1.2 内容电商VS交易型电商

电商的崛起改变了市场的游戏规则，传统企业不得不进行互联网转型。而现在，内容电商正逐步崛起，传统交易型电商如淘宝、京东、苏宁等也面临转型的挑战。

在电商时代，大家经常听到“价格战”“销量第一”“流量”“好评率”等营销热词。当用户想要买一款运动鞋而在网页上搜索时，页面显示出的大量产品会让他们眼花缭乱，而通过对比销量与好评选择性价比最高的那款运动鞋就成为理所当然。这就使得一些无法通过参数体现优势的精致产品没了市场，如定制款水杯。

然而，内容电商时代的到来改变了这一现状，更多的用户倾向于在阅读内容或看直播的过程中完成购买。这时的用户并不是在购物或逛街的心态场景下进行购买，而是在悠闲地看文章、帖子或直播时完成购买。用户行为在两种消费模式下究竟发生了什么变化呢？下面从4个方面分析内容电商与交易型电商下用户消费行为的区别。

1.2.1 单独评估VS联合评估

内容电商与交易型电商的场景不同。在内容电商下，用户的消费处于单独评估状态。例如“同道大叔”推送过一篇关于名为“TOKYO LOVE美白手工皂”的文章——“一共有3种款式，白色普通款能够高效美白，长效保湿；粉色玫瑰款，能缓解晒伤和雀斑的形成；金色至尊款，能止血消炎，加速创伤的愈合。”

“同道大叔”的女性粉丝们看到这个产品推荐广告时便进入了单独评估状态，她们只会思考眼前的手工皂以及自己的现状（皮肤是否需要护理、经济上能否承担）。例如，她们更在意产品是否能够发挥效用，能不能解决自己的皮肤问题以及价格能不能接受。最终的结果就是这款手工皂的价格只有几百元，自己可以接受，于是就下单了。

如果粉丝们不是在看“同道大叔”公众号推送的文章，而是进入聚美优品等交易型电商的网页搜索手工皂，那么此时的用户一般处于联合评估状态。例如在聚美优品中搜索“手工皂”，你将会看到图1-2所示的页面。

这时，用户考虑的焦点不是一款手工皂好不好以及自己的现状（皮肤是否需要护理、经济上能否承担），而是想要在众多手工皂里挑出性价比最高的那款。用户可能在想：这些手工皂之间有什么区别？哪一个品牌的口碑更好？谁的价格更合理？于是，品牌、销量、价格都成为用户是否购买的影响因素。为什么两种评估状态使得用户选择产品的标准发生了如此巨大的变化呢？有以下两个主要原因。

第一，用户在单独评估状态下更容易受到感性线索的影响。联合评估环境为用户提供了不同的选择项，因此用户会更加注重理性对比，如材质、价格、销量等。而单独评估环境只为用户提供了选择项和现状之间的不同，于是用户更容易感觉到增加一个产品给自己带来的生活质量的提升。

所以，小米、三星等可以通过参数表现其产品科技含量高的手机就会在联合评估状态中进行销售，而锤子等富含情怀的手机就难以在联合评估中占据优势，比较适合单独评估。

第二，单独评估状态下的产品更高端。在联合评估状态下，产品的价格越低，优势越大，所以低价品在淘宝上卖得很好。而在单独评估状态下，用户常常会放纵自己的主观感受，所以高价品、享乐品更受欢迎。所以，高端品牌(如LV、Chanel等)在线下都是通过专卖店销售，不会在卖场参与价格战，因为在卖场的销售环境下，用户普遍采用的是联合评估法。

1.2.2 被动接受VS主动搜索

如果用户在淘宝上买东西，心里一般会想：“我要买东西，不管是鞋子还是外套。”这时，用户的大脑里存在着一个任务，如看看有没有新款松糕鞋或者买一个适合秋天戴的帽子。这时，用户的心理就是“主动搜寻心理”，用户只会对自己想要购买的产品信息比较关心，而对无关产品理都不理。

