任务三　汽车营销环境分析

【任务导入】

2016年5月31日，在法国圣丹尼斯体育馆，作为欧洲足联（UEFA）官方合作伙伴，现代起亚汽车集团向欧洲杯组委会交接了447辆起亚牌汽车，为即将开赛的2016年法国欧洲杯提供支持。这些车辆包括全新索兰托L、第三代佳乐、狮跑（Sportage）、远舰（Optima）、秀尔（Soul）和专供欧洲市场的Ceed系列车型。

自2008年成为欧洲杯官方赞助商以来，现代起亚汽车集团在每届的欧洲杯都提供专门的车队，为各国足球队、裁判员、官员、代表团成员和各界嘉宾提供出行服务。除了官方车队之外，现代起亚集团还成立了“起亚路边协助队”，在2016年欧洲杯期间提供24h全天候支持服务，确保官方车辆的所有驾乘人员的安全性和便利性。现代起亚汽车集团是2016年欧洲杯全球赞助商中的唯一一家汽车公司，在为2016欧洲杯提供服务的过程中，现代起亚集团还将宣布一系列为公众安排的活动项目，帮助大家为喜欢的球队和国家呐喊助威。赞助体育赛事，让世界了解起亚品牌，感受起亚高品质汽车，让那些追求新鲜与活力的年轻用户充分体验起亚全新品牌价值。试分析现代起亚集团是如何利用市场机会开展汽车营销活动的。

【知识储备】

汽车营销环境对汽车企业的影响归纳有两点：环境威胁和市场机会。环境威胁是营销环境中不利于企业经营的因素，对企业形成挑战，威胁企业市场地位；市场机会指对企业经营具有吸引力的领域，使企业具有竞争优势。

一、环境威胁与市场机会分析

1.环境威胁分析

环境威胁通过潜在严重性及出现概率两个指标进行分析，纵坐标为潜在严重性，由下往上增高；横坐标为出现概率，从右往左增加，如图1-11所示。

第Ⅰ象限潜在严重性高，出现概率低，企业应密切关注其发展方向，并制订相应措施应对。例如，假设世界石油枯竭，将对汽车行业造成致命打击，但这种情况出现概率很低，汽车企业积极研发新能源汽车以应对石油危机。第Ⅱ象限潜在严重性高，出现概率高，意味着企业处在高度戒备状态，面临严重环境威胁。例如，2020年将实施的国Ⅵ排放标准，给汽车企业造成极大的压力，甚至面临倒闭危险。企业应加大对汽车技术的研发，从而确保在2020年之前生产出达到国Ⅵ排放标准的车辆。第Ⅲ象限潜在严重性低，出现概率高。虽然企业面临威胁不大，但是由于出现可能性大，企业也应引起足够重视。第Ⅳ象限潜在严重性低，出现概率低，汽车企业不必担心，只需关注其发展动向。

2.市场机会

市场机会通过机会潜在利润与成功概率两个指标进行分析。纵坐标为机会潜在利润，由下往上增加；横坐标为成功概率，由右往左增加，如图1-12所示。

第Ⅰ象限，机会潜在利润高，成功概率低，虽然市场潜在利润高，对企业吸引力大，但成功的可能性很小，说明企业暂时不具备利用这些机会的条件，企业应当放弃。第Ⅱ象限，机会潜在利润高，成功概率高，说明市场机会吸引力与成功可能性都很大，企业应采取积极态度进行分析把握。第Ⅲ象限，机会潜在利润低，成功概率大，机会潜在吸引力较小，成功可能性较大，意味着企业有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。例如，改变汽车的外形会使消费者形成新的刺激，但这种刺激往往是有限的，虽然成功可能性很大，但考虑成本与收益，不值得企业去做。第Ⅳ象限，机会潜在利润低，成功概率低，机会吸引力很小，成功可能也小，企业应选择主动放弃。

3.威胁－机会综合分析

汽车营销环境对企业的威胁和机会并存，机会中有威胁，威胁中有机会。汽车企业通过威胁－机会综合分析，综合考察企业面临的市场机会和环境威胁，分析企业在环境中的位置。通常采用SWOT分析法对企业环境进行综合分析，SWOT分析法是一种战略分析方法，也称波士顿矩阵。SWOT分析法中4个字母的意思分别是S指优势（Strength），企业与竞争对手相比，在哪些方面具有不可超越与模仿的能力；W指劣势（Weakness），企业与竞争对手相比存在的缺点与不足；O指机会（Opportunity），外部环境变化趋势中对本企业营销产生积极、正面的影响，对企业营销具有的吸引力；T指威胁（Threat），外部环境变化趋势中对本企业营销产生消极、负面的影响，对企业营销具有的压力。按照企业面临机会水平、威胁水平的高低，把企业面临环境划分为理想环境、冒险环境、成熟环境和困难环境四种类型，如图1-13所示。

理想环境处于高机会、低威胁的水平，意味着企业发展前景良好，企业应把握机遇，积极开展营销活动。冒险环境处于高机会、高威胁的水平，说明企业在环境中的机会与风险并存，企业应全面分析，慎重决策，险中求胜。成熟环境中企业应居安思危，加大研究环境带来的新机会，整合资源，为迎接新的环境做好准备工作。困难环境处于低机会、高威胁水平，意味企业经营面临困难，企业应因势利导，尽力扭转对企业不利的因素。在全球倡导节能减排、绿色环保的大背景下，生产油耗大、排放高的汽车企业将面临较大困难。

