第3章 二月 口碑与质量营销学
口碑这个词非常容易被人理解，而口碑营销的目的其实就是让所有人都说这个产品好。口口相传的宣传手段对企业来说最省钱、也最划算，当你的产品被一传十，十传百的推广时，市场就注定会有你一席之地。当然，口碑离不开质量做保障，产品的质量差，你还想让人说它好，那只能是一厢情愿而已。所以，口碑营销与质量营销不可分割。
2月1日 口碑营销“三部曲”
2月2日 口碑传播的四个成功秘诀
2月3日 口碑营销的三大特点
2月4日 成功进行口碑营销的五要素
2月5日 意见领袖的六大特征
2月6日 意见领袖对意见接受者的影响力
2月7日 谨防误入四个歧途
2月8日 创造良好口碑的七张牌
2月9日 口碑快速传播三法
2月10日 口碑营销策划的注意事项
2月11日 口碑广告的六个传播技巧
2月12日 顾客期望值与口碑营销
2月13日 驾驭消费者信息源的四步骤
2月14日 口碑营销的十大优势
2月15日 提高口碑营销效率的六个环节
2月16日 口碑营销需要注意的六个问题
2月17日 质量营销的三个特点
2月18日 营销不能缺少质量管理
2月19日 现场质量管理的五个方法
2月20日 抓住关键工序的重要性
2月21日 坚决防止“质量过剩”
2月22日 售后服务质量的重要性
2月23日 先抓质量还是先树名声
2月24日 拼质量和拼价格哪个更靠谱
2月25日 技术设备在提高产品档次上的作用
2月26日 自己找自己要质量
2月27日 如何保证客户无可挑剔
2月28日 不合格的产品坚决回收
口碑营销“三部曲”
一些专家对口碑营销的概念进行了系统的分类，总经理可以了解一下：
口碑营销主要分为传统口碑营销和现代口碑营销。
传统的口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
现代的口碑营销是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播企业产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
无论何种概念上的口碑营销，都必须经过三步来实现营销目的，这“三部曲”是：
（1）鼓动传播
即使产品消费的主流人群是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、周密的服务感受告诉身边的人，以此引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。
（2）价值传递
传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的企业必须设法精心修饰产品，提倡健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。
（3）利润回报
当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报。如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，企业便可顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。
通过以三个步骤，口碑营销的价值理念得以实施，企业则可以通过这样的公式去一步步实行口碑营销，让消费受众感受口碑营销带给他们的产品和服务体验，从而实现二者的有效结合，最终实现企业获利的目的。
口碑传播的四个成功秘诀
在口碑传播过程中，有以下四个成功秘诀：
（1）增加趣味性
指的是在打广告之前，在推出产品之前，先征求别人的意见，然后按照消费者的兴趣增加传播介体的兴趣性。
（2）简单易懂
要发挥口碑传播的作用，必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分享这个信息。
（3）娱乐大众
开心的顾客是最好的广告员。所以企业应该推出能够发挥应有功能，而且用起来得心应手的产品来娱乐大众，提高大众对产品的兴趣。
（4）制造诚信
塑造一种正派的企业经营理念，并用这个理念指导企业的销售活动，以道德为准绳，善待顾客，与消费者进行有效的沟通，满足他们的具体需求。
口碑营销通过消费者把企业的服务理念以及对产品的认可传播出去借以实现营销的价值扩展，怎样使这种传播迅速广泛地接触到消费者，总经理就要采取上述几个秘诀加以对待。
口碑营销的三大特点
口碑营销具有以下三个特点：
（1）成本低
作为口口相传的营销形式，传播基本靠嘴，所以口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。
（2）可信性
一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言，可信度要高。
（3）团体性
不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费取向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个，在这个沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来。
口碑营销的这三个特点正是企业对其情有独钟的原因，可以说，口碑营销在各种营销手段中是最划算的一个，它可以毫不费力的使企业获得高额的利润回报。但是，在当今竞争激烈白热化的商业社会，口碑营销的创新成为一个新的课题，只有进行口碑营销传播方式的升级，才能占据竞争的优势，使企业立于不败之地。
