第二节 电子商务的功能和应用框架

一、电子商务的功能和特征

（一）电子商务的功能

电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。

1．广告宣传

企业可通过自己的Web服务器在Internet上发布各类商业信息。客户可借助网上的搜索工具迅速找到所需商品信息，而商家可利用网上主页（Home Page）、电子邮件（E-mail）和博客（Blog）等方式在全球范围内作宣传。与以往的各类广告相比，网络广告成本更低廉，而给顾客的信息量却更丰富。

2．咨询洽谈

电子商务可借助非实时的电子邮件（E-mail）、新闻组（News Group）和实时的讨论组（Chat）等方式来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用即时信息，如QQ和MSN等来交流即时信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈形式。

3．网上订购

电子商务可借助Web中的邮件交互或企业的信息门户实现网上的订购。网上订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄漏。

4．网上支付

电子商务要成为一个完整的过程，网上支付是重要环节。客户和商家之间可采用信用卡账号实施支付。在网上直接采用电子支付手段可省略交易中很多人员的开销，网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性保障，以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。

5．电子账户

网上的支付必须要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务，而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志，而其信用度需配以必要技术措施来保证。数字凭证、数字签名、加密等手段的应用提供了电子账户操作的安全性。

6．服务传递

对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件能在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等，能直接从电子仓库中将货物发到用户端。

7．意见征询

电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。

9．交易管理

整个交易的管理将涉及人、财、物多个方面，以及企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。电子商务的发展，将会提供一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统。这样，能保障电子商务获得更广泛的应用。

（二）电子商务的特征

与传统商务相比，电子商务具有如下特征。

1．高效性

电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。电子商务为买卖双方进行交易提供了一种高效的服务方式。例如，电子商务可以拓展市场机会，增加客户数量；通过将信息网络连接数据库，企业能记录客户的访问与购买情况，了解客户需求，从而为产品的生产、设计提供有效的信息，甚至为客户提供个性化、差别化的定制服务；网络营销能为企业节约大量的物力消耗，并可提供全天候服务，提高销售量、客户满意度和企业知名度。

2．便利性

在电子商务环境中，人们不再受时间、地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动。如通过网络可以查询商品详情、寻找稀有商品、实时沟通洽谈和成交；通过网络银行能够全天候地查询账户资金、实时完成支付结算等；通过网络还可以查询订单状况、追踪货物流程，并可以开展售后服务，同时使得企业对客户的服务质量大大提高。电子商务的便利性使客户及企业都从中受益良多。

3．集成性

电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用效率，也可以提高系统运行的可靠性。但是，电子商务中信息技术的应用并非意味着企业原有信息系统和设备将被淘汰和浪费。电子商务系统的真正价值应该在于能协调新技术的开发应用且配合原信息系统的改造利用，使用户能更加有效地利用他们已有的资源和技术，从而更加高效地完成企业的生产、销售及客户服务。

4．安全性

网络系统中存在的欺骗、窃听、病毒和黑客的非法入侵等都是电子商务的大敌。在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护，等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。为了帮助企业创建和实现电子商务安全，SSL（安全套接层协议）和SET（安全电子交易协议）等协议标准被普遍应用，这使得电子商务有了安全的交易环境。甚至从一定程度而言，规范的电子商务交易比起传统交易来说要安全得多。

5．协调性

电子商务活动涉及政府组织、企业、消费者和大量中介机构的参与，商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作。如政府部门需要制定相关的法律法规来规范与引导电子商务活动，一些组织先后提出了有关信息交互的协议和标准，电子商务可以在这些协议的基础上进行。

二、电子商务的应用框架

电子商务并不仅仅是创建一个门户网站，事实上，电子商务涵盖的内容要多得多。目前电子商务已有很多方面的应用，如网上购物、网上证券交易、网上招聘、网上拍卖等，这些应用都需要相关技术的支持。这里的技术是广义的技术，不仅指构建一个电子商务系统所需要的信息技术，还包括电子商务系统高效、安全运行所需要的政策、法律、法规的支持。所以，电子商务的框架不仅包括实现电子商务系统的硬技术的保证，还包括相应的政策、法规、标准等软技术的保证。如表1-1所示，电子商务的技术支持分为四个层次、两个支柱和应用。自下而上的四个层次分别是网络层、多媒体信息发布层、报文和信息传播层、贸易服务层；两个支柱是政策、法律、法规与各种技术标准和安全网络协议。四个层次之上是电子商务的应用，可以看出，电子商务的各种应用都是以四层技术和两个支柱为条件的。

