任务四　汽车市场调研预测

【任务导入】

根据国务院常务会议决定，从2015年10月1日到2016年12月31日之前，对购买1.6L及以下排量乘用车实施减半征收车辆购置税的优惠政策。2015年1—9月，1.6L以下乘用车年销量约1300万辆，占乘用车的比例超过65%，受该消费政策刺激，预计2016年汽车销量有望达2579万辆。其中，消费属性更强的乘用车销售2228万辆，商用车销量企稳回升至351万辆。

中国仍处于汽车普及期，需求仍有空间。中国渗透率仅为千人113辆，低于成熟市场国家及全球平均水平，汽车普及期的销量增长具备确定性。中国目前人均GDP接近日本20世纪70年代末水平，但千人口汽车保有量只有日本同期的1/3。从长期来看，伴随经济、道路、能源等条件的持续改善，中国千人口汽车保有量如果能接近日本20世纪70年代末的水平，中国汽车保有量有望接近4亿辆，中国汽车市场需求长期稳健的增长趋势不变。

四、五、六线城市是未来汽车销量的主要增长地区。近年来，不同等级城市汽车销量趋势呈现这些特征：一、二线城市汽车销量市场份额明显下滑；三线城市市场份额较高，略有下滑；四、五、六线城市市场份额逐年提升，体现了较强的汽车需求。伴随着居民消费水平的提高及购买力的上升，经济欠发达地区汽车销量市场份额有望达到更高水平。

预计SUV仍将是增长最快的子行业，SUV增长，受益于消费升级需求提升、消费群体年轻化，以及SUV新车型投放加速，2016年预计销量有望达到820万辆，SUV占乘用车比例有望提高至37%左右。

上述文章中对2016年汽车市场与发展前景的预测，它的依据是什么？

【知识储备】

汽车企业面临复杂多变的营销环境，只有通过市场调研，掌握汽车市场走势，寻找营销机会，规避或减少市场风险，并通过对汽车市场容量、汽车总量、汽车市场竞争程度等的测算和预测，提高汽车企业营销计划的科学性，从而确保汽车企业的竞争优势。

一、汽车市场调研概述

1.汽车市场调研的含义

汽车市场调研有狭义和广义之分。狭义的汽车市场调研是市场营销领域中的一个重要元素，是指汽车企业对汽车消费者信息的收集与研究，并提出建议供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，为市场预测和营销决策提供依据。狭义的汽车市场调研包含汽车消费者的购买力、购买心理、购买行为、购买趋势、汽车使用情况等。广义汽车市场调研是收集与研究汽车产品从生产者到消费者转移过程中与市场活动相关的一切数据与资料，它涉及的领域既包含生产领域，也包含消费领域，既包含消费者调研，也包含宏观营销环境调研、竞争对手调研、营销组合调研、广告研究等。

想一想

以下调研内容，哪些属于狭义汽车市场调研？哪些属于广义汽车市场调研？

汽车用户的需求特征调研、SUV市场调研、汽车政策法规调研、二手车市场需求调研。

2.汽车市场调研的步骤

汽车市场调研一般分为准备阶段、实施阶段与总结阶段三个阶段，如图1-14所示。

（1）准备阶段

在汽车市场调研准备阶段，主要工作是明确调研目标、制订调研计划、拟定调研问题。在调研计划制订中，应确定资料来源途径，采用哪些调研方法，运用哪些接触方法，使用哪些调研工具及制订抽样计划等。

（2）实施阶段

在实施阶段，主要是完成市场信息的收集工作，该阶段是市场调研工作中最耗费精力和时间的阶段，可由汽车企业调研人员承担市场信息收集任务，也可委托专业调研公司来收集。为确保调研的效果，应严格按照前期制订的调研计划进行，并注意各种调研方法的不同特性，关注各类调研方法的核心点。

（3）总结阶段

在总结阶段，主要对收集的信息进行校核、整理、汇总、提炼、分析及撰写调研报告。首先对收集的资料进行校核，直接去除不可靠、不完整的资料，然后将合格资料进行分类编码，并运用统计方法对资料进行分析，最后把调研结果变成书面形式，即撰写调研报告。调研报告完成后还应对其进行追踪，通过市场实践来检验建议的可行性。

3.汽车市场的调研方法

市场调研的有效性与调研方法的运用息息相关。不同的调研方法有各自的特点，汽车企业应根据调研目的、内容及调研对象进行恰当选择。汽车市场的调研方法主要包含访问调查法、观察调查法、实验调查法和文案调查法，前三种是原始资料收集方法，第四种是二手资料收集方法。

