任务一　汽车营销微观环境

【任务导入】

2015年9月18日，美国环境保护署指控大众汽车公司所售部分柴油车安装了专门应对尾气排放检测的软件，可以识别汽车是否处于被检测状态，继而在车检时秘密起动，从而使汽车能够在车检时以“高环保标准”过关，而在平时行驶时，这些汽车却大量排放污染物，最大可达美国法定标准的40倍。故美国环境保护署拟对在美国销售的每辆违反美国环境法规的柴油车罚款37500美元，总计180亿美元。这成为汽车行业历史上金额最大的罚单。经过“排放门”事件，可以预见，大众汽车公司努力多年想扩大美国市场销量的梦想，又将延迟很多年才有可能实现。德国大众汽车公司“排放门”丑闻使大众汽车公司股价在2015年9月21日一度暴跌超过20%，创单日最大跌幅，市值损失大约150亿欧元（约合169亿美元）。大众汽车公司股价暴跌，还拖累了宝马、戴姆勒等汽车公司的股票，法兰克福DAX指数当天涨幅只有0.33%，表现差于伦敦、巴黎等其他欧洲主要股市。想一想，大众汽车公司“排放门”事件为何会导致同行宝马、戴姆勒等汽车公司股票的下跌？

【知识储备】

汽车营销环境与汽车营销活动息息相关，是对汽车营销活动具有重要影响的条件或因素，是影响汽车企业盈利并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素与力量的综合。根据对汽车营销活动直接影响程度与作用范围的不同，汽车营销环境分为微观环境与宏观环境。

一、汽车微观环境的含义

汽车微观环境是直接制约和影响汽车企业营销活动的力量和因素。它包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众，如图1-7所示。

二、汽车微观环境因素

1.企业内部环境

企业内部环境由企业相互关联的各部门构成。它按一定领导方式促进各部门紧密合作并通过财务管理、市场营销、后勤支持、综合服务、品牌与项目开发等营销活动共同为企业创造价值，在服务顾客、建立良好顾客关系基础上实现企业盈利目标。其中，领导方式尤为重要，因为它决定着企业营销活动的基本方向。

按照迈克尔·波特“价值链”理论，企业各部门分别承担基本活动和支持活动的任务，通过服务管理、财务管理、市场营销、后勤支持、综合服务等基本活动，依托资源组织、品牌与项目开发、人力资源、企业基础设施等支持活动，各部门围绕满足顾客需求、营造顾客满意理念，为顾客提供优质产品与服务，从而为企业创造利润，如图1-8所示。

读一读

迈克尔·波特认为：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”

2.供应商

供应商是向汽车企业提供生产经营所需要的原材料、零部件、设备、能源等资源的供货单位。为确保生产经营的正常运作，汽车企业需要与各类资源供应商建立紧密的合作关系。例如，汽车4S店不仅要与汽车制造商建立良好关系，还需与汽车维修材料供应商、汽车零部件供应商、汽车保险公司、银行等保持良好合作关系。供应商是否及时保质保量地供应各类资源，是汽车企业生产经营能否顺利开展的关键因素之一。因此，汽车企业在选择供应商时要考虑供应商的资信状况，选择品质优良、服务到位、价格合理的货源，一方面要使供应商尽可能多样化，另一方面建立与主要供应商的长期稳定关系，以保证生产经营活动的正常开展。

3.营销中介

营销中介是协助汽车企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。它通常包含中间商、实体分销公司、营销服务机构和财务中间机构。中间商是销售公司，它帮助公司找到顾客或把产品和服务销售出去，完成产品从汽车生产企业到汽车产品消费者间的完美转移。实体分销公司主要指储运公司，它协助汽车企业进行产品的存储并把产品运送到目的地的专业企业。营销服务机构包含营销调研咨询公司、广告公司、传播媒介公司等，它协助汽车企业完成产品的宣传、推广、汽车市场调研等工作。财务中间机构包含金融机构、信用公司、保险公司等，它协助企业融资或分担产品购销、储运风险等。财务机构虽不从事具体经营活动，但对企业经营与发展至关重要。