（一）网络层

网络层是实现电子商务的最底层的硬件基础设施，包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和互联网等。远程通信网包括电话和电报；有线电视网是指有线电视网络；无线通信网包括移动通信和卫星网；互联网则是指计算机网络。这些不同的网络提供了电子商务信息传输的线路，但现在大多数的电子商务应用还是基于互联网。

提供计算机网络服务的是互联网接入服务提供商（IAP）和内容服务提供商（ICP），他们通称为网络服务供应商（ISP）。美国著名的IAP有American Online、CompuServe等，我国则有电信、网通、移动等。大的网络设备供应商有美国的Cisco、3Com等公司，我国的有华为、中兴等公司。

（二）多媒体信息发布层

有了网络层只是使得通过网络传递信息成为可能，究竟网上传输什么样的内容、以什么样的方式传输，不同的用户有不同的要求。目前网上最流行的发布信息的方式是以HTML（超文本链接语言）和基于Java平台的JSP、基于．NET平台的ASP的形式将信息发布在万维网上。Internet使得地域变得不再那么重要，用户只要学会如何使用Web浏览器，就能很好地访问和使用Web上的电子商务工具。互联网带来了相对公平的商业竞争机会，使得初期像Amazon这样的联机书店，也完全有能力在Web上发布产品目录和存货清单，从而吸引了Web上数目极为可观的顾客。在非Web的环境中，这几乎是不可能的，因为这时只有大书店才有能力向这么多的潜在用户提供信息。同样，Web也使得企业能够为其合作伙伴、供应商和消费者提供更好更丰富的信息，HTML使得消费者和采购人员能够得到最适当、最精练的信息。比如，一个复杂的Web服务器可以向一个特定的查询者提供符合其个人习惯的目录，一个Web站点所能完成的功能比任何用户登记卡所能做到的更好、更持久。它能够捕捉和分析用户行为、完成未来规划、掌握动态的个人市场营销情况。网络上传播的内容包括有文本、图片、声音、图像等。但网络本身并不知道传递的是声音还是文字，它把它们一视同仁地看作0、1串。对于这些串的解释、格式编码以及还原是由一些用于消息传播的硬件和软件共同实现的，它们位于网络设施的上一层。

（三）报文和信息传播层

消息传播工具提供了两种交流方式：一种是非格式化的数据交流，比如我们用FAX和E-mail传递的消息，它主要是面向人的；另一种是格式化的数据交流，像我们前面提到的EDI就是典型代表，它的传递和处理过程可以是自动化的，无须人的干涉，也就是面向机器的，订单、发票、装运单都比较适合格式化的数据交流。HTTP是互联网上通用的信息传播工具，它以统一的显示方式，在多种环境下显示非格式化的多媒体信息。目前，互联网用户大多是通过HTTP和URL找到所需要的信息，而这些用超文本链接语言展示的信息还能够容易地链接到其他所需要的信息上去。为了增加传输的安全性，采用HTTPS技术可以增强通信的安全。此外，非格式化的文本、图片等信息转化成PDF格式后，可以实现与平台无关，即文件打开后在不同的操作系统下都是一样的。对于格式化数据的传输，运用可扩展的标记语言XML技术定义XML文件来传输，也可以实现跨平台特性。

（四）贸易服务层

贸易服务层是为了方便网上交易所提供的通用的业务服务，是所有的企业或个人做贸易时都会用到的服务，所以我们将它们也称为基础设施。主要包括安全认证、电子支付、目录服务等。将商品和价格信息妥善组织，可以方便地增加、删除、修改、更新和查询产品的这些信息，这是商品目录和价目表应该提供的服务。任何一个贸易服务都包括三个基本部分：电子销售偿付系统、供货体系服务和客户关系解决方案。比如，当我们在进行一笔网上交易时，购买者发出一笔电子付款（以电子信用卡、电子支票或电子现金的形式），并随之发出一个付款通知给卖方，当卖方通过中介机构对这笔付款进行认证并最终接收，同时发出货物，这笔交易才算完成。为了保证网上支付是安全的，就必须保证交易是保密的、真实的、完整的和不可否认的，目前的做法是用交易各方的电子证书（即电子身份证明）来提供端到端的安全保障，与该过程有关的服务主要是围绕如何提供一个安全的电子销售偿付系统。此外，市场调研、咨询服务、商品购买指南等都是客户关系解决方案的一部分。

