任务二　汽车营销宏观环境

【任务导入】

2016年5月16日，中华人民共和国环境保护部正式发布了《轻型汽车污染物排放限值及测量方法（中国第六阶段）（征求意见稿）》。该标准在2016年12月23日正式出台，并计划于2020年开始分阶段实施。

1.国Ⅵ排放标准是史上最严排放法规

据环保部发布的意见稿，在不考虑测试工况和测试程序影响的前提下，和国Ⅴ排放标准相比，国Ⅵ排放标准整体上要严格50%以上。新的排放标准不仅在污染物的排放限值方面更加严格，还增加了对加油过程污染物的控制要求和混合动力电动汽车的试验要求。一般来说，如果要达到国Ⅵ排放标准，不仅需要对发动机进行技术升级，而且需要改造尾气净化装置。车企的平均研发周期在两年左右，而国Ⅵ排放标准在2020年就要分阶段实施，从时间上来说，非常紧迫。技术方面，由于国Ⅵ排放标准在一定程度上沿用了欧洲的体系，因此对于大部分合资及外资企业来说，由于前期在欧洲已有相关经验，因此技术突破并没有难处。但对于自主品牌来说，如果没有在欧洲与美国销售的经验，那么它的技术储备肯定会相对弱一些，研发周期也会更长。自主品牌虽然目前已处于技术部署阶段，但是单靠自身技术储备确实很难在规定时间内达到国家要求，因此需要采取与国外相关供应商与设计公司合作的模式来探索技术突破。

2.成本与技术的平衡

面对国Ⅵ排放标准和5L/100公里平均油耗的双重挑战，汽车生产企业不仅在技术升级方面面临压力，在成本方面的压力也不可小觑。由国Ⅴ排放标准升级到国Ⅵ排放标准，轻型汽油车排放控制技术包括改进催化转化器中的催化剂（增加贵金属用量等）、改进燃料喷射方式、改进ECU等。轻型汽油车单车升级成本约需1200元，轻型柴油车单车升级成本约500元。虽然从单车成本来看，1500元并不算高，但是这对于大众、通用、日产、现代等在华销量已经达到百万级的汽车企业，带来的则是一笔巨大的支出。以大众汽车公司与通用汽车公司为例，2015年，大众汽车公司在我国市场的销量为354.9万辆，通用汽车公司销量为361.3万辆，如果按照单车1500元及350万辆的体量来计算，技术升级就要耗费52.5亿元。再以长城汽车公司为例，2015年长城汽车公司净利润为80.4亿元，按照去年85万辆的销量计算，技术升级12.75亿元的费用则将占到去年利润的16%。因此，对车企来说，在车市步入缓增长的大背景下，在2020年这一时间节点迎来两个严格的法规，既要保证营业利润又要保证整车质量，其中的利弊权衡与压力不言而喻。2020年将实施Ⅵ排放标准对汽车企业的压力有哪些？案例阐述的内容与哪些汽车宏观环境因素有关？

【知识储备】

汽车企业经营活动与宏观环境息息相关，而宏观环境因素复杂多变，是客观存在的不可控因素，汽车企业只有认识它，研究它，把握它，适应它，利用宏观环境给汽车行业带来的市场机会，规避宏观环境对汽车行业带来的威胁，汽车企业才能立于不败之地。

一、汽车宏观环境的含义

汽车宏观环境是给汽车企业造成营销机会和形成环境威胁的外部因素，它包括人口环境因素、经济环境因素、政治法律环境因素、社会文化环境因素、自然地理环境因素、科技环境因素等。

二、汽车宏观环境因素

1.人口环境因素

人口环境是一个国家或地区人口数量、人口结构、家庭结构等因素的现状及其变化趋势。人口数量的多少直接决定市场的潜在容量，而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、人口密度、流动性、文化教育等特性，又会对市场产生深远影响。人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。

（1）人口基数大

人口数量是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。从世界范围看，人口发展趋势是增长率过高，特别是发展中国家增长过快。目前，全世界人口总数为70亿，我国人口居世界第一，超过13亿。人口不断增长对于企业的市场营销存在两方面的影响，一方面，增长的人口具有充分的购买力，就意味着市场需求的增加，会给企业带来更多的市场机会；另一方面，人口增长势必引起住房、能源、交通等的压力，引发一系列的社会问题，从而恶化企业的营销环境。随着居民消费水平的升级，高档消费品需求不断增加，消费者对汽车及相关服务的需求也会不断增长。