成功进行口碑营销的五要素
企业想要成功进行口碑营销活动，就必须具备五个要素，这五个要素也可以说是进行口碑营销的前提条件，它们分别是：
（1）寻找意见领袖
意见领袖是一个小圈子内的权威，他的观点能为群众广为接受，他的消费行为能为粉丝狂热模仿。找到意见领袖就可以使口碑传播的基数倍增。
（2）制造“病毒”
病毒营销中的“病毒”，不一定是关于品牌本身的信息，但基于产品本身的口碑可以是“病毒”，这就要求你的产品要足够酷，要有话题附着力，这样才容易引爆流行，掀起一场口碑营销风暴。
（3）实施奖励计划
给消费者优惠券、代金券、折扣等各种各样的消费奖励，让他们帮你完成一次口碑传播过程，你的口碑营销进程也会因此大大提速。让大家告诉大家，口口相传，消费者就这样不由自主地成了商家的宣传员和口碑传播者。
（4）整合各种营销传播工具
口碑营销并不是什么营销传播领域内的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介时代众多营销方式的一种。另外，口碑营销必须辅之以广告、辅助材料、直复营销、公关等多种整合营销方式，相互取长补短，发挥协同效应，才能使传播效果最大化。
（5）倾听反馈
及时发布品牌信息，收集消费者的口碑信息，找到产品服务的不足之处，处理消费者的投诉，降低消费者的抱怨，回答消费者的问题，引导消费者口碑向好的方向传播。
总经理需要了解的是，掌握了这五个口碑营销成功要素不一定能获得营销上的突破，但不注意这些前提条件，口碑营销必定以失败而告终。其实这五个要素就像五个架构，他们构成了口碑营销这座大厦的基础。
意见领袖的六大特征
在消费领域，意见领袖一般具有以下特征：
（1）交际广泛
意见领袖的交际应该是非常广泛的，他们频繁接触媒介，拥有较多的信息渠道。这样，他们才有可能掌握大量信息，对有关事情有更多了解。
（2）号召力强
意见领袖一般同公众联系密切并在公众中拥有较大的号召力。
（3）经济地位高
收入水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。
（4）教育程度高
良好的教育使他们能够利用更多媒介获取信息，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，处理问题较为理智，因而容易说服别人。
（5）威望高易于接触
意见领袖在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人，能对群体成员提供有益的信息和意见，这样才能获得较高威信，但又需平易近人，能与周围群众打成一片，这样对他的倡议人们才愿意响应，对他的行为人们才愿意模仿。
（6）创新能力强
意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，勇于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。
意见领袖的作用已经越来越明显的显现在口碑营销的过程中，总经理必须对他们的特征有一定的了解，这样才能引起重视。
意见领袖对意见接受者的影响力
表现在以下三个方面：
（1）可信性
意见领袖是非常可信的信息来源，因为他们对产品或服务的认知以及他们提供的建议通常很有见地。他们独到的建议对意见接受者来说非常有吸引力，因为他们在无偿提供建议，而且很明显的没有恶意。
（2）提供信息与建议
意见领袖是信息与意见的来源，他们可能仅仅谈及使用一个产品的经历，介绍所了解的产品知识，或者更进一步地建议他人购买或者不要购买某个产品。
（3）提供信息的两面性
销售人员通常提供的都是产品的正面信息。然而意见领袖却能从正反两个方面提供信息，这大大提高了他们建议的可信性。
意见领袖就是通过对信息的权威传播来发挥作用的，但是，意见领袖对意见接受者有一个长期的威信力，这就是由于意见领袖的影响力并不是短期存在的，而是随着其自身的信息完善而逐渐增强。
谨防误入四个歧途
口碑营销的道路上有四个误区，总经理必须予以重视：
（1）宣传了就有好口碑
口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验，当然良好口碑的形成也就无从谈起。口碑营销能做的，是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。产品如果本身质量不过硬，那么它的使用价值也就大打折扣，无论用户怎么用都不会有良好的口碑。因此产品自身过硬的品质是形成好口碑的坚实基础。
（2）可以别管负面口碑
口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力。对其保持谨慎和重视，是应对负面口碑应有的态度。
（3）口碑营销受限最少
很多企业选择口碑营销的初衷，是由于在传播过程中受到越来越多法律法规的限制和制约，而网络上的口碑营销似乎由于其网络所提供的“想说就说”的低门槛而不受传播上的限制。其实口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。
（4）口碑营销可以一呼百应
口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。很多时候，传统营销还是占据着品牌宣传的重要阵地的，做好传统营销，用口碑营销去补充补全传统营销达不到的地方，才是正确的营销技巧。