但是，如果用户正在看一篇公众号文章或一个网红的直播，而他们恰好介绍了一款产品，例如讲护肤的美女网红推荐了一款洗面奶，此时用户就处于“被动接受心理”状态。

以上两种心理的最大区别在于用户是否会关心与任务无关的产品信息。在主动搜寻的心理状态下，用户一般只关心与任务直接相关的产品信息，而对其他信息几乎没有关注度。所以在交易型电商中，各种新奇、未知的产品并不能引起用户的注意。

有个名为“看不见的大猩猩”的心理实验告诉大家，人有六大错觉，包括注意错觉、记忆错觉、自信错觉、知识错觉、因果错觉和潜能错觉；就算是最明显的信息都有可能被用户漏掉。图1-3为“看不见的大猩猩”心理实验的过程。

如果是在被动接受的心理状态下，用户事先没有给自己规定任务，此时自媒体红人或网红推荐的一款新奇产品就会引起用户注意，并引导用户的购买行为。因此，比起交易型电商，内容电商更适合销售新奇产品。

1.2.3 挑刺心理VS找亮点心理

在淘宝上买东西时，用户对信息有着非常高的警惕性和怀疑度，因为他们知道商家都是在通过各种手段打广告。所以，用户会重点关注产品的缺点，倾向于选择缺点最少、风险最低的产品。这就是“挑刺心理”。

而用户在看内容的时候，没有想着谁会不会骗自己，而是专注于内容是否好笑、产品是否新奇好玩。这时，用户重点关注的是所推荐产品的优点，倾向于选择亮点最大、最与众不同的产品。这就是“找亮点心理”。

对于产品来说，用户是挑刺心理还是找亮点心理是非常关键的。例如锤子手机属于有缺陷也有亮点的手机，如果在天猫、京东等平台销售，用户本来非常欣赏锤子手机的外观，但是突然看到一些用户评价说“续航太差”，就会立即放弃购买；但如果在内容电商平台销售，用户本来是在看文章或看直播，防范意识弱，就更容易受到各种独特亮点的影响，于是很可能会因为锤子手机的情怀设计而买单。

总体来说，一些有单一方面的不足（例如不是名牌、不是进口等）但又具备独特亮点的产品，更适合在内容电商环境下销售。

1.2.4 高认知闭合需求VS低认知闭合需求

“认知闭合需求”的意思是当用户面对一个有待解决的问题时对明确答案的渴求程度。例如古人没有能力证明地球到底是什么形状，于是根据视觉判定地球是方的；虽然没有理论依据，但是满足了人的认知闭合需求，解决了众人的疑问。

认知闭合需求越高，人们对答案的要求越低。因为在高认知闭合需求下，我们只想尽快找到一个合理答案，而不愿意浪费时间接受一个复杂的信息或新观点。

在交易型电商环境下，用户的目的就是购物，存在着一个要做消费决策的高认知闭合需求，于是不断寻找各种线索，只为了尽快做出购买决策。

例如，用户想在淘宝上买一盒蚊香，看到了各种牌子的蚊香，还有新型电动驱蚊器。然而，用户可能只是对电动驱蚊器心动，但最终购买的还是常规蚊香，这是因为判断常规蚊香是否有效非常容易，大多数人都在用，这个用户当然可以用，这就让用户的认知迅速闭合。

但是判断新型电动驱蚊器就非常麻烦：电动驱蚊器的使用方法是什么？是否安全？有没有效果？如果用户具有高认知闭合需求，需要尽快做出购买决定，那么一定会选择非常容易判断的常规蚊香。

但如果在内容型平台，用户可能只是闲着没事儿看了一个“生活服务”的直播，直播中播主非常认真地讲解了电动驱蚊器的使用方法、安全性能等，这时用户就会一步步地接受相对复杂的信息，最终购买产品。因此，复杂的、难以比较的产品在内容型平台上比较容易卖出去，而在交易型电商平台，用户就不会轻易购买。

小提示：内容电商让用户进入了单独评估状态，被动地接受信息，从而更多地发现产品的亮点而不是挑刺，认知闭合需求也极大地降低，这就为高端产品、新奇产品、有单一缺陷但又有很大亮点的产品以及复杂产品提供了更多的展示机会。如果你的产品更适合在内容电商平台销售，那还犹豫什么，赶快跟大家一起做内容电商吧！