第2章 业绩治百病
——业绩好才是真的好
1.有业绩才有利润
做销售的，我相信大家一定听过这样的口号：“业绩就是尊严，利润就是未来”“业绩才是硬道理”“没有业绩，利润就是空中楼阁”“没有业绩和利润的苦劳，等于白劳”。可见，业绩是一切企业生存的根本。
在市场中，企业竞争力归根结底是业绩的竞争，只有业绩好的企业才能“笑傲”市场。业绩是企业的一条红线，无论是一个新科技企业，还是一个传统制造企业，离开业绩都无法生存。
百事可乐“以业绩决定员工成就”。那些业绩优秀的员工总是能得到公司的嘉奖，而那些业绩不佳的员工则不断地被淘汰。
戴尔公司的核心经营原则也是靠业绩说话。戴尔对创造优秀结果的员工一向给予奖励。同时，给业绩平平者执行的是“严厉的走人政策”。
通用电气前CEO杰克·韦尔奇认为，“要想获得晋升，就要交出惊人的、远远超出预期的业绩”。
对进驻上海的全球500强企业进行调查证实，这些公司的用人标准有三个：知识、能力和业绩，而业绩则是最重要的。
这些世界知名的公司和经理人之所以把业绩放在如此重要的位置，原因就在于，有业绩的地方才有利润。
对于企业经营而言，推动企业前进，推动企业发展，推动企业扩张，推动企业逐步走向成熟、走向规模，甚至最后走进资本市场做资本运营，其决定性与根本性的因素是业绩。对于企业来说，业绩代表着企业所具有的价值；对于个人来说，业绩代表着他自身的工作价值；对于团队来说，业绩代表着团队的战斗力。
业绩是衡量一切经济活动最重要的指标。我们强调业绩才是硬道理，是想告诉所有的企业经营者和领导人，无论你是做战略决策还是做企业基本运营，抑或公司的文化建设、公司的品牌影响，一定要围绕业绩这个核心，来展开一切企业的经营活动。
企业靠什么生存？业绩。业绩可以为公司带来利润，有钱去生产，才能有钱去追加投资。如果企业不想办法提高业绩，怠慢市场，那么唯一的结果就是被淘汰出局。
在弱肉强食的市场，业绩是企业的生存底线，也唯有业绩才能保证公司的最高利益。一个业绩平平的企业，是没有办法支撑下去的。所以企业渴求员工提供业绩，需要能给公司创造业绩、创造利润的员工。
正因如此，员工要用业绩去交换自己的报酬，无论是你想加薪还是想升职，都需拿出业绩来。
常言道“英雄不问出身，用才只问成就”，所有企业都是依据一个人在工作中所取得的业绩来权衡他的工作能力的。在当今社会，高学历、高职称等不再是衡量人才的唯一标准，而真正有才之人也不是这二者的简单相加。如果一个人不能为企业带来经济效益，创造出色的业绩，就算他拥有博士学历，也只不过是噱头而已。企业竞争越来越激烈，其核心还在于人才的竞争，而人才的价值就表现在其能为企业创造多少业绩，能创造多大的经济效益，这也是企业追求利润最大化的直接体现。
企业中，很多职位看重的是结果，业绩决定一切，只有把能力及时转化为业绩才会更好地在企业立足。
如果一个员工对自己的企业足够喜欢，那么他就会焕发出无与伦比的工作热情，就会不自觉地为它创造更好的业绩。
为企业创造业绩，一方面要以企业发展的角度而不是以个人发展的角度来考虑如何为企业创造价值，达到个人价值取向与企业发展相融合的境界；另一方面，要树立与企业共存亡的价值观。只有企业发展了，个人生存和发展的空间才会拓宽。
“业绩决定一切”是绝大多数企业的人事管理法则。真正的领导是不会也不可能在工作态度和服从领导上面过分去纠缠下属员工的细节问题，他们要的就是工作结果。无论你如何拍领导的马屁，如果工作没有完成，那么，对不起，请你走人！
在职场中，业绩是衡量人才的唯一标准。一位曾在外企任职多年的人力资源总监颇有感触地说：“所有企业的管理者和老板，只认一样东西，那就是业绩。老板给我们高薪，凭什么呢？最根本的就要看我们所做的工作，能在市场上产生多大的业绩。”现在就是一个以业绩论英雄的时代。
不管你在公司的地位如何，不管你长相如何，不管你的学历如何，你要想在公司里成长、发展、实现自己的目标，你就需要用业绩来实现。只要你能创造业绩，不管在什么公司你都能得到老板的器重，得到晋升的机会，因为你创造的业绩是公司发展的决定性条件，是一个公司利润的真正来源。有利润，公司才能良性循环，不断壮大；高效完成员工才能不断提升自己的能力，实现个人价值。
