第三章　孔子传播思想的偏向

在东周，诸子都不约而同地倚重口传文化。他们在口传媒介中发现真理与传播思想，并明显表现出一种普遍的政治关怀。换言之，东周诸子基于国家的立场，力图把自己变成政治思想的“说话人”，并对口头传播赋予严格的伦理规约与道德规范，孔子自不例外，他的思想近乎是“舌尖上”的政治。

孔子思想：舌尖上的政治

在“礼崩乐坏”的春秋时期，以孔子（前551—前479）为代表的儒家走在时代的前沿。

在传播学视野里，孔子为传播自己的学术文化，他周游列国“游说”各路诸侯，“广而告之”曰：“如用我，其为东周乎？”（《史记·孔子世家》）；他著书立说，整理编撰《诗》《书》《礼》《乐》《周易》《春秋》，以便宣传“仁政”思想；他兴办私学，并于稷下开设文化讲坛（如图3-1）；他重视改革教育模式，培养人才，宣扬“有教无类”。毋庸置疑，孔子思想〔25〕里有一套“传播学”理论。

那么，孔子文化传播学机制、模式与本质又是什么呢？或者说，他的传播思想有何偏向呢？

空间与政治的传播偏向

就媒介“把关人”〔26〕（卢因理论）而言，孔子十分注重传播语言的艺术性与真实性，并主张“慎言”。《左传·襄公二十年》曰：“仲尼曰：‘志有之，言以足志，文以足言。不言谁知其志？言而无文，行而不远。’”这句话至少在传播意义上道出两层含义：一是“言以足志，文以足言”，这是对传播效果与手段——“诗言志”——的一种阐释；二是对宣传内容的本质规定：“言而无文，行而不远”，说明传媒空间的延展源于传播内容的艺术性，传播人是筛选与抑制文化“信息流”的“把关人”。为此，儒家将宣传内容的真实性纳入他们的“仁”的范围之内。《论语·学而》曰：“子曰：‘巧言令色，鲜矣仁！’”孔子对传播语言的规定如同他称《韶》〔27〕的特质：“尽美矣，又尽善也。”[1]与此同时，孔子提出“慎言”传播思想，对“信息流”进行过滤与疏导。《论语·为政》曰：“子曰：‘多闻阙疑，慎言其余，则寡尤；多见阙殆，慎行其余，则寡悔。言寡尤，行寡悔，禄在其中矣。’”孔子“敏于事而慎于言”[2]的主张对于当代网络传播有指导价值，尤其是他提出文化传播把关“言”的重要性与规定性：“一言而可以兴邦，一言而丧邦”（《论语·子路》）、“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成……故君子名之必可言也，言之必可行也”（《论语·子路》）、“巧言乱德”（《论语·卫灵公》）、“言而有信”（《论语·学而》）、“不学诗，无以言”（《论语·季氏》），等等。不过，面对日新月异的新媒体，孔子的“慎言”思想遭遇前所未有的挑战，尤其是网络“言语”话语权空间被肆意扩张，传媒时间限制被无限期地放逐，“把关人”的权限被弱化。在新媒体面前，严格遵守“不学诗，无以言”的新媒体规范变得没有意义。

就传播的形式与内容及其效果而言，《论语·雍也》曰：“文质彬彬，然后君子。”[3]换言之，传播的主观媒介内容与传播的客观艺术形式是统一的，在此基础上，才能为“君子”。这里实际上提出了传播的核心要素：传播内容（“质”）、传播形式（“文”）与传播效果（“君子”）。孔子不仅指出传播内容与形式要遵循“质胜文则野，文胜质则史”〔28〕的规则，而更重要的是“然后君子”的效果规定。对于传播而言，“第三个要素”十分重要。实际上，孔子对“文”与“质”的规定，旨在提出艺术的审美标准：“乐而不淫，哀而不伤。”〔29〕这里涉及孔子对于艺术传播的三个范式：“情”、“和”与“中”。作为传播的载体“乐”在情感上应当如同《关雎》，不能无节制（郑声“淫”〔30〕）。那么，这个情感的要求或审美标准是什么呢？——“和”。《论语·学而》曰：“礼之用，和为贵。”因此，对于艺术而言，只有符合“和”的本质标准，才有“三月不知肉味”〔31〕的艺术效果。同时，在方法论上，“和”的表现手段是“中”〔32〕。《论语·雍也》：“子曰：‘中庸之为德也，其至矣乎！民鲜久矣。’”孔子称之为“至德”之“中”，乃是他的理想人格。

