1.3 阿里加入内容电商，淘宝内容运营大揭秘

作为互联网公司三巨头之一的阿里巴巴，也瞄准了内容电商这块宝地，积极地加入到内容电商行列中。那么，阿里巴巴究竟是如何进行内容电商实践的呢？其实践经验是否值得其他的内容电商们借鉴呢？以淘宝为例，阿里巴巴的内容运营可以分为4个方面，而这些实践经验值得每一位内容电商者学习。本节接下来的内容会进行详细的介绍。

1.3.1 一站式内容服务

2014年5月，阿里巴巴集团向优酷、土豆视频投资了12.2亿美元。这笔巨额资金的投入，使得阿里巴巴集团成功持有优酷、土豆16.5%的股份。然而，阿里巴巴并不满足于只持有16.5%的股份。一年后，也就是2015年10月16日，阿里巴巴集团宣布要全面收购优酷、土豆。

其实，阿里巴巴集团收购优酷、土豆，是为了向内容电商转型所做的准备工作。早在2013年，阿里巴巴就与新浪微博达成协议，以5.86亿美元购进了新浪微博18%的股份。同时，阿里巴巴集团还持有陌陌20%的股份。除此之外，阿里巴巴还收购了虾米音乐，投资了光线传媒、华谊兄弟。这些做法使得它旗下的电商平台得以向内容电商转变。

因为有了以上的行动作为铺垫，淘宝和天猫在内容运营上也就具有了自己的一大优势，即提供一站式的内容服务。早期的淘宝主要是发挥一个货架的功能。也就是说，早期的淘宝是通过向用户展示商品来吸引用户购买。这种模式与线下销售模式几乎没有区别。换句话说，早期的淘宝其实就是将线下销售模式照搬到线上。两者之间的区别仅在于是否使用了互联网。

而现在的情况已经大为不同。早期的淘宝运营模式确实让很多人受益良多，但那也只是在电商发展的初期，那时进入电商行业的人并不多。如今，电商行业的竞争已经远远超过了线下销售模式。所以，淘宝的运营方式也需要作出改变，因为曾经的那种被动式选购已经不再具有竞争力。

有了阿里巴巴集团一系列的收购和投资行为作铺垫，现在的淘宝和天猫也就有了内容运营的基础。它们通过在平台上向用户提供品牌视频、产品资讯、热门活动以及品牌活动等，吸引用户的注意，从而让用户进入商家所设定的营销计划中，而不是被动地等待用户去搜索自己的产品。

那么，内容电商究竟如何去提供一站式服务呢？答案可以从3个方面获取，分别是找准用户的需求、推荐爆款产品、呈现价格优势。

1.找准用户的需求

用户的需求永远是最重要的指向标，所以找准用户的需求是非常重要的一个环节，也是内容电商策划内容时的一个出发点。“小小包麻麻”的成功就在于其找准了处于育儿期父母的需求。在这种情况下，“小小包麻麻”就能确保自己提供的文章能击中用户的痛点，那么自然也就能得到用户的认可。

淘宝中的微淘板块就是其在内容电商方面所做出的努力和改变。在微淘中，用户可以分享自己淘到的宝贝，也可以发表自己对一些热点事件的看法。如热点新闻、明星同款服装，是微淘中最常见的内容。很多淘宝用户本来只是抱着闲逛的心情来到微淘，结果又买了一堆商品。

2.推荐爆款产品

内容电商是以内容吸引用户。那么什么样的内容容易吸引用户呢？考虑到用户的从众心理，爆款产品比较容易吸引用户的。爆款产品肯定有其自身的优势，或者是其质量超众，或者是其款式新颖，抑或具有某种情怀因素……总之，它肯定有着自己的独特魅力。而且，爆款产品的另外一个标志，就是购买的用户特别多。而用户在从众心理的驱使下，也就会购买该产品。

从用户的角度来看，他们也会追求爆款产品，毕竟这也是其融入社会大环境、获得自我肯定的一种方式。2015年，大街小巷中的人们头上都“长草”了——不论是男性用户还是女性用户，他们都会在自己的头上戴一个小草形状的发卡，就好像头上长了一棵小草一样。这种做法一度成为一种时尚，大家争相效仿。其实，用户效仿这种做法的深层次原因就是想融入主流社会中，得到社会的认可。

而与此同时，有一部分人因为看准了这个市场，所以轻轻松松地赚了很多钱。可能这一部分人并未意识到这就是内容的作用，但事实上，这就是内容所起到的作用。微淘中的明星同款服饰之所以具有如此大的吸引力，就是因为它不仅仅是一件衣服，更代表了一种内容、一种情怀。

3.呈现价格优势

价格因素永远是用户关注的重点之一。在其他因素相同的情况下，用户会毫不犹豫地选择价格较为合理的产品。不仅如此，有时候用户宁愿少花一点钱，去购买一款各方面并不完美的商品。在用户看来，这叫作“性价比高”。所以说，在一站式内容服务中，还不能缺少对价格的呈现。当然，价格越具优势，内容也就越具吸引力。

小提示：一站式内容服务的目的是为了缩短用户的决策时间，让用户在短时间内对没有购买欲望的产品产生购买欲望，并迅速付款完成购买行为。这是一个抓准用户心理的过程，也是一个传递产品价值的过程。从以上3个方面出发，基本上能达到这个目的。

1.3.2 从运营流量到运营内容

早期的淘宝销售模式与线下销售模式并无明显的区别，所以，它与线下销售一样，要想让自己的店铺销量更好，就需要让更多的用户看到自己的店铺、知道自己的店铺。这也就是需要为店铺“引流”，因为一个店铺的流量越多，产品卖出去的概率就更大。所以，早期的淘宝运营者的主要工作重心都在运营流量上。