所以，销售的第一条铁律：有业绩才有利润，业绩决定一切。
2.有结果才是硬道理
办企业最终的目的都是为销售和业绩，这个是理所当然的，谁都懂，都是为了挣钱。销售卖货，没有结果自然就会很快倒闭。企业评价员工唯一的标准只有两个字——结果！
如果一个员工有能力，有态度，肯吃苦，然而在付出了大量的时间和精力后却没有给到企业需要的结果，那么他的价值就为零。有员工会说，我没有功劳有苦劳，办事兢兢业业，出不了结果也不是我的错，我的工作态度非常好呀。
一个态度好的人，确实会比态度差的人更有机会，但态度好不等于有结果。很多人说：老板，我没有功劳也有苦劳。但没结果，说明你无能。因为，没功劳有苦劳对公司没有意义。
公司有三种人：一种很努力没结果，一种努力了有结果，还有一种很轻松有结果。这三种人哪种人最厉害？当然是第三种人。最优秀的人才就是看似不怎么努力就能出结果，没事干或者很悠闲结果却很好，说明他做事有方法、讲策略，这种人才是理想的人才。
企业要的是结果，有结果才是硬道理。企业是一个为客户创造价值的经济组织，员工为企业创造结果，企业才会有盈利，员工也才会有收入。员工与客户价值之间，存在着必然的因果关系，这是最基本的逻辑。这种逻辑关系意味着，执行的结果是“客户价值”，凡是不创造客户价值的，无论你有多辛苦，都不是功劳。企业和客户都不相信苦劳，只相信功劳。
功劳就是为结果表现出的执行力。什么是执行力？能拿出结果的能力就是执行力。优秀管理者的思维方向和管理模式，可以归结为一种简单哲学，即关注结果。结果是唯一也是最主要的关注点，其他任何事情都是次要的。
而销售实质就是一种以取得结果为目标的职业，其评价标准就是目标和任务的完成程度。老板、领导把任务交给你，你就要想方设法带领团队完成任务，拿出结果，让股东满意，让领导放心。否则，职位难保。
真正的销售要的是结果，而非过程。
商业的本质是结果交换，因为企业提供产品给客户，客户才付给我们钱。如果我们提供的产品客户不满意，客户就不给我们钱。
例如，找一个快递公司帮你把东西从北京送到上海，快递公司没送到，发生了交通事故，把东西搞坏了，你不但不付给他快递费，还要找他索赔。如果你是一个员工，公司让你把东西从北京送到上海，发生交通事故没送到，公司不但要付你工资，而且要付工伤费。
这个事情似乎有点不太合理？我们让别人干的时候，我们是客户，快递是服务人员，他没送到，要找他索赔，追究他的责任。而作为员工的时候没做到，要找老板算账。这是为什么？快递跟你交换的是劳动结果，你跟老板交换的是劳动过程。大部分人赚不到钱，只有少数人赚钱，大多数人跟老板交换的不是劳动结果，而是劳动过程。不管我做得好不好，都要付我工资，这就是劳动过程。如果说我会提供劳动结果，没有劳动结果我就不要钱，那你就能赚大钱。所以在工作中，不管有没有结果，都要求老板付工资，这是打工思维，你只提供了劳动过程。换个说法，假如我没提供劳动结果，我就不要钱，这就是老板思维和办企业思维，也就是我们要强调的“结果思维”。
做工作就是做结果。多劳多得，少劳少得，不劳不得，这些道理每个人都懂。劳动和工作仅仅是个过程，这个过程的最终目的是工作成果。作为员工，每到月底就会向企业或老板要结果，这个结果就是工资。反过来，老板也会向员工要结果，“我凭什么给你发工资？”员工会说：“因为我完成了工作目标。”老板就会很高兴地发工资。如果员工说：“我辛辛苦苦干了一个月。”老板不一定就会高兴，那老板就会问：“难道辛苦就得发工资吗？工作计划落实了吗？订单拿下来了吗？任务完成了吗？交代的事情办妥了吗？”这些都是结果。如果做不到这些，自己想要的结果也就无从谈起。
做销售只有拿出结果，才能说话硬气，才能保住你的职位，保住你的团队，保住你的下属，不然的话，一切都是空谈。
我们试着分析一下：一个理想主义者和一个结果导向的人，他们各自组建了一个营销公司，分别培养了一支理想主义和结果导向的职业经理人队伍。
