第一节 电子商务产生的历史和主要发展阶段
一、电子商务产生的历史
（一）互联网催生了中国电子商务
尽管不能在电子商务和网络经济、互联网之间画等号，但谈及电子商务的发展，依然离不开互联网、离不开网络经济。所谓的网络经济，有时候也称为新经济，给了产业界和普通百姓过多发挥想象的空间和一夜暴富的梦想。当互联网泡沫破灭、当喧嚣过去后的宁静到来时，人们才开始有时间真正思考：互联网是什么？存在过“新经济”吗？电子商务的路在何方？经过几年的发展，电子商务的本质——“商务”才开始逐渐浮出水面，经过洗礼后的电子商务在新兴的信息产业和对传统产业的改造中发挥的作用越来越大，它的生命力和威力初显，可以说电子商务真正的发展才刚刚开始起步。我们首先回顾一下互联网经济的发展历程。
如果以主要流量来源和用户行为目标作依据，互联网发展到现在，主要经历了三个大的阶段，并正在经历第四个阶段：第一阶段是传统网络阶段，以传统的网站为主；第二阶段是网站和内容流型社交网络并存阶段；第三阶段，是网站弱化、移动APP与消息流型社交网络并存的阶段；第四阶段则是超级APP阶段，以用户为基础，APP承载一切的内容与服务，最终完成互联网信息的全面整合。
1．第一阶段
在第一个阶段，各种传统的互联网网站以“内容为主、服务为辅”为主要形态，其内容提供方式以信息块为主，有部分信息流。它的特点是，通过静态网站来实现内容的展示，如雅虎、新浪、网易等网站。这个阶段的内容发现机制，是通过搜索引擎做内容聚合来实现的。用户通过搜索引擎寻找内容，使得搜索引擎成为事实上的互联网入口，并成为用户与内容的中间商。
这个阶段的互联网，其缺陷相当明显。第一是用户分散，没法聚焦，账号体系的缺失，导致内容作者与用户无法互动，因此不能提供持续服务。第二则是用户与网站各自独立与分裂。无论是内容找用户，还是用户找内容，都非常困难，这导致信息的流通成本很高。第三则是消息流的缺失，导致部分服务需要跳转到沟通工具上去，如邮件、QQ等，这加剧了用户与内容提供方的沟通成本。第四则是这个阶段的互联网的核心价值在域名，致使用户使用成本非常高。这也间接导致了域名生意的火爆，抢注域名成为家常便饭。
2．第二阶段
在第二个阶段，也就是Web2.0时代，各种互联网网站与内容流型社交网络（如Facebook、微博等）并存。这个阶段的互联网形态，仍然是以内容为主，服务为辅。而其内容与服务则主要是提供多种信息块与信息流。其中信息流以内容流为主，以消息流为辅。这个阶段的内容发现机制，是内容与服务终于通过社交网络的统一账号，得以直面用户，而搜索引擎不再是获取信息的唯一渠道。
在这个阶段，互联网出现了一些改进：第一，通过信息流来提供服务与部分动态内容，取代了之前的通过静态网站呈现内容的方式。第二，依托于社交网络的初步发展，用户成为互联网的中心。这也体现了“以用户为中心”的企业一般性策略。第三，因为社交网络的发展与聚合作用，使得用户聚焦。而统一的账号体系，则为用户与内容提供商提供了持续互动的可能，从而也促进了内容提供方为用户提供更加长久的内容展示与服务的能力。第四，动态内容的主动推送，使得内容方不会被遗忘，从而避免边缘化。这种主动推送，节省了用户寻找内容的时间，迎合了人性惰性的一面。所以很多网站的流量，就开始大量来自于微博等社交网络的导流了，而传统的搜索引擎的价值则被弱化了。
但这个阶段的互联网，仍然是有很多缺陷的。第一个缺陷，是信息块的缺失，导致欲展示其他信息时，仍然要跳转到其他网站。第二是消息流的弱化，使得交互不足，导致服务倾向于工具，而不是沟通。不过在国内，在线即时通信工具QQ的发达，减少了因交互不足而导致的信息沟通成本的增加。第三则是这个阶段新的工具不断出现，并因此不断改变用户的使用习惯。传统社交网络面临着用户从内容流型社交网络向消息流型社交网络迁移的问题。第四是这个阶段的互联网移动属性较弱，不如移动APP能够提供便捷式服务的价值。
3．第三阶段
在第三个阶段，移动APP与消息流型社交网络（如微信等）并存，而传统互联网网站面临萎缩。这个阶段的主要内容形式，是内容与服务并重。而且内容提供方式则主要是信息流。其中以消息流为主，而以内容流为辅。这个阶段的内容发现机制，是借助于各种APP或微信这类工具，让用户直面服务。换句话说，APP或微信，成为内容中心，而无须再通过搜索引擎或内容流型社交网络这两类中介了，传统搜索引擎和论坛因而面临巨大冲击。
4．第四阶段
第四个阶段则得益于移动互联网的深刻发展，量变终将引起质变。在这个阶段，超级APP将会诞生，有可能完成早期搜索引擎曾经做过的事情：成为链接中心，打造互联网统一体。在早期Windows操作系统时代，它作为“文件操作系统”，由操作系统直接管理内容，让用户与内容直接接触，而其内容呈现方式也是文件本身。后来操作系统进化到苹果和安卓系统，应用成为主要的管理内容的工具，所以被称为“应用操作系统”时代。这就是说，在内容和操作系统之间，隔了一层，应用替代了操作系统去实现更方便、更有效的管理内容的功能。而其内容呈现方式也是以应用的方式呈现，用户不再直接接触内容本身，这是内容管理层面的变化。
