任务三　汽车市场营销创新

【任务导入】

2015年4月20日，第十六届上海国际汽车工业展览会在上海国家会展中心拉开帷幕。本届展会以“创新·升级”为主题。上汽集团自主研发的两款“未来汽车”——IGS智能驾驶汽车和氢燃料电池车参展，揭开了“未来绿色智能出行生活”的神秘面纱。

IGS智能驾驶汽车可以看着电影开车。智能驾驶汽车不需要司机，而是车辆自己用“眼睛”（摄像头和雷达）观察周围环境，靠“大脑”（控制软件）指挥，用“四肢”（节气门、制动器、排挡、转向等）来实现移动。未来人类出行就变成了：轻轻一按手机，车辆自动驶出停车位，开到身边。在路上，车子能自动规划路线，能根据道路情况自行加速或减速，能规避障碍物，能自动换道、超车、保持车距。到达目的地后，再轻轻一按手机，车辆自动寻找附近车位并完成停车。上汽自主研发的第二代智能驾驶汽车IGS正在这条发展路径上奋力前行。在此次车展上展示的IGS车辆，经过路试，在车速为60～120km/h的工况下，它已经初步实现远程遥控泊车、自动巡航、自动跟车、车道保持、换道行驶、自主超车等智能行车功能。

氢燃料电池车技术是利用氢气与氧气发生化学反应，产生电能，带动电机，电机最终驱动车辆。氢气是一种可再生的清洁能源，使用过程中不排放二氧化碳，加氢时间很短，续驶里程和传统燃油汽车差不多，因此可以认为氢燃料电池车是新能源车的终极目标。此次车展上展示的“荣威950”插电式燃料电池车是上汽集团自主研发的第四代燃料电池汽车。它吃进的是氢气，排放的是水，喂饱它只要几分钟，然后一次能开400多公里，时速数高达160km/h。“荣威950”插电式燃料电池车还拥有外置电源发电功能，就如同一个“移动发电站”，只需要一个插电转换器，它就能实现对其他电器包括电动汽车的充电功能。在户外郊游的时候，人们可以一边享受大自然的美景，一边用这辆车给电饭煲、咖啡机、音响，甚至小型冰箱供电。结合上汽集团自主研发的IGS智能驾驶汽车和氢燃料电池车，请谈谈您对创新的理解。

【知识储备】

创新（Innovation）有三层含义：一是更新；二是创造新的东西；三是改变。1912年，美国哈佛大学教授熊彼特第一次从经济的角度提出了创新，他认为“创新”就是把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，即“建立一种新的生产函数”，其目的是为了获取潜在的利润。它包括五种情况：引入一种新产品，引入一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得原材料或半成品的一种新的供应来源。创新就是在原有资源（工序、流程、体系单元等）的基础上，通过资源的再配置，再整合（改进），进而提高（增加）现有价值的一种手段。

一、创新的类型

一般来说，创新主要可分为四种类型：产品创新、市场创新、商业模式创新和管理模式创新。

1.产品创新

产品创新是指将新产品、新工艺、新的服务成功地引入市场，以实现商业价值。如果企业推出的新产品不能为企业带来利润，带来商业价值，那就算不上真正的创新。产品的创新通常包括技术上的创新，但是产品创新不限于技术创新，因为新材料、新工艺、现有技术的组合和新应用都可以实现产品创新。

2.市场创新

市场创新是指在产品推向市场阶段，基于现有的核心产品，针对市场定位、整体产品、渠道策略、营销传播沟通（品牌、广告、公关和促销等），为取得最大化的市场效果或突破销售困境所进行的创新活动。市场定位创新就是选择新的市场或者挖掘新的产品利益点。所谓整体产品的创新是指企业基于现有的核心产品，或改变包装设计，或变换产品外观设计，或组合外围配件或互补的产品，或提供个性化服务。整体产品、渠道策略、营销传播和客户服务的创新必须要在重新调整后的市场定位策略的指导下开展，以确保取得良好的市场效果。

