任务二　汽车市场营销

【任务导入】

被誉为“汽车大王”的亨利·福特于1903年创立福特汽车公司，这是美国汽车行业中资格最老的企业。1863年出生于美国一个农场主家庭的亨利·福特热衷于汽车制造。其公司成立后产品销售形势很好，长期供不应求，以至于亨利·福特扬言“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的”。但好景不长，到20世纪五六十年代，福特的黑色汽车在市场上几乎无人问津。后来公司改变市场营销观念，按消费者的需求开发新型汽车，才重新打开销路。

福特推崇的是哪一种市场营销观念？这种市场营销观念的含义是什么？20世纪五六十年代形成和发展起来的是什么市场营销观念？这种市场营销观念的内涵是什么？

【知识储备】

一、市场营销

1.市场营销的多种定义

市场营销与市场紧密相关，因此又称为市场学、市场行销或行销学。关于市场营销的含义，很多学者从不同角度进行了定义。

美国市场营销协会把市场营销定义为：“在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”

菲利普·科特勒认为市场营销是“创造价值及提高全世界生活水准”的关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求”，把市场营销简单地定义为营利性地营造顾客满意。

格隆罗斯的定义强调了营销的目的：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

想一想

菲利普·科特勒对市场营销的理解的核心是什么？

2.市场营销的一般定义

综合各位学者的观点，市场营销一般定义为以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的人类社会活动。该定义强调市场营销是与市场相关的人类社会活动，是一种有目的有意识的活动，包含市场调查、市场环境分析、选择目标市场、开发产品、制订价格、选择渠道、实施促销等活动；市场营销围绕人类各种需要和欲望，以满足消费者的需要与欲望为终极目的；市场营销的核心是价值交换。

3.市场营销的核心概念

（1）需要、欲望与需求

需要是市场营销最核心基础的概念，它并非市场营销活动所造成的，而是人的内在基本构成。心理学家马斯洛将其分解成五个层次，由低到高分别是生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要和自我实现需要。需要是个人没有得到某些满足的状态。

欲望是对基本需要满足的渴求，当人们希望得到的基本需要满足时，需要就形成了欲望。人的欲望的形成往往受其生活环境的影响，与个人文化背景及个性有关。例如，为满足缓解饥饿的需要，美国人通常选择汉堡包和烤肉，而我国的北方人通常选择面条或馒头、南方人则通常选择米饭。因此，市场营销者需要根据特定的市场环境，创造适合的满足需要的特定产品或服务。

需求是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。对市场营销者来说，不仅要了解清楚有多少人想购买产品或服务，更为关键的是估计有多少人愿意并有能力购买这种产品或服务。

（2）价值、成本与满意

面对一组能够满足某一特定需要的产品或服务时，人们通常会选择能给他们带来最大价值并令他们满意的产品。

价值是顾客从某一产品或服务中获取的一系列利益的总和，包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

成本是顾客购买某一特定需要的产品或服务时所付出系列代价的总和，包含货币成本、精力成本、时间成本、体力成本等。菲利普·科特勒提出顾客让渡价值理论，顾客让渡价值是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本的关系。简言之，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客让渡价值的构成如图1-5所示。市场营销者可通过增加所得利益或降低消费成本、增加所得利益的同时降低成本、利益增加幅度大于成本增加幅度、利益降低幅度小于成本降低幅度等途径来提高预期顾客所得到的价值。

议一议

如何提高顾客让渡价值？

菲利普·科特勒认为，满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。

顾客满意度与顾客期望值有着直接的关系，是顾客期望值与顾客体验实际值的比较，顾客期望值与顾客体验实际值的比较，使顾客产生满意、失望和感动三种不同的心理感觉，顾客期望值与顾客满意度的关系如表1-3所示。

在汽车服务企业，若顾客对汽车产品或服务感到失望，产生不满意感，通常不会再光顾企业，更不会选择购买；当顾客感到满意或感动时，再次惠顾的可能性就大大增加。因此，汽车服务企业和服务人员要尽量超越顾客的期望值，通过降低顾客期望值和提高顾客实际感受值来提高顾客的满意度。整洁舒适的汽车展厅环境、真诚热情的服务接待、及时有效解决顾客疑难、在最短时间内记住顾客姓名、在节假日为顾客送上祝福和小礼品等，都能有效提高顾客实际感受值。

议一议

提高顾客满意度，汽车服务企业有哪些方式？

（3）交换和交易

交换是市场营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得想要的东西的过程。交换是一个创造价值的过程，它总使双方比交换前更好。交换的发生必须符合以下条件：至少有两个以上的买卖（或交换）者；交换双方都拥有另一方想要的商品或服务；交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力；交换双方都有自由选择的权利；交换双方都认为与对方的交易是适当的或称心如意的。从广义上讲，市场营销追求的是交换成功，从而必须分析参与交换的双方各自愿意拿出什么和需要什么。

