任务一 汽车市场
【任务导入】
汽车R值是某一国家或地区汽车市场的平均车价与人均GDP的比值，是反映汽车市场中长期发展趋势的指数。按照国际汽车市场的发展规律，当R值靠近3时，汽车的普及“步伐”将会加快。据国家统计局公布的数据显示，2009年我国人均GDP约为26828元，R值为3.1，这就意味着，我国已进入汽车普及化时代，汽车市场开始飞速发展。
【知识储备】
一、汽车产业的发展
汽车作为社会文明的象征，为生活带来便捷的同时，也改变了人们的生活习惯和生活方式。
汽车制造业具有产业关联度高、涉及面广、技术要求高、综合性强、零部件数量多、附加值大等特点，对工业结构的升级和相关产业的发展有很强的带动作用，是一个国家综合工业水平的反映。
调查表明，汽车制造业每产生1元的产值，就可以带动上下游相关产业2.5元的产值。汽车制造业的每一个就业机会，可以带动上下游产业10个就业机会。2015年，我国的汽车行业直接就业人员人数突破500万大关，估计2020年将达到776.23万。
1.我国汽车与汽车市场的发展历程
我国汽车与汽车市场的发展经历了以下四个阶段。
（1）启蒙——我国自制汽车的开始
我国真正意义上的造车历史是从1931年开始的。
据史料记载，1929年3月，张学良在辽宁迫击炮厂尝试制造汽车。他聘请美国人迈尔斯（Myers）为总工程师，并从美国购进一辆“瑞雪”号整车，然后重新设计制造除发动机后轴、电气装置和轮胎等原车零件外的其他零件。1931年5月，我国第一辆汽车——“民生”牌75型载货汽车诞生，开辟了我国自制汽车的先河，尽管国内工业基础薄弱，但“民生”牌75型载货汽车的国产化率竟然达到了70%。
随后，日本对华的侵略战争使当时的我国基本丧失了建立汽车工业及生产汽车的条件。
抗日战争胜利后，天津又曾尝试批量生产三轮汽车，但也只是昙花一现。
（2）探索——中华人民共和国第一辆自制汽车诞生
中华人民共和国刚一成立就决定发展自己的汽车工业。
1950年，毛泽东主席访问苏联期间，中苏双方商定，由苏方援助我国建设第一个载重汽车厂。
1953年，第一汽车制造厂在长春破土动工，这是中华人民共和国成立以来第一次建设自己的汽车厂。
1956年7月13日，在长春第一汽车制造厂，被命名为“解放”牌的首批12辆汽车试制成功。这12辆解放牌汽车的下线，结束了我国不能批量制造汽车的历史。
1958年5月5日，第一辆我国自己制造的“东风”牌汽车在第一汽车制造厂诞生，从而开启了我国民族汽车工业的新篇章。同年6月，北京第一汽车厂附件厂试制成功“井冈山”牌汽车。同年8月，第一汽车制造厂又设计试制成功第一辆“红旗”牌高级汽车，同年9月上海汽车配件厂试制成功第一辆“凤凰”牌汽车。
（3）成长——中华人民共和国第一家汽车合资厂出现
1985年，我国第一个汽车合资企业——上海大众汽车公司成立，这是我国现代化汽车工业的开端。当时规定，中德双方投资比例分别为：上海汽车集团股份有限公司占50%，德国大众汽车集团占40%、大众汽车投资有限公司占10%。
随后，广州标致汽车公司成立。此外，我国还引进了夏利、奥迪等车型。
20世纪90年代中前期，随着中外合作以及技术的引进，两个新建的合资企业——“一汽-大众”和“神龙富康”的起点都比较高，“神龙富康”引进的是20世纪90年代的车型，“一汽-大众”则引进了先进的20气阀发动机制造技术，并向德国出口这种发动机部件。全国主要引进车型的国产化率达到80%以上，质量也有显著提高，而车价大幅度下降，汽车开始迅速进入百姓家庭。
1998年，我国乘用车产量达到43万辆，大约占汽车总产量的40%，汽车产业结构已经发生根本性的转变。
（4）发展——我国汽车产销量连续九年蝉联世界第一
从1998年之后，我国乘用车销量开始超过商用车销量。以中外合作和技术引进为基础的我国汽车工业又迈上了一个新台阶，原广州本田汽车有限公司、上海通用汽车有限公司和一汽-大众汽车有限公司分别引进了雅阁、别克和奥迪A6三个最新的高档车型。这几个车型的投产标志着我国汽车产品和生产技术已赶上世界的发展步伐。
1998年前后，奇瑞、吉利等自主汽车品牌成立，开始探索自主造车之路，并迅速发展壮大。
自我国2001年年底加入WTO后，我国汽车工业的市场规模、生产规模迅速扩大，开始全面融入世界汽车工业体系，并向汽车产销大国迈进。