3.商业模式创新

商业模式是指对企业如何运作的描述。好的商业模式应该能够回答管理大师彼得·德鲁克的几个经典问题：谁是我们的客户？客户认为什么对他们最有价值？我们在这个生意中如何赚钱？我们如何才能以合适的成本为客户提供价值？商业模式的创新就是要成功对现有商业模式的要素加以改变，最终提高公司在为顾客提供价值方面的业绩表现。

4.管理模式创新

管理模式创新是指基于新的管理思想、管理原则和管理方法，改变企业的管理流程、业务运作流程和组织形式。企业的管理流程主要包括战略规划、资本预算、项目管理、绩效评估、内部沟通和知识管理。企业的业务运作流程有产品开发、生产、后勤、采购和客户服务等。通过管理模式创新，企业可以解决主要的管理问题，降低成本和费用，提高效率，增加客户满意度和忠诚度。挖掘管理模式创新的机会可通过这样的方式：和本行业以外的企业进行标杆对比；挑战行业或本企业内普遍接受的成规定式，重新思考目前的工作方式，寻找新的方式方法；关注日常运作中出现的问题事件，思考如何把这些问题变成管理模式创新的机会；反思现有工作的相关尺度，如该做什么、什么时间完成和在哪里完成等。持续的管理模式创新可以使企业自身成为有生命、能适应环境变化的学习型组织。

想一想

汽车节能工艺、汽车无人驾驶、生产流程改进、汽车新材料使用和汽车外观的新设计属于创新范畴的有哪几个？

二、市场营销创新理论

1.数据库营销

数据库营销也称资料库营销，它强调要收集和积累有关顾客对经销商企业及产品的认知、印象识别、支持认同、过去的交易记录以及个人的资料、财务状况、购买行为等大量信息，经过分析后预测出顾客光顾的可能性。

狭义的数据库营销在我国市场普遍存在，销售服务商通过各种途径获取个人或机构的信息，并通过直复营销（如直邮、短信、电话、微信等方式）为客户提供有价值的销售机会。

广义的数据库营销的业务范畴更广，涉及数据收集、数据整理、数据清洗、数据整合、数据保鲜、数据分析和数据挖掘、商业智能、营销自动化、客户俱乐部、客户忠诚度计划和直复营销等诸多环节，其核心要点是客户全生命周期的数据化管理和营销，同时也是市场研究、技术平台、数据管理、数据分析、市场营销等的有机整合。数据库营销具有以下特点。

（1）能提出行业化的解决方案

数据库营销首先应当符合行业特点，提出行业化的解决方案。不同行业的市场、客户和业务形态千差万别，只有行业化的解决方案才有可能使数据库营销有所作为。

（2）有资源和方案整合能力做支撑

数据库营销应有资源和方案整合能力做支撑。越来越多的客户愿意采用整合营销的方式来拓展自己的业务，同时也越来越愿意指定具有综合性的方案能力的服务商为自己提供营销战略的规划、分解和实施。

（3）专业化地推广自身业务

数据库营销必须有专业化的营销团队推广自身的业务。为客户提供服务，应当先把自己“营销”出去，数据化营销团队需要以行业化的视野、知识和经验，来为客户服务，并为客户提供切实可行的解决方案。

（4）具有过硬的执行力

数据化营销必须强调过硬的执行能力。管理执行团队，进行一盘棋式的营销执行和营销效果科学的考评，把营销终端的信息及时地反馈到核心团队并迅速做出改进策略，都显得十分重要。

（5）具备市场化的服务能力

数据化营销必须具有市场化的服务能力。市场化必然导致客户对营销结果提出更加苛刻的要求，而作为服务团队必须对客户的需求做出更加切实的承诺。而服务的转型必然要建立在执行的基础上，只有如此，才能以专业的服务水平为客户提供更多的具有附加值的思路、想法、计划、规划乃至咨询方案。

