第二章　前诸子时代宗教与媒介

在通常情况下，我们习惯于将秦代以前这一段历史的预设划分为：“前诸子时代”与“诸子时代”。“前诸子时代”大约包括五帝时期、夏商周时期与春秋早期。“诸子时代”是指春秋战国时期。就传播而言，前诸子时代的传播思想基本围绕“宗教”而展开，是中国传播思想的发轫时期，具有明显的“神话”〔5〕传播特色。

时间预设：一种历史观

按照一般史学观划分，先秦时期是指五帝至秦统一约3000年间，按照我们对问题阐释的方便，我们大致预设“先秦”经历了五帝、夏商周与春秋战国三个大时间段。很明显，这个时间的预设反映了我们对历史的态度与时间的认识；这段时期是中国思想的起源、初步定型与发展阶段，特别是老子思想与孔子思想以及战国中后期的思想学术的“高度成熟”，它奠定了中国文化在世界文化谱系中的身份与地位。

先秦时期的中国思想是以“宗教”为发展纽带，以“祖先神”（包括自然神）为崇拜对象，在人（家）——氏族组织（国）——国家制度（天）的发展视野中谱写早期中国思想。在此，“我们”有三点不同于西方早期宗教的思想：

一是“我们从哪里来？”——祖先就是我们的上帝。

二是“我们在做什么？”——天命神学。

三是“我们如何做？又去往何方？”——礼，走向理性。

这些问题的回答，它将显示中国早期宗教是在“帝”神（商代）——“天”神（西周）——“礼”德（老子思想与孔子思想）（周公提出“以德配天”）的时间点上缓慢发展，并在战国中后期群雄逐鹿中瓦解与分化，从而诞生享誉世界的诸子学术思想，为中国思想架设了初步的理论框架。

宗教与传播

五帝时期是中国文明的起源，所谓“五帝”时期是指黄帝、颛顼（zhuānxū）、帝喾（kù）、尧帝与舜帝五个帝王时代的整个历史时期。

就媒介而言，五帝时期的第一件大事是作为传播符号——文字——的发明。据史书记载，仓颉是黄帝的史官，相传是文字符号的发明者〔6〕。但是，在“农耕聚落”结构相对松散的五帝时期，由仓颉一人去发明文字可能性不大，他很有可能如同西方早期《荷马史诗》之“荷马”，他是一个集体代名词。换言之，仓颉是对当时民间刻画符号（大汶口陶片）、结绳符号（结绳记事）、藤草符号（蒲草）等各种传播媒介符号加以搜集、整理与使用者〔7〕。在媒介维度上，文字的出现意味着中华文明的诞生。

在人类社会早期，媒介领域中的第二件大事是“图腾崇拜”的产生。如果说，“文字”是为了记神谕、定历法、口相传等传播媒介的需要，那么，“图腾”〔8〕则是为了辨祖先、记标志、图象征等传播思想的产物。在传播意义上，“图腾”是传播一个族群的集体符号，它具有血缘关系的互动仪式链，能体现一种超自然的神性与传播力量。首先，“图腾”是人与自然界建立和谐关系的媒介。半坡遗址出土的“人面鱼纹”暗示原始人的朴素宗教思想：人鱼同源，有家族亲缘关系。其次，复合“图腾”暗示人与人之间的社会关系〔9〕。姜寨遗址出土的有鱼、蛙、鸟复合图案的彩陶盆是一定社会关系下的产物。再次，“图腾”建立了“神”与“人”的对话渠道。《山海经》记载：“女娲，古神女而帝者，人面蛇身，一日中七十变。”因此，“图腾”是天命神学的哲学基础。

“图腾”不仅是精神性的信仰心体，还是一种物质性的崇拜实体（见图2-1）。对于农耕文明的古代中国而言，“大地”应当是“我们”的崇拜对象。《说文》曰：“社，地主也。”在甲骨文中，“社”，同“土”，形似女性生殖器。为此，“社神”崇拜便诞生了。于是，“社祭”或“社火”成为一种对大地母神的宗教活动（地点在“社坛”）。从这个视角分析，“社戏”的本源意思应当是男女交合的“有桑中之喜”（见《左传》），以期盼土地丰收与人类繁衍。因此，有“社”就有“稷〔10〕（谷物）”，“社稷”成为一个国家的象征。在文化传播视野里，社神崇拜衍生与传达出母“生”万物、阴阳交“合”与天地有“灵（气）”等具有范式性的观念思想，它对老子思想的形成奠定基础。

到了父系氏族时期，随着社会分工细化，男性在家庭中的地位与权威的提升，男神祖先崇拜从而取代母神崇拜。譬如在龙山时期，大量出现的陶祖（祖先牌位的原形）反映“男权时代”〔11〕的来临。在良渚（zhǔ）文化遗址中发现的大量玉璧玉琮（cóng）〔12〕反映死者的身份与地位。换言之，祖神已然衍化为“天神”（殷商时期的“帝”与周代的“至上神”）。在文化传承里，祖先神的出现反映人类文明开始步入“人的时代”，至少对“男人”力量的认识开始了，并在各种祭祀、丧葬、拜物中衍生与凝固一系列规范与制度，这为西周“礼”的来源奠定坚实的基础。

那么，在传媒视角，我们必须要叩问：初民宗教思想由谁来传播？在何地传播？靠什么媒介来传播？祭祀活动如何操作？礼制又是如何传承……这些问题关涉原始性的“媒介文化”及其思想。

第一，初民宗教思想的传播者——巫〔13〕。巫者，作为一种“智慧”的职业，在原始社会里所扮演的角色对于稳定社会关系具有不可替代的作用。巫者一般有氏族长兼任（如大禹），或有顾问大臣专任（如黄帝大臣巫彭）。他能改天换地，操持释惑、祈雨、医病、交合、占卜、消灾、战争以及历史传承等诸多事务。

第二，初民宗教思想的传播地——坛〔14〕。坛，是宗教祭祀的中心场所。在古代，有室外露天的“坛场”，也有室内“明堂”之宫。《淮南子·本经训》曰：“堂大足以周旋理文，静洁足以享上帝、礼鬼神，以示民知俭节。”祖庙社坛之建筑是原始宗教思想传播的平台，除一般性布政职能之外，还有宗教性祭祀活动功能。“坛”是先民对空间的体认与再创造，它显示出原始朴素的建筑智慧。