人们常说：走夜路稍不留神，就会误入歧途。口碑营销对于初次探索的企业何尝不是夜路，一旦把握不好方向，企业就有可能走入上述所提的几个误区中，到时，企业若想回头，已经是非常困难的事情了，所以，总经理一定要用谨慎的态度去预见口碑营销活动的方向。
创造良好口碑的七张牌
这七张牌分别是：
（1）打品质牌
产品或服务优良的品质是企业进行口碑营销的基础，也就是说，在口碑营销中“重质量者成，轻质量者败”是一条永远不变的真理。
（2）打情感牌
顾客对产品或服务的功能性的需求已经不是他们选择产品或者服务的唯一标准，他们更关注其产品或服务附加的价值，很重要的一点就是情感以及精神上的满足。
（3）打服务牌
企业不但要为顾客提供最周到的全程式服务，来赢得消费者的认可，还要用增值服务、差异化服务、创新式服务等特别服务去征服客户。
（4）打公益牌
公益行为容易树立企业品牌的良好形象，使企业获得良好的社会美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。
（5）打文化牌
以文化赢得口碑也是企业主动创造好口碑的一个好方法。
（6）打事件牌
以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。
（7）打体验牌
以体验创造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，也会从心理上与企业更加亲近。
产品上市，企业都想为其创造一个良好的口碑，进而获得大卖，但是怎样创造良好口碑好像是一个很复杂的工程问题，其实创造良好口碑很简单，企业只需打好七张牌就可以了。总经理对这七张牌要紧紧把握，但一定要记住出牌的次序和原则，有的时候，一起出的牌太多反而会不好。
口碑快速传播三法
以下方法可以参考：
（1）广告传播法
广告是最常用的影响方式。通过广告传播口碑主要有几种形式：一是卖荣誉，即企业在口碑、客户满意度、客户忠诚度方面测评所获得的荣誉；二是通过软性广告围绕“口碑”进行炒作，为口碑造势；三是通过广告代言人或客户证言的方式来贩卖口碑；四是用广告来塑造客户对品牌忠诚及美誉度的其他传播行为。
（2）网络传播法
网络的强大传播力，能迅速把企业的资讯、形象、内容、活动，以文章、图片、视频、博客、专题等多种形式，将企业的产品信息推广到整个网络，直接覆盖大众及目标人群。随着互联网营销和网络言论民主化的趋势推动，网络将成为企业最重要的营销传播和舆论建设平台。
（3）公关传播法
企业利用公关来传播口碑对消费者的渗透力很明显。通过公关活动传播与推广口碑主要有以下两种方式：一是借助新闻传播口碑；二是借助大型公众活动，主要是企业与公众的互动性活动进行传播。
口碑快速传播的三个方法如果得到组合运用，效果将会更加明显，企业可以通过这些方法的灵活组合来达到口碑快速传播的目的，从而为商品开辟新市场甚至是占领竞争对手控制的市场创造条件。
口碑营销策划的注意事项
总经理在进行营销策划时，一定要注意以下事项：
（1）找结合点
这里主要指的是找出口碑营销与传统营销的结合点。许多传统企业意识到口碑营销的影响力，并将之与传统营销模式结合起来，有的企业甚至将其作为产品推广和品牌建设的核心策略。
（2）抓住机遇
这里主要指的是抓住口碑营销市场快速发展的机遇。口碑营销描述的是一种信息传递战略，包括任何通过刺激个体将营销信息向他人传递，为信息快速大面积传播创造潜力的方式。
（3）掌握实质
具体指的是掌握口碑营销传播的实质。最成功的品牌，不论是线上还是线下，都是靠口碑去传递的，口碑传递本身就符合口碑营销的特征，每个受众目标，同时也是推广的发起者，通过他们的口口相传，实现有效的品牌扩散。
（4）总结经验
主要是指总结口碑营销成功与失败的经验。企业可以从前人的经验教训中寻找适合自己的营销策略和方法，避免前人失败的教训在我们身上重演。
口碑营销的策划要点全面与否关系着口碑营销具体实施的成败，所以总经理在策划时一定要考略全面，避免出现大的纰漏，否则将损坏口碑营销的运营基础。
口碑广告的六个传播技巧
广告是口碑营销的一种传播工具，那么如何让口碑广告深入人心得到巨大反响，这就需要在制作广告时动用一些技巧：
（1）品牌与故事结合
故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。品牌与故事的结合可以有效地将口碑传递出去，这一点与故事营销相同。
（2）制造深刻印象
国外一些营销专家提出要注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口，进而制造深刻印象。
（3）对顾客进行体验式引导
体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。
（4）利用品牌进行推荐
对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。
（5）提供便捷服务
赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。
（6）对细节进行把握
影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感。
口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。总经理完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播。
顾客期望值与口碑营销
关于口碑营销对了解顾客期望值的帮助，有专家向我们阐述了以下观点：
（1）了解客户期望值
