第一章 电子商务概述

案例

从传统企业到电子商务先锋：海尔集团电子商务的发展战略与模式

海尔是国内大型企业中第一家进行电子商务运营的公司，率先推出电子商务开放式交易平台，构建了B2 B、C2 C以及B2 C系统。通过构建B2 C平台，海尔为用户提供个性化定制服务，充分满足客户的个性化需求，使海尔电子商务网站成为海尔与用户零距离接触的平台。海尔电子商务在经历了多年来由定性模式向创新模式转型的艰难探索中找到了适合自己的发展之路，逐步迈向跨境电子商务大市场。

一、海尔集团电子商务发展战略的演进过程

海尔集团自2000年成立电子商务公司并发布电子商务网站——海尔商城（www.ehaier.com），伴随着中国电子商务行业的发展，海尔商城也在逐步发展壮大。海尔集团从2008年7月开始了以互联网、电话网、电视网三网融合的海尔电子商务升级战略（海尔称其为“网单项目”），更加强调虚实结合：虚网，以三网融合创造需求；实网，建立遍布全国的社区店和专卖店配送网络；虚实结合，线上导购、体验，线下快速送达，实现零库存。海尔电子商务平台以海尔商城为核心，与天猫旗舰店、京东商城等综合销售网站、企业采购网站采取多种模式合作，并行展开业务。2014年以来，公司网络化战略使公司加速向平台商转型，并在智能家居、智慧互联工厂、O2 O服务平台、供应链整合以及集团资产整合等方面大力拓展。

目前海尔线上渠道保持高增长，线上渠道销售量占总销量的10%，其中天猫、京东、商城各占1/3。海尔智能家居生态圈稳步推进。U+海尔推出的APP注册用户达600万，其中有10%～20%的活跃用户，生态圈布局稳步发展。

二、海尔电子商务的功能

1．在线直销

海尔网上商城是完全由海尔集团公司负责建设、维护与经营的。它利用海尔现有的销售、配送与服务体系，为广大用户提供优质的产品销售服务，海尔集团直接对用户订单负责。全国每个地区包括农村的消费者都可以从海尔网上商城购物，海尔利用与顾客最近的海尔经销商和售后机构为用户提供服务。

2．网上定制服务

海尔极富个性化的创造理念，使客户可以在任何地方通过互联网享受海尔的网上定制服务，随意组合自己需要的组件，网上定制服务主要包括：①产品定制。海尔最先提供的是冰箱的定制服务，海尔针对用户的需要，预先设计了多个套餐，客户也可以选配自己喜欢的产品组件，系统会进行自动报价，直到客户满意为止。定制完成，输入个人信息和收货信息，就可以等待产品的直接送达。②服务定制。同产品定制类似，客户也可以详细选择需要的服务项目。以空调服务定制为例，客户可以从空调移机、清洗保养等十几个服务项目中选出自己需要的服务，系统会整体报价。

3．网上服务中心

海尔的用户数据库及直接对顾客公开的网上服务中心可以有如下应用：①顾客登记。客户填写的客户登记表的内容海尔将存放到顾客服务数据库中，客户服务人员将会跟踪客户的产品使用情况，为客户提供解决方案，帮助客户了解产品的具体情况。②产品知识。客户可以查询到海尔不同类产品的购买、使用、维护方面的小知识。③产品咨询。客户对海尔的产品及其他方面有任何疑问，可以在线填写表单，海尔会通过邮件或电话解答。④电子刊物。客户可以订阅海尔新闻、市场活动、产品知识等免费电子刊物。⑤在线报修。客户购买的海尔产品有任何问题，可以在线填写报修单，海尔会主动与客户联系。

三、海尔与众不同的电子商务发展模式

1．做有鲜明个性和特点的垂直门户网站

海尔B2C网站采用了CA智能化集成的电子商务平台，将多媒体技术、面向对象数据库技术和Web技术相结合，构成了一个含有大量文字、图像、录像信息，并可与三维虚拟场景交互的多媒体数据库应用系统，实现了基于Web的产品定制与导购功能。目前，海尔集团非常强调国际化、平台化、集团化的特点，将海尔集团网站、海尔分公司网站、海尔电子商城网站、海尔物流等网站集于一体，形成了海尔网站集群。

