第一节　主动降价——经销商的赢利底线在哪里

做促销方案容易，算账难；促销上量容易，赢利难。如果我们能用最简单的公式第一时间告诉经销商，这次促销活动必须卖多少就不会亏钱，与经销商沟通促销活动时会不会还那么难呢？

业务C自从说服了经销商半价消化库存，并将库存产品顺利脱手后，很快赢得了这位老经销商的信任。赶上“十一”大假来临，领导让业务C去说服经销商，将公司最畅销的7款大灯做一些让利、提高销量以巩固市场。让经销商处理滞销品要折价，提升畅销品销量还是要折价。怎么做，经销商才会接受这个建议？

这七款大灯去年同期7天的销量和毛利如表2-1所示。

表2-1　七款灯去年同期7天的销量和毛利表

业务C判断，“十一”期间，这七款畅销大灯按8.5折促销，还是比较有吸引力的，只是活动的效果要和经销商有一个共识性的评估。

有了这个底，业务C开门见山：“老板，‘十一’搞搞活动，多卖点货怎么样？”

经销商见是业务C，也直来直往：“C经理开口，我肯定要给面子。只要不亏钱，怎么弄都行！”

C接话道：“公司最畅销的7款大灯如果按8.5折促销的话，多卖50%，你认为有问题吗？”

“这么便宜，当然不会有问题，但是我不就比平时还亏吗？”经销商笑道。

业务C心里自然有底，拿出纸笔和计算器，又开始给经销商算起账来：“老板，降价促销的本质是通过牺牲利润来提高销量，想要不亏钱，降价部分损失的利润就需要通过多卖的销量赚取的利润来弥补，那么确定需要多卖多少才能不亏钱，就是我们做促销的基本底线。

以A产品为例，8.5折后，单品降价幅度为165元，25盏灯就损失了4125元。降价后单品毛利=原毛利-降价幅度=315元。换句话说，在正常量之上，多卖一盏灯就能弥补315元，降价总损失与降价后的单品毛利的比值，就是我们希望达到的最低增量。这个最低增量与原销量的比值，就是我们说的主动调价促销可忍受的销量浮动值。”

业务C在本子上给经销商做起演算来：

第一步，

第二步，

第三步，

最低增量比率=-降价幅度/降价后单品毛利

A产品最低增量比率=-（-165元）/315元=52.38%

当然，涨价和降价销量浮动率的道理一样，只是涨价需要评估的是销量下降最高点，降价是销量上涨的最低点，所以涨价用“+”，降价用“-”。但是调价幅度前会用一个“-”号来反向调整销量的涨落趋势，以表示涨价会引起销量下滑，降价会带来销量上升。

完整意义的表达就是下面这个简化后的公式：

主动调价赢利保平销量浮动率=-调价幅度额/调价后的单品毛利

降价15%后，所有产品销量至少要提升的比例见表2-2所示。

表2-2　降价后的产品信息表

C业务员说：“老板，你看，如果按8.5折，除了产品A赢利保平销量浮动值超过预期外，其他的产品品类赢利都是只多不少。换句话说，你的7款产品销量只要按对应的提升比达成销售，如A产品实现销售25×（1+52%）≈38盏，也就是这7款产品合计实现267盏，销售额达到194164元，你赚的就不会比去年少。更何况，你那些产品倒扣毛利都在40%以上，顺加有些都超过100%了。行业竞争越来越激烈，你不能永远都保持这么高的毛利。”经销商连连点头称是。

备注：在上述例子中，经销商对单品管理有明确的利润和成本数据，但在实际操作中，很多经销商的数据管理做不了这么好。很多时候经销商做促销决策，只知道上期销售额、计划促销折扣比率、整体产品的平均利润率。在这种情况下，如何计算促销保平额呢？如果不需要精确计算的话，作为参考数据，我再介绍另外一个方法。

还以上题的经销商为例，该经销商七款产品原来月均销售额是7136元，平均毛利率是53%，计划本月8.5折促销，销售额是多少才能和原来的赢利持平？

原来的赢利额是7136元×53%≈3782元，因为8.5折促销，损失了大约7136元×15%≈1070元，所以促销后实现的销售利润应该是3782元+1070元=4852元，这样才能维持赢利平衡。也就是促销后的销售额与实际毛利率乘积必须等于4852元。由于折扣后，实际的平均毛利率从53%变化成（53%-15%）/85%≈44.7%，故促销后应该实现的保平销售额为4852元/44.7%≈10854元。

小贴士

在只知道销售额的促销保平点的计算中，由于采用的是平均毛利率，并不代表每类产品实际毛利，所以在计算结果上也只是大约数、估计值，并不代表真正的毛利结果。