从用户间的口碑中企业可以了解客户对产品或服务的真正期望值，可以使企业将精力投入到顾客真正需要的地方去。
（2）调整自己
在了解了顾客的期望值后，口碑营销可以帮助企业根据了解的情况对产品或服务进行调整。
（3）调整客户期望值
一般情况下，在销售产品之前告知顾客产品的不足之处可能会出现顾客对产品不满意的情况，但企业可以通过口碑营销策划以一种另类的方式告诉顾客，减少顾客的不满。
由于客户期望值受客户本身因素的影响很大，所以很难控制。同样的产品，因为客户不同，各自的期望也会不同。然而，当企业运用口碑营销时，这些问题就会很容易被解决掉。
驾驭消费者信息源的四步骤
利用口碑营销驾驭消费者的信息源主要有以下四个步骤：
（1）设定宣传目标
目标对企业来说不一定有绝对性的指导意义，却可以使企业在宣传的过程中有所依据。而且，目标不同，企业的宣传策略也会不同。所以，设定口碑宣传的目标对企业来说是有必要的。
（2）找到正确的信息源
口碑营销就和一般的营销策划一样，进行细分和选择目标消费者都是必须的。只是口碑营销除了要考虑选取消费者本身会购买企业产品外，还要会对产品进行宣传，或者引起其他消费者的购买。
（3）找到驾驭信息源的方法
找到合适的信息源之后，企业就必须设计出如何驾驭信息源的方法。
（4）设计信息传播模式
找到信息源的目的是为了进一步地宣传企业产品，以促进更多的购买。所以，在说服“信息源”之后，企业还要设计一系列策略进行信息传播。
总经理需要了解的是，企业一旦驾驭了消费者的信息源，就可以进行全方位的口碑传播，来实现自己的营销目的。
口碑营销的十大优势
相比其他营销手段，口碑营销具有十大优势，它们分别是：
（1）宣传费用低
口碑营销基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的投入，节省了大量的广告宣传费用。
（2）可信任度高
因为口碑传播的主体是中立的，几乎不存在利益关系，所以也就更增加了可信度。
（3）针对性准确
当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑，就会被广为传播，所以口碑营销具有很强的针对性。
（4）具有团体性
不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。
（5）有效提升企业形象
当一个企业赢得了一种好的口碑之后，其知名度和美誉度往往就会非常高，这样，企业就拥有了良好的企业形象。这种良好的企业形象一经形成就会成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都有着积极的促进作用。
（6）发掘潜在消费者成功率高
潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体；第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。
（7）可以影响消费者决策
在购买决策的过程中，口碑起着很重要的作用。消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响。因此，会让你发现口碑营销发挥的作用。
（8）缔结品牌忠诚度
运用口碑营销策略，激励早期使用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，拥有了消费者的品牌忠诚，长远利益自然也就能得到保证。
（9）亲和力强
口碑营销从本质上说也是一种广告，但与传统的营销手段相比，却具有与众不同的亲和力和感染力。
（10）可以避开对手锋芒
随着市场竞争的加剧，竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销却可以有效地避开这些面对面的较量。
口碑营销的十大优势均是相对传统营销手段而言，但是，如何把口碑营销中的要素通过运作转化成优势是门艺术，也是总经理必须解析的难题，要实现企业的营销价值，总经理必须对口碑营销优势的实现途径有系统的看法和把握。
提高口碑营销效率的六个环节
要提高口碑营销效率，需注意以下六个环节：
（1）精准快速的口传
上家用户知道下家用户，知道他们是谁，知道他们的需求和喜好。而且下家用户会主动关注上家用户的行为和动态，或者是关注关键人物，或者是关注自己的亲朋好友或同事。
（2）用户自我教育
通过用户间的互动教育，由用户说话，采用用户最能接受的方式，让用户快速实现自我教育，跨越理解鸿沟。
（3）形成公信力
在口碑营销中，上家用户的个人价值认可和个人信誉将极其有效地让下家用户信服。首先用户采用产品或服务本身就是一种价值认可。其次用户可以就产品或服务发表评论，提供明确的价值认可。
（4）提升需求层次
口碑营销可以借助关键人物的榜样作用、群体共同生活方式，而诉诸于用户的社会承认、归属感等需求，在产品和服务本身的价值外增加高层次价值。
（5）用户成为销售渠道
通过邀请制、用户在自己的个人网站或博客网站嵌入服务等机制，用户成为销售渠道。
（6）下家用户加入口碑营销
当下家用户采用产品或服务后，一方面产品或服务外包装于用户，成为用户形象或生活方式的有机整体；另一方面他们会因为实现个人价值诉求，而主动口传。所以下家用户加入口碑营销循环，并进一步为他人提供价值示范。
提高口碑营销的效率是每一位总经理都想做的事，但是都需要通过上述六个环节来实现。可以说上述六个环节中的哪一个环节都能够在一定程度上提高口碑营销的效率，但是总经理应该考虑的是，如何通过上述六个环节的搭配组合进行，来实现高效率的常态化。