2.精准营销

精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立的个性化顾客沟通服务体系。精准营销强调：实现企业可度量的低成本扩张；更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通；更注重结果和行动的营销传播计划；注重对直接销售沟通的投资。精准营销强调运用互联网、新媒体和数字化技术，可以使营销目标更精准，影响方式更互动，服务成本更节约。

（1）精准营销的理论依据

精准营销的理论依据是4CS理论、顾客让渡价值、沟通理论和反应理论。

①4CS理论是一种强调顾客、成本、便利和沟通各要素组合的理论。4CS理论强调要关注顾客的需要及欲求，包括关注顾客的成本，如软、硬成分的整体顾客成本及产品的认知价值；关注顾客的方便性、强调出售产品的配销通路以及产品带给顾客的方便程度，应以顾客立场认为的方便性为重，而不是传统性生产者立场的安排；关注顾客和企业需要双向沟通，而不是传统的大众传播式的单向沟通。

②顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总成本不变，得到的购买总价值越高，顾客就越满意。

③沟通理论。在管理工作中，沟通和人际关系占据较大比重，短距离有助沟通效果。两点之间最短的距离是直线，精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。精准营销认为沟通是直线的，双向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：一是有时间性，也就是在一段时间内进行；二是有意义的、互动交流的；三是沟通的主要元素如情境、参与者、资讯、渠道、干扰、回馈等。

④反应理论包括精准营销关心客户细分和客户价值。精准营销的CRM体系强调企业与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。客户“关系”存在的生命周期包括客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等。

读一读

管理大师彼得·德鲁克说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。

（2）精准营销的核心

①明确精准营销的目标——企业经营的目标是赚钱和承担社会责任。企业使用现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，目标也是赚钱，或者说问题的核心是找到客户把产品或服务销售出去。很多企业在实际操作时，一窝蜂做搜索引擎优化。接着发现网站策划很重要，就丢掉了搜索引擎优化。做好了网站策划发现没有订单，又投入精准化，丢掉了策划，最后发现还是要加强搜索引擎优化。出现这种情况的关键是没有明确营销的目标是为了找到客户，把产品卖出去。

②明确自己的客户在哪里——没有哪家企业可以做所有的产品、服务所有市场。那么谁是目标客户呢？精准营销首先要进行市场细分，先找到目标客户，分析其分布特征、信息来源和购买倾向，然后有针对性考虑推广营销方式。

③明确吸引客户的方法——精准营销可用的网络推广方式太多，每一种都可以达到一定的效果，但如果企业全面投入其中，成本很高，且不一定能够取得良好效果。要牢记推广方式选择的最终目的是要吸引目标客户，所以推广方式一定要精选，选择一两种方式，集中精力、人力、财力，进行重点突破。只有确认现有的推广方式，已经达到预期效果，并能保持后，才能考虑适当加入其他新的网络推广方式。

④明确怎样使顾客选择你——为使精准营销达到更好的效果，关键是要创造让顾客选择你的理由。在精准营销策划的过程中必须注意：用心打造企业形象；向目标客户传递产品、服务信息；从点击量上获得证明；用事实使客户感觉“舍我其谁”；及时、迅速收集客户的想法、变化、意见和建议；根据相关信息，提供更多更好的产品和服务；形成公司的品牌效应；确保购买率、回头率、推荐率；做到真正的精益求精、精准营销。

3.体验式营销

所谓体验，通常是由于对事件的直接观察或参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，还有一些肢体活动等。体验的基本事实会清楚地反射于语言中，如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词如可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。汽车服务企业应从感官、情感、思考、行动和关联诸方面营销理念出发，以汽车产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到销量目标的营销模式。

（1）体验式营销的理论

伯德·施密特博士认为体验式营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）五个方面的角度下重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上，甚至精神上的体验。菲利普·科特勒认为就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。

（2）体验式营销的步骤

第一阶段：知觉体验阶段。知觉体验即感官体验，它将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品（识别）、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。在汽车体验营销中，早期的赏车会、车展可以归为这个阶段。