（1）访问调查法

访问调查法是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询建议、意见的一种书面调查方法。根据调查人员与被调查者接触方式不同，访问调查法可分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、留置调查法和网上调查法。面谈调查法是调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法，具有直接性与灵活性的特点，面谈调查回收率高，但调查费用高。电话调查法指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解其意见、想法的方法，该种调查法可以节省时间，快速取得调查结果，费用较低，不足的是电话调查不容易取得被调查者的合作。邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，被调查者按要求填写后寄回的一种调查方法，该种方法调查的空间范围大，不受区域限制，费用较低，主要不足是问卷回收率低。留置调查法是介于面谈调查法和邮寄调查法之间的调查方法，优点是调查问卷回收率高，缺点是调查费用高，调查地域有限。网上调查法是调查者在网上发布问卷让被调查者填写的调查方法，调查费用低，速度快，但无法确保网民是否有足够的代表性。

（2）观察调查法

观察调查法是调查者身临现场，通过感官耳闻目睹或借助工具，对调查对象进行有针对性的直接观察和记录，取得生动、感性的信息资料的一种调查方法。观察调查不是直接向调查对象提问访谈，而是凭借着调查人员的直观感觉或利用照相机、摄像机、录音机等器材，观察和记录调查对象的活动或现场事实。观察调查是在调查对象没有觉察到自己的行为正在被调查的情况下进行的，从而可以客观收集和记录到现场的实况，取得的资料比较详细、可靠，但耗时长，经费高，不适用于研究大范围、大规模的社会现象。

（3）实验调查法

实验调查法是通过实验对比获得市场情况第一手资料的调查方法。采用实验调查法可以有效地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响程度。通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。当然，优点是相对的，实践中影响经济现象的因素很多，可能由于非实验因素不可控制，而在一定程度上影响着实验效果。缺点是运用有一定的局限性并且费用较高。实验法只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化则影响较小。所需的时间较长，又因为实验中要实际销售，因而费用也较高。

（4）文案调查法

文案调查法是对现有信息资料进行收集、分析和利用的行为过程，也叫间接调查法、资料分析法。文案调查的对象是各种历史和现实的资料。该方法的优点是调查费用低，获取信息快速，但文案调查要求调查人员具有丰富的专业知识、实践经验和技巧。

议一议

请讨论分析访问调查法、观察调查法、实验调查法和文案调查法的优缺点。

二、汽车市场预测概述

1.汽车市场预测的含义

汽车市场预测就是在汽车市场调研基础上，运用科学的方法，对影响汽车市场供求变化的诸多因素进行研究，分析和预见其发展趋势，掌握汽车市场供求变化的规律，为汽车企业经营决策提供可靠的依据。预测为决策服务，有助提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，通过预测来把握经济发展或者未来汽车市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。

想一想

《史记·货殖列传》：“论其有余不足，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则反贵。”想一想这句话与市场预测有什么关系？

2.汽车市场预测的步骤

汽车市场预测是从汽车市场的已知预测未知，从汽车市场的过去、现在预测将来。汽车市场预测一般分为下面四个步骤。

（1）确定预测目标，分析总体形势与影响因素

明确目的是开展市场预测工作的第一步。因为预测的目的不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。例如，要通过预测，明确汽车市场需求趋势，包含数量、排量、品牌等方面的需求，为汽车企业决策提供参考。为了完成汽车市场需求趋势这一预测目标，需要分析总体形势，如要分析中国汽车市场历年生产与销售情况，还需分析影响汽车市场需求的因素，如收入水平、汽车价格、国家汽车消费政策等因素。

（2）调查研究，搜集资料

市场预测建立在资料充分的基础上，只有掌握了充分的资料，才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在调查研究基础上，全面、客观、真实地搜集与预测目标相关的影响因素，并通过对材料的整理、筛选、分析，去粗取精，去伪存真。

（3）选择预测方法，做出预测推断与评价

根据预测的目标及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法，预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或处理，即可得到预测结果。得到预测值后，还应对其进一步分析、检验与评价，若预测值和测算值相差较小，在允许范围内，则预测效果较好，可以采用，反之则需进行调整。

（4）编写预测报告

预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据、预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等。

说一说

请说一说汽车市场预测的步骤。

3.汽车市场预测的方法

按预测方式不同，汽车市场预测的方法可分为定性分析法与定量分析法。目前汽车市场一般采用定量分析为主，定量与定性结合的综合预测法。定性分析法主要有德尔菲法、集体经验判断法和对比类推法；定量分析法有时间序列法和因果分析预测法。以下将逐一介绍这些预测方法。