第三，初民宗教思想的传媒仪式——舞〔15〕。“舞”与“巫”本同音同源，它是原始宗教思想传播的重要仪式。譬如青海大通县上孙家寨出土的“巫舞”图案的彩陶盆显示史前宗教传播仪式场景，它不是一般生活性娱乐活动情景，而是具有图腾性质的娱神祇之舞。“舞”是先民对自我身体的体认，彰显出原始的朴素身体美学思想。

第四，初民宗教思想的传播手段——乐。在原始宗教仪式中，有“巫舞”，就有“巫乐”，用“乐”诏告神祇是原始宗教传播的重要手段。“乐”之声比“舞”之形有更大的优越性，它能打破时空的限制，在空间中通过空气的振动传播很远，缩短人与神的对话距离。因此，《礼记·郊特牲》曰：“声之号，所以诏告于天地之间也。”有“坛”就有坛上之饰“器”（祭器），同样，有“乐”就有口奏之“器”（乐器）。“乐”是原始先民对自然物体系与自我身系统的一种发现与认知。

第五，初民宗教思想的传媒理论结晶——礼乐制度。巫者、祭坛、巫舞与巫乐等系列原始宗教元素或仪式构成一套规范的礼与仪，成为商周春秋礼仪制度的直接源头。

在夏商周时代，中国宗教思想步入发展时期。尤其在商代，宗教成为时代国家文化的“时尚”。

在殷商时代，甲骨卜辞作为传播文本是这个时期一件大事。《礼记·表记》载：“殷人尊神，率民以事神，先鬼而后礼。先罚而后赏，尊而不亲。”[1]占卜事神成为商代人普遍的文化现象。原来符号刻画远远不能适应凡事必卜的殷商社会的发展，于是，与之相应的文化事件“刻辞”——记录占卜的书面文本——甲骨文系统诞生了。

一个超自然与人事的新神灵——“帝”——被刻写在特定的甲骨空间。甲骨卜辞成为商王国神权与政权的传播载体与手段，殷商史官将占卜祭祀编辑成书，将上帝（至上神兼祖先神〔16〕）和社（社神）河（黄河，河神）岳（岳神）以及地祇（qí）等自然神祇的崇拜与文字的传播在同步发展，沉睡的黄河殷商国力及其文化力就在这样的崇拜祭祀与书面甲骨文字的传播中被释放。

首先，甲骨文使得殷商神权与政权受到承认并逐步趋于稳定。甲骨卜辞是先民与上帝以及诸自然神祇的一种“契约”与“章程”。古典的中国法学、农业学、神学、兵学、广告学、地理学、天文学、传播学、行政学、医学……在卜辞史官的刀与火的光芒中孕育。甲骨卜辞是殷商人智慧里最美丽的丰碑，廉价而易得的甲骨成为殷商神权与政权系统和殷商人图书馆的基础，他们的历史与文化因此得以在时间的链条上延续和传承。

其次，口头传统与书面文字相比，前者还难以在权力（确定）、诚信（合同）、记载（恢复记忆）等媒介传播有效性上胜于后者。在殷商之前，天文、地理、历法、征伐、刑狱、农畜、田猎、方国、世系、家族、职官、疾病、生育、灾祸、法律……在很大程度上都记录于先民大脑里，用结绳、蒲草、刻符等方式记载历史是重要的。

再次，甲骨卜辞的出现表明“读书”活动应当要开始，同时“学在官府”的文化特权制也随之形成。在没有甲骨文字时，充满原始的黄河流域需要的是口头的自由交流，但甲骨卜辞的出现，意味史官、储藏甲骨文字的“图书馆”及其工作人员、讲授与传播文字的人……甲骨卜辞的出现使得殷商社会发展深刻的变化，一切陷入需要建立“文明”社会的“危机”与“挑战”。一切似乎陷入文化的泥潭：谁拥有甲骨卜辞（平等问题）？哪些事件才可以使用甲骨记录（契约问题）？自然神（天水）祇（地神）何以各司其职（权力问题）？史官书写的规则、顺序、体例、章法、用笔、材料……一切的社会理性在甲骨卜辞的文明中孕育并走向规范化礼仪制度。

甲骨卜辞的书面表现力在很多领域发挥了重要的作用，书写的传播也强化了殷商文明在中华文明中的地位与影响。甲骨文字被证实是中国迄今为止发现的最早的文字，殷墟被率先证实是中国第一个都城。它不仅是中国商文明乃至整个青铜文明的一座山峰，也是中华文明的一座灯塔。

物体系与媒介

实际上，书写的传播不仅促进了殷墟天神系统以及政权的发展，也催生新政权——周——的诞生。此时，甲骨卜辞远远不能满足西周社会发展的需要，此时，另一传播媒介——青铜铭文——出现了。

在传播思想层面，与殷商时代大神“帝”相比，西周时代的“帝”已然是一个君临上天，监管下民的至上神。《诗经·大雅》之《皇矣》曰：“皇矣上帝，临下有赫。”不仅如此，“帝”给予了我们一切。在书面系统的促进下，伦理化的“天命观”呈现于周人的世界里，“治民以德”与“享孝祖先”成为西周人的重要伦理思想。西周人对“天”的崇拜已然从殷商自然神跨越至伦理哲学的初步认知阶段，这些思想的变化在《洪范》〔17〕、《诗经》〔18〕等文献中可以窥见。

就传播媒介而言，笔者十分关注《诗经》中的器物叙事，譬如媒介实体“漆器”。《诗经》中有大量漆器叙事，这些物质实体既是思想的载体，也附着很多礼仪制度文明。“漆器”作为传播的媒介，在文化的传承与传播上担负很重要的角色。漆器作为一个西周社会的“物体系”，它的身上涵盖诸多文化思想与制度文明。