理想主义的管理者做事一向追求完美。他想，企业做大，首先必须有一套先进的企业管理制度。于是他花了一笔钱，引进了一套先进的绩效管理体系，有了一个宏伟的百年战略规划。每年年终，他根据绩效评估结果，奖励那些做事规范、工作完美的理想主义员工。所有理想主义的员工都在这套管理体系中努力工作，每天早上唱着“早起的鸟儿有虫吃”去上班，晚上还自觉主动地加班，花费了大量的时间和精力将每一件事情都尽量做到完美。在管理体系之下，所有的工作都受到层级严密的控制，同时所有工作也都依从上级的安排和指令。在一个等级森严的体系中，他们花费大量的时间去跟其他部门进行沟通，部门之间充斥着一股相互抱怨的气氛……
结果导向的管理者做事一向实际。他想，企业最终必须靠业绩说话，而良好的业绩首先必须有良好的销售。于是他也花了一笔钱，买了一套销售和客户管理软件，分析客户需求的变化。他设立了一套激励制度，重奖当月为销售做出重大贡献的结果导向的员工。如果销售总量高于上月，那么所有结果导向的员工都将即时受到不同的奖励。他们个个目的明确，行动迅速、应变灵活。员工虽少，产品不算最好，但销售很好……
为什么追求完美的理想主义的最终销售状态不如追求结果导向的好呢？
理想主义的管理者，从企业赢利的第一目标，推导出员工的绩效要好、做事要规范、工作要完美的第二目标，结果在实施中第一目标渐渐被淡化弱化，企业风气慢慢地变成了追求工作完美，这已经发生了偏离。所有人都在往偏离的方向上走，自然要达成赢利的目标就很困难了。而结果导向的管理很坚定地往赢利目标上引导员工，并在此基础上注重开展有针对性的管理工作，采取的措施对实现经营目标真正发挥了作用。
所以，一个企业的成功是要靠结果来保证的，提高执行力、拥有结果思维是企业发展的必然要求。没有执行力，没有结果，就没有发展力和竞争力。
3.有市场才有影响力
在我们的身边，经常能见到叫好又叫座的企业，比如苹果、淘宝、百度、京东等。随着营销实践的不断发展，品牌的市场效应也在不断地扩大，越来越多的消费者更愿意选择具有知名度和美誉度的品牌进行消费。这对于生产者来说，有了更大地激发灵感和设计品牌的理念，在营销市场上形成了良性的循环竞争。
也有些企业，从大卖场到街头小店，从大众渠道到特殊渠道，只要是能够带来销售机会的渠道，都会削尖脑袋往里挤。他们追求的是什么？是铺货率，是通过铺货率把产品卖给消费者之后获得的市场占有率。
企业只有占有了市场才会有影响力。
占有市场份额的大小，在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，这是企业非常重视的一个指标。市场份额具有数量和质量两个方面的特性。
提起市场份额，多数人首先想到的是市场份额的大小。但事实上，市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征，是市场份额在宽广度方面的体现。市场份额数量也就是市场份额的大小。一般有两类表示方法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示；另一类是用企业销售占竞争者销售的百分比表示。
市场份额质量是对市场份额优劣的反映，它是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了无形资产增值所形成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率；另一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。
如果行业内企业众多，且每个企业市场份额数量都很小，此时企业一方面应努力扩大市场份额数量，另一方面应努力提高市场份额质量，数量和质量兼顾。应该说，此时扩大市场份额数量就能够使企业在众多竞争者中脱颖而出。同时，扩大市场份额数量也显得相对容易，毕竟众多的竞争者中实力弱小的企业占有很大的比重，发动对这些企业市场的进攻，耗费的资源不会太多就能取得较好的效果。但是，别的竞争者也会以这种思路来扩大市场份额数量，这将引发较强竞争者之间的较量。企业要想在较量中胜出，就必须将一部分的资源用于提高市场份额的质量，用优良的产品和优质的服务提高顾客的满意度，增加顾客的重复购买率。这种从市场份额质量入手的做法可以稳定地增加市场份额数量，又能够避免引发恶性竞争，还能使企业在顾客中树立良好的口碑。
