第四节　为什么多数单品都被导购员“卖死”了

我们经常看到这种现象：家具经销商开了一个几百平方米的专卖店，不到半年，经销商就要换品牌、换产品。原因是这个品牌的产品卖不动，导购员反馈的信息是只有个别单品能销售，多数单品根本卖不动。门店老板也感觉开业半年了没有一个月是赚钱的，既然卖不好，也不能长期亏下去，没办法，只好换品牌、换产品了。于是门店老板就换了一个认为可以卖好的品牌。可是做了半年后发现，这个品牌也不行，销量还是上不去。于是又琢磨换品牌、换产品。很多家具经销商开设家具专卖店经常换品牌、换产品，换来换去还是卖不好。

很多家具门店老板选择品牌和产品的时候，一般都没有做过系统的市场调研，大多数老板是凭感觉做决定。所选产品固然有不适合市场的情况，但是我今天要说的是，多数家具门店的产品不是不能卖，而是被导购员“卖死”了！原因如下：

1.导购员只卖好卖的产品

什么样的产品是好卖的产品呢？对于导购员来讲，不用自己给客户推荐，顾客就能相中的产品是好卖的产品。另一个好卖的产品是价格低的产品。产品价格低，顾客想要的不用自己推荐的产品就是好卖的产品。这是大多数门店导购员的普遍认知。

顾客永远嫌产品价格贵，导购员永远希望产品价格便宜。终端门店的很多导购员只会卖特价款，正价产品根本卖不出去。当顾客说产品贵的时候，多数导购员本能的销售倾向是推荐价格低的产品。久而久之，专卖店高价格的产品连被推介的机会都没有了。导购员不推介，再好的产品也卖不出去！多数门店高价格的产品都是这样被导购员“卖死”的。

2.提成模式把高价格产品“杀死”

现阶段，多数家具门店导购员的销售提成模式：一种是按照销售总额乘以N%的提成模式（无论销售什么产品，提成是固定的）；另一种是按照销售额阶梯提成制（通常情况下会有一个基础的销售任务，完成基础任务，比如5万元按照1%提成，完成8万元业绩提成1.5%，完成10万元以上业绩提成2%）。

这两种门店导购员的销售提成模式看似不同，实际上思路是一样的，就是按照销售额乘以固定的提成系数。第二种提成模式与第一种提成模式的不同之处在于，根据销售额的不同设定了不同的销售提成系数。这种提成模式跟导购员卖专卖店的某一个单品是没有关系的。也就是说，导购员无论卖专卖店里的什么产品，提成都是一样的。

在这种提成模式引导下，导购员只关注如何完成基础的销售任务，根本不关注卖什么产品。这样的提成模式，导购员只会卖好卖的、价格低的产品。价格高的、利润空间大的产品不动销就是很正常的事情了。

3.老板只关注销售额，不关注单品销售

很多老板每天只关注门店销售的金额，并不关注卖的是什么产品，从来没有做过产品的销售分析，根本不知道自己门店哪些单品是畅销的、哪些产品是滞销的、哪些产品是有利润的、哪些产品是没有利润的。老板对门店每个单品的销售状况并不了解，无法及时有针对性地调整产品。导购员得过且过，哪款产品好卖就卖哪款产品，门店老板对于被“卖死”的产品完全不知晓。

表2-1是国内某知名沙发品牌某地布艺产品专卖店1～12月份产品的销售统计表。这家专卖店大约200多平方米，店内共陈列沙发产品16套。在一年的销售周期内，其中有3款产品是没有销量的，其中有3款产品一年中只卖出去1套，其中有2款产品一年中仅卖出2套。也就是说在一年的周期内，16款产品中有8款产品是滞销的，这家店里50%的单品都是滞销品。在当前房租居高不下的卖场，这家店50%的面积几乎是没有产出的。更可怕的是，在我统计出这张表格之前，老板根本不知道店内有这么多的滞销品，也从来没有做过产品销售统计和分析。

很多专卖店的平效比较低，主要原因就是专卖店滞销产品的占比太大了。这些产品长期滞销，占据较大面积的空间，但是不创造销售额。

由于老板没有做过产品销售分析，老板不清楚门店滞销品的情况，当然产品为什么滞销就更不清楚了，不清楚原因也就无法对产品进行合理的调整。越不调整产品，就越不利于销售额的提升。

4.导购员缺乏必要的产品销售培训

导购员的销售惯性一旦形成，就很难改变。家具门店老板对店面单品销售状况不了解，在实行全场产品按照销售总额提成的模式下，导购员销售产品时是一种无目的的销售状态，缺乏必要的产品组合销售的策略和技巧。导购员沦为订单的填写员，没有起到导购的作用。顾客是自己做出购买决定的，并不是在导购的引导推荐下做出决定的。在这样的情况下，导购员的成交率通常不会太高，客单价也不可能高。

优秀的店面，通常会设计每一款产品的组合销售方案，很少让顾客购买一个单件产品就离开的，导购员对于卖某一款产品的组合销售方案在其内心是非常清楚的（提前设计好的产品组合搭配销售方案）。导购在销售的过程中，是按照提前设定的产品组合销售方案来引导顾客做出购买决定的。

所以，家具门店完全可以通过系统的产品组合规划和培训，来教授导购员如何进行产品的组合销售：如何利用特价产品带动正价产品的销售、如何利用单品的不同提成系数来引导导购员销售门店有较高利润的产品、如何利用单品激励政策来引导导购员将门店的滞销品卖掉，可以通过系统的产品销售表格工具，将门店里的每一个单品每天的销售情况体现出来。

导购员之所以把门店的产品“卖死”，除了有自己的原因外，还跟门店的销售提成模式、门店是否建立产品销售分析制度、门店的产品配比和标价及门店单品销售激励政策的制定等有很大关系。

你的门店有这样的问题吗？你的门店每平方米的产出是多少？是不是门店多数单品都是滞销品呢？看到这里，你还认为产品被导购员“卖死”，是导购员自身的原因吗？