口碑营销需要注意的六个问题
企业在进行口碑营销时，必须正视六个问题：
（1）漠视产品和服务质量
没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。有的企业，虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。
（2）忽视网上宣传
遇到危机时，企业网络公关力度不够，且只集中于官方机构，并未对广大网民做出合理解释，以至于网上对企业品牌的质疑和指责声四起，对企业的市场形象带来了消极影响。
（3）忽视企业内部的口碑营销
很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，企业内部的口碑营销容易被忽视。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且，这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。
（4）排斥大众传媒
现在的很多企业一味地大量使用广告、推销、营业推广等营销手段，网络和信息技术的发展更加剧了这种行为，但效果并不明显。于是有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋头于产品的生产，排斥广告、推销等其他营销手段，这样就会走向另一个极端。
（5）缺乏营销道德
营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务。否则，很可能带来负面的口碑传播。
（6）缺少负面口碑传播处理机制
口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。
口碑营销越来越受到总经理朋友们的重视，然而事实是残酷的，企业若忽视了上述六大问题，不仅口碑无法发挥其应有的营销作用，还容易导致口碑营销活动的整体性失败，给企业带来巨大损失。因此，在营销活动中，总经理应对上述问题加以注意，尽量避免这些问题的发生。
质量营销的三个特点
质量营销就是企业在质量经营活动过程中，以产品的质量为营销中心，通过实施各种营销手段，来提高顾客对企业产品质量感知的程度，满足或者超越顾客的需求或期望，最终达到顾客满意的一种管理活动过程。
有专家对质量营销的特点做出了系统的总结，具有以下三点：
（1）独特性
质量营销从本质意义上说是一个质量经营思想与市场营销实际相结合的过程，并且企业只有持之以恒的把这过程坚持下去，才能形成难以模仿的独特的质量竞争优势。独特性是由于企业的不同实际情况及管理层的经营思想决定的。产品在市场中的不同地位决定了企业不同的营销策略，而管理者的管理风格和经营思想又使得企业质量发展方向不同于其它企业。
（2）专注性
企业要想成功，首先应专注于某一个特定的市场，多元化经营对一般的企业来说很难取得成功。对于质量营销来说，专注性的要求有二：一是企业战略方面。经营者要忍受改进提高质量过程中带来的一时的效率低、成本增高的状态，着眼于长远的市场发展和质量收益，把产品做好、做精；二是产品方面。专注性不排斥多样性，但最好是要根据目标市场的定位和不同消费者的需求来设计生产不同质量等级的产品，满足不同消费层次的需要。
（3）顾客导向性
质量的改进与提高应该以顾客的需求为开始，以顾客的感受为终结。因此企业只有以顾客需求和期望为前提，不断开发和生产使顾客满意的产品，才能保持自己的竞争优势，使企业持续发展。提高质量的目的是应该更好地为顾客服务。如果产品不能按顾客要求的方式去工作，那么这和产品不能工作几乎没分别。只有被顾客认可的质量提高才是有意义的质量提高。
总经理必须明白，在质量营销概念中，质量是中心，产品首先必须具有过硬的质量，才能通过营销把产品传递给顾客。质量与营销二者缺一不可，互相支持促进。
营销不能缺少质量管理
包括口碑营销在内的所有营销手段，都是以产品的质量为保障基础的，所以总经理有必要对产品的质量管理有充足的认识。
那么，企业如何进行全面的质量管理呢？
企业内部的质量管理不是孤立的，从原材料的购置到产品投放市场，每一环节都存在着质量管理的工作，质量管理工作贯穿于财务管理、生产管理、营销管理、成本管理之中。质量管理无时不有，无处不在。
要有针对性地建立、健全与质量管理有直接关系的产品生产制度、检验制度等。从操作的角度看，企业的管理制度不在多，在于精，在于管用。严格管理是出高质量的前提。从原材料的购置、生产过程控制到检验每个环节都要抓好落实。
特别是质量管理的最初环节——原材料进厂，把关一定要严。这个时候发现了问题还来得及处理，给企业造成的损失还不算大。如果原材料进厂这一检验关没有把握好，此后的全部流程都是在无质量保证的定势下“瞎忙”，给企业造成的损失就大了。所以，质量要全面抓，从企业的采购部门抓起。
要健全企业质量检验的岗位责任制。在这方面，有的企业搞得很好，每个出厂产品上都打着标签，上边记载着检验员的代号、生产工人的代号。如果出了问题，一查便知道谁是生产者，哪位检验员的工作马虎，该打谁的板子，一目了然。抓责任制比无人负责是一大进步，但光靠事后惩罚也无济于事，要把质量问题控制在出厂前，总经理要想方设法在保证体系上把主要环节控制住。
“全面质量”，不仅指产品服务质量，还包括了工作质量，是用工作质量来保证产品或服务质量。整个质量管理包括了采购、设计、生产制造直至储存、销售、售后服务的全过程。它强调“好的质量是设计、制造出来的，而不是检验出来的。”
现场质量管理的五个方法