（2）人口老龄化

人口老龄化是世界趋势。在发达国家，人口出生率长期以来不断下降，年轻人越来越少，使人口平均年龄居高不下；由于人的寿命不断延长，老年人越来越多，人均年龄不断上升。至2014年底，我国60岁以上老年人口已经达到2.12亿，占总人口的15.5%。据预测，21世纪中叶老年人口数量将达到峰值，超过4亿，届时老年人口将达到全国人口的三分之一。我国60岁及以上人口占比趋势图，如图1-9所示。“银发潮”将对我国的经济、社会、政治、文化发展产生深远的影响。汽车企业营销的重点，一是挖掘60岁以下汽车消费人群的消费潜力，提高这部分人群的拥车率，继续扩大市场占有率，二是挖掘现有购车人群进入老龄化之后的购车换车需求。

（3）人口地理分布

居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，而表现出消费习惯和购买行业的差异。当前，我国的人口地理分布出现这些趋向：一是人口迁移，人口从农村流向城市，内地流向沿海，不发达地区流向发达地区；二是城市人口增长的速度明显加快；三是随着城镇化的快速发展，直接从事农业的人口迅速减少；四是每年随着农闲、农忙和春节而形成的农民短期流向城市打工，再返回农村，再流向城市的“农民工流动”现象越来越明显。城市人口增长，对各种车辆的需求在增长，但环境污染、交通拥堵压力、城市的限购令也使汽车消费受到一定程度的制约。如何在三线、四线城市及广阔的农村市场占据更多市场份额，是汽车企业急需考虑的问题。

（4）社会家庭状况

家庭是社会的细胞，也是商品的主要采购单位。一个国家或地区家庭单位的多少，直接影响着许多消费品市场的需求量。例如，新的家庭单位的出现，势必会增加对住房、家具、家用电器、汽车等家庭用品的需求量。随着国家人口政策的调整，全面放开二孩，家庭规模会有所增加，较大容量的MPV、SUV汽车将会受到汽车消费者更多的青睐。

2.经济环境因素

经济环境是汽车企业经营活动所在国家或地区的宏观经济状况，是汽车产业能否发展的基础条件。从20世纪90年代至2015年，我国GDP始终保持较高的增速，如图1-10所示，这也是推进我国汽车产业飞速发展的根本原因。

（1）消费者收入水平

消费者收入水平包含个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入等指标。个人收入是个人一年内所得到的全部收入。个人可支配收入指个人收入扣除各种须缴纳的税、费以后的收入，是消费开支最重要的决定性因素。个人可任意支配收入指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（衣、食、住、行）和其他固定支出所剩下的收入。消费者收入研究应重点分析个人可任意支配收入，它是消费需求变化中最活跃的因素，对汽车需求受个人可支配收入影响更大。这些年，居民收入及可任意支配收入在不断增加，持币待购车群体在增长，汽车企业应加强宣传和推销工作。

（2）消费结构

消费结构是指人们在消费过程中所消费的各种消费资料和劳务的构成及其比例关系，通常用恩格尔系数来表示消费结构的状况和变化。恩格尔系数是一个国际通用的指标，是指食品支出占消费总支出的比重。1857年，德国统计学家恩格尔提出，一个家庭收入越少，总支出中用来购买食物的费用所占的比例就越大，这一观点被称为“恩格尔定律”。根据“恩格尔定律”得出的系数为“恩格尔系数”，用公式表示：恩格尔系数=食用支出额/消费总支出。随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降，用于服装、交通、教育、娱乐等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重上升。我国恩格尔系数连续三年下降，2015年恩格尔系数降至30.6%，为汽车销售创造了有利的外部环境。

（3）消费者储蓄和消费信贷

我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大，2015年年末居民储蓄存款余额新增4万多亿元。消费者储蓄的增加意味着购买力的推迟，潜在的购买力增加，汽车企业应在调动消费者潜在需求方面下工夫。

消费信贷就是消费者凭信用先购买商品，然后按期归还贷款。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。消费信贷在汽车消费领域的使用越来越广，但因受传统文化观念的影响，要普及还需较长的时间。

读一读

2016年5月30日，国际基金组织公布的一组关于世界各国储蓄率的数据显示：我国在收入储蓄排行榜上位居第三，仅次于卡塔尔、科威特这两个海湾石油国。我国的国民储蓄率从20世纪70年代至今一直居世界前列，20世纪90年代初居民储蓄占国民生产总值的35%以上，到2005年我国储蓄率更是高达51%，而全球平均储蓄率仅为19.7%。2015年我国人均存款破4万元。