4.顾客

顾客是汽车企业产品或服务的购买者，是汽车企业的服务对象，汽车企业的营销活动应以满足顾客需要为中心。顾客是企业最重要的环境因素，企业必须充分研究各种汽车用户的现实需要与潜在需要。汽车企业顾客可分为国内市场顾客与国际市场顾客。国内市场顾客根据购买动机的不同分为企业顾客、中间商顾客、政府顾客、个人与家庭顾客。不同类别的顾客对汽车及相关服务的需求以及购买行为存在明显差异，这就要求汽车企业深入研究顾客需求与购买行为，并采取积极有效的应对措施。

想一想

政府购车与个人购车有哪些较明显的差异？

5.竞争者

任何汽车企业都面临各种各样的竞争者，处在争夺市场的环境之中。汽车企业的竞争者有各类汽车产品与服务的提供者，也有摩托车、自行车等替代用品生产者。汽车企业要想成功，在满足顾客需要和欲望方面就要比竞争者做得更早、更准和更好，同时加强对竞争者产品与服务、经营策略等研究，做到知己知彼，才能百战不殆。

读一读

《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”

6.社会公众

社会公众指在汽车企业营销活动中存在潜在利害关系和影响力的团体和个人，它包括媒体公众、政府公众、金融公众、社区公众、社团公众、内部公众等。社会公众对企业的情感与态度，影响企业经营活动，甚至影响企业生存与发展，因此汽车企业必须要建立与社会公众的良好关系，树立企业良好形象，提升汽车企业知名度与美誉度。

想一想

请为以下团体或个人找到所属的公众组织：公司股东、搜狐网、电视台、工商银行、消费者协会、公司员工、人力资源与社会保障局。

【延伸阅读】

十大汽车零部件供应商决定汽车企业的命运

1.博世（全球第一大汽车技术供应商，博世ESP最出名）

博世（Bosch）公司主要的业务包括汽车零部件与系统、家庭电器用品、消费性电子产品、工业与建筑工程设备、包装技术和安全技术等。

总部设在德国斯图加特的博世集团于1886年由罗伯特·博世先生创办。经过无数博世人的努力，当年这个简陋的“精密机械和电气工程车间”已经发展成为全球领先的技术与服务供应商。在汽车技术、工业技术、消费品和建筑智能化技术领域成绩斐然。百年来秉承质量至上、精益求精的原则，博世集团不断创新，“博世”品牌也成为可靠品质和对社会、环境积极履行承诺的代名词。

2.电装（电装是日本排名第一的零部件及系统的顶级供应商，是丰田汽车公司的嫡系）

电装公司（DENSO CORPORATION）位于中京工业地带，是世界第三大、日本第一大汽车零部件供应商。

该公司原是丰田汽车公司的下属零部件供应商，后来成为丰田集团子公司。它主要生产汽车的空调系统、点火系统（如铱合金火花塞）、燃油喷射系统、发动机点火控制系统等，在世界500强中排名223。

3.爱信精机（世界第九大汽车零部件生产商）

日本爱信精机株式会社是世界第九大汽车零部件生产商。公司成立于1949年，是丰田汽车零部件的主要供应商，其汽车零部件制造技术闻名于世。2012年财富世界500强排行榜排名第379位。

日本爱信精机株式会社是一家专业从事汽车零配件、汽车保修设备、五金、机械设备、电动工具等产品的进出口贸易公司。公司大约95%的销售额来自汽车零件，但该公司也制造冷藏设备和切割机以及床、缝纫机等消费产品。爱信精机在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚均设有子公司。

爱信在中国的历史是从1994年在爱信宏达生产发动机关联零部件开始，2006年已经发展到有15家汽车零部件生产公司和2家非汽车领域的工厂（缝纫机、温水洗净便盖），生产和供给着传动系统、制动与底盘、车身和发动机等不同品种的产品。