交易是交换活动的基本单元，是由交换双方之间价值交换所构成的行为。

二、汽车市场营销

汽车市场营销是结合汽车市场，以满足汽车消费者出行、自尊、实现自我价值等多种需要和欲望，通过汽车市场变潜在交换为现实交换的系列活动，最终实现企业经营目标。

汽车市场营销的目的是通过汽车消费者需求的了解与把握，展开市场分析、产品设计开发、定价等系列市场活动，使汽车产品与服务得到顾客认可与接受。

汽车市场营销是一种从汽车市场需求出发的管理过程，其核心思想是交换，一种买卖双方互利的交换过程，使双方各得其所；其研究对象是汽车企业的市场营销活动与管理，研究如何在最适当的时间与地点，以最合适的价格把符合顾客需求的汽车产品与服务送到消费者手中。

三、汽车营销观念的含义及演变

1.汽车营销观念的含义

汽车营销观念是汽车企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，是汽车企业处理顾客、企业、社会三者利益关系的态度与思想。它是汽车企业的经营哲学，是一种观念，一种企业思维方式。

2.汽车营销观念的演变

随着汽车市场的产生与发展及汽车市场供求关系的变化，汽车企业的经营思想也在发生变化。汽车营销观念大体经历了以下五个阶段。

（1）生产观念

生产观念盛行于19世纪末20世纪初。生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向型企业。

福特汽车公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。福特公司不断提升T型车生产效率，降低成本，使普通大众买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

（2）产品观念

产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产、轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，立足于产品的功能与性能。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合市场需求，甚至与市场发展逆向而行。

只有产品观念的企业在设计产品时只依赖工程技术人员，从来不考虑消费者的需要。美国通用汽车公司总裁曾说：“在消费者没有见到汽车前，他们怎么会知道需要什么样的汽车呢？”正是这种产品观念的影响使通用汽车公司在与日本汽车制造商的较量中陷入困境。在产品观念中，企业占主导地位，一味追求产品的高质量、多功能，完全忽略顾客需要，导致产品质量与功能过剩。

（3）推销观念

推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，盛行于20世纪三四十年代。推销观念认为企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服，甚至强制消费者购买。

但是，推销观念与前两种观念一样，都是“以产定销”，以企业为中心的经营思想，忽略消费者真正需要。因此，这三种观念被称为旧汽车营销观念。

（4）市场营销观念

市场营销观念认为实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，这是一种全新的汽车营销观念，形成于20世纪50年代。

市场营销观念的产生，改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客的满意程度。

市场营销观念认为，决定生产什么产品的主动权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。

（5）社会营销观念

自20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。这样的观点都认为，企业生产经营不仅要考虑生产者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，被统称为社会营销观念。福特汽车公司自2000年起在中国发起并组织“福特汽车环保奖”，资助超过150个优秀环保团体与个人，资助奖金1610万元人民币，奖励他们为中国环境保护做出的突出贡献。福特这一举措表明其积极关注生态与环境，切实履行企业社会职责与使命。

社会营销观念的基本核心：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。

议一议

新旧汽车营销观念的区别在哪里？

【延伸阅读】

福特“爱迪塞尔”——败笔之作

在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。在20世纪50年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，其结果未能如愿，一败涂地。

“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年9月投入市场。通常美国汽车制造商都是在每年的10月才推出下一年度将上市的新车，福特汽车公司提前1个月推出“爱迪塞尔”，目的在于抢先引起顾客的关注。福特汽车公司为“爱迪塞尔”制订了一个目标：1958年达到3.3%～3.5%的汽车市场占有率，即如果美国汽车市场一年销售600万辆汽车，那么“爱迪塞尔”每年应售出20万辆左右。但是公司主管们认为这个估计过于保守，他们觉得这种新车的年销量肯定大大超过20万辆。为了“爱迪塞尔”的问世，福特汽车公司已经进行了长达10年的准备和研究。对福特汽车公司而言，它太需要像“爱迪塞尔”这样的中档车了。

下面我们来仔细看一看“爱迪塞尔”诞生的前后经过。

1.产品创意

福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中档车的经营构想应该说是合理的。当时美国已经形成了一股中档车的潮流，如Panliac、0ldsmobile、Buick、Dodge、Desolo、Mercury等中档车以前仅占五分之一的市场份额，而到20世纪50年代中期，其市场份额达到三分之一。经济指标预示：低档车需求量在20世纪60年代将下降，中档车需求量将上升。按1956年不变价格计算，个人可支配收入从1938年的1380美元升至1956年的2870美元，到1965年将达到4000美元。而且，个人收入中用来购买轿车的比重也已从1939年的3.5%升至1950年中期的5.5%～6.0%。显而易见，外部经济环境对象“爱迪塞尔”这样的中档车有利。

福特汽车公司在中档车领域实力一直偏弱。通用汽车公司有Panliac、Buick、Oldsmobile等中档车，克莱斯勒汽车公司有Dodge、Desolo，而福特汽车公司仅有Mercury，且产量十分有限。有研究显示，美国当时每年有五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。当“雪佛兰”车主换车时，87%的人选通用汽车公司三种中档车的一种。当“普利茅斯”车主换车时，47%的人买克莱斯勒公司的Dodge和Desolo。而当福特车主换车时，只有26%的人买福特公司产的Mercury——福特汽车公司在这一价位上的唯一车型。福特汽车公司的经理们把这种现象称为“现代商业中最慈善的行为”。因为，“福特”车主的升级换代往往便宜了通用汽车公司。这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是必要的了。