3.政治法律环境因素

政治法律是影响汽车企业重要的宏观环境因素。汽车企业的营销活动都应遵循国家的法律法规，适应国家的方针政策。只有如此，汽车企业才能利用政治法律中的有利因素，规避或控制不利因素，在政策法律的保障下得到发展。

（1）政治环境

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给汽车企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给汽车企业营销营造良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能带来的影响。

政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买，如通过小排量汽车购置税减半等税制来引导人们购买小排量经济型汽车。

（2）法律环境

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是汽车企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。

近年来，我国陆续制定和颁布了一系列有关汽车产业的法律法规，如汽车生产召回制度、保险法、汽车金融法规、汽车产品质量法规、汽车安全标准、汽车排放标准等。汽车企业的营销管理者只有熟知有关法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。

4.社会文化环境因素

社会文化环境是指一个国家、地区或民族的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德观念等的总和。社会文化环境对汽车企业营销活动、消费者的购车行为都会产生影响。随着汽车进入千家万户，汽车在消费者心目中的地位也在发生改变，它不仅仅是代步工具，而是一种地位和身份的象征，体现着汽车消费者的权力和荣誉。针对不同社会文化环境制订不同的营销策略，是汽车企业成功进行营销活动的前提。

想一想

古人云：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”，你是如何理解这句古话的？

5.自然地理环境因素

自然地理环境是指一个国家或地区的自然物质环境、地形地貌和气候条件等。汽车受自然环境的影响主要表现在对燃油需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的影响。目前，自然资源日益短缺，环境污染日益严重，这迫使汽车企业不断改进和创新。例如，开发新型材料，提高原材料的综合利用率；开发汽车新产品，加强对汽车节能、汽车排放新技术的研究；积极开发新型动力和新能源汽车等。适者生存，只有适应环境变化的汽车企业才能得以生存和发展。

6.科技环境因素

科技环境是指一个国家、地区整体科技水平的现状及其变化。科技水平的高低是衡量一个国家、地区综合实力的重要指标。在科技的支撑下，国民购买力的提高，带来了众多营销机会，汽车企业营销手段也在悄然发生改变：集中交易的趋势越来越明显；大型集中销售市场也标志着汽车销售专业化的趋势；集团化营销集团快速发展；网络营销和电子商务发展越来越快；交叉销售实现资源共享；租赁营销成为流行模式；体验式销售样式多样化等。

科技也促使汽车企业不断改善产品性能；降低生产成本，提高竞争力；进行大数据分析及处理；回收及利用报废汽车产品等。

【延伸阅读】

女性客户增多戴姆勒/雷诺加大女性人才比重

据《欧洲汽车新闻》报道，因女性客户增多，为吸引上述群体，提高销量，雷诺和戴姆勒均采取行动，扩大女性管理队伍，力争打造出个性化车型，发展女性市场增长点。

戴姆勒估计，在德国购买汽车的消费者中，32%的客户是女性。2014年在德国购买奔驰或Smart品牌的消费者中，有20%是女性，两倍于美国购车女性占比。购车人群中女性占比的提高促使戴姆勒等汽车制造商决定迎合这一发展趋势，转变定位。该集团CEO蔡澈（Dieter Zetsche）甚至将女性消费者购车占比的增长和在华销量的增长相提并论。

雷诺-日产CEO卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）主导了雷诺和日产的联盟，并将其变成一种竞争优势。出生于土耳其的蔡澈则使用了4年时间让克莱斯勒盈利达15亿美元，其后凭借这一成绩加盟戴姆勒，继续推动该集团的发展。当面对女性消费者这一市场增长点时，上述两位CEO均加大女性职员占比，力争打造出符合这一群体的个性车。

戴姆勒在2005年成立了全球多元化办事处，雷诺-日产在2004年成立了其多元化研发办公室。以上两个办事处设立的目的是，吸引更多女性参与到从产品规划到产品营销的工作。

戈恩指出，女性购车需求较男性来说非常不同。如果你不注意这些个性化需求，你的消费者基础将呈现出男性居多的情况。而谁会关注这些个性化的需求呢？女性设计师、女营销员和女工程师。想要吸引更多的女性消费者，车辆必须具有迎合这一群体的个性化特征。

【任务实施】

将在2020年实施的国Ⅵ排放标准，给汽车企业造成极大的压力，将对汽车企业经营活动产生影响，作为宏观环境的重要因素——政治与技术，它是如何影响汽车企业的，以具体事例阐述。汽车企业的宏观环境因素还包含文化、人口、经济等多方面，它们又是如何影响汽车企业的营销活动的，请分别举实例阐述。