议一议

请选择某一品牌车型，运用SWOT分析法进行分析。

二、汽车营销环境应对

汽车营销环境分析与评价的最终目的是制订相应对策，面临机会时，企业能抢占有利机会，遇到威胁时，企业能减轻影响因素或避其不利影响，从而不断发展与壮大。

1.抢先利用机会

当企业面临最好的市场机会时，应当抢先利用。市场机会的均等性和时效性决定了企业在利用机会的时候必须抢先一步，争取主动。在市场营销活动中，抢先利用机会包含两个方面：一是先，二是快。所谓“先”，即先知、先备，以及先声夺人、先敌而动。先知指对市场营销环境各个因素变化的情报信息的预先洞察，并分析其变化趋势，以便先声夺人。所谓“快”，则强调速度、效率，争取时间。企业在利用市场机会的过程，谁能“抢先”，谁就赢得了时间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。20世纪80年代，丰田汽车公司抢先利用美国汽车公司相互攀比豪华，热衷生产体积大、耗油多的汽车，以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，成功地将小型汽车打进美国市场。

说一说

请举例说一说，汽车企业抢先利用机会制胜的事例。

2.积极化解威胁

（1）正面应对

同竞争对手展开直接的正面竞争，努力设法限制或扭转不利因素的发展。丰田汽车公司进入美国市场时，面对大众汽车公司的威胁，丰田汽车公司展开正面全方位的应对。针对大众汽车比美国汽车价格低的特点，丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠的原则”，将价格定得最低；在售后服务方面，在吸收大众汽车公司售后服务系统优点的基础上，更讲究服务的优质，确保零配件供应的及时性。通过各种宣传，努力消除美国消费者对日本产品的不信任和排斥感。

（2）恰当回避

恰当回避威胁，如丰田汽车公司在当时的广告设计和促销过程中，极力回避汽车的来源和特性及风格，强调产品的美国特点和对美国消费者的适应性，从而减轻了美国消费者对丰田汽车的抵触心理。

（3）转移威胁

转移威胁，利用“威胁因素”，变“威胁因素”为“机会条件”。例如，20世纪80年代，丰田汽车公司面临美国核心家庭出现、家庭规模变小、总收入减少等情况，丰田推出外形美观、操纵灵活、省油、价低、方便的“皇冠”汽车，车内空间也完全按美国人的身材设计，取得了极好的效果。

【延伸阅读】

上海新能源补贴政策落地，比亚迪当何为？

随着《上海市鼓励购买和使用新能源汽车暂行办法（2016年修订）》的出炉，上海市新能源汽车补贴政策正式落地，消费者的购买热情再一次被推向高潮。然而，相比2014年和2015年的上海市新能源汽车市场，进入2016年后这一市场却在悄然发生着变化。

比亚迪汽车公司在新能源汽车市场拥有绝对统治地位。近年来，比亚迪秦在上海一直是新能源汽车市场的热议话题，自2014年3月在上海地区上市以来，比亚迪秦就一直排名热销车型的前列，数次登上海市单月新车上牌量榜首的位置。在新能源汽车领域，比亚迪秦更是独领风骚。

新补贴政策落地搅动新能源汽车市场。2016年4月1日，上海市新能源汽车购买和使用的补贴政策正式出台。对于插电式混合动力汽车而言，政府补贴从去年的3万元/辆下降至1万元/辆。然而在这项补贴之上，若能同时满足发动机排量小于等于1.6L、混合动力工况百公里油耗小于等于5.9L、油箱容积小于等于40L三个条件，会再给予1.4万元/辆的补助。

政策出台当月，上汽集团推出2016款荣威e550，相比2015款配置有所降低，与比亚迪秦在价格方面形成正面竞争。上海2016年新的新能源汽车补贴政策给市场竞争环境带来了新的变化，对于比亚迪秦来说，及时调整市场策略应对新的竞争环境，是其在上海市场的当务之急。

比亚迪汽车公司调整策略，放大自身优势。一直以来，比亚迪汽车公司对自身新能源车型的产品实力和营销创新都颇有自信。事实上，比亚迪汽车公司在新能源汽车的开发与营销上，更加注重消费者对于车辆的体验，在动力、驾驶、配置中的卖点正是比亚迪秦近年来在车市中掀起波澜的利器。

从开发、营销、售后等方面抓住消费者的需求，比亚迪秦以实实在在的“用户体验”一步步打破消费者对于新能源汽车“只有省油”的固有观念，在吸引足够关注的同时传递自身造车理念，让消费者重新开始对如何选购一款适合自身新能源汽车进行思考。

根据对上海市新能源汽车意向客户的调查，在决定购买因素方面，免费的上海牌照是绝对的决定因素，然后是车辆的性价比，而补贴次之。面对这样的市场环境及新补贴政策的落差，比亚迪秦在上海市场也及时给予了回应。2016年6月2日，上海地区经销商联合推出了“激‘秦’不退，补贴升级”活动——2016年7月31日前，消费者在任意上海比亚迪4S店购买比亚迪秦，即可享1.4万元的上海比亚迪联合店补和6000元的真情大礼包。在消除了客户的价格心理落差的同时，比亚迪秦提供4次免费保养、6年15万公里的质保期和电芯终身质保的政策更具绝对领先的优势，让消费者在购买车型后不必为电池等核心零部件担心。

【任务实施】

结合现代起亚汽车集团倾情助力2016年欧洲杯这一营销活动，分析现代起亚汽车集团是如何应对汽车市场环境的机会与威胁的。