首先，《诗经》漆器叙事空间与西周漆器地理分布有同构迹象，漆器成为《诗经》文学叙事的一个媒介向度。如《风》多采于周地〔19〕，叙事空间大约是周初至春秋中期各诸侯国的民间歌谣。它的叙事空间可推测为今陕西、河南、山西、山东、湖北北部等地，但多集中在中原河南一带。那么，这些空间地带的漆器生产如何呢？不断出土的漆器可以看出，《诗经》漆器叙事空间与西周漆器地理分布有同构迹象。在河南堰师二里头遗址（1980）[2]发掘出漆盒、漆豆、筒形器以及似兽面雕花纹漆器（残）等，二里头遗址（1981）[3]V区发掘有漆钵、漆觚、漆鼓等，二里头遗址（1984）[4]Ⅵ区发掘有漆觚、漆盒等。在河南固始侯古堆一号墓（1978）[5]发掘出春秋战国彩绘漆木器有三乘肩舆、雕木瑟、木镇墓兽、盘龙及彩绘木俎、豆等。在山西长治分水岭（1972）春秋中期墓（M269）[6]发现腐朽漆灰中保留了漆器图案精美的漆皮。山西翼城县大河口（2007）西周墓（M1）[7]发掘漆木桶、漆木盾牌等，该墓（2011）还出土木俑、俎、罍、豆、壶、牺尊、坐屏、杯、案、盾牌、方彝等漆器。在湖北随州叶家山（2011）西墓[8]（M2和M27）发掘有盘、豆、案、俎等漆木器83件。《诗经》之《召南》、《魏》与《唐》的叙事空间有大量漆器遗存，说明当时今陕南到鄂西北以及晋南晋中等地贵族大量使用漆器。《雅》多为贵族宴飨乐歌多产生于都城镐京（陕西西安）与洛邑（河南洛阳）之京都，这里近乎是漆的世界。在陕西沣西（1967）115号墓[9]发掘有俎、杯、豆等镶嵌蚌饰朽漆器。在陕西岐山县（1973）贺家村西壕发掘清理周墓[10]5号墓出土漆盾残片。在云塘等地（1976）发掘部分西周墓葬[11]（M7、M13、M20）中有彩色的饕餮纹漆器出土。在张家坡（1983—1986）西周墓[12]发掘铜漆木器附件有达盨（疑似簋）器、铜漆木案、铜漆木盒、铜漆木壶、铜漆木罍、叔作宝彝尊等，这些铜漆木器具构件反映西周漆木器铜件镶嵌工艺精美。在长安沣西客省庄和张家坡墓（1976—1978）发掘[13]镶有蚌泡的漆器残片。在长安县沣西公社张家坡村（1983）发掘了四座周墓（编号为83SCKM1）[14]中发现彩绘漆棺。在扶风县黄堆乡强家村（1981）发掘一座西周墓（编号为81扶强M1）[15]中有大量的漆皮断面，其中强家1号墓内成组摆放漆器，有一个镶嵌有六块菱形蚌饰的长方形漆器，四个圆形漆器，并列的两个陶豆，长方形漆器等。在宝鸡竹园沟（1976）发掘的西周墓葬发掘漆豆痕，方形漆盘等[16]。以上都城镐京（陕西西安）地大量漆器遗存显示这里是漆器的皇城。《雅》的空间叙事多为贵族宴飨乐歌，而贵族宴飨是离不开漆器的，特别是具有等级制度象征的食器与酒器。镐京及其附近出土的漆器数量庞大、组合有规制以及镶嵌繁缛，这些与《诗经》之《雅》的叙事物理空间是对称的。《颂》为朝廷与贵族宗庙祭祀的乐歌，其中《周颂》产地在镐京，《商颂》产地在商丘，《鲁颂》产地为曲阜，这些空间里的宗庙祭祀是离不开漆器的。山东博物馆对郎家庄（1971）一号东周殉人墓[17]发掘有雕花彩绘条形器、朱地黑彩的羊形漆器、黑地红彩的漆豆、以骨饰为装饰的漆器、彩绘漆器等。镐京、商丘与曲阜附近的周代漆器遗存显示有鼍鼓、特磬之类的乐器。这些漆器明显与《诗经》中描写的贵族宗庙祭祀的乐歌是直接关联；有雕花彩绘、施红黄绿三彩、镶嵌蚌饰等奢华漆器说明《诗经》奢侈叙事与贵族的生活是一致的；从漆器的镶嵌蚌饰看，西周社会贵族有“蚌饰天下”漆器的审美风尚；大量木胎漆器的出现显示笨重的青铜器以及开始不适应贵族的需要。