4.大陆集团（全球第五大汽车零部件供应商）

大陆集团（又名德国马牌，德语：Continental AG，简称：Conti）是德国运输行业制造商。其主要产品为轮胎、制动系统、车身稳定控制系统、发动机喷射系统、转速表以及其他汽车和运输零部件。该公司总部设在德国汉诺威。它是世界第四大轮胎制造商，排在普利司通、米其林和固特异之后。它的前身是创立于1871年的橡胶制造商（Continental-Caoutchouc und Gutta-Percha Compagnie）。在收购了SIEMENS VDO之后，它已成为全球五大汽车零部件供应商之一。

大陆集团共有底盘与安全系统、动力传统、车身电子、轿车和轻型卡车轮胎、商用车轮胎和ContiTech六个部门。

大陆集团在降低油耗方面有较强的优势，实现技术包括高效燃油喷射系统、低滚动阻力轮胎和混合动力系统。

大陆集团利用马牌（Continental）这个品牌在全球销售汽车、摩托车、自行车用轮胎，并在一些地区使用其他品牌（如Barum，General，Euzkadi）。大陆集团的客户包括所有主要的汽车、卡车及公共汽车生产商，如大众、戴姆勒、福特、沃尔沃、依维柯、施密茨、Koegel、福莱纳卡车、宝马、通用、丰田、本田、雷诺和保时捷。

5.天合汽车集团（世界汽车安全系统的先驱）

天合汽车集团（TRW Automotive）是全球领先的汽车安全系统供应商，其集团总部设在美国密歇根州利沃尼亚市，在全球25多个国家和地区拥有63000多名员工。天合生产制动、转向、悬架、乘员安全方面的高科技主、被动安全产品及系统并提供售后市场作业。天合产品包括集成化车辆控制系统、驾驶辅助系统、制动系统、转向系统、悬架系统、乘员安全系统（包括防护气囊和座椅安全带）、安全电子装置、发动机部件、工程紧固系统和零部件售后配换及技术服务。天合在我国的第一个合资企业建立于1994年，目前在我国拥有11家子公司，员工2600余人。天合亚太总部设在上海。天合的营销规模在汽车部件供应商中名列前茅，财务业绩更是同行业的佼佼者。天合汽车集团服务于40多家全球主要汽车制造商，世界上250多个车辆品牌采用天合的产品，在所涉足的每个产品类别中均居领先地位。

6.伟世通（全球汽车电子供应商的领军企业）

伟世通公司是全球知名汽车零部件集成供应商，位居美国财富500强。总部位于美国密歇根州的伟世通在全球拥有81000名员工，制造工厂、技术中心、销售中心和合资企业遍布世界各地。伟世通公司为全球汽车生产厂商设计和制造创新的空调系统、汽车内饰以及包括照明在内的电子系统，并提供多种产品以满足汽车售后市场的需求。

伟世通在汽车电子领域提供的主要产品包括音响、信息娱乐、驾驶信息、动力总成控制和照明。目前，伟世通在全球汽车电子供应商中处于领军地位，全球电子产品部的成立将进一步加强伟世通在汽车电子行业的优势。

伟世通在亚太地区的业务拓展已有10多年历史。目前，伟世通在中国、日本、韩国、泰国、菲律宾和印度共设30多家生产厂，可为全球和地区汽车售后市场提供服务。在全球增长最快的亚太汽车市场中，伟世通是汽车空调、内饰和电子系统领域的佼佼者。

自1993年开辟中国市场至今，伟世通与我国各大汽车制造商进行了广泛的合作，目前已迅速发展为伟世通亚太（上海）有限公司及十几家大型合资企业（延锋伟世通、东风伟世通等），业务遍及多种汽车零部件产品领域，如仪表板、座椅、保险杠以及空调系统和汽车电子系统。为配合发展迅速的中国业务，伟世通亚太总部迁至上海，并成立了亚太区采购中心及中国研发中心。