现场质量管理以生产现场为对象，以对生产现场影响产品质量的有关因素和质量行为的控制和管理为核心，通过建立有效的管理点，制定严格的现场监督、检验和评价制度以及现场信息反馈制度，进而形成强化的现场质量保证体系，使整个生产过程中的工序质量处在严格的控制状态下，从而确保生产现场能够稳定地生产出合格品和优质品的管理方法。
进行现场质量管理要注意以下几个方面：
（1）建立质量指标控制体系
从产品技术经济指标到岗位责任制，从统计方法、考核的内容到奖惩制度都必须体现“质量第一”的思想，充实现场质量责任制内容。
（2）加强生产原料及工序对产品质量的管理
即对上道工序的来料进行检验、交接、处理过程中，严格把关并对生产工序中的产品进行控制，使之既保证来料质量，消除混料和不合格品投料在生产现场的发生，又可避免因产品过多而积压大量的资金，影响企业资金周转。
（3）根据生产现场的实际需要设置管理点
依靠操作人员对生产工序关键部位或关键质量特征值影响因素进行重点控制，保证生产工序处于稳定的控制状态。
（4）做好生产现场的质量检测工作
设置生产工序自检员，制定自检和互检制度，使自检查与专职检验密切结合起来，把好“第一道工序”的质量关。
（5）加强现场信息管理
随时掌握生产原料、工序在制品和产品质量以及工作质量的现状，进行质量状况的综合统计分析，找出影响质量的原因，分清责任，提出改进措施，防患于未然。通过以上现场质量管理工作，增强现场质量意识，强化现场质量保证能力，形成完善的现场质量保证体制。
生产现场质量管理是形成质量产品的第一道关，跳过了它，就会出现劣质产品。把现场质量管理作为第一位，这是生产现场质量保证体系的核心，它是以预防为主，最经济、稳定地保证工序质量的一种好方法。
抓住关键工序的重要性
对于总经理来说，保证产品质量最为关键的是抓质量管理工作的重点，抓好源头，抓住少数关键工序。
著名的“帕累托定律”向人们提示了这样一个规律，企业20％的投入占了80％的生产成本，而80％的质量与服务问题，实际出在20％的工序与服务环节上。
显而易见，提高质量的办法就是对每个工序和关键环节进行研究，从原材料、加工过程、生产流水线到产品的售后服务，找出最容易出毛病的地方，不断进行质量改进。
只要能把住容易出毛病的关键工序，就能大幅度提高产品质量和合格率。即对每个工序进行研究，找出容易出毛病的地方，不断进行质量改进。企业要紧紧围绕生产工序控制建立各种生产制度，通过工序抓产品合格率。产品合格要力争一次性过关，返工不仅造成原材料的浪费，而且造成工时的浪费，人为提高产品成本。
要抓住关键环节和重要工序，关键是要重视产品质量分析工作。降低质量成本的投资主要是在对质量问题的分析上，找出了问题，就有了改进的方向。质量分析工作要由专人来做，企业要舍得花大力气、舍得投资培养质量分析人员与质量检验人员。在条件允许的情况下，要想方设法完善质量检验设备。
除此以外，还要注意利用技术革新解决质量问题。鼓励技术革新人员通过钻研业务，用各种技术手段改革现有设备存在的问题，尤其是对质量有影响的问题。提高质量当然要靠管理，但在某种程度上，技术上的进步对质量的提高也相当有作用。
质量是维护顾客忠诚的最好保证。抓住了关键工序，就抓住了质量的牛鼻子。关键的地方绝不能出任何纰漏，这是底线。
坚决防止“质量过剩”
有时候质量越高并不一定越符合消费者的需要，相反质量过高还可能形成“质量过剩”。
历史上可口可乐企业曾一度放弃老配方，采用质量和品牌都是一流的新配方，结果耗时长达两年多，耗资高达2亿美元，新配方的测试效果也确实令可口可乐企业振奋。但好景不长，不久以后可口可乐的形势急转直下，先是人们抢购老可乐，继而愤怒的公众给企业打投诉电话、写投诉信，最后竟然成立了“老可口可乐爱好者联合会”，散发印有抗议字样的T恤衫，并威胁要法庭见。一时间闹得沸沸扬扬，成为当时美国的头号新闻。
百事可乐趁可口可乐企业穷于应付之机，利用各种策略进行品牌宣传，抢占了许多属于可口可乐企业的市场份额。两个月后，可口可乐企业不得不宣布放弃新配方，继续使用原配方。
可见，产品的质量应该以符合消费者的需要为标准，否则，再“好”也不能算是好质量。
产品质量，在保证顾客满意的同时，是不是也有其固有的指标呢？答案是肯定的。但一般而言，下列几个标准是消费者首选的标准。
第一是安全性。安全是消费者对产品质量最基本的要求。很难想象刹车容易失灵的汽车会得到消费者的青睐。
第二是耐用性。消费者一般都比较实际，比较容易选用耐用的产品。当然耐用性要有一定尺度，如制造出来的价格昂贵能穿几年不坏的皮鞋不一定能赢得多少消费者。
第三是新颖性。喜新厌旧似乎是人类的特点之一，新颖性能使消费者产生美好的视觉方面的效果。
企业追求产品质量时面向消费者，注意质量需求的层次与满足，以免造成不必要的“质量过剩”，反而会断绝与消费者的情感交流的“桥梁”，不利于情感营销，甚至是其他营销活动的展开。
售后服务质量的重要性
产品质量除了具体的指标以外，售后服务质量也是产品质量的重要组成部分。
海尔集团是国内生产制冷设备的龙头企业，海尔冰箱在国内市场占有相当大的份额。他们赢得市场和用户信赖的关键有两个：
一是拥有质量上乘的产品，消费者买得放心。在生产的各个环节，海尔集团都有严格的检测和检验规程，每道工序都视产品质量为企业生命，在各个环节的要害处都把住质量关，从而提高产品的整体合格率。
二是海尔空调的售后服务也堪称上乘，用户用得放心。海尔企业的销售人员把工作做到了消费者的家中，除了销售时的最佳服务外，海尔企业还花大力气进行产品质量跟踪服务，定时到消费者家中观察，高价收集消费者的意见、建议，使顾客真正体会到了“上帝”的感觉。