随着企业与企业之间的竞争愈来愈激烈，一个企业能够占领多大市场，将决定能产生多大的影响力。而占领市场的前提条件是，把消费者的需求放在第一位，要让消费者买账。
把握用户需求强调的是：给予用户快乐才能创造生意；解决用户痛苦才能缔造事业。创业做生意，办企业谋发展，无外乎两个字：需求。需求是创造一切财富的力量。有需求才会有买卖，有买卖才会有生意，有生意才会有盈利。这是一套良性的循环，其根源在于“需求”。
所谓的需求，就是如何在产品和服务推向市场之前，就能确认顾客会不会买账。为了回答这个问题，需要先回答另一个问题：为什么人们会买账？这里有两个最基础的答案：把钱花在对抗痛苦上和把钱花在追求享乐上。
一个人或者一个企业在进行每一次销售过程中，包括所有人的思想及行动，无论在意识或潜意识上，都受到两个因素的控制，那就是追求快乐的欲望、逃避痛苦的动力。我们归纳为追求快乐和逃离痛苦。
一个人要产生购买冲动只有两个关键，即追求快乐与逃离痛苦，其中痛苦的影响力要比快乐的影响力要大3万倍以上。在对这些快乐或痛苦的程度做比较判断时，通常会倾向于逃避痛苦。也就是说，若有痛苦产生，则认为逃避痛苦者优先。这也是销售切入的关键点。所以，这就告诉我们一个颠扑不破的真理：给予快乐创造生意，解决痛苦缔造事业。
将痛苦和快乐按这样的次序摆在一起是有原因的。所有事都是平等的，当一个痛苦或问题越是深刻沉重，你就越有可能找到一个对抗它的办法，而越能对抗这个痛苦，顾客就越快地购买。顾客越快地购买，传播的途径就会越多越广，同时带来的就是市场占有率的提高和影响力的扩大。
如果一个企业在人们的脑海里占据了一席之地，你就塑造了品牌，也有了影响力。试想一下，为什么京东会令很多人着迷？因为它占据了我们大脑的一部分。每当我们想购买产品，尤其是电子产品时，首先想到的就是京东。打开电脑网站或手机APP，点击两下，京东送货到家，一天后就能在家见到产品了，上午下单有可能当天就能见到自己购买的产品。
一旦占有了市场，那么你的品牌就会在人们的脑海里占据一席之地。你的产品通过重复和创新，你的影响力会越来越大。当你还没有意识到时，人们已经从行动上表现出了对你的兴趣。他们会想到你，讨论你，并和朋友分享你的产品，购买你的服务。
很多企业尽管一时业绩惊人，但市场基础工作却非常薄弱，经销商缺乏忠诚，价格混乱，产品质量不高。是不把眼光放长远，也不打造品牌影响力，这样企业的经营业绩是不可能持久的。
提高市场占有率，需要从三个方面着手：
第一，打造产品功能。当客户在购买某一款产品时，首先考虑的是产品的功能性，即是否有很好的功能，能够满足消费的目的。客户追求的是产品能够很好地解决问题，满足购买后的使用目的。这是购买的第一需求。
第二，价格和价值匹配。这是一个不仅看价格，也看价格后面的价值的年代。如果市场上的产品都能同样满足客户需求，此时客户就会开始考虑产品性价比问题。客户更愿意追求具有更高性价比的产品，期待更低的价格，买到超值的产品。因此你首先是考虑大幅度提升产品的价值，让产品价值超出同类产品的价值，从做工、用料、设计、产品形象、产品功效、产品品牌价值等方面提升价值。其次是降低产品的价格。降低产品价格意味着你要降低产品成本费用、渠道费用、推广费用。
第三，产品的服务效率。客户的第三个追求是：如何更好地获得满足。客户在想：我现在就要得到满足，谁能最快速地满足我？客户期待购买最方便、行动最简单，最快速度享受到产品带来的快感与满足。提高效率，意味着为客户节省了时间，提升了用户体验。提升效率意味着一方面你要在管理与流程上下功夫，另一方面你要在渠道布局上下功夫，布局更多的便捷渠道与客户消费触点。
做到这三个方面，才是打开市场的关键。