其次，《诗经》“器盖天下”之名物叙事复写出它的诗学知识社会学的生活场景与制度文化。陈温菊《诗经器物考释》[18]中曾详细考释礼器、服饰器、车马器与生活杂器等200余件器物，其中不乏漆器。依据“陈本”，《诗经》中有礼乐器（玉礼器、青铜礼器、乐器）、服饰器（佩饰器等）、车马器、兵器、日用杂器（生活用具、罗网器具、农具与工具等）。所涉礼乐漆器主要包括琴、瑟、笙，兵器有彤弓，日用杂具有豆、罍、几、车马器等，这与贵族宗庙祭祀的乐歌以及出行生活有密切关系。在《诗经》的时代，中国琴瑟乐器十分流行。譬如信阳长台关（1957）出土彩绘狩猎场景的漆瑟，长沙马王堆（1972）1号墓出土十分精美的漆瑟，湖北随县（1978）战国初期曾侯乙墓出土的10弦漆琴与漆笙。《诗经》中有很多篇幅描述“琴瑟”艺术，如《国风·鄘风》之《定之方中》曰：“树之榛栗，椅桐梓漆，爰伐琴瑟。”《大雅·文王之什》之《旱麓》曰：“瑟彼玉瓒，黄流在中。……瑟彼柞棫，民所燎矣。”除了琴瑟之外，还有漆“笙”，曾侯乙墓出土彩绘漆笙。另外，还有漆鼓，如《彤弓》曰：“钟鼓既设，一朝飨之。”髹漆是我国古代制作琴瑟等乐器不可或缺的重要环节。《诗经》中大量出现的漆乐器不仅反映出贵族宗庙祭祀乐歌的需要，也昭示大漆乐器背后的制度性文化内涵。《诗经》中不仅有琴瑟之美，还有“彤弓受言”（见南朝宋人颜延之《三月三日诏宴西池诗》）之礼。《诗经》“小雅”篇《彤弓》曰：“彤弓弨兮，受言藏之。”题解《毛序》曰：“《彤弓》，天子锡有功诸侯也。”锡，赏赐也[19]。彤弓，即用大漆髹成的弓。《诗经》之“彤弓受言”折射出西周社会战争与礼仪等社会面貌：一是“彤弓”是战争与兵役的再现。如《诗经》之《东山》《击鼓》《君子于役》《伯兮》等篇均反映当时的战争与兵役历史事实；二是“彤弓受言”折射出西周社会贵族王室要员获得漆器的方式是赏赐。“受器”之礼在《周礼·大宗伯》中有记载：“一命受职，再命受服，三命受位，四命受器，五命赐则，六命赐官，七命赐国，八命作牧，九命作伯。”[20]这里的“受器”方式显示大漆在社会中的地位高、价值不菲。此外，朝廷与贵族宗庙祭祀是离不开漆豆的。先秦之“豆”是一种盛食物的高脚盘。《诗经》中记载“豆”的文字有多处，如《小雅·鹿鸣之什》之《伐木》曰：“笾豆有践，兄弟无远。”譬如，北京琉璃河（1981—1983）西周墓出土彩绘木胎漆豆，镶嵌蚌片与蚌泡[21]，在陕西长安县张家坡（1991）西周早期墓[22]出土漆豆l件，秦东陵（2011）发现漆木高足豆1件，高足豆底座3件，漆木简7件，其中“八年造”漆木高足豆精美而别致，高大而粗壮，正如《吕氏春秋·孟夏纪》所曰：“其器高以觕。”[23]除了“漆豆”之外，还有“漆罍”，也是商周晚期与春秋中叶朝廷与贵族宗庙的礼器或酒器，北京琉璃河西周墓[24]出土过西周时期的彩绘木胎漆罍（如图2-2）。《诗经》多处描写漆罍。《大雅·生民之什》之《泂酌》曰：“泂酌彼行潦，挹彼注兹，可以濯罍。”《小雅·谷风之什》之《国风·周南》之《卷耳》曰：“我姑酌彼金罍，维以不永怀。”王秀梅译注：金罍，青铜铸的酒器[25]。此处“金罍”并非一定是青铜罍，也许为金饰之罍，如北京琉璃河西周墓出土的罍就是彩绘木胎漆罍。西周帝王赏赐“金车”最为常见，所谓“金车”，概为部分构件为铜质或铜饰，遂命名为“金车”。《周礼·巾车》曰：“金路，钩樊九就，建大旂，以宾，同姓以封。”郑玄注曰：“金路，以金饰诸末。”[26]可见，“金罍”亦可为金饰木胎漆罍。以上《诗经》的诸种漆器叙事共同反映诗学具有知识语用学功能。

再次，《诗经》漆器叙事能昭示一种知识社会学的造物与用器的历史图像，尤其是“纳礼于器”的知识社会学命题在《诗经》中表现明显。西周丰镐可谓“器盖天下”，《诗经》之器蕴藏历史的温度、文化的高度与审美的风度。“诗三百”多以感物造端，名物研究多集中在草木鸟兽虫鱼，这只是《诗经》名物之一端，而宫室、乐器、器皿等漆器也应列入名物研究之列。诗是文学的，亦是历史的，更是知识的。在见物“证”诗中可以发现，“器以藏礼”与“尊礼用器”是中国古代造物与用器的特征。陈澔在《礼记集说》曰：“器有二义：一是学礼者成德器之美，一是行礼者明用器之制。”[27]可见，“纳礼于器”是中国古代礼器文化承载道的方式。在《诗经》叙事地理空间中发掘的墓葬木胎漆礼器与青铜礼器的组合，漆礼器与青铜礼器的师承关系，北方黄河流域在西周时期出现漆器工艺的兴盛，螺钿镶嵌技艺在春秋战国时期走向式微，这些都反映出诗学中的知识社会学叙事的历史遗存图像。

亚里士多德认为，任何话语都有某种意义。同样，诗歌中的漆器媒介话语必然具有某种意义指向，其漆器知识也是它自身文化的指示。在知识社会学视野下，《诗经》漆器媒介话语是西周文化现实、历史现实与审美现实的一次回响，它能确证西周的农业、战争、祭祀以及人们的生活风貌，更能昭示西周人的文化观与审美观及其宗教意识形态。

西周末年以来，原来以血缘为关系的庞大宗族等级制度发生动摇，周王室在自然灾害（祭祀不灵）、频繁战争（生灵涂炭）、荒酒乱政（昏君奢靡）……“天命神学”发生动摇，中国思想开始走向“诸子时代”，其中以儒家孔子与道家老子为思想代表，春秋时期的中国思想已然突破殷周以来的宗教伦理思想，以“理性”取代“宗教”，开始了中国思想的辉煌时期。

理论延伸：“苹果”与“百度”

五帝时期的“图腾崇拜”（可称为最早的族群标志）可以启示今天媒介社会的“名标之名”的崇拜。图腾与族群之间是一种可信赖的关系，同样，产品与消费者之间的关系也是通过“商标”来建立的。《吕氏春秋·孟冬纪》曰：“物勒工名，以考其诚。”[28]这里的“物勒工名”，它不仅是为了“以考其诚”，还能起到一种很好的“商标”宣传作用。通过工名，就能辨别产品质量之良莠，正所谓“物勒工名，以法式察其良窳”[29]，在此，标志与消费者之间建立了一种信赖关系，“物勒工名”使“工名”成为质量与品牌的象征。

标志，在英文中为“LOGO”，它是由希腊语“logos”变化而来，亦称“徽标”。标志是现代性的产物，它承载着企业的无形资产，包括文化资产、审美资产、身份资产、价值资产、理念资产等等。今天，“苹果”与“百度”是当今世界上最为成功的名标之名，它们已然不是一个简单的名词，而是成功的文化品牌与标志设计的典范。（如图2-3）尤其是“苹果”，大家对它的喜爱超过了任何一种产品〔20〕。实际上，对于一个企业来说，首先面临的问题是如何有效地让消费者获得企业的文化、理念与形象的认知，于是人们认识到标志的作用，标志也因此成为现代市场中的一种产品或企业的文化观念与情感认同的感性符号。它的设计是对企业文化与消费者审美的选择，犹如植物对于气候的选择一样。标志是企业生存的必要文化条件与环境，而文化气候与环境又是消费者审美气候形成的基础。丹纳曾说过：“气候与自然形势仿佛在各种树木中作出‘选择’，只允许某一种树木生存繁殖。”[30]标志在“选择”文化气候与文化环境上，确实也类似于植物。在市场上，能留住“记忆”的标志总是那些能适应“环境与气候”的符号，“苹果”之美就是典型的例子。