2．优化供应链取代本公司的部分制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式海尔电子商务从两个重要的方面促进了经济模式的变化。从B2 B（企业对企业）电子商务的角度来说，促使外部供应链取代自己的部分制造业务；从B2 C电子商务的角度来说，促进了企业与消费者进一步的交流，这种交流全方位提升了企业的品牌价值。

3．把商家也变成设计师，产品“个性化”却不增加成本

海尔电子商务最大的特点就是个性化。海尔现共有冰箱、空调、洗衣机等58个门类9200多个基本产品类型，这些基本产品类型，就相当于9200多种“素材”，再加上提供的上千种“佐料”——20000多个基本功能模块，这样经销商和消费者就可在海尔提供的平台上，有针对性地自由地将这些“素材”和“佐料”进行组合，并产生出独具个性的产品。

4．智慧化转型持续推进

公司的未来规划主要在于推进内外两个平台建设，向智慧生活整体解决方案的平台型企业转型。对内构建全流程实时互联可视的互联工厂，将大规模制造升级为大规模定制，在不提高制造成本的基础上提升产品附加值。目前公司已建成沈阳冰箱、佛山洗衣机、郑州空调、胶南电热等四个智慧互联工厂，使模块化、柔性化大规模定制成为可能，可以快速抓住用户关注点，满足用户的个性化需求。对外搭建U+智慧生活平台，目前已吸引近百家合作伙伴，初步建立智慧空气生态圈、智慧用水生态圈、智慧洗护生态圈、智慧美食生态圈、智慧健康生态圈、智慧娱乐生态圈、智慧安全生态圈七大生态圈。

四、海尔电子商务的应用效果

通过电子商务平台的运行，海尔集团取得了很好的实际效果。具体表现在如下几个方面。

1．遏止了价格战

与过去各产品事业部各自为战不同，电子商务平台的运行使海尔电话中心、营销网络中心一起资源共享，统一运作营销，直接降低了交易费，还遏止了价格战，解决了附加值低的问题。

2．防范资金潜在风险

针对过去出现的擅自对外担保、应收账款失控等问题，集团成立了财务公司，统一资金运作。如果某个事业部急需周转资金，也可以向财务公司进行借贷，但也要支付一定的利息。

3．缩短市场响应时间，提高客户满意度

电子商务平台的运行使订单完成时间极大缩短，由原来的36天缩短为目前的10天，加快了对市场的响应速度。

4．减少仓库

使用电子商务平台以后，海尔集团减少了43个足球场大的仓库，降低了供应链成本，使呆滞物资降低了73.8%，周转天数降低了60%，库存资金降低了67%。

5．零部件价格降低，质量上升

整合前各自采购，整合后集中采购，发挥集体采购优势，降价幅度逐年增加。

6．吸引供应商建厂并参与前端设计

请世界优秀的供应商参与前端设计，获取有价值的订单。目前很多国际化的供应商在海尔周边设厂，以快速满足市场的要求，如爱默生、三洋等公司。

7．通过实施业务流程再造，最终实现“三个零”

“三个零”，即零距离，实现以空间消灭时间，从大批量生产到大批量定制，快速满足用户的个性化需求；零库存，实现以时间消灭空间，以过站式物流消灭库存采购和生产的问题，把仓库建立在高速公路上；零资金占用，实现产品的即时变现，形成有现金流支持的利润。

学习目标

通过本章的学习，了解电子商务产生的历史和主要发展阶段，理解电子商务的一般框架和主要功能，掌握电子商务主要商业模式；了解企业实施电子商务战略所面临的挑战、建设电子商务的内部成本和外部成本，以及电子商务可能给企业带来的各种收益；了解电子商务发展的两大趋势：物联网和移动商务。