2009年，我国汽车全年产销量首次超过美国，跃居世界第一。从2009—2017年，连续九年，我国汽车产销量位居世界第一。2017年我国汽车产销分别完成2901.54万辆和2887.89万辆，创历史新高，比上年分别增长3.19%和3.04%，总体呈现平稳增长态势。
随着我国经济的持续增长，人民生活水平的不断提高，预计我国汽车市场中高速发展还要持续20年左右。
议一议
为什么我国汽车产销量会快速增长？
2.世界汽车市场
汽车产业是世界上规模最大的产业之一，它已经成为美国、日本、德国、法国等发达国家国民经济的支柱产业。自2009年以来，全球汽车产销量基本呈现稳步增长的态势。2009年，全球汽车产量为6179万辆，销量为6560万辆；2014年产销量创历史新高，产量达到8751万辆，销量达到8816万辆，2009—2014年世界汽车产销量如图1-1所示。2009—2014年全球汽车销量的年均复合增长率为6.09%。
图1-1 2009—2014年世界汽车产销量
欧洲、美洲等发达国家和地区过去一直是全球汽车消费的主要市场。而近年来，亚洲、大洋洲及中东地区的汽车消费增长势头明显，2008年已经超越欧洲、美洲成为全球最大的汽车消费市场。2009—2014年全球汽车销量地域分布情况如表1-1所示。
表1-1 2009—2014年全球汽车销量地域分布情况 单位：万辆
2014年，亚洲、大洋洲及中东地区的汽车销量为4265万辆，占全球市场的48.37%。
2015年、2016年及2017年全球汽车产销量继续稳步增长，2017年全球汽车销量则首次突破9000万辆。
从发展趋势看，未来全球汽车产量稳中有升，发达国家的汽车市场已经接近饱和，亚洲、南美等发展中国家集中的地区将会是需求增长的主要源头。
二、汽车市场的基本概念
1.市场
市场起源于古时候人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼。从狭义上理解，市场是买卖双方进行商品交换的场所；广义上的市场则是商品交换关系的总和，它主要是指商品在买卖双方、卖方间、买方间、买卖双方各自与中间商、中间商之间进行交换时发生的关系。
从市场营销的角度来看，市场专指买方，而不包括卖方，专指需求量，而不包括供给量。卖方构成行业和企业，而买方构成市场。因此，市场营销意义上的市场是指某种或某类商品需求量的总和，商品需求量是通过买方体现出来的，因此也可以说，市场是某一产品的所有现实购买者和潜在购买者需求的总和。
市场的形成必须具备以下三个条件。
①消费主体——购买商品或服务的消费者和各类社会组织的总和。
②消费客体——具有能够满足消费者某种需要的一定量的商品或服务。
③有效需求——购买欲望和有购买力的组织和个人，愿意并有支付能力的购买需求。
市场包含三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望，而某一市场的规模=人口×购买力×购买欲望。
构成市场的这三个要素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能形成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
想一想
美国著名市场营销学者菲利普·科特勒认为：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的”。在这里，菲利普·科特勒认为的市场核心是什么？
2.汽车市场
汽车市场是围绕汽车产品与相关服务而形成的，从市场营销角度来看，汽车市场是汽车产品或汽车相关服务的现实和潜在购买者的需求量的总和。近几年来，随着经济的持续增长，我国汽车市场消费需求旺盛，2000—2014年我国汽车销售量与增长率如图1-2所示。2015年我国的汽车保有量为1.72亿辆，2016年为1.94亿辆，2017年则达2.17亿辆，汽车保有量基数大且持续增加也意味着汽车相关服务需求在不断增大。
图1-2 2000—2014年我国汽车销售量与增长率
三、汽车市场细分
1956年，美国市场营销学者温德尔·史密斯首次提出市场细分的概念。市场细分理论认为：一方面消费个性的差异导致其需求存在千差万别，随着买方市场的形成，对市场进行细分成为必然趋势；另一方面，消费者在某些方面又具有一定的相似性，如个性相似、年龄相仿、收入相近，这些相似性表现在某一类产品上便产生相似需求，使对市场进行细分成为可能。企业资源有限性也促使必须进行市场细分，从而确保企业优势资源集中在某一细分市场中。