7.江森自控（汽车配件和建筑设施方面居世界领先地位）

美国江森自控有限公司是专业汽车内饰、设施效益和动力方案领域的全球市场领导者，成立于1885年，总部设于威斯康星州的密尔沃基市。江森自控集团提供创新科技的汽车内饰产品使得驾乘更舒适及安全，同时还提供现代乘用车辆以及混合动力车辆的蓄电池产品及对应的动力解决方案。作为全球第一的蓄电池供应商的江森自控集团，其拥有的VARTA品牌创始于1888年德国的汉诺威市，即现今江森自控蓄电池技术研发中心的所在地之一。长久以来VARTA品牌系列产品都是世界各大著名汽车制造商的首选。

8.德尔福（全球领先的汽车与汽车电子零部件及系统技术供应商）

德尔福是全球领先的乘用车、商用车及其他细分市场的电子与技术供应商，在全球32个国家设有技术中心、生产基地和客户服务中心。

德尔福有德尔福事业部、德尔福电子安全系统事业部和德尔福动力总成系统事业部。德尔福电子安全系统事业部包括两个产品业务部：电子控制产品业务部、娱乐与驾驶信息产品业务部。身为推动汽车行业的领先者，德尔福将“安全”作为核心价值观，以其创新型的娱乐与安全系统、驾驶信息系统、车身安全、安全系统与动力电子产品，为整车制造商、驾驶者及乘客带来现实可行的创新。德尔福动力总成系统事业部由汽油发动机管理系统产品业务部和柴油发动机管理系统产品业务部组成。德尔福先进的汽油与柴油发动机管理系统可精确控制发动机进气和喷油。德尔福的发动机管理系统可以向驾驶者和操控者发出及时反馈，同时降低燃油消耗、提高发动机性能。

9.西门子（目前已经成为德国大陆集团的一部分，专攻汽车电子）

西门子股份公司（SIEMENS AG）是一家德国的跨国企业，在电机和电子领域是全球业界的先驱，活跃在能源、医疗、工业及基础建设与城市四大业务领域，于1847年由维尔纳·冯·西门子建立，其总部位于德国慕尼黑。

西门子目前在全球拥有约405000名员工，公司业务遍布190个国家。

10.麦格纳（全球第三大、北美第一大汽车零部件供应商）

麦格纳国际（Magna International Inc.），又译作曼格纳、玛格纳、迈纳等，其总部位于加拿大安大略省，为全球最大的汽车零部件制造商之一，也堪称全球最多元化的汽车零部件供应商。

麦格纳汽车系统有限公司（Magna Closures）成立于2003年12月，是麦格纳闭锁系统（Magna Closures）在华投资的第一家子公司。麦格纳闭锁系统是全球汽车工业中领先的门锁部件和电动系统供应商，同时也是在车辆整合和项目管理领域的领先者，产品范围涉及全方位门系统、边门模组、电动滑门系统、电子机械系统、摇窗机系统和门锁系统。在全球11个国家有14个生产工厂，另建有10个研发中心，为全球提供一流的设计、工程、项目和测试服务，主要为福特、大众、通用、宝马、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、本田、日产等品牌公司提供相关配件。

麦格纳旗下全资子公司卡斯马国际是世界首屈一指的汽车金属车身供应商，为全球的客户提供领先的汽车车身、整车框架、底盘系统和完整白车身的开发、设计和制造，并且在该领域应用多种创新的科技（如液压成型、冲压、冷弯成型等）。其主要产品为车身零部件底盘系统、前桥、后桥、前横梁、控制臂、拉杆等。该公司在国内的客户有主要有上海通用、南京福特马自达、上海大众、一汽奥迪、北京奔驰等。

【任务实施】

德国大众汽车公司“排放门”丑闻殃及宝马、戴姆勒等汽车公司，它们既是同行又是竞争者，为什么会“城门失火，殃及池鱼”？作为微观环境的重要因素——竞争者，又是如何影响汽车企业营销活动的？请以具体事例阐述。