海尔企业的产品质量与服务质量并驾齐驱，对海尔产品占领国内外市场起到了至关重要的作用。
一个企业不仅要在质量上把关，还要具备一批高素质、高质量的管理人才以及完善的售后服务为基础，在这个基础上不断更新，永无止境地追求高品质。售后服务做不好就会使企业亏损，现在有很多新产品上市后，顾客不敢买，怕付出昂贵的价格，产品质量不好，坏了又怕没人修，可见售后服务也是非常重要。
先抓质量还是先树名声
质量是品牌竞争之本，体现了企业的经济实力，体现了一个企业的精神，是企业的百年大计，千秋伟业。
可以说，没有质量就没有品牌。一个企业，要想发展，必须先抓产品质量，否则，即使品牌树立起来了，也不会长久。
世界著名的奔驰企业便是成功的一例。为了能在激烈的竞争中立足，奔驰企业始终追求最佳的车型设计。为设计出既能保持奔驰传统形象又尽可能降低成本的新型车，企业不惜重金，请来流体动力学家、美学家、心理学家、商人等各色人等，精心琢磨进行设计。奔驰企业在整个生产过程中始终贯彻了“质量至上”的原则。企业专设有安全部，每年都用100辆刚生产出的崭新汽车以35英里的时速冲撞坚固的混凝土高墙，以试验其安全性能，正因为如此，才有了“如果有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送你一万美元”的广告宣传。在服务质量上，奔驰企业建立了分布广泛的推销服务岗，使人们可以看到车的图样，了解车的性能特点，并根据自己的要求来订购。奔驰企业还拥有强大的维修服务网络，为奔驰车提供良好的售后服务。正是凭借着这样的全面质量管理，在日本汽车对西欧市场大举进攻时，奔驰汽车不仅顶住了冲击，而且还增加了对日本的出口。
湖北兴发化工集团股份有限企业董事长李国璋提出了“谁不重视质量，谁要是砸牌子，我就砸谁的饭碗。”南存辉对质量的追求也到了令人叹服的程度，他有一句有名的话：“宁可少做亿元产值，也不可让一件不合格品出厂。”有一次，正泰一批货物出口时，在运输过程中偶然发现有一件产品不合格。南存辉得知后，毅然要求全部开箱检查。为了不影响交货，这批货物由海运改为空运。仅此一项，企业的运费就多花了80万元。
产品质量，在保证顾客满意的同时，是不是也有其固有的指标呢？答案是肯定的。但一般而言，下列几个标准是消费者首选的标准。
①安全性②耐用性③新颖性④适用性
质量就是生命，效益决定发展。在竞争激烈的商场上，质量是赢得客户信任的基本砝码，有了质量，才能占有市场份额，实施名牌战略，占有优势地位。所以，我们说，先有质量，后树名声，这个名声才能长久。
拼质量和拼价格哪个更靠谱
企业靠什么立足于市场经济竞争的风口浪尖？靠什么保证企业正常发展？毫无疑问，靠的是质量。企业的产品必须经得住市场的考验，经得住市场竞争的“摔打”。质量是市场竞争最有效的武器，质量的好坏，关系到企业的生存与灭亡。
目前中国彩电市场的主角是海尔、创维、长虹、康佳、TCL等，与彩电大战初期相比，已经少多了，那么，它们都到哪里去了呢？
随着改革开放的大门刚刚开启，人们几乎是从彩电开始接受了引进之风的洗礼。当时全国不少企业看好中国的彩电市场，有条件或没有条件的企业都争先恐后地上马彩电生产线，少数企业甚至转产上马彩电生产线。就在各路诸侯争相准备在中国彩电市场上演好戏的时候，日本著名的索尼、三洋、松下等厂家也以猛虎与饿狼之势猛扑过来。一时间彩电市场竞争得天昏地暗，几番厮杀之后，国内70％的彩电生产厂家便败下阵来。幸存的近30％的彩电生产厂家因为兵强马壮、设备精良，彩电质量高人一筹，才得以以较低价格与日本彩电暂时对峙起来，中国彩电行业因此才没有全军覆没。可以这么说，能活下来的厂家就是靠质量战胜了国内对手，靠质量顶住了国外精品的冲击。而有的厂家，当年引进国外生产线，当年投产，当年下马，真可谓“其亡也忽焉”。
恶性竞争使企业的产品卖不到合理的价格，同时极容易导致一些企业为压低成本而偷工减料，降低质量，甚至以次充好，粗制滥造。长期下去，市场被搞乱了，“胖”企业被拖“瘦”，“瘦”的被拖垮。
不少企业受到三个方面的压力：发达国家高质量产品的竞争压力、国内同类产品的低水平的竞争压力、发展中国家的低成本竞争压力。在这三重压力之下，如果没有质量作后盾与之抗衡，惟一可做的是压价，但压价总有一个限度，接近这个限度或者突破这个限度，企业的生存就要面临危机了，因此，要想在市场经济中站住脚根，还是应以质量求生存，这是上策之中的上策。否则，再低的价格也会被市场无情地淘汰。
技术设备在提高产品档次上的作用
鄂尔多斯高原是盛产号称“纤维宝石”的阿尔巴斯山羊绒的地方。但是，许多年来，这一独有的资源优势始终不能转化为经济优势。20世纪70年代初，当地试着建了羊绒衫加工厂，但由于简单粗放，很少引起消费者的兴趣，生产难以维系。相反，在国际市场上，羊绒制品市场却如火如荼，大受青睐。英、美、日等国家的生产、经销企业年利润都在10亿元左右。
问题究竟出在哪儿？鄂尔多斯人多次走出国门，苦苦寻找出路。后来，他们终于发现：自己正在用最原始的加工方法同世界一流的技术设备在比试，产品远不在一个档次上，根本谈不上参与竞争。结果只能是“未出山门已碰头”。只有引进先进技术设备，才有参与竞争的基础条件。
1979年，在改革开放的东风里，鄂尔多斯羊绒杉厂的创业者们决定“放胆一搏”。在没有资金的情况下，以补偿贸易的形式，成套引进了具有80年代世界领先水平的山羊绒加工技术设备。总投资3355万元。
1981年新厂建成投产，结果使创业者们大喜过望：技术设备优势使资源优势大显神威，产品迅速走向全国。大步跨出国门，当年就实现利税3460万元，一次性收回建厂全部投资。有识之士称之为“中国羊绒工业史上一次壮丽的日出”。
