成功的反映。因此，商业模式创新在新时代背景下对于新兴经济体显得尤为重要。

1.3.5 商业模式分析框架

产品、服务、体验、资源、能力、知识、流程、活动、惯例、价值链、战略网络等战略管理理论范畴都是商业模式这一大伞概念下的不同层面的要件，每一个层面、每一个要件可能都是以往战略管理研究中的核心概念。商业模式作为一个系统，关注的焦点不再是每一个要件本身，而是要件的获取、运作、实现方式以及要件之间的匹配、交互、演化方式，正如Magretta(2002)指出的，商业模式作为计划工具的最大优势就在于把注意力放在了如何把系统的各构成要素整合成一个整体来运行这个问题上。因此商业模式弥补了过去理论片面、静态的不足，实现了资源观、能力观、知识观、交易成本理论、流程再造理论、演化经济学、产业组织理论、战略网络理论等的系统整合。

区别于战略理论关注价值创造过程(Porter,1985)，现有商业模式内涵在理论范畴上有两大突出特点：一是突出价值主张，即企业对客户及合作伙伴(如供应商、渠道商、互补者等利益相关者)从本企业商业模式运作过程中获得的价值的承诺，描述了为谁创造什么价值；二是关注价值获取，如何分配“价值蛋糕”、获取企业价值、实现可持续发展成为商业模式关注的焦点，在这个意义上讲，商业模式理论和合作博弈理论不谋而合。商业模式对价值主张和价值获取的关注不仅是价值创造逻辑完整性的要求，更是第三次工业革命下，买方市场进一步发展和市场竞争日益激烈的必然要求，同时指导企业为获取持续竞争优势，一方面要挖掘和最大化客户价值，另一方面也要借力合作并创新收入成本结构。

(1)商业模式逻辑层：价值主张、价值创造、价值获取

通过回顾其他商业模式的研究文献，本研究认为Osterwalder和Pigneur (2010)提出的商业模式画布中的九个构造块已经比较全面地囊括了其他研究的成果。为了更清晰地刻画商业模式，Osterwalder和Pigneur(2010)提出的九个构造块可以分为价值主张、价值生产、价值传递和价值获取四类要素，即价值主张——客户细分、价值定位；价值生产(基础设施配置)——核心资源、关键业务、重要合作；价值传递(客户界面)——渠道通路、客户关系；价值获取——收入来源、成本结构。

进一步地，Wu等(2010)提出包含价值主张、价值创造、价值获取三个要素的商业模式分析框架(见图1.2)。该框架将Osterwalder和Pigneur(2010)四要素框架中的价值生产和价值传递要素合并为价值创造。价值生产，具体来说就是企业如何设计内外部活动，对内外部要素进行有效利用，以生产出企业所主张的价值；价值传递就是将生产出来的总体价值按照一定的规则和结构让企业外部利益相关者感知到。第三次工业革命下，互联网信息技术的广泛运用使得价值生产和传递正在原来的实体、顺序、单向、线性、分离的基础上更多地呈现出虚拟、同时、互动、网络、一体的特征，即呈现为价值网络。鉴于价值网络情境下价值生产(基础设施配置)和价值传递(客户界面)的不可分割性，因此将价值生产和价值传递统一纳入价值创造。

对于价值获取的内涵，不同学者的观点各异。大多数学者只考虑了较为简单的利润公式，没有将其他内涵列入其中。但也有少数学者开始突出壁垒的重要性，认为不论是从逻辑完整度还是实践需要来看，设置壁垒应作为价值获取的重要内容，作为焦点企业价值获取的落脚点。他们认为价值获取需要通过治理模式和隔离机制两个属性来支撑和实现(见图1.3)，避免企业因受到竞争者的迅速模仿而失去先发优势(吴朝晖等，2012；原磊，2007)。

本研究在商业模式与战略的关系中指出，传统的基于价值链的战略管理的要点是如何维护焦点企业的持续竞争优势，因此考虑隔离机制等壁垒因素有重要意义。对于跨界服务，前文指出其正走向基于价值网络的商业模式创新，更加关注价值网络带来的持续竞争优势。而价值网络往往是由焦点企业与关系非常复杂的利益相关者组成的。对于焦点企业，如何获取价值成为商业模式分析的关键，即既要确保做大“蛋糕”，又要确保分好“蛋糕”。因此，本研究认为商业模式中价值获取的内涵更加需要强调价值网络中的治理模式和隔离机制。

综上所述，包含价值主张、价值创造、价值获取的三要素商业模式分析框架完全可以作为本研究跨界服务商业模式逻辑层的分析框架。

(2)商业模式活动层：交易内容、交易结构、交易治理

随着交易活动的日益增加，企业开始尝试采用新结构方式并不断扩大其组织边界(Foss,2002)。这些变化使得企业价值创造的范围从企业内部扩大到了传统企业边界以外，从而促使企业与环境之间出现了一个新的跨组织边界分析单元——商业模式(Amit & Zott,2001)。

作为商业模式领域中仅有的在《战略管理期刊》(Strategic Management Journal)、《组织科学》(Organization Science)、《管理学期刊》(Journal of Management)等顶级期刊发表文章的学者，Zott和Amit(2010)认为活动与交易天然不可分割，因此，在Amit和Zott(2001)的交易视角的商业模式定义基础上，也采用了活动的视角对商业模式进行了重新定义，他们认为商业模式是由一组跨组织边界的相互依赖的活动组成的系统，商业模式的本质实际上是将由中心企业、供应商、合作伙伴以及消费者等主体所执行的相互依赖的活动有目的地交织在一起，从而为所有执行主体创造价值。

基于活动的分析方法在战略管理领域中非常常见。Porter(1985)在进行价值链分析时就强调企业所执行的活动以及跨活动的连接，但活动之间更多的是单向关系。商业模式与以往组织分析单元最根本的不同在于开辟了企业在行业内部以及跨企业和行业边界从事经济交易活动的新方式(Mendelson, 2000)。

Zott等(2011)指出由于商业模式本质上是从整体层面解释企业如何“做生意”的活动系统结构，要分析这一系统的潜在前因及结果的全貌，就需要从整体层面分析商业模式结构及其组成部分之间的关系(Zott & Amit,2013)。他们识别了活动系统的设计元素和设计主题以指导企业有目标地对活动系统进行设计，即对商业模式进行设计。设计元素包括：交易内容、交易结构和交易治理。

(3)商业模式分析模型

一个整合的商业模式分析模型应涵盖自下而上的活动层和逻辑层两个层次(见图1.4)。活动层的商业模式可以通过企业交易内容、交易结构及交易治理来刻画，以反映商业模式的本质逻辑：价值主张、价值创造和价值获取。

逻辑层是从内涵或本质的角度来阐释商业模式概念，因此，它的主要意义在于识别具有普适性的商业模式构成要素以及要素之间的逻辑关系，以指导商业模式分析和设计。

活动层的作用在于对现实中某一企业的商业模式进行具体描述，以刻画该企业的行为特征。与逻辑层相比，活动层的描述往往更加具体、翔实，因而抽象程度较低。

本研究的目的在于帮助企业全面、系统地设计跨界服务商业模式的价值创造逻辑，指导跨界服务提供商形成商业模式的解决方案，后续对商业模式的阐述聚焦在逻辑层的分析框架，即从价值主张、价值创造和价值获取三个方面研究跨界服务商业模式。