六、学术化营销

1.学术营销模式的基本状况

现在很多人都在讲学术营销，但很少有国内制药企业把学术营销做成主要营销模式的，大部分都是作为药品营销的补充模式。

反而学术营销原创者也就是外资药企把学术营销做得比较长久。

那么什么是学术营销？

学术营销，简而言之就是根据药品的主治功能、临床数据和差异性，提炼出药品的差异卖点、联合用药的关键作用、治疗的机理等对受众（医生或者消费者）进行多次沟通，让受众认可药品，从而形成销售的营销模式。

学术营销主要是来源于外资药企做专利药，因为专利药很多医生或者患者不清楚其使用的最佳方法和如何联合用药。所以，外资药企就要给医生或患者系统讲授专利药知识，当然，大部分学术营销针对的是医生。

而国内的制药企业的化药产品基本是仿制药，仿制药具有多大的做学术营销的意义，大家很清楚，而中药很少有企业做学术营销。

国内的学术营销很多是“挂羊头卖狗肉”，借着学术营销的名义，开会搞旅游、私下给回扣，贵重纪念品赠送等。但这种“挂羊头卖狗肉”的做法有时候比真正意义的学术营销作用还大，尤其是那些“神药”，经过几次“学术营销会议”后，放量销售。

其实，并不是说国内的制药企业做学术营销没意义，而是我们要探讨出一个具有真正有效的学术营销路径。

在国内，真正有价值的学术营销是存在的，尤其是那些以新药研发为发展导向的制药企业，他们做了很多很专业的学术营销活动。

学术营销可以帮助制药企业构建一个高效、权威、系统的营销模式，可以整合国内专业的学术带头人资源、研发资源、产品资源和市场资源，可以让制药企业的产品在诸多竞品中获得长足的发展。

如果我们的处方药营销上，能为医生提供更好的疾病治疗方案、提供更多的病例支撑、提供更多的治疗思路和理论，那么，我们就可以创建新的处方药营销模式。

而上述几点就会成为处方药营销创新模式的关键要素，但需要明确的是，这几点的重心根本不是医生，而是疾病本身和消费者。

也就是说创新的处方药营销模式的工作重心将会从医生向疾病和消费者转移，那么药企就会随之进行角色转变，从一个单纯的卖药者，向专业的治疗服务者转变，也可以叫进化，而卖药行为仅仅是药企专业性的一个具体的载体，这个载体将因为药企身份的转变而放量。

创新的处方药营销模式既然有两个重心，那么药企的市场工作就会发生偏移。一方面要针对疾病治疗研究新的治疗方案和治疗理论，另一方面要针对消费者用药进行数据管理，药企可以把进行分析的消费者用药信息传递给医生，让医生根据消费者用药信息来提升自己的用药水平。

笔者在新著《医药企业转型升级战略》中反复提及的针对医生和消费者的两大解决方案，其实就是在帮助药企重新找到处方药创新模式。

比如糖尿病，不同的患者的用药情况迥异，药企把消费者数据收集、整理、分析后制定标准的糖尿病用药手册，这个用药手册可以传递给医生，也可以传递给消费者，从而让消费者和医生都能根据实际情况合理使用相关药物。药企也可以建立相关的平台：网站、APP、微信群、qq群等，通过相关的平台，把医生、患者与药企的平台进行黏结，最终与企业品牌黏结。

药企的平台可以是学术性为主旨的，主要针对医生；也可以是交流性质的，主要针对消费者，也可以建立综合性平台，让医生与医生之间、医生与消费者之间、消费者与消费者之间进行更多的互动，这不仅仅互利医生和消费者，更有利于让二者与药企品牌、药企产品黏结。

随着国家药占比推行，单纯地依靠医院是无法形成较高的业绩获取较高的利润的，何况医疗机构的招标体系、二次议价体系已经开始普及，更多的降低药价的行为成为常态。

所以，药企需要创新处方药营销模式，从一个重心向两个重心转变，这样就可以既能规避医疗机构的药占比推行，还能避免商业贿赂，更能链接消费者，获得庞大的消费者群体，形成从非监管层面获得更多的市场覆盖。

有战略眼光的药企，肯定会早早布局，比如仁和集团。你真以为仁和集团想从“互联网+”的业务模式上获益吗？你真的以为他们的战略意图仅仅是转变营销模式吗？其实，仁和集团真正的战略意图是获取消费者信息，从而为集团发展奠定长期的基础，一旦仁和集团掌控了庞大的市场信息、消费者信息、药品使用信息，那么，其他的药企根本就无力反击。

而且，很多外资药企，比如诺华、强生等，都早已经开始了对消费者用药的追踪，他们在静默中升级自己的营销模式，因为升级营销模式需要一个时间段，一旦外资药企确立了新的营销模式，中国药企还想从仿制药领域占据优势，基本就成为空谈。

但，估计很多医药同仁读不懂上面笔者的意思，因为很多药企的同人习惯于模仿，不习惯于创新，习惯于守旧，不习惯于深思。这一点笔者深有感触，笔者去为药企讲处方药模式创新的课程上，很多参与培训的高管都感觉很惊奇，因为他们从没有想过类似的创新思路，而是只想着怎么去做学术营销，而学术营销的艰难推进又让他们非常无奈，感觉到无路可走。

现在全球的医药行业都处于一个崭新的发展阶段，无论外资和国内药企，都没有真正意义上可以借鉴的标杆，所以，唯有根据自身的能力和资源，进行创新性的发展，才是药企基业长青的根本。

2.学术营销形式的操作

学术营销的形式最好灵活些，不要局限于外资药企或者内资药企的一般性做法。

（1）广泛利用医疗界媒体资源。

医疗界媒体资源是很多医生非常关注的，这些平台可以吸引很多医生参与，也是制药企业作为学术营销的一个推广平台。比如在专业期刊上发表一些专业的用药知识和技术，引领一些医生或者医院参与药品四期临床，发布各种研讨会等。医疗界媒体或者医药媒体都是受医生关注的媒体。

（2）充分利用好专科会议和其他医疗界会议。

现在一些医疗学术机构经常搞专科研讨会议，比如糖尿病相关会议、心脑血管相关会议等，这些会议完全可以由制药企业主办，在做专业学术研讨的同时，可以把制药企业的产品导入医生群体的头脑中，让医生群体逐步认可。

大批医生或院长参加的会议，比如中国院长会议，中国县级医院院长会议等，这些可以由制药企业主办。

（3）真正做好院内的学术会议。

医院内的学术会议一定要做充分的准备，不要简单地发点产品彩页、企业简介就草草了事，这很难吸引医生参加。新型学术会议的内容前面已经介绍，大家可以借鉴一下。

（4）由专业团队来做学术会议。

制药企业很多都有医学部，各个医院的学术会议最好让医学部或者市场部的人来做，而不是让销售人员来做，避免不专业和白白浪费资源。

（5）要真正建立起专家团队。

很多制药企业有建立专家团队的意向，但是基本都没有做成真正的专家团队。因为很多所谓的专家团队没有学术带头人，比如糖尿病领域，国内有很多具有权威的学术专家或者医疗专家，但很多经营糖尿病产品的制药企业并没有和他们形成长期的互动关系，甚至都没有建立联系。一个真正的专家团队可以为制药企业的产品线带来很大的销量。

总之，学术营销完全可以作为制药企业未来发展新药上量的法宝。但真正做好营销，单一的靠学术营销做不大，好的营销必须有好的产品战略、好的商业模式、好的资源整合平台和好的专家团队。同时也需要更有效率的品牌宣传、更好的产品质量和更专业的渠道终端管理。