另一方面，从管理的内容层面来看，Windows一类操作系统，是管理用户存储在本地的内容，又可称为“本地操作系统”。而到了应用操作系统时代，主要的内容开始向线上转移。用户存储在本地的内容已经不再是核心。所以，一旦没有了网络，基于应用操作系统的智能手机对用户的价值将大打折扣。这可称为“线上操作系统”时代（或叫“网络操作系统”时代）。
在应用操作系统时代，APP越过操作系统来管理一切内容是可行的——这就是所谓的超级APP。而在文件操作系统时代，超级APP是不可能存在的。至于这个超级APP，可能是目前大热的微信，也可能是有的人所期望的移动浏览器，还可能是应用分发渠道，比如手机助手、应用商店等。
（二）电子商务的含义
1．电子商务公认的特征
电子商务正处于不断发展之中，目前不存在统一的电子商务的定义，事实上也不需要这样的定义。对于电子商务，它一般具有这样一些公认的特征：①电子商务采用电子方式，特别是通过Internet的方式促成交易；②它可以实现商品交易、服务交易（其中含人力资源、资金、信息服务等）；③它包含企业间的商务活动，也包含企业内部的商务活动（生产、经营、管理、财务等）；④涵盖交易的各个环节，如询价、报价、订货、售后服务等；⑤它采用电子方式只是形式，跨越时空、提高效率才是其主要目的。笔者认为，不同的机构、政府、企业和个人从不同的高度和不同的位置，对电子商务做出了不同的理解，正是这种差异性，使得电子商务的发展呈现出多样化的特点。
2．电子商务不同定义之间的差异
为使读者对电子商务有一个全面的了解，我们对比了不同定义之间的差异。
（1）美国政府在《全球电子商务纲要》里，给电子商务下了这样的定义：电子商务是指通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。这是一个宽泛的电子商务定义，强调的是与Internet相关联的商务活动。
（2）WTO给电子商务的定义：电子商务是通过电子方式进行货物和服务的生产、销售、买卖和传递。这一定义奠定了审查与贸易有关的电子商务的基础，那就是继承GATT的多边贸易体系框架。该定义强调的是交易方式的电子化特征，着重突出了电子商务所具有的“电子”的一面。
（3）联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义是：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具，如EDI技术、Web技术、电子邮件等共享非结构化或结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种贸易。
（4）欧洲议会关于电子商务给出的定义是：电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、图片、声音、图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证传递、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得等。它包括了产品和服务、传统活动和新型活动。
（5）《电子商务世界》给电子商务下的定义是：电子商务是运用现代通信技术、计算机技术和网络技术进行商务活动的一种社会经济形态，其目的是通过降低社会经营成本、提高社会生产效率、优化社会资源配置，从而实现社会财富的最大化利用。该定义强调了电子商务是一种新的社会经济形态，同时强调了电子商务技术对社会经济形态的影响和导致的变革，但对从事电子商务活动的微观层面的企业缺乏指导意义。
（6）著名电子商务专家、清华大学的方美琪教授认为：从宏观上讲，电子商务是通过电子手段建立的一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术及商业交易本身，而且涉及金融、税务、教育等社会其他层面；从微观上讲，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体（政府机构、金融机构、生产企业、商贸企业、个人消费者等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。
（7）电子商务专家李琪教授在《电子商务概论》中给电子商务下的定义是：首先将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为：使用各种电子工具从事商务活动，这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，再到NII（国家信息基础结构——信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。商务活动是指从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等）的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义电子商务定义为：主要利用Internet从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。这个分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，指出它应达到的水平和效果，它是对电子商务更严格的、体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来，用系统的目标、系统的组成来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质。