“苹果”之美首先源于“感性”之美。“对于乔布斯来说，他的判断更注重直觉。”[31]他的直觉打破了害怕理性的人群，也符合了人机对话的“交互”原理。因为这是一个极富“感性”的社会，也是一个创造性的社会，“创造性是靠什么测量的呢？因为要创造出迄今为止不存在的事物，所以，测量的标准也不能是既有的。新产品的价值是如何测量出来的呢？于是，受到关注的便是感性”[32]，也就是说，标志不仅仅是观念文化的设计，还是感性的设计，尤其是它的传达需要源自生活的感性。标志设计要遵循“感性”，实际上就是遵循美学的设计信条。乔布斯的美学观念就是“简洁，即丰富”，也即是“少，即多”的演绎，或者是包豪斯式的美学。“苹果”的设计就遵循了美学的最原初的意义——“感性”〔21〕。“苹果”设计，即在形式的美感感知上体现了感性的神话。哲学家西塞罗（Marcus Tullius Cicero，公元前106年—前43年）给美的定义是：“美是各部分的适当比例，再加上一种悦目的颜色。”[33]这个定义为美的形式如何适应人的“感性”提供理论依据，即形式的“比例”与“悦目”，也就是西塞罗对美的理解：美也是感觉的美。[34]对于“苹果”而言，“比例”与“悦目”适应了人的“感知”，更重要的是“‘苹果’——这是个明智的选择。这个词立刻释放出友好而简洁的信号”[35]。这是它的“感性”之美所带来的丰富含义。

“苹果”之美源于它的文化之美。欧洲文明似乎总是与苹果联系在一起，在《圣经》中记载的亚当、夏娃背着上帝偷吃苹果，打开智慧之门，遂被逐出伊甸园，人类文明因此而诞生；在古希腊，“送给最美丽的”金苹果之纷争，引起了不和女神厄里斯的嫉妒，最终导致了特洛伊城的毁灭；西方社会真正开启工业革命之门的当属英国科学家艾萨克·牛顿，他受落地的苹果启发进而用数学与物理的方法为人类建立起理性主义之厦；美国企业家史蒂夫·乔布斯用他设计的“苹果”，彻底地改变了一代人的娱乐方式、网络生活乃至审美潮流。可见，“苹果”成为西方人普遍认同的文化符号〔22〕。“苹果文化”伴随西方文明，乔布斯的“苹果”设计，无论它是出于乔布斯“从苹果农场”归来的遐想，抑或“那段时间正在吃水果餐”的创想，“苹果”的文化传承与美学理念体现出了乔布斯使用“这个词的锐气”。

“苹果”之美来源于隐喻之美。“苹果”标志设计的真谛在于简洁中实现文化的与美学的隐喻〔23〕——品尝苹果公司的“苹果”——打开智慧之门。“苹果”实现了超越计算机技术之上的理性，传达出人机趣味的感性文化理念。同时，“隐喻”的形成需要两个基本条件，即物质向度与美学向度，前者是形式向度，后者是意蕴向度，用“喻”传“隐”是“隐喻性”的根本特征。苹果公司的第一任董事长曾说：“它会让你珍惜品位。苹果和电脑，这两者根本扯不上关系啊！如此一来，就增加了我们的品牌的知名度。”[36]“苹果”之喻的神话密码在于物质形式的“悖论”，而成就品牌的知名度则是美学的向度。

在今天，“百度”已然成为全球最大的中文搜索引擎，它诞生于北京中关村，由李彦宏、徐勇两人创立于2000年1月，主要致力于向人们提供网络中文信息检索技术的工具。创始人李彦宏在为公司起名时一直设想，要起一个具有中国文化味道十足的名称。那么，博大精深的中国文化中何种文艺形式具有十足的文化味呢？唐诗宋词是中国诗词的杰出代表，搜索引擎“百度”二字就源自于宋朝词人辛弃疾《青玉案·元夕》里“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”之句。百度会议室名为“青玉案”，则象征百度信息检索技术与价值理念如同“众里寻他千百度”一样的执着追求。“简单可依赖”的百度检索功能使它一举成为全球最大的搜索引擎，一跃成为世界当之无愧的“名标之名”。“百度”家喻户晓，它的“品牌形象”创意是成功的。

那么，何谓“品牌”〔24〕呢？著名美国营销学者菲利浦·科特勒（Philipkotter）称“品牌”就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。可见品牌是一种优势“标志”，这种优势目的在于获得品牌的表情与意义的特别的符号形象。对于企业品牌来说，优势标志的表情与意义，即企业品牌价值，它是市场有效竞争的必要品牌要素，企业品牌价值就是企业品牌有形资产的价值，也是企业行为人的无形资产，因为，品牌标志是可以货币化的符号。对企业产品而言，消费者对某品牌一贯所持有的品牌形象感知习惯十分重要，这种习惯就能形成持久的品牌形象影响力，而持久的品牌影响力又是品牌文化个性形成的基础。换言之，品牌标志是人们从一个品牌所联想到的一种文化情感与美学品质的象征，同时品牌标志也给产品附加了特定的美学形象与文化个性，这正是品牌标志形成的审美文化基础。