就传播学的社会价值而言，孔子提出有关“兴”、　“观”、“群”、“怨”思想对传播的价值诉求具有启发性。《论语·阳货》曰：“子曰：‘小子何莫学夫诗？诗，可以兴，可以观，可以群，可以怨。迩（ěr）之事（侍奉）父，远之事君。多识于鸟兽草木之名。’”孔子宣传仁学的一个重要手段是“诗教”，因为他认为：诗可以兴，诗可以观，诗可以群，诗可以怨。按照朱熹《四书章句集注》[4]的阐释：“兴”是指“感发志意”；“观”是指“考见得失”，“群”是指“和而不流”，“怨”是指“怨而不怒”。对于媒介传播来说，它的价值对于个体则“可以兴”；对于社会则“可以观”、“可以群”与“可以怨”。譬如一则公益广告，它的价值莫过于可以引起我们情感的感发（“兴”），并透视（“观”）出社会的一些现实状况，或肯定或批评否定（“怨”），从而激发我们朝着和谐或利于社会发展的方向努力。

在传播学意义上，孔子思想传播的根基在于将“礼”安放于个体生命与国家层面之上，这不仅显示它的思想较“前诸子时代”宗教思想的超越与进步，还表明孔子传播思想是建立于泛国家化土壤之上。孔子首先肯定个人“不学礼，无以立”[5]的处世之道，然后认为：　“能以礼让为国乎？何有？不能以礼让为国，如礼何？”[6]言下之意，“礼”是“为国”之用的。这是因为，“上好礼，则民易使也。”[7]为此，孔子要求个体要具有“仁”的内在品格。那么，如何实现这个“仁”呢？《颜渊》篇曰：“颜渊问仁。子曰：‘克己复礼为仁。一日克己复礼，天下归仁焉。为仁由己，而由人乎哉？’颜渊曰：‘请问其目。’子曰：‘非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。’”由此看出，　“克己复礼”是达到“仁”的一种方法论；同时，规定了践行“礼”的逻辑思想：“视”（礼：“第一现场”）、“听”（礼：“绝不能人云亦云”）、“言”（礼：“言之有据”）与“动”（礼：“付诸实践”）。这些方法论与逻辑思想对于当代传播具有重大启发。

相对于前诸子宗教时代（传播偏向于时间），孔子思想（传播偏向于空间）的时代命题是“复礼”。为此，在一定意义维度上，孔子思想中的“诗教”（倚重听觉）、“游说”（有利于思想的扩张）、“著书”（倚重视觉，但书面系统有利于文化的传承）等具有空间的传播偏向。这种思想偏向与春秋时期儒家的“家国同构”思想有一定的关联性。在“礼崩乐坏”的背景下，原来倚重时间的口语传统需要稳定（书面系统必须开始），西周以来的宗教思想崩溃之后，一种新的思想必然要诞生以便应对“非礼”，于是新思想在空间上的扩张成为儒家时代的新任务。从周王朝到各诸侯国，面对“非礼”的春秋时期，他们需要的是倚重政治的空间扩张，而复辟与传承过去倚重时间的宗教思想已经不现实了。诚如加拿大传播学研究学者哈德雷·伊尼斯（Harold Innis）在《传播的偏向》（The Bias of Communication）中指出：“中国的官僚行政，是和空间的要求相联系的。”[8]

宗教神学转向人学的传播

春秋时期，作为“士”（知识分子）的阶层参与文化传播也是值得我们思考的一个向度。

首先，它不同于现代传播主体的商业化取向，春秋“士”文化传播具有国家“行政化”倾向，即政治目的性强。

其次，春秋“士”文化传播话语权得益于自身及其思想学术，并非国家层面所赋予的，具有很大的自由性（“行走于诸侯之间”）与民主性（“百家争鸣”）。

再次，春秋“士”文化传播受众对象试图冲破国家专制（“学在官府”）而实现传播对象的普及化（“有教无类”），尽管孔子为“天下有道”而四处奔走，无功而返，但这种传播思想在“天下无道”的春秋末期，乃是一个时代的进步。