2.市场调查

福特公司对“爱迪塞尔”的市场调查持续了整整10年。调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新型车。这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员。对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题：这种车显示了车主高尚的社会地位。这种车还应当有一个好名字，为此，调查者收集了近2000个名字，并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大城市的街头向行人征询意见。后来，“爱迪塞尔”——亨利·福特独生子的名字被提议为车名。

3.产品设计

“爱迪塞尔”的设计始于1954年。为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车型，设计者对现有的汽车做了广泛的研究，甚至跑到10层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征。市场调查者们也广泛征询了消费者的意见。各个设计组都拿出自己的方案，并制成模型，最终挑出一个令各方面都比较满意的方案。

这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散热器比作是20世纪30年代的古典车——“拉歇尔”和“波尔·阿罗”。按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔：车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制，甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖（这也是“爱迪塞尔”的销售人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做法）。

“爱迪塞尔”车型庞大，而且动力较大，高达345马力（1马力≈735W）。设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动气息或青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。

4.分销

新型的“爱迪塞尔”并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售，而是专门为它重新建立了一个独立的总部和销售网。其销售网包括1200家经销商，而且大部分经销商只出售“爱迪塞尔”。公司决策者认为，为“爱迪塞尔”新建独立分销机构，虽然加大了固定成本，但这种对“爱迪塞尔”实施独立经营核算的做法可以刺激生产和销售的积极性。

对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思熟虑的。经销商的声誉、设施、销售、管理能力、种族观念、竞争意识等都是严密考察的重要方面。“爱迪塞尔”的经销商分布于美国60个大城市。可以说，“爱迪塞尔”拥有位置最好的销售点。“爱迪塞尔”总部还为经销商配备了熟悉业务的助手，以便为购车顾客提供更好的服务。

5.促销

1957年7月22日，“爱迪塞尔”第一个促销广告出场了。在《生活》杂志上，刊登了“爱迪塞尔”飞驰而过的模糊照片，并标注“最近公路上将有一些神秘轿车出没”。在以后的广告中，又刊登了带有覆盖物的“爱迪塞尔”的照片。直到同年8月底，“爱迪塞尔”才露出了它的真面目。

在广告商的选择上，福特汽车公司也颇费了一番思量。它没有找以往的老代理商，而是选择了一些从来没有做过汽车广告的大型广告代理公司。整个广告平静而自信，尽力避免使用“新”字。因为根据策划，广告应尽量平淡，不能喧宾夺主。由此，也掩盖了新车本身的光芒。

销售经理多尔还坚持认为：应对“爱迪塞尔”的外形采取严密的保密措施，以激发公众的好奇心。所以，“爱迪塞尔”的广告是在隔离环境下印制的，“爱迪塞尔”在运入各销售点时也带有覆盖物，甚至连新闻界也没有“爱迪塞尔”的照片。为推出“爱迪塞尔”，福特汽车公司花费了5000万美元的广告费用。

6.结局

经过精心策划，“爱迪塞尔”于1957年9月4日正式面世。第一天，福特汽车公司就收到了6500份订单。这是比较令人满意的，但也出现一些不太妙的兆头。一位同时经销“爱迪塞尔”和“别克”的经销商声称：有一些顾客看了“爱迪塞尔”后却当场买了“别克”。

在以后的几天内，销量急剧下降。1957年10月的前10天仅售出2751辆，平均每天不足300辆。而根据最低20万辆的年销售量估算，每天应售出600～700辆。在整个1958年，该车仅售出34481辆，还不到原计划的五分之一。

1958年12月，福特汽车公司又推出了“爱迪塞尔”第二代。新一代“爱迪塞尔”小一些、轻一些，马力也小一些，售价比第一代低500～800美元，这次情况稍好。

不久以后，“爱迪塞尔”分部并入了“林肯—麦库里—爱迪塞尔”分部。1959年10月中旬，“爱迪塞尔”第三代上市，但市场反应冷淡。最后，在1959年11月19日，“爱迪塞尔”停产了，整个计划以失败而告终。

在1957—1960年间，福特汽车公司仅售出109466辆“爱迪塞尔”，损失巨大。

在分析“爱迪塞尔”的失败原因时，有关人士指出：除产品和促销策略存在失误以外，该车投放市场的时机也有问题，1958年正是经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。此外，该车的重要特点之一是马力大，能够吸引充满青春活力和喜爱运动的年轻人。但是当时美国为了保障驾车者的安全，制定了法律禁止在广告中宣传汽车马力，使该车的这一优点不能广为人知。

【任务实施】

请描述“汽车大王”亨利·福特推崇的是哪一种汽车营销观念，并分析当时的市场背景。若在供过于求的买方市场下，亨利·福特该如何调整他的经营思想才能立足于汽车市场。