要想在同行业立足、发展壮大，就必须借助先进技术设备，确保产品始终在同一档次上参与竞争。否则，就无法生存发展，甚至难免“出师未捷身先死。”
自己找自己要质量
错误的质量意识导致了错误的质量管理意识；错误的质量管理意识导致了大量的劣质产品。劣质的产品必然导致市场萎缩、企业消失。——艾尔弗雷德·斯隆（美国通用汽车企业总裁）
质量是竞争力的生命。大凡有竞争力的成功商业品牌，都是以坚不可摧的质量作为后盾的。品质的好坏直接决定着产品的生存、发展和延伸。良好的质量意识和过硬的产品是所有优秀产品长盛不衰的根本原因。
韩国三星集团的例子使我们深受启发。
三星集团是韩国著名的电子企业，李健熙总裁在美国洛杉矶经过调查后发现，三星电器的价格比日本便宜，却不能吸引消费者。他立即召集三星的几位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品放在一起比较，三星产品相形见绌；然后让几位高级职员到商店询问三星产品为什么不受欢迎，得到的答案是设计粗糙，故障率高、售后服务差等。
另外，李健熙又进一步在企业内寻找原因，他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65％看产量，而质量却最多只占35％。然后他做出了改进，提出：质量与产量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必须从观念上做根本改变，以使产品成为真正的世界名牌。
这些观念无疑对三星品牌的成长和发展起到了至关重要的作用。没有这样的质量至上的思想，三星的道路无疑只有一条，退出市场。
在企业内部要加强企业质量管理工作的力度，要从战略高度、思想深处摆正质量管理的位置。企业高层管理人员要有明确的质量意识，确实把质量问题放到应有的高度去认识。要让全体人员，从总经理到底层的每一员工都清楚地认识到重视质量不应仅仅是为了应付市场竞争的一种被动反应，不能只是停留在一般意义上讲提高质量，关键是要有一套主动的质量战略。变“市场找企业要质量”为“自己找自己要质量”。
如何保证客户无可挑剔
很多人认为“人非圣贤，孰能无过？”于是就在质量管理中人为地为质量问题的出现留下余地。例如，有的企业设有出厂质量等级标准，它表示在原订计划内允许一定数目的故障（废品率、成品率、平均等级率等）出现，设定这种质量等级标准的目的.是为了让主管人员决定需要多少维修人员。
某企业欲订购某种产品零件100个，工作人员在填写订货单时写明，合格率必须满足98％的要求，否则将予以退货。订单发出后不久，企业收到装有所订购零件的木箱。打开木箱一看，里面有需要的零件，还有另一个小箱子，里面有两个零件，并有生产厂家的附条：“随货寄去贵企业需要的两件次品，我企业对这一要求很不理解，但还是很乐意予以满足。”这就是传统质量订货单闹出的真实笑话。
2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的企业，星巴克以其突出的表现位居第九。
对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。
如何检验“为客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考评机制，其中尤以“神秘顾客”最有特色。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的企业，秘密派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考核，才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。
全世界没一个质量差、光靠价格便宜的产品能够长久地存活下来。质量是要经过市场和消费者认可的，是刚性的东西，来不得半点马虎，质量检验也没有一星半点的“变通”。
不合格的产品坚决回收
管理能力是总经理领导企业进行生产、经营等指挥和控制的素质。没有管理能力，只知道“挑灯夜战”死干的人是难有所作为的，甚至会葬送企业的前程；相反，较高超的管理能力是企业应付危机、战胜败局的有力武器。
井植岁男是二次世界大战后的日本企业家，他因成功地将三洋电机企业发展成为大企业扬名国际市场。
三洋企业曾经有一批新产品，正准备大量生产的时候，却发生了问题，那就是装置电机部分的支轴断了。这个问题相当严重，弄不好就可以使企业所有信誉毁于一旦。
井植得知了这一情况后，十分惊讶，但是富有风险管理能力的他并没有惊慌，而是立刻找人调查。结果，意外地发现已经生产的产品中，有一半以上的产品都是可能发生断裂的次品。
这时三洋企业在报纸上已大幅度地刊登了新产品的广告，产品上市的日期也近在眼前，却发生了这种致命性的错误。如何办呢？
这些产品大约有1万个，相当于2个月的生产量，这么重大的损失，到底是不负责任地卖出去呢？还是眼光放远些，迅速收回。虽然不顾一切地将产品卖出去，可以获得眼前的利益，将资金暂时稳住，但是这些不良的产品将损伤企业建立的良好形象，以后在市场上，可能永无立足之地。权衡得失利害，井植毅然决然下令收回所有的产品。
井植这种深谋远虑、顾全大局的作风，真可说得上深得“苦肉计”的精髓了，但是他的这一做法却体现出了极大的风险管理能力，表现了一位企业家的管理和经营智能。果然，井植的做法挽救了三洋企业，产品收回后经过重新改进投放市场，大受消费者的欢迎，试想假若井植当初不是收回产品而将其卖出去，三洋企业的产品信誉必定一扫涂地。