（1）德尔菲法

德尔菲法也称专业意见法，是以匿名方式反复多次征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。德尔菲法采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。

它的操作流程：组成专家小组，一般不超过20人，向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料，然后，由专家做书面答复。各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断；也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。收集意见和信息反馈一般要经过三四轮，在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。最后对专家的意见进行综合处理。

（2）集体经验判断法

集体经验判断法也称为专家小组意见法，是利用集体的经验、智慧，通过思考分析、判断综合，对事物未来的发展变化趋势做出估计和判断的一种方法。首先由若干个熟悉预测对象的人员组成预测小组，并向小组人员提出预测目标和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料。小组人员根据预测要求，凭借其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案。同时每个人说明其分析理由，并允许在充分讨论的基础上，重新调整其预测方案，在方案中有质的分析，也有量的分析，有定性分析，也有定量描述。预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。将参与预测的有关人员分类，并赋予不同的权数。由于预测参加者对市场了解的程度及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响作用也不同，因此对每个人员分别给予不同的权数表示这种差异，最后采用加权平均法获得最终结果。

（3）对比类推法

对比类推法是指由预测人员把预测的经济现象或经济指标，同其他相类似的现象或指标加以对比、分析来推断未来发展变化趋势的一种方法。这种对比类推的基本思想是将不同空间、同类经济现象的相关情况进行对比类推，找出某种规律，推断出预测对象的发展变化趋势。

（4）时间序列法

时间序列法是一种历史资料延伸预测，也称历史引申预测法，是以时间数列所能反映的社会经济现象的发展过程和规律性，进行引申外推，预测其发展趋势的方法。

时间序列也叫时间数列、历史复数或动态数列。它是将某种统计指标的数值，按时间先后顺序所形成的数列。时间序列预测法就是通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映出来的发展过程、方向和趋势，进行类推或延伸，借以预测下一段时间或以后若干年内可能达到的水平。其内容包括收集与整理某种社会现象的历史资料；对这些资料进行检查鉴别，排成数列；分析时间数列，从中寻找该社会现象随时间变化而变化的规律，得出一定的模式；以此模式去预测该社会现象将来的情况。

（5）因果分析预测法

因果分析预测法是根据事物之间的因果关系来预测事物的发展和变化，通过对需求预测目标有直接或间接影响因素的分析找出其变化的规律，并根据这种变化规律来确定预测值。例如，联想计算机的销量与联想的广告预算、计算机价格、竞争对手的价格等影响因素有关。这里，计算机的销量是因变量，其他变量则称为自变量。由于反映需求及其影响因素之间因果关系的数学模型不同，因果预测模型又分为回归模型、经济计量模型、投入产出模型等。由于这些方法计算量较大，一般都要借助计算机才能使用。

【延伸阅读】

2016—2020年我国汽车后市场行业发展前景分析预测

汽车后市场最早的分类是以汽车整车销售的前、后顺序进行分类的，汽车后市场行业简称车后市。汽车后市场大体上可分为汽车保险行业、汽车金融行业、汽车IT行业、汽车养护行业（汽车精品、用品、美容、快修及改装行业）、汽车维修及配件行业、汽车文化及汽车运动行业及二手车及汽车租赁行业。

1.汽车市场利润向后市场转移

目前，我国汽车行业正处于最好的政策背景下。国家拉动内需的措施给品牌企业带来了巨大机会，汽车周边及汽车售后产品也将直接受益。汽车行业井喷式销售增长所带来的汽车保有量的急速提升，也要求市场提供相匹配的高品质的售后服务。

按照国外汽车产业发展的一般规律：随着消费需求的不断升级，汽车产业竞争的焦点也会从汽车本身，逐渐过渡到汽车购买后的相关服务，进而形成巨大的“汽车后市场”。“十三五”时期，在国家政策的支持下，汽车后市场的发展前景一片光明，构建合理的发展体系，提高从业人员的整体素质，逐步打造以自有品牌为核心的产品，向国外成熟的汽车后市场看齐，整个汽车产业的利润将大比重地向后市场转移。

