自序　从深度分销到深度粉销

移动互联网技术的崛起引发了当代最深刻的媒介变革，而媒介决定了营销效率能否最大化，因此，在这场轰轰烈烈的媒介变革中，我们营销界也迎来了史无前例的机遇和挑战——如何实现用户的高转化、高复购，这成为每个企业和每位营销人的难点和痛点。

去中心化时代的媒体流变

2018年5月29日，著名主持人、“反转斗士”崔永元在微博爆出一份“阴阳合同”，引发了网民对娱乐圈偷税、逃税事件的大讨论。事件不断发酵，甚至引起了国家税务总局的注意，并责成江苏等地方税务机关对涉嫌人员和企业展开调查，此事还引发了娱乐影视相关股票的大地震。

类似的事件还有很多，自媒体已经成为新闻事件传播和公民维权举报的重要窗口和平台。

过去，我们所习以为常的传统传播路径通常是：事件发生之后，首先由权威媒体进行报道，其他媒体随后跟进，新闻实现广泛传播之后引发民众的热议，随后民间的关注达到最高峰。

相比之下，伴随微博、微信等新的社会化媒体相继出现，事件发生后，通常会先迅速在微博或者微信朋友圈形成热议。此后，意见领袖的关注和转发为整个事件的传播推波助澜，从而影响到更多的人群。到这一阶段，传统媒体才会进行跟进和报道，并使事件达到关注的最高峰。不同时代信息传播路径变化如下图所示。

不同时代信息传播路径的变化

两种传播路径的最大区别是：传统传播路径始于传统媒体，信息拥有者和受众在很大程度上是信息不对称、力量不对等的。而在新的媒体传播路径下，受众可以在极短的时间内聚集，并瞬间散去。无数受众聚合在一起时会产生巨大的力量，这也导致消费者和厂家的力量对比较以前发生了前所未有的改变，很大程度上打破了信息不对称的情况。

媒体传播路径的巨大变化实际蕴含着一个题中之义——我们所习以为常的品牌打造方式可能不再奏效，取而代之的是新的营销理念和方式。

挑战：传统营销失灵

互联网及社交媒体的发展催生了大批互联网公司及“网红”品牌，如小米、美团、滴滴、网易，但与之相对应的是，大量传统企业的日子却越来越不好过。问题是多方面的，但其中一个重要的因素就是以深度分销为代表的传统营销体系的失灵。

众所周知，传统营销有“两条腿”：一条是电视等中心化媒体的空中轰炸；另一条是深度分销，即通过人海战术，最大化地无缝覆盖尽可能多的终端，实现“三到”，即看得到（生动化陈列）、听得到（终端推荐）、买得到（铺货率）。

这两条腿曾经是传统企业连接顾客和获取流量的主要入口，但在互联网环境下，这种陆空协作的模式正在失去原有的效用。一方面，信息不对称的局面被打破了，消费者的话语权提高，并且变得越来越理性，灌输式的广告教育已经不灵了。另一方面，流量和消费者的注意力有很大一部分转移到了线上，购买路径也发生了同样的转移，线上下单越来越便利，这导致的直接后果是线下终端的影响力和动销力急速坠落。

机遇：粉丝经济的萌芽及崛起

2018年4月26日，某明星半夜发了张付费照片，需要支付60元的会员费才能看大图，据说结果竟然有8万人支付了，他一夜醒来赚了480万元！

当看到这条新闻时，我吓了一跳，作为粉丝营销的倡导者和实践者，我信仰粉丝的力量，但我还是没想到粉丝的商业价值和爆发力竟然如此巨大。

以社交媒体为代表的媒介变革给营销带来的最大机遇就是粉丝经济的蓬勃发展。

粉丝作为一种社会现象早就有，比如20世纪七八十年代的邓丽君迷就算是粉丝，但那时候的追星族自发性特征明显，缺少计划性和组织性。粉丝作为一种社会现象真正地商业化则是从2005年湖南卫视的一档选秀节目《超级女声》开始。

当年，这档草根选秀节目吸引了超过15万年轻女孩参与其中，约有4亿观众收看了2005年8月26日的总决赛电视直播，有800多万人使用手机发送短信为自己支持的选手投票。这档节目不仅让湖南卫视名声大噪，而且还带来了巨大的商业利益，广告短信收入超过3000万元，广告经营收入突破1.5亿元，年营收突破6亿元，开启了娱乐营销的全民狂欢。

不仅如此，凭借“超女”对粉丝的影响力，节目还让冠名商蒙牛成为这场粉丝狂欢中的最大赢家。2005年，蒙牛旗下乳饮料销售一路飘红，缔造品牌、口碑的同时还赢得了23亿元的销售佳绩。那一首《酸酸甜甜就是我》唱红了张含韵，也唱红了蒙牛酸酸乳，蒙牛酸酸乳品牌提及率跃升为18.3%，品牌力和市场占有率迅速攀升。

超女所带来的商业价值是奇迹性的，其成功的原因除了对传统选秀规则的颠覆外，很重要的一点正是得益于当时社会化媒体的发展，比如QQ群、豆瓣、天涯、百度贴吧等为粉丝的连接和聚拢提供了条件。至今，百度上李宇春、周笔畅、张靓颖、尚雯婕、谭维维等超女成员的贴吧仍然十分活跃，并继续承担着其粉丝大本营的功能。

