七、控销模式

1.什么是控销

控销模式就是普药或OTC企业梳理产品线，通过有推广价值或有品牌的单品或产品群，对渠道、终端、价格、覆盖面、促销活动、销售人员行为等进行可控性营销，以期稳定市场价格、加大终端的销售热情、提高药品的销售质量和销售数量和避免终端低价倾销、窜货、乱价等行为的发生。

（1）控销的前提是产品战略或者产品线规划。

控销模式其实是精细化营销的一种综合性运用。控销的前提是产品战略规划，有了明晰的产品战略后就知道哪些产品应该使用什么营销模式，哪些产品线具有控销模式运用的潜质。

有了产品战略后，就可以根据企业发展战略导向进行渠道、终端的布局。

控销，其实在市场上是一种对协作客户的承诺，这个承诺就是：只要你能全力的销售我的产品，我可以控制住价格，不乱价；我可以控制住渠道，不窜货；我可以控制住销售人员，提供优质的服务；我可以控制住物流，补货及时；我可以控制住费用，支付及时到位。

控销形成的承诺会让进入制药企业控销体系的终端尽可能的销售制药企业的产品，因为可以获得比其他竞品更多的利益，而且不用担心其他问题。

终端如果心无旁骛的卖实施控销制药企业的产品，渠道也会更为积极地经营实施控销体系的产品，轻易不敢乱价、窜货，否则就有被替换的风险。未来能获得控销制药企业的商业合作，渠道会根据制药企业的要求现款拿货，提前支付保证金。

所以，控销的深化了精细化营销的模式，这种模式带给制药企业是更多的销量，也是制药企业给市场、给渠道、给终端更多的承诺。

（2）控销可能适合以药店、门诊和民营医院为主要销售市场的制药企业。

笔者认为，控销可能更适合非公立医疗机构市场，而不适合公立医疗机构市场。因为医院市场有其独特的一面，就是每个医院都是独立的、有很强话语权的，制药企业不会说这家医院进这款药品了，另外几家医院就不进了，反而会尽可能地让更多医院进货。而制药企业可能无法控制药品在医院的价格，比如这个区域的医院按照零差价销售，平进平出，其他区域的医院可能加15%，售价要高些，这是政策导致的，制药企业无法控制。

最重要的是患者对医院药品价格本身就不敏感，医生开了药，多少钱都要买，没有选择权。

（3）控销要建立针对性的薪酬绩效体系。

做控销，并不是把现有的产品简单梳理后就交给销售人员，告诉他们开始限制渠道数量、终端数量、开始和渠道终端谈判做首推。做控销除了先要有产品线规划外，还要重新构建针对性的薪酬绩效体系。

一般情况下，可以做内部小包制，把产品线承包给省总、地总、区域人员，做好利润分配，但要留出市场费用，不能一次性全给销售人员，因为控销的真正起作用的不单纯是渠道和终端，而是在终端的促销、活动和其他增值服务。

有些制药企业做控销时，采取了一些培训师的建议，直接大包，把业务人员做成大包商，结果当效果不明显时，这些大包商中的一些人干脆和企业“躲猫猫”，甚至有些人去了其他制药企业。这也是一些中小企业做控销失败的原因之一。

2.做控销具备的条件

（1）做控销，要做好市场研究。

控销是精细化营销的综合运用，做好精细化营销，就要对市、县为单位的商业渠道和终端进行研究。比如A制药企业做心脑血管产品为主，如果选择的渠道和终端本身就已经首推其他制药企业有竞争性的心脑血管产品了，那么A制药企业就不能再选择这些渠道和终端做布局。

制药企业的市场部门要研究好各地的用药结构，不同省份的用药结构是不同的。比如南方风湿类药物畅销，但北方销售一般，北方高血压患者多，但对于南方，明显偏少。

（2）做控销，终端布局点很关键。

很多人说控销最好与一个城市一家连锁药店合作，这样连锁药店自身点就比较多，也能做主推。笔者认同这个观点，但需要明确的是，制药企业选择药店是被动的，不是想和哪一家合作就和哪一家合作，这需要先了解连锁药店的实际情况，再了解连锁药店的合作意向，有些制药企业人员觉得某个连锁药店合适，但这家连锁药店已经做其他企业品种主推了。而且，不同的连锁药店在城市的布局点是有限的，连锁药店不可能在每个区域都布点。

综合上述考虑因素，就要对连锁药店的要求考量，是选几家小型连锁，还是选择一家大型连锁，还有一种选择，就是选择单体药店。

（3）做控销，最好是既有高空间，又有品牌的产品。

现在很多药店在选择主推产品的时候，是比较谨慎的，药店尤其是连锁药店并不像很多人说的一样，只要是高毛利的产品就做主推，现在高毛利的产品多如牛毛，药店的选择面也比较大。

以前有过一段时间，药店的店员主推毛利最高的药品，但很多毛利最高的药品都是不知名的药品，时间长了，引起了患者的反感。和医院购买药品不同，患者在药店购买药品自身有很大的选择权，如果店员总是推荐一些不知名药企生产的药品，患者会逐渐有较强的警戒心理，知道药店店员推荐的都是药店最赚钱的药品就会拒绝购买，如果药店长此以往的这样做，就会丧失很多客源。

所以，药店选择主推的很多都是知名品牌制药企业的二线产品，尤其是以前总是在电视等媒体上做广告的制药企业，在患者心目中有较大影响力。知名制药企业的二线产品，甚至三线产品，毛利空大，患者认可，店员在推介过程中容易形成购买行为。

（4）控销的重头戏是在确定合作终端后。

很多中小药企做了控销后，销售额急剧下降，最后控销实验失败。

笔者后期经过仔细研究，发现的确不是控销模式的问题，因为控销毕竟只是一种模式，当条件具备了就适合，当条件不具备就不适合。

一方面很多中小药企没有进行产品线规划，也没有仔细研究市场，更没有有效的针对性的薪酬绩效体系，另一方面最重要，就是没有后期的终端跟进服务。

控销，在确定了控销队伍、控销渠道和控销终端后，就要开始对终端进行跟进，不跟进都会出问题。但是控销人员跟进终端，需要费用支撑，而这一部分的费用，是在开始控销前已经计算好的。制药企业的控销人员要围绕终端做好促销、消费者引流、活动策划、药品陈列、店员培训、社区卫生中心导入合作等，这些内容才是控销成功的关键。

很多中小制药企业采用控销模式失败的根本原因是没有透彻了解控销的本质，仅仅知道大包给销售的队伍、减少渠道和终端、控制好价格、控制好渠道就坐等收钱了，既没有前期产品规划、薪酬核算、费用核算、市场调研、终端选择，也没有后期服务跟进和投入，这种做法肯定会失败。