（8）电子商务专家杨坚争教授在《电子商务基础与应用》中给电子商务的定义是：电子商务是指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（主要是因特网）所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。对电子商务的理解，应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。一方面，“电子商务”概念所包括的“现代信息技术”应涵盖各种使用电子技术为基础的通信方式；另一方面，对“商务”一词应做广义解释，使其不论是契约型还是非契约型的一切商务性质的关系所引起的种种事项都应视为商务活动。如果将“现代信息技术”看作一个子集，“商务”看作另一个子集，电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集，即“电子商务”标题之下还可能涉及因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途。
综合以上各种观点，我们给电子商务的定义如下：电子商务通常是指在因特网开放的网络环境下，交易各方通过网络进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
二、电子商务发展的主要阶段
从技术的角度看，人类利用电子通讯的方式进行商务活动已有几十年甚至上百年的历史了，早在19世纪60年代，人们就开始利用电报发送商务文件，利用电话进行商务洽谈。20世纪70年代人们又开始普遍采用方便、快捷的传真机来代替电报，但由于传真文件是通过纸面打印来传递和管理信息的，所以不能将信息直接传入到信息系统中。之后，计算机在商业中得以广泛应用，由于早期以人工输入为主，在数据的准确性和工作效率方面都不理想。于是，人们开始尝试在贸易伙伴之间的计算机上使数据能够自动交换，EDI（Electronic Data Interchange）应运而生，EDI是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法，由于EDI大大减少了纸张票据的流转，因此，人们也形象地称其为“无纸贸易”或“无纸交易”。与此同时，银行之间也利用自有的网络来做电子资金转账（EFT, Electronic Funds Transfer），从而改变了金融市场。电子资金转账利用电子所提供的缴付信息来将电子付款作最佳处理。如今有许多类似的电子资金转账方式，例如，在商店及零售销售点（POS, Points of Sales）普遍使用的借记卡，以及员工薪金卡的自动转账等。人们开始大量采用电子数据交换和电子资金转账作为企业间电子商务的应用技术，这也是电子商务的雏形。
这些年来，伴随着我国国民经济的快速发展以及国民经济和社会发展信息化的不断进步，我国电子商务行业虽然历经曲折却仍然取得骄人成绩。纵观电子商务发展历程，可以将其划分为5个发展阶段：
1．起步阶段（1993—1998年）
1993年，国民经济信息化联席会议及其办公室相继启动了金桥、金卡、金关等“三金工程”，取得了重大进展。1996年，金桥网与因特网正式开通。1997年，国家有关部门开始起草编制中国信息化规划。1997年，中国第一家垂直互联网公司——浙江网盛科技股份有限公司诞生。1998年，中国第一家拍卖网站——易趣网开始运营。
2．初步发展阶段（1999—2002年）
1999年3月，8848等B2C网站正式开通，网上购物进入实际应用阶段。同年，电子政务、网上纳税、网上教育、远程诊断等广义电子商务开始启动，并进入实际试用阶段。正是在1999年，阿里巴巴网站诞生。这个阶段里中国的网民数量相比今天实在是少得可怜，根据2000年年中公布的统计数据，中国网民仅1000万。而且这个阶段，网民的网络生活方式还仅仅停留在电子邮件和新闻浏览的阶段。网民未成熟，市场未成熟，以8848为代表的B2C电子商务站点能说得上是当时最闪耀的亮点。然而，由于这段时期我国信息化发展水平仍然较低，社会大众对于电子商务仍然缺乏了解，加上不久之后的互联网泡沫等，电商网站大多举步维艰。这个阶段要发展电子商务难度相当大。不过，这段时期的经历为我国电子商务发展打下了很好的基础，营造了很好的社会舆论和环境。