最后，春秋“士”文化传播开启宗教神学转向人学的历史跨域，从根本上改变了传播“天命论”的思想立场，使得普天“庶人”与贵族一样都具有接受文化传播的话语权。无疑，这种“齐之以礼”[9]的文化传播理念扩大了传播空间。

理论延伸：现代传播的儒学新命

在实践环节，儒家思想中的许多范式成为后世传承，并应用到传播设计之中。譬如广告设计中的范式“和为贵”、“盛德”、“孝悌（tì）”、“礼让”、“人能群”、“有朋自远方来”、“仁”、“义”、“礼”、“忠”、“信”、“天人合一”等等。譬如传统老字号药店[10]商号：“北京同仁堂”（中药行业泰斗）、“开封乐仁堂”、“上海长宁致和堂”、“天津达仁堂”、“济南居仁堂”、“上海浦东养和堂”……这些具有儒家思想的“老字号”商号近乎与质量上乘、工艺精良、配方独特、历史悠久、文化传承等同义。在当代，儒家思想范式不仅为广告标示物（产品）提供文化附加值，还容易契合受众心理并被理解与接受。换言之，儒学成为了现代传播的新命。

儒家文化在当代传播中的文化附加值体现是多方面的，诸如品牌设计、装饰设计、艺术含量、美学素养等精神层面。在此，我们拿搜索引擎“百度”为例，“百度”二字源自于宋朝词人辛弃疾《青玉案·元夕》之“众里寻他千百度”词句，以至于百度公司会议室名称为这首词的词牌“青玉案”，象征“百度”对信息检索技术的执着追求，其“简单可依赖”的检索功能理念，使它一举成为全球最大的搜索引擎，“百度”也成为世界当之无愧的“名标之名”。“百度”家喻户晓，它的“品牌形象”创意是成功的。

对于一个标志设计者来说，没有文化是致命的。文化不仅能够提供品牌受众认同与广告标示物的个性，还能为产品树立公共形象与国家身份。同时，儒家文化不仅成就企业利润与文化传播的神话，还在于实现企业品质、情感与身份的神话。

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[1]见《论语·八佾》。

[2]见《论语·学而》。

[3]见《论语·雍也》。

[4]（宋）朱熹：《四书章句集注·论语集注》，中华书局1983年版，第178页。

[5]见《论语·季氏》。

[6]见《论语·里仁》。

[7]见《论语·宪政》。

[8]［加］哈德雷·伊尼斯：《传播的偏向》，何道宽译，中国传媒大学出版社2013年版，第170页。

[9]见《论语·为政》。

[10]张庶平、张之君：《中华老字号》（第3册），中国商业出版社2004年版。

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〔25〕孔子思想的发展大致线索：“礼学”（Ⅰ）——“仁学”（Ⅱ）——“易学”（Ⅲ）。参见张岂之《中国思想学术史（先秦卷上）》，广西师范大学出版社2007年版，第236—248页。

〔26〕卢因（1890—1947），Kurt Lewin，德国犹太人，美国社会心理学家，他在《群体生活的渠道》（1947）一文中首次提出了信息传播“把关人”概念。

〔27〕见《论语·八佾》，注：佾，音yì，古代乐舞的行列。八佾，即八行八列。

〔28〕见《论语·雍也》，注：野，粗野；史，虚浮。

〔29〕见《论语·八佾》，原句：“子曰：‘《关雎》，乐而不淫，哀而不伤。’”

〔30〕见《论语·卫灵公》，曰：“颜渊问为邦。子曰：‘行夏之时，乘殷之辂，服周之冕，乐则《韶》、《舞》。放（放逐）郑声，远佞（nìng）人，郑声淫，佞人殆（dài）。’”

〔31〕见《论语·述而》曰：“子在齐闻《韶》，三月不知肉味，曰：‘不图（没想到）为乐之至于斯也。’”

〔32〕孔子的方法论：“中庸”，包括“中”和“庸”。郑玄曰：“庸，用也。”按照字面的意思，“中庸”即用中。参见张岂之《中国思想学术史（先秦卷上）》，广西师范大学出版社2007年版，第262页。