想一想
消费需求既存在差异性又具有相似性，如何理解看似矛盾的两方面？
1.汽车市场细分的含义
汽车市场细分是根据汽车消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个汽车市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的子市场的工作过程。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
2.汽车市场细分的标准
汽车企业进行市场细分时常运用一种或多种细分变量进行。汽车市场细分的标准可概括为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素，如表1-2所示。
表1-2 汽车市场细分的标准
3.汽车市场细分的步骤
汽车市场细分按照美国市场学家麦卡锡解决问题的七步骤进行，具体如下。
（1）选定产品市场范围
这一步骤确定要进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求而不是产品本身特性来确定。
（2）列举潜在顾客的基本需求
例如，汽车潜在顾客的基本需求有代步、安全、环保、经济、舒适、身份和地位象征等。
（3）了解不同潜在顾客的不同要求
对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。例如，代步、环保、安全是所有顾客共同强调的，但有的顾客可能特别重视车辆的环保性，有一些顾客则对空间宽敞等舒适性要求很高，还有一些顾客认为汽车是身份财富象征，追求高档与品味。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。
（4）筛选细分标准
抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
（5）划分子市场
根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，汽车市场分为经济型汽车市场、豪华型汽车市场等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。
（6）分析子市场
进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分。
（7）评估子市场
估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势进行评估分析。
四、目标市场的选择
1.目标市场的含义
目标市场是汽车企业决定要进入的市场，也就是汽车企业在市场细分之后的若干个子市场中，准备以相应的产品或服务满足其需要的一个或几个子市场。
2.目标市场的选择标准
汽车企业按照一定的要求与标准选择要进入的目标市场。具体标准是市场存在尚未满足的需求，市场消费者有一定的购买力，市场没有被竞争者完全控制，车企具备人才资源、具有产品及市场开发等经营市场的能力。
3.目标市场的选择模式
市场细分后，对细分市场的评估与选择模式有集中在单一的细分市场、有选择的专业化、产品专业化、市场专业化和覆盖整个市场，如图1-3所示。
图1-3 目标市场的选择模式
（1）集中在单一的细分市场——企业只选择一个细分市场，集中全力生产一种类型标准化产品。
（2）有选择的专业化——企业针对性地选择若干目标市场，并推出不同类型产品，分别满足选定市场中顾客的需求。
（3）产品专业化——汽车企业同时向几个细分市场提供一种类型产品，如世界著名的保时捷汽车公司主要生产跑车。
（4）市场专业化——汽车企业生产经营满足某个细分市场需求的各种产品，如兰博基尼汽车公司专门定制高级汽车，以满足明星、成功人士、社会名流的个性需求。
（5）覆盖整个市场——汽车企业进入市场的各个部分，有针对性地向各个不同的顾客群提供不同类型的系列产品来满足整个市场的需求。一般只有实力雄厚的大企业才采用此策略，如通用汽车公司不仅生产轿车，还生产吉普车和越野车，以满足各种消费群体的需要。
4.汽车目标市场的营销策略
汽车企业在市场细分基础上，选择进入哪些细分市场，推出怎样的产品与营销组合手段，这就是目标市场的选择与目标市场的营销策略。