3．快速发展阶段（2003—2007年）
互联网虽然是舶来品，但是却受到人们的热切期待。这一阶段美国网络热潮兴起，也使我国互联网得以快速发展，在这段时期里，电子商务的发展获得了难得的历史机遇，支撑电子商务发展的一些基础设施和政策也在这一期间发展起来。阿里巴巴先后建立淘宝网并推出“支付宝”。国家也先后出台了一些促进电子商务发展的重要措施，《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》《电子商务发展“十一五”规划》等接连落地，从政策层面为电子商务发展指明了方向。这个阶段对电子商务来说最大的变化有三个：大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且这个规模还在高速的扩张；众多的中小型企业从B2 B电子商务中获得了订单，获得了销售机会，“网商”的概念深入商家之心；电子商务基础环境不断成熟，物流、支付、诚信的瓶颈问题基本得到解决，在B2 B、B2 C、C2 C领域里，都有不少网络商家开始迅速成长，积累了大量的电子商务运营管理经验和资金。
4．纵深发展阶段（2008—2014年）
这个阶段最明显的特征就是，电子商务已经不仅仅是互联网企业的天下。数不清的传统企业和资金流入电子商务领域，使得电子商务世界变得异彩纷呈。尽管受到国际金融危机的影响，但是2008年以来我国电子商务仍然以较高的速度增长。这段时期的特点是，我国电子商务初步形成了具有中国特色的网络交易方式，网民数量和物流快递行业都快速增长，电子商务企业竞争激烈，平台化局面初步成形。这几年中国电子商务交易规模一直保持较快增速，年增速为GDP（7%～9%）的2～3倍。自2010年突破4万亿元以来，中国电子商务交易额每年以人民币2万亿元左右的增幅增长，日益成为拉动国民经济增长的重要动力。2014年中国电子商务市场交易整体规模达到12.3万亿元，同比增长21.3%。其中，网络购物所占份额为23%，交易规模为2.8万亿，同比增长48.7%，在社会零售总额中的渗透率首次突破10%。中国已成为交易额超过美国的全球最大的网络零售市场，网络购物也成为推动中国电子商务市场发展的重要力量。
5．创新融合发展时期（2015年至今）
2015年5月7日，国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，这是2005年以来，国家层面出台的又一部促进电子商务发展的纲领性政策文件，旨在消除束缚电子商务发展的机制体制障碍，进一步发挥电子商务在培育经济新动力，打造“双引擎”、实现“双目标”方面的作用。在“互联网+”战略、“大众创业、万众创新”理念的推动下，我国电子商务发展迅猛，不仅创造了新的消费需求，引发了新的投资热潮，开辟了就业增收新渠道，为创新创业提供了新舞台。与此同时，电子商务正呈现与制造业、实体经济深度、广泛的融合，高效、低成本地实现了生产要素的流动与配置，推动了服务业的转型升级，催生了新兴业态，成为经济发展新的新引擎、新动力。据商务部统计，2015年，中国网络零售额达到4万亿元，位居世界第一；国家邮政局统计快递业务量完成206亿件，同比增长48%，消费成为经济增长的首要动力。2015年9月，国务院办公厅印发了《关于线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，极大地推动了线上线下的协同发展。根据国家商务部统计，2015年上半年，我国O2O市场规模达3049.4亿元，同比增长高达80%。随着移动互联网宽带的普及，中国移动宽带（3G/4G）用户累总数约7亿户，同时各类APP在手机终端的广泛安装、二维码扫码应用的普及，让O2 O端口、应用场景越来越广泛、便捷，极大推进了吃、住、行及旅游、娱乐等生活服务的在线化。2015年5月国务院发布《国务院关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》，提出大力推动跨境电子商务发展，积极开展跨境电子商务综合改革试点工作的意见，抓紧研究制订促进跨境电子商务发展的指导意见。此外，电商农村化正在积极推进。以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商企业，纷纷迈开了电商下乡的步伐。截至2015年12月底，阿里巴巴农村淘宝已累计覆盖全国28省，在250多个县布局，建成村级农村淘宝服务站点超12000个。阿里巴巴集团推出的“农村淘宝合伙人、淘帮手（村淘合伙人的帮手）”、京东推出的“乡村代理员”和顺丰速运推出的内部创业计划，未来将推动数十万计的农村居民加入电子商务创业和就业大军。
经过整个行业和电商企业的不懈努力，中国电子商务得到迅猛发展，成为互联网经济的重要力量之一。在“互联网+”时代，电子商务行业新应用、新业态将继续蓬勃兴起，产品形态和服务模式将进一步融合创新，成为大众创业、万众创新的重要方向，同时成为推动中国社会经济前行的重要力量。