设计师的“品牌意识”就是“形象意识”，抑或“企业意识”，甚或“国家意识”。标志形象不仅关涉企业文化与质量的形象，还关涉其市场、经济乃至国家身份，“苹果”形象就已经成为苹果公司的文化、经济及品牌身份的象征。标志形象的塑造过程是一种文化与美感的体验、价值与理念的演绎以及产品品性的熏陶过程，而美感体验、理念演绎与审美品性的熏陶又是设计美学的固有内容，这些内容有利于指导标志的艺术设计，尤其是美的品牌形象的开拓。首先，标志形象的塑造过程是一种美感的体验。形象只有在体验中才是鲜活的，审美化的标志形象是主体体验的最直接产物。我们塑造标志形象的过程，其实就是审美化的过程。其次，标志形象的塑造过程是一种美学理念的演绎。健康的标志形象塑造必然有科学的美学思想为引导，美学理念的演绎也是设计师塑造形象的审美创造行为；同时，标志形象的塑造过程也是一种审美品性的熏陶。审美形象需要审美品性不断地去灌注与熏陶。标志设计总是在诠释着我们的文化形象，总是在召唤着我们的美学精神，抑或企业自身的美德。“艺术惠泽于人，面对它我们会毫不隐瞒地展现真正的自我。在它的包容下，我们得到的许诺是自己将变得更加完美。艺术对我们一无所求，然而却呼唤出我们自身的美德”。[37]因此，标志设计关乎企业品牌形象。譬如建筑品牌的标志创意，就关涉建筑企业文化形象的最为重要的设计。下面以都市楼盘命名设计为例，说明之。根据观察，当前都市建筑标志设计大致有以下类型：

Ⅰ.自然型。如“清水河畔”、“美茵河谷”、“阳光小筑”、“一品荷花”、“西区花园·水云涧”、“莲花逸都”、“兰桂香林”、“竹韵坊”、“映日荷花”等。

Ⅱ.西方型。如“美洲·多伦多城堡”、“华尔道”、“世纪加州”、“加州印象”、“柏林小镇”、“枫渡莱茵”、“剑桥丽景”等。

Ⅲ.时尚型。如“阳光80后”、“80派”、“TT尚品”、“现代花园”等。

Ⅳ.豪宅型。如“派克公馆”、“壹号公馆”、“领邸”、“金府”等。

Ⅴ.优美型。如“雅居”、“颐园”、“华庭”、“秀庭”、“和谐家园”等。

Ⅵ.生活型。如“左邻右舍”、“融城后街”、　“巷上生活馆”等。

Ⅶ.仿古型。“原筑”、“盛世草堂”、“水木华夏”、“春秋名邸”等。

Ⅷ.艺术型。如“上层建筑”、“生活立方”、“成南名著”、“北回归线”等。

Ⅸ.吉祥型。如“鸿运之星”、“蜜城”、“富邑华庭”、“云翔远景”等。

Ⅹ.学府型。如“状元府邸”、“桃李园”、“翰香府”、“书香雅舍”等。

从以上建筑楼盘名称设计看，它的文化形象源于自然、西方、时尚、豪宅、优美、生活、仿古、艺术、吉祥、学府等维度。从心理学角度分析，标志是产生形象“首因效应”的关键。譬如以上建筑名称设计能使我们获得建筑审美感知的第一印象与趣味，它是形象审美的外在品牌策略之一；其次，标志形象是“文化效应”的介质。如我国六朝的园林名称有山池、园林、林园、山宅、别业、园庐、山邸、别馆、庭院等。今天，我们在城市里，经常会遇见如“一镜山池”（×ד拟象”+山池式）、“城南山池”（××地点+山池式）、“阳光山池”（命名类型重叠式，即自然型+仿古型）、“一景别业”、“城南别业”、“盛世别业”等建筑品牌，其设计理念就是来源于“仿古型”设计方法，其核心在于体现建筑之传统文化内涵。实际上，标志设计就是文化的设计，品牌的力量来源于文化，有文化底蕴的标志设计，自然会成为标志设计的典范。对于一个标志设计者来说，没有文化是致命的。

从“苹果”与“百度”等品牌的标志来分析，标志设计不仅是艺术之物，还是文化之物；是企业人文精神的产物；也是企业人脉发展的产物。“苹果”与“百度”标志设计的文化理念告诉我们：对标志设计的认知不应局限在产品的、市场的领域，也不应局限在设计的专业领域，而需要用人文与美学的眼光来看设计、理解设计、做设计、传播设计。当下庸俗标志设计的泛滥，根本问题就是丢失了传统文化，抑或根本没能理解传统文化，是人文精神动荡与失衡的表现。文化和谐和心理适应是标志设计最为根本的文化信条，它在设计中意味着回忆、继承、身份。没有它，就会失去企业与产品的身份，就会割裂企业现实与历史的联系，就会导致无思想的标志设计；有了它，就有了企业文化时间上的认同感，就有了企业文化空间上的归属感。因此，标志创意设计作为品牌形象战略，如同其他文化创意一样已经成为生产力的代名词，文化产业的广告词。创意产生形象，形象是观念的产物。标志的文化创意是获得形象的直接源泉与动力，标志的文化与美学思维是支撑其整体形象的灵魂。因此，文化理想是标志设计的永恒价值追求。那么。品牌创意设计的文化理想又是什么呢？

理想一：品牌认同。品牌认同，即消费者对标志品牌的认可与接受，品牌认同是品牌创意的动力与目标之一。没有认同感的标志设计是失败的品牌，是不受欢迎的品牌。那么，品牌认同的途径是什么呢？首先是通过标志的文化认同。文化是公众认识品牌的有效途径，文化味十足的品牌必然会受到公众的青睐与认同。消费者对品牌的亲缘感与归属感，就是对品牌认同的表现；其次是通过标志的品质认同。品质认同关系到标志认知的三大功能，既传递功能、认识功能与审美功能。品牌品质的优劣依赖其功能的完好性、完善性与完美性，也就是建立在优秀的品质优势与完善的规范功能之上。只有具有了优秀的品牌质量，才具有传递性与认知功能，也只有优秀的品牌设计，才具有审美功能；同时情感认同也是品牌受众认同品牌的重要途径。文化与品质并不能保证品牌都得到受众认同。情感是重要的认同因素，因为，人的情感与品牌的情感是相联系的。情感不在，品牌魅力自然消失。