汽车目标市场的营销策略有无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略，如图1-4所示。
图1-4 汽车目标市场的营销策略
无差异性营销策略注重市场的共性，推出一种产品或选用一种营销组合手段试图满足尽可能多的消费者的需要。
差异性营销策略针对不同的子市场分别设计产品和营销组合手段，以满足顾客的多样需求。
集中性营销策略是企业集中资源在一两个目标市场中，进行专业化生产与销售。
议一议
三种汽车目标市场的营销策略各有什么优势与劣势？
五、市场定位
1.市场定位的含义
市场定位是指汽车企业针对潜在汽车用户的心理进行营销设计，创设汽车产品或服务、汽车服务品牌在汽车用户心中的某种形象或特征。
2.市场定位的战略
（1）产品差异
汽车产品的性能、可靠性、操控性、耐久性、售后服务、外观特征等与其他汽车品牌的区别，使用户明显感觉到差异。例如，奇瑞QQ外观给人活泼小巧之感，而奔驰外观却让人感觉高端大气。
（2）人员差异
汽车企业通过聘用和培训比竞争对手素质更高的员工，以确保产品与服务的质量，从而获取人员差异化优势。
（3）服务差异
汽车企业通过提供优质服务来体现与其他企业与品牌的区别，如提供汽车置换、汽车信贷、客户用车咨询、会员服务、代用车等附加服务。
（4）形象差异化
形象差异化是通过塑造不同的产品或品牌形象取得竞争优势。同为高档车的奔驰与宝马，它们在消费者心中的形象有明显差异，奔驰象征优雅高贵，宝马则象征年轻活力。
3.市场定位的步骤
汽车市场定位的关键是设法找出比竞争者更具优势的特性。竞争优势体现在两方面：一是价格竞争优势，在条件相同情况下制订比竞争者更低的价格：二是偏好竞争优势，企业提供特色来满足顾客的特定偏好。
汽车企业市场定位具体步骤：分析目标市场现状→确认本企业潜在的竞争优势→准确选择竞争优势→对目标市场进行初步定位→显示独特的竞争优势和重新定位。
【延伸阅读】
我国的SUV市场
近些年来，SUV越来越受我国消费者的青睐。2011年我国SUV销量同比增长20.2%，高于乘用车增速15个百分点；2012年我国SUV销量增长25.5%，高于乘用车增速18.4个百分点；2013年我国SUV销量增长49.4%，高于乘用车增速33.7个百分点；2014年我国SUV销量同比增长36.4%至410.58万辆，高于乘用车增速26.5个百分点；在2015年，我国SUV共销售622.03万辆，同比增长高达52.39%，高于乘用车增速45.1个百分点。连续五年且速度持续提高的快速增长，客观地反映了SUV在我国汽车市场上良好的发展趋势和前景。
1.全球SUV市场的发展趋势
综合各方面情况看，今后全球SUV市场将呈现这些特征：基于燃油价格和可持续发展需要，混合动力SUV将被看好；SUV市场的核心仍是美国，德国、日本等国高端领域的地位还将持续；经济型SUV、中档SUV的竞争力将进一步增强；创新仍是体现SUV竞争力的核心；人性化设计、舒适性、个性化是SUV发展的重要特质；满足城市越野和极限越野将成为SUV发展的两大重要方向。
2.我国SUV市场的发展趋势
我国SUV市场潜力巨大，随着人们收入水平的不断提高，SUV将越来越受青睐，它既具有越野车的越野性能，又具有轿车的舒适性。综合有关因素看，未来我国SUV市场将呈现这些发展趋势：中高档SUV市场前景广阔，因为公务用车和部分高收入人群的需求相对稳定；SUV与轿车一样，价格的不断下调和新产品的不断推出将成为企业参与激烈竞争的重要手段；越野性能好与燃油经济性的结合将是SUV发展的重要方向之一；经济型SUV仍有一定市场，但价值的回归将促使其向中高档领域发展；SUV的发展将趋于豪华，在强势品牌的压力下，弱势品牌将通过“走出去”寻求发展；提高供应链效率、完善后市场服务将是SUV企业竞争力的重要组成部分；SUV市场将进一步细化，紧凑型SUV这细分市场将受消费者青睐。在节能减排、高油价、城市停车空间小的背景下，低价、低油耗的小型SUV会有良好的市场空间，小型SUV相比传统SUV，其排量、售价更低；相比轿车，其又有离地间隙高、视野广的优点，加上方便停车等将成为吸引消费者选紧凑型购SUV重要因素。
【任务实施】
汽车市场=人口+购买力+购买欲望，某一市场的规模=人口×购买力×购买欲望。
试用汽车R值分析汽车市场的重要影响因素。