第二阶段：思维体验阶段。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。这种体验的方式关键点在于用户的互动，传统的汽车命名、汽车涂鸦设计等可以归类其中。

第三阶段：行为体验阶段。行为体验是通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。传统的试乘试驾可以归属到这个阶段。

第四阶段：情感体验阶段。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。这一阶段的内容比较广，也可以说，要达到情感体验的目的，厂商要设计除了以上体验之外的体验环节与内容，如对企业服务的体验、对企业文化的体验等，上升到了品牌文化内涵，而不仅仅局限于产品本身，这种体验实际上是考验企业自身全面能力的一种方式，最终目的是完成用户对品牌黏度的建设。这也为汽车企业开展体验营销留出了广度和深度。

【延伸阅读】

凯迪拉克CT6：赚足眼球的车界“美人鱼”

2016年年初，上海新天地广场中央出现了一个巨型的玻璃鱼缸，鱼缸内不仅仅只有鱼，还有一辆白色凯迪拉克CT6豪华轿车，如图1-6所示。近百条红色的锦鲤围绕着这辆豪车游来游去，引来了许多路人的猜想和围观，不少市民还拿出手机和巨型鱼缸内的汽车自拍合影。为此，汽车营销江湖连线采访上汽通用汽车公司，揭秘了营销背后的故事。

问：这个营销创意的灵感来源是什么？

回答：日前凯迪拉克赞助的周星驰导演的电影《美人鱼》正在热映中，该片创造了中国电影史上全新的票房纪录。借着这一营销势头，凯迪拉克在中国农历元宵节期间推出了颠覆性的外展创意——凯迪拉克CT6年年有“鱼”水映艺术装置，借凯迪拉克CT6在水中与近百头锦鲤同游为全国人民带来“年年有余”的元宵祝福。而现在也恰逢双鱼座时段，这一创意也是非常应景的。这是凯迪拉克品牌突破想象的胆识之举，将艺术与科技完美融合，受到广泛赞誉，被公众昵称为“金刚美人鱼”。

问：水映艺术装置的展出截止日是哪天？

回答：凯迪拉克CT6年年有“鱼”水映艺术装置将在上海新天地进行为期两周的展出。

问：泡在鱼缸里的CT6是真车还是模型车？

回答：装置中的凯迪拉克CT6确实是一辆真车。

问：若是真车，CT6进入鱼缸前是否有做一些特殊处理？泡水的CT6后续将会如何处理？

回答：考虑到车辆将完全沉浸于重达70t的水中，以及配重和展示的观赏性，车辆在放进装置前需经过技术处理。此次创意展示的CT6待活动结束后，将进行相应处理，由凯迪拉克品牌留存展示。

问：CT6是怎么进入该水映艺术装置的？是否可以还原一下过程？是由哪家代理公司制作？

回答：稍后凯迪拉克会推出此次外展的花絮视频，将会讲述装置搭建背后的故事，请大家持续关注。

问：有不少网友留言CT6进入鱼缸的视觉冲击很大，但是具体想传达什么并没有弄明白。CT6想借此水映艺术装置传播什么内容？

回答：通过此次CT6年年有“鱼”水映艺术装置展示，充分凸显CT6是以出色超凡的工艺水准和严苛评估标准制造出来的，其轻量化车身是高强度和高刚性的完美结合；世界级的铸造和车身连接精密技术；行业领先的车身密封技术，以及先进的车辆内外油漆和水性静音涂胶技术，更防腐蚀、更环保。

【任务实施】

上汽集团在第十六届上海国际汽车工业展览会上参展的“未来汽车”彰显智能与环保性，为公众架构了未来绿色智能的出行生活，请分析这归属于哪种类型的创新；试举一两个其他类型创新的实例。

【拓展训练】

1.训练课题

汽车市场营销优秀案例分析。

2.训练要求

（1）利用网络、杂志，搜集当前汽车市场中的优秀汽车营销案例。

（2）对所搜集的案例进行分析，并写出营销理论依据。