理想二：塑造品牌个性。品牌个性是品牌的文化特质，也是品牌的历史文化与现代文化共同形成的区别于他者的具有相对稳定性的特性或性质。品牌创意的文化目标，就是要形成品牌的个性，它是品牌生存的持续性、稳定性与特质化的基础，也是品牌获得审美性、经济性与文化性的保障。那么，品牌个性形成的策略是什么呢？首先，品牌个性化与多元化并存。个性是一种优势，共性在优势中不可缺少。文化个性是在文化共性中养育和学习中诞生的。共性是母体，而个性就是“婴儿”。品牌的个性化风格的形成，即是品牌创意的文化理想，也是品牌创意的审美理想；其次，品牌文化生态与市场结合。品牌文化生态与市场结合是品牌个性形成的经济策略，文化生态是品牌个性特质长效性的体现。品牌创意设计绝不是文化标签或标签文化的活动，而是一种文化生态设计。再次，设计风格大众化。真正的个性不是封闭的，而是开放的与包容的。品牌创意设计必须是开拓具有文化认同感与归宿感的品牌产业，实现与大众接轨的品牌设计理念。

理想三：树立公共形象。品牌创意设计如何形成公共形象？首先，本土的传统文化是标志设计的力量所在，是公共认同的精神依托。譬如芬兰的“白色设计”、日本“传统与现代共存的设计”风格以及没有时间限制的“丹麦风格”等等，这些响亮的称谓，其国别本土形象十分鲜明，它们当是品牌设计汲取传统文化的典范。同时，品牌设计的理想形态是必须具有“诗意”的。诗是文化意蕴与审美气质的高度浓缩。品牌元素的诗意选择与形成是形成品牌公共形象的最佳方法。当然，品牌形象设计还需要设计者对产品质量负责任，有责任心的品牌才具有公众持久认同的生命力。品牌形象的责任性，包括文化张力性、资源节约性、形象优美性、权力与权威性、形式与功能艺术性等。

“苹果”、“百度”等品牌标志设计的神话告诉我们：传统文化是一个历史性概念，但传统文化绝不是一个静止的概念，它是可以创新发展的概念。包豪斯设计大师格罗皮乌斯说过：“真正的传统是不断前进的产物，它的本质是运动的，不是静止的，传统应该推动人们不断前进。”[38]那么，标志设计对待传统文化的态度应该是继承性的创新。“贴标签式”的、形式化的标志设计，明显犯下传统文化静止主义的错误。标志设计风格与宗教、民俗、技术、个性等文化密切关联，设计师的创新要避免以下错误倾向：文化表情上的“异想天开”。黑格尔说：“独创性应该和偶然幻想的任意性区别开来。人们通常认为独创性只产生稀奇古怪的东西，只是某某艺术家所特有而没有任何人了解的东西。如果这样，独创性就是一种很坏的个别性。”[39]即设计师的创新性要建立在和传统文化相统一的基础上，并非是偶然性的个性表现或怪诞性的表现。用黑格尔的话说，“独创性是和真正的客观性统一的”。[40]那么，真正的独创性是什么呢？黑格尔说：“要表现出真正的独创性，它就得显现为整一的心灵所创造的整一的亲切的作品，而不是从外面拾掇拼凑的，而是全体处于紧密的关系。从一个熔炉，采取一个调子，通过它本身产生出来的，其中各部分是统一的，正如主题本身一样。”[41]要做到表情的统一性，设计师就必须要使创意的主体性与客观性统一，只有这样的标志设计才是具有创意的设计，是具有文化主体性的标志设计和具有国别身份的设计。

成功的标志是企业的无形资产，是企业文化符号的生产力，更是企业资本的象征力，甚或是一个国家的文化身份力。“苹果”与“百度”是超越国界的，是受众普遍认同的品牌，具有企业自己的个性，也是大众公共的形象。它们的设计原理揭示：标志是品牌设计的重要符号向度，它具有隐喻性，它肩负着企业的文化传递与形象表达；品牌的理想则体现为受众认同、塑造个性与公共形象；优秀的标志不仅成就企业利润与文化传播的神话，还在于实现企业品质、情感与身份的神话。当然，标志设计也要避免“贴标签式”的错误倾向，传统文化必须要在发展中继承，在继承中创新。

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[1]（汉）郑玄：《礼记正义》（下），上海古籍出版社2008年版，第2079页。