2.渠道多、终端服务不规范

目前，汽车后市场大体存在五大渠道：一是汽车4S站，二是传统大中型维修厂，三是汽车维修路边店，四是汽车专项服务店，五是品牌快修美容装饰连锁店。这五大渠道由于集中度、面积、设备投资、人员素质、地点便利性、服务质量、服务时间和收费标准等方面各有千秋，在不同渠道中对于产品的利润需求、产品质量、服务要求等对生产企业有着不同要求，因此，管理难度大，随时面临着冲突、串货乱价的局面。我国汽车后市场，表面上形态各异、百花齐放，非常活跃，但实质良莠不齐，形成品牌的屈指可数，整体上讲目前还处于混乱状态。

3.汽车后市场发展趋势

（1）行业整合将继续，整体竞争实力差的企业将面临洗牌出局

汽车后市场发展的总趋势将是品牌数量逐渐减少，而品牌专业化、集中化趋势明显，大量的知名品牌集中在少数企业手中。同行业发展趋势相同，趋向垄断和规模化。

（2）微利时代的来临

随着市场竞争越来越激烈，以及营销市场的不断规范，汽车后市场行业暴力时期已经过去，随之而来的是进入了一个微利时代。过去，纯利润高达30%～40%，甚至更多，现在的企业普遍利润也有15%～20%，而有些局部市场的个别产品，利润竟然只有5%～10%。

（3）品牌战将代替价格战、品质战

价格战在汽车后市场营销领域一直是中低档产品销售中所乐于采用的一种手段。企业依靠自身的生产力、依靠先进的设备及管理、依靠较为顺畅的营销渠道等降低生产成本，为消费者提供优惠的价格。随着人民物质生活条件的不断改善，品牌产品比廉价产品有更广阔的市场。品牌效应使得客户愿意接受其较高的定价，有更广阔的利润空间。因此，在未来的汽车后市场营销领域，品牌战将代替价格战、品质战。

（4）品牌打造与生产经营相分离

为了更加有效地占领市场，现有的制造及营销业将会向两极发展。一部分将成为打造品牌的专业企业，他们经营的是品牌而不再是产品本身，有的甚至没有工厂；另一部分将成为专业的生产企业，而他们又可以不必去考虑市场，不用自己去经销，完全由品牌经营商下单生产。这种品牌打造与生产经营分离的模式，有利于集中精力和资金进行生产及品牌打造，向专业分工的细微化方向发展。使生产向订单型发展，有利于实现计划生产，使营销能集中精力打造强势品牌，有可能将品牌向国外发展。

（5）将有更多的汽车后市场企业以“复制”的方式收购中小企业

品牌战成功的企业，当订单增加的时候，会感到生产能力不足，这些企业除了扩大生产规模之外，也会委托其他企业生产。但有时因其技术能力、设备问题等各种原因，产品品质无法得到保证，于是将会出现汽车后市场企业以“复制”的方式收购中小企业的做法。

所谓“复制”就是按照自己企业的模式、风格和管理方法去要求和规范所收购的企业，以致该企业在生产管理、品质管理方面达到自己的要求，使产品品质达到应有的水平。这种“复制”的方式收购能为企业节省资金，使品质和交货时间得以保证，远远比自身扩大生产规模来得快。

（6）政府将继续加大对汽车后市场产业的扶持

我国政府一直对活跃的汽车后市场的发展提供了强有力的支持，旺盛的汽车消费也为汽车后市场提供无限商机。到目前为止，汽车后市场已经进入了一个较高增长期。但由于比较传统的汽车消费观念，汽车后市场产业发展一直比较缓慢，后劲略显不足。为了更好地做大做强汽车产业，打造汽车后市场产业新的集群优势，政府也有意通过政策扶持，积极引导，拉长汽车产业链，对国内各类汽车后市场展会给予补贴和优惠政策。

4.汽车后市场前景预测

影响汽车后市场需求的两大因素：汽车保有量和汽车产业链利润结构。在汽车保有量方面，到2018年，我国汽车保有量将达到甚至超过2.3亿辆。在成熟国家的汽车产业链中，汽车后市场的利润占到50%～60%，而我国目前只占到10%左右，还有很大的提升空间。

前瞻分析《2016—2021年中国汽车后市场行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》认为，2016—2020年我国汽车后市场将保持在10%～15%的市场发展增速。预计到2020年，汽车后市场的规模将达到1.435万亿元。

【任务实施】

结合2018年我国汽车市场状况分析，对当地汽车市场进行市场调研，对当地汽车市场未来3年情况进行预测。

【拓展训练】

1.训练课题

汽车企业宏观环境案例分析。

2.训练要求

（1）利用网络、杂志，搜集当前汽车企业宏观环境案例。

（2）对所搜集的案例进行分析，并写出营销理论依据。