超女的成功不仅开启了中国选秀文化的黄金十年，而且开创了中国亿万粉丝经济运作的先河，让人们对粉丝运营产生了颠覆性的认识。尤其是微博、微信等社交媒体的出现，进一步催化了粉丝经济由萌芽走向成熟。其中，典型代表就是小米。

有人总结出小米的成功模式：运用微博获取新用户，运用论坛维护用户活跃度，运用微信做客服。

小米是中国第一个打出粉丝经济旗号的机构品牌，黎万强在《参与感》这本书中将小米的成功归结为最初的“100位梦想赞助商”，这是小米最早的铁杆粉丝，也是引爆小米品牌的导火索。雷军也多次表示：“因为‘米粉’，所以小米。”

作为小米粉丝经济的标志性事件——2014年“米粉节”，在历时12小时的活动中，小米官网共接受订单226万单，售出130万部手机，销售额超过15亿元，配件销售额超过1亿元，当天发货订单20万单，共1500万人参与米粉节活动。一时引得业内外无数人侧目，粉丝经济也随着小米的成功再次引爆。

与超女现象不同的是，小米的成功实践拓宽了粉丝经济和粉丝营销的边界，让人们意识到，不仅明星、偶像等个人品牌可以拥有粉丝，作为机构品牌的企业组织同样可以通过包装和运营培养自己品牌的粉丝。

从个人品牌粉丝到机构品牌粉丝，粉丝与商业的融合进一步加深，粉丝经济自此走向成熟。

展望：从粉丝营销走向全粉丝价值链

粉丝经济和粉丝营销本质上是由媒介变革带来的连接效率提升驱动的，原来品牌不具备直连消费者的能力，只能通过层层渠道和终端间接与消费者发生关联，间接连接也决定了传播上只能采取一对多的灌输式教育。

粉丝营销与传统营销最大的区别就在于品牌与用户的关系，从交易变为交往，从弱关联变为强关联。但这种关系思维的影响远远不止品牌营销层面，未来必将从前端慢慢向后端渗透，直到贯穿整个企业运营的价值链。

除了营销上的用户粉丝化之外，粉丝思维还将体现在以下层面。

员工粉丝化：就是把企业员工转化为产品或者企业创始人的粉丝。员工是离产品和品牌最近的人，他们最有发言权，也最容易产生口碑。如果能让员工认同企业的价值观，成为企业的粉丝，不仅可以带来口碑传播效应，而且可以让其发自内心地热爱企业，并转化为统一的行动，在思想理念与企业战略方向上保持步调一致。这有利于激发员工的工作积极性和自觉性，对于企业管理也大有裨益。

我们始终认为，员工粉丝化是粉丝营销的起点，如果连内部员工都转化不成自己的粉丝，又如何奢求顾客成为你的粉丝？

渠道粉丝化：顾名思义，就是把上下游的供应商和销售商变成自己的粉丝。传统的渠道关系是利益捆绑的，古人云：以利相交，利尽则散；唯以心相交，方能成其久远。

所以，利益关系是极其脆弱的，品牌强势时，因为丰厚的利润，渠道商唯厂商马首是瞻，一旦品牌下滑，渠道商则会掉头就走，甚至转投竞争对手，落井下石，这样的例子数不胜数。

如何才能与渠道商建立长久牢固的关系？答案就是把他们变成品牌或者创始人的粉丝。

粉丝化是基于价值观认同和情感共鸣而产生的强关联，以利益为基础，但又超越于利益之上。比如，樊登读书会的代理商就是由其粉丝孵化而来的，代理商销售读书会的产品不仅仅是为了商业利益，更是基于对“让3亿国人养成读书习惯”的价值观和社会使命的认同，所以，该渠道体系看似松散，却异常牢固，樊登不需要像传统厂商那样通过制定各种政策来鞭策他们，而是充分赋能和授权，取得了指数级的快速增长。

此外，以上两个层面的逆向扩展也是成立的，即：粉丝员工化、粉丝渠道化。前面是说把现有的员工和渠道商变为自己的粉丝，其实反过来讲，我们的员工和渠道合作伙伴也可以直接从粉丝中来。

从“得渠道者得天下”到“得草根者得天下”，再到“得粉丝者得天下”，代表的是中国营销的三个发展阶段，分别是：深度分销、流量为王、深度粉销。其背后贯穿的是媒介的变革，更是向“顾客价值”“以人为本”等商业本质的回归。

本书正是发端于这种深刻的媒介变革背景之下，既提出了一种新的营销思维，又提供了若干实操方法：第一章主要纠正了粉丝的概念及其对企业和品牌营销的价值；第二章介绍了粉丝营销的三大思维模式；第三章是我们在实战中总结的一套粉丝营销方法论——三大黄金法则；第四章分别从策划、招募、引爆、传播、运营、激活、众筹七个层面介绍了一场粉丝营销活动的立体式闭环；第五章是经典实战案例，从我们操盘过的众多项目中甄选而来，结合前面的理论进行讲解，相信一定会加深你对粉丝营销的理解；第六章既是总结又是展望，介绍了粉丝经济和粉丝营销发生的社会背景，以及从厂商思维到用户思维的转变，指明互联网下半场的竞争中，构建用户信任链将是营销核心。

未来，粉丝将成为品牌最贵的资产，无粉丝不品牌，一个全新的时代正在到来，赶紧开启你的粉丝之旅吧！