[2]中国社会科学院考古研究所二里头队：《1980年秋河南堰师二里头遗址发掘简报》，《考古》1983年第3期。

[3]中国社会科学院考古研究所二里头工作队：《1981年河南堰师二里头墓葬发掘简报》，《考古》1984年第3期。

[4]中国社会科学院考古研究所二里头工作队：《1984年秋河南堰师二里头遗址发现的几座墓葬》，《考古》1986年第4期。

[5]固始侯古堆一号墓发掘组：《河南固始侯古堆一号墓发掘简报》，《文物》1981年第1期。

[6]北京大学历史系考古教研室商周组编：《商周考古》，文物出版社1979年版，第265页。

[7]谢尧亭：《山西翼城县大河口西周墓地获重要发现》，《中国文物报》2008年7月4日，第005版。

[8]湖北文物考古研究所等：《湖北随州叶家山西墓地发掘简报》，《文物》2011年第11期，第56页。

[9]中国社会科学院考古研究所沣西发掘队：《1967年长安张家坡西周墓葬的发掘》，《考古学报》1980年第4期。

[10]陕西省博物馆，陕西省文物管理委员会：《陕西岐山贺家村西周墓葬》，《考古》1976年第1期，第37页。

[11]陕西周原考古队：《扶风云塘西周墓》，《文物》1980年第4期，第47页。

[12]张长寿等：《西周时期的铜漆木器具——1983—86年沣西发掘资料之六》，《考古》1992年第6期，第550页。

[13]中国社会科学院考古研究所沣西发掘队：《1976—1978年长安沣西发掘简报》，《考古》1981年第1期，第17页。

[14]中国社会科学院考古研究所丰镐发掘队：《长安沣西早周墓葬发掘记略》，《考古》1984年第9期，第779页。

[15]周原扶风文管所：《陕西扶风强家一号西周墓》，《文博》1987年第4期，第6—7页。

[16]宝鸡市博物馆：《宝鸡竹园沟西周墓地发掘简报》，《文物》1983年第2期，第3页。

[17]山东省博物馆：《临淄郊家庄一号东周殉人墓》，《考古学报》1977年第1期。

[18]陈温菊：《诗经器物考释》，文津出版社有限公司2001年版。

[19]程俊英、蒋见元译：《白话诗经》，岳麓书社1997年版，第25页。

[20]（汉）郑玄注、（唐）贾公彦疏、黄侃经文句读：《周礼注疏》，上海古籍出版社1990年版，第277—279页。

[21]中国社会科学院考古研究所等：《1981—1983琉璃河西周燕国墓地发掘简报》，《考古》1985年第5期。

[22]中国社会科学院考古研究所沣西队：《1987、1991年陕西长安张家坡的发掘》，《考古》1994年第10期。

[23]张双棣：《吕氏春秋译注》，北京大学出版社2000年版，第88页。

[24]中国社会科学院考古研究所等：《1981—1983琉璃河西周燕国墓地发掘简报》，《考古》1985年第5期。

[25]王秀梅译注：《诗经》，中华书局2006年版，第31页。

[26]（汉）郑玄注、（唐）贾公彦疏、黄侃经文句读：《周礼注疏》，上海古籍出版社1990年版，第412页。

[27]（元）陈澔：《礼记集说》，凤凰出版社2010年版，第185页。

[28]引自《吕氏春秋·孟冬纪》，参见许维遹：《吕氏春秋集释》，中华书局2009年。

[29]引自元代脱脱《宋史》卷一百六十五职官志第一百一十八，清乾隆武英殿刻本。

[30]［法］丹纳：《艺术哲学》，傅雷译，安徽文艺出版社1991年版，第72页。

[31]［美］沃尔特·艾萨克森：《史蒂夫·乔布斯传》，中信出版社2011年版，第313页。

[32]［日］佐佐木健一：《美学入门》，赵京华、王成译，四川出版集团四川人民出版社2008年版，第4页。

[33]朱光潜：《西方美学史（上卷）》，人民文学出版社1979年版，第129页。

[34]李醒尘：《西方美学史教程》，北京大学出版社1997年版，第76—77页。

[35]［美］沃尔特·艾萨克森：《史蒂夫·乔布斯传》，中信出版社2011年版，第57页。

[36]［美］沃尔特·艾萨克森：《史蒂夫·乔布斯传》，中信出版社2011年版，第57页。

[37]［美］沃尔夫、吉伊根：《艺术批评与艺术教育》，滑明达译，四川人民出版社1998年版，第19页。

[38]转引同济大学等编：《外国近现代建筑史》，中国建筑工业出版社1982年版，第77页。

[39]［德］黑格尔：《美学》（第一卷），朱光潜译，商务印书馆1982年版，第374页。

[40]同上书，第373页。

[41]［德］黑格尔：《美学》（第一卷），朱光潜译，商务印书馆1982年版，第376页。

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〔5〕在传播学视野里，“神话”的话语体系，包括神说的话，或与神说的话，或神的告谕等。

〔6〕《荀子·解蔽》记载：“好书者众矣，而仓颉独传者，一也。”

〔7〕《说文解字·序》记载：“仓颉之初作书，盖依类象形，故谓之文；其后形声相益，即谓之字。”

〔8〕“图腾”一词源于印第安语“totem”，即“它的亲属”或“它的标记”之意思。

〔9〕譬如家族联姻、集体狩猎、群体战争等。

〔10〕稷，原是周族始祖后稷，被尊为五谷之长。

〔11〕《说文》曰：“祖”，从示，从且。字义“示”，“先人”也；“且”，形为“男根”。“男权”的出现可能是由于部族的斗争、生产的力量、世俗的礼仪等因素促成的。

〔12〕璧，是平圆中间有孔的玉，典礼时用作礼器；琮，外方内圆的玉，贯通天地的祭祀法器，为死者超度灵魂的神物。

〔13〕巫，音mó，同“魔”。《说文》曰：“巫，祝也。女能事无形，以舞降神者也。”

〔14〕《说文》曰：“坛，祭坛场也。”

〔15〕这里的“舞”，即“巫舞”。

〔16〕参见郭沫若《先秦天道观的进展》，《郭沫若全集》（历史编），人民出版社1982年版，第324—330页。

〔17〕《洪范》是《尚书》之《周书》中的1篇，其内容阐释古代帝王施政“纲领”之九法。“洪”，为“大”；“范”，为“法”。一般人认为，《洪范》，即西周初年箕子向周武王陈述的“天地之大法”。

〔18〕《诗经》是中国第一部诗歌总集，它忠实而分行地描述了民间之《风》、王畿之《雅》与祭祀之《颂》，深刻地反映出公元前11世纪（西周初）至公元前6世纪（春秋中叶）中国（主要是黄河流域）的生活、礼俗、经济、制度与审美等社会诸相。

〔19〕周初至春秋中期各诸侯国的民间歌谣，包括《周南》（今洛阳向南抵鄂北江汉一带）《召南》（今陕南到鄂西北）《魏》（晋南）《唐》（晋中）《秦》（今陕中）《曹》（鲁西）《齐》（鲁东北）《豳》（今陕西北）和（今豫大部分地区）的《邶》《鄘》《卫》《王》《郑》《桧》《陈》十五国风，共160篇。

〔20〕iphone被正式引入中国后，在北京出现了为购买iphone而昼夜排队的年轻人，在南方甚至有一名年轻人为了购买iphone而偷偷卖掉了自己的肾脏……这些“名标”成为一代计算机人的集体文化记忆，也成为平面设计史与商业史上一段永远不可复制的神话。

〔21〕在18世纪，“美学之父”德国启蒙主义者鲍姆加通（Baumgarten，1714—1762）所开创的“美学（德文：Aesthetik）”，即感性的认识之学。

〔22〕2012年5月，全球最大广告传播集团旗下子公司明略行（Millward Brown）发布苹果品牌，其价值位居全球品牌榜首，一举赶超谷歌，荣升世界第一。

〔23〕“隐喻”一词源自于希腊语“metaphora”，该词有词根“meta”（超越）与“phora（pherein）”（传达）构成。“超越与传达”是一套特殊的语言文本修辞手法，“隐喻性”是最为深沉的超越形态，它是亟待走向意义的传达。标志的设计在文化内涵上必须符合“超越”与“传达”的要求。

〔24〕“品牌形象”是20世纪60年代中期大卫·奥格威（David Oqiwy，1911—1999）这位“广告之父”首先倡导的。经过多年的实践，这一创意策略得到越来越多的商业界与广告设计界青睐。