（五）电子商务应用

前面四层是企业开展电子商务所必须具备的一般条件，在这个基础上，企业就可以开始逐步建设实际的电子商务应用。企业可根据自己需要通过电子商务开展的具体业务，建设对应的电子商务应用。比如，企业间的货物采购可以通过供应链管理系统进行，也可以建立电子市场和电子广告以及拍卖系统，金融企业可以通过网上银行为客户提供个性化服务，娱乐服务性企业则可以提供视频点播，信息服务企业则可以通过电子商务平台提供有偿信息服务等。

（六）政策、法律、法规与各种技术标准和安全协议

如表1-1所示，整个电子商务框架有两个支柱：社会人文性的政策、法律、法规及自然科技性的各种技术标准和安全网络协议。

第一个支柱是政策、法律、法规，国际上，人们对于信息领域的立法工作十分重视。美国政府在不久前发布的“全球电子商务的政策框架”中，在法律方面做了专门的论述，俄罗斯、德国、英国等国家也先后颁布了多项相关法规，1996年联合国国际贸易法委员会通过了《电子商务示范法》。目前，在我国，政府在信息化方面的注意力还主要集中在信息化基础建设方面，信息立法还没有进入实质阶段，针对电子商务的法律法规还有待健全。其他如个人隐私权、信息定价等问题也需要进一步界定，比如，是否允许商家跟踪用户信息，对儿童发布的信息应该有哪些限制等。随着越来越多的人介入电子商务运营，健全电子商务的法律法规必将变得更加重要和迫切。

另外，提到政策法规，就得考虑各国（地区）的不同体制和国情，而这同Internet和电子商务的跨国（地区）性是有一定冲突的，这就要求加强国际（地区间）的合作研究。例如，在美国，它的社会体制决定了私有企业在美国经济运行中的主导地位，在制定政策法规时美国政府必将向私有企业倾斜，同时尽量减少政府限制。而中国与美国国情不同，宜采用以政府为主导的经营政策。此外，由于各国（地区）的道德规范不同，也必然会存在需要协调的地方。在通常情况下，由于很少接触跨国（地区）贸易，我们不会感觉到进行贸易时的冲突，而电子商务在全球范围内进行贸易，用户很容易通过网络购买外国（地区）产品，这时就会出现矛盾。比如，酒类在有些国家（地区）是管制商品，但商人对此未必知晓，即使知道，也未必不会在利益驱使下违反当地法律去销售。对于这些大量的小额的跨国（地区）交易，海关该如何应对？当电子商务跨越国界（地区）走向全球时，国际贸易中的税收，如征税主体、税率等又当如何界定，这是当前电子商务国际（地区间）立法中的一个具有挑战性的热点问题。国家（地区）在制定法规时应该充分考虑到这些因素，因为法律的不完善势必会影响我国参与国际竞争的竞争力。

第二个支柱是各种技术标准和安全网络协议。技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。就整个网络环境来说，标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。正如有的国家（地区）是左行制，有的国家（地区）是右行制，会给交通运输带来一些不便，又比如不同国家（地区）110伏和220伏的电器标准会给电器使用者带来麻烦，我们今天在电子商务中也遇到了类似的问题。目前许多厂商、机构都意识到标准的重要性，正致力于联合起来开发统一标准，类似Visa, MasterCard这样的国际组织已经同业界合作制定出用于电子商务安全支付的SET协议。还有用来设计各种可扩展标注语言的XML标准。这些标准一方面加速了电子商务的发展，但是另一方面标准的制定过程也反映出某些利益集团的利益，发达国家（地区）和先行企业总是通过对标准制定的话语权进行控制，以获取超额利润。由于当前国际（地区间）竞争的格局逐渐升级为标准之间的竞争，因此，我国政府和产业界都应该积极参与到全球有关标准的制定过程中，并对标准的内容发出自己的声音，这样才能够保证我国的电子商务不会受制于人。