如今的情况已经发生变化，线上购物的用户越来越多，这也就意味着流量越来越多。而且，可供用户挑选的产品种类也越来越丰富。在这种情况下，用户购物的要求也就增多了。即使淘宝店铺拥有大量的流量，但要转化这些流量也并非一件简单的事情。也就是说，仅靠运营流量已经难以满足发展的需要，内容运营的时代已经到来。

以淘宝的男装运营为例，早期的淘宝男装的页面主打内容是“中国制造”“淘特莱斯”等，主要宣传市场特色。如今，淘宝男装已经改变了过去的那种做法，其页面主打内容也变为“原创设计”“线下品牌”“红人店铺”等。其特点是更多地从产品的内容出发，而非强调市场特征。

2016年8月12日，杭州举行了一次淘宝男装卖家沟通会。两天后，也就是8月14日，广州也举行了一次淘宝男装卖家沟通会。这两大淘宝商家聚集地虽然在不同的时间和地点举行沟通会，但其目的都是一样的，即如何进行内容电商运营。这两场沟通会也探讨出了一些关于内容运营的做法：建设多元化的内容矩阵、利用多种方式展现内容、优化内容详情页。

1.建设多元化的内容矩阵

庞大的用户群体自然会产生多元化的内容需求。例如，年轻人在淘宝中大多购买的是服装、个护产品、零食小吃等；而中年人在淘宝上大多购买的是家电、日用品等。他们的根本需求不一样。基于这种情况，内容电商也就需要建立一个多元化的内容矩阵。只有同时满足不同层次的用户的需求，才有可能吸引更多的用户。

在建设内容矩阵的过程中，还要注意打造内容的个性特征，毕竟内容电商是依靠内容来吸引用户的。在这次的讨论会中，淘宝男装的卖家们特别提到了诸如“型男社”“文艺淘风”“鲜肉潮搭”这样的主题词汇。显然，这种描述产品的方式，既有内涵又有个性。同样的产品，仅仅更换了一个名字，它的吸引力却大大增强了。虽然这是淘宝男装做出的改变，但内容电商者也可以借鉴学习。

2.利用多种方式展现内容

打开淘宝APP可以看到，如今淘宝的首页上不仅多了天猫、天猫超市、淘金币等选项，还出现了ifashion平台、微淘。ifashion是淘宝【腔调】风格馆的，这个平台中的产品主要迎合了年轻用户的需求。而个性化的标签，对这些年轻用户更具有吸引力。年轻人在淘宝中购物，基本都会首选ifashion。其实，这就是淘宝展示其内容运营的一种新方式。

除此之外，微淘也是淘宝展示内容的一个渠道，而且它在展示内容方面所起的作用也越来越明显。微淘的活跃度相当高，卖家和买家都会将微淘作为一个寻找信息的重要方式。卖家在微淘上寻找流量，而买家则在微淘上寻找呼声较高的产品，或者查看近期有意思的咨讯。这样一来，微淘就将卖家和买家联系在了一起，卖家也能从中获取粉丝。

3.优化内容详情页

合理布局内容详情页，一方面可以使其展现更多有价值的内容，另一方面也能使用户体验到更佳的视觉效果。事实上，视觉效果在影响用户的判断中往往会起到意想不到的作用，因为用户首先是用眼睛识别信息，之后才用大脑。过不了眼睛这一关，信息也就难以进入到用户的大脑中。

据淘宝官方统计数据显示，内容详情页得到优化后，内容的转化率普遍提高5%以上。内容详情优化是内容电商的准备工作之一。在这个过程中，运营者可以使用“神笔编辑”这一工具。

小提示：淘宝男装已经在内容运营方面迈出了步子，而且也获得了良好的反映。这意味着内容电商正在逐渐散发其魅力。阿里都已经行动了，其他电商运营者也不应该再犹豫了，赶紧投身到内容电商的运营中去吧！

1.3.3 媒体价值新体现

沈女士现在已经是两个孩子的妈妈了。亲力亲为带大两个孩子，把这个以前对育儿知识一窍不通的少女硬生生地锻炼成一个育儿达人。有了丰富的育儿知识后，沈女士便在淘宝上开了一个店铺，专门出售育儿产品。她虽然没有什么淘宝运营的经验，然而店铺的生意却异常好。她曾经还创造过10天售出2万多双儿童袜子的纪录。

沈女士在微淘中发布了一篇名为《为什么要给宝宝穿袜子》的文章。她在文章中说，小孩的免疫力以及抵抗力都相当低，而脚又是一个特别脆弱的部位，不给小孩穿袜子，极易引发小孩生病。沈女士还说，小孩的皮肤比较脆弱，因此在不穿袜子的情况下，哪怕是轻轻的磕碰也会让小孩的脚部受伤。所以，一年四季都给宝宝穿上袜子是非常必要的。而沈女士的淘宝店铺10天售出2万多双袜子的纪录，就是在这种情况下诞生的。

可能沈女士并未意识到，她误打误撞地竟走上了内容电商的运营道路。她凭借自己丰富的育儿经验，创作出了直击宝妈痛点的文章。由于引起了宝妈的共鸣，得到了宝妈的信任，因此沈女士店铺中的产品销量非常好。

的确，内容电商的重点在内容的策划上，但是，策划好内容后，还需要传播出去，否则就无法达到以内容吸引用户的目的，内容策划也将失去其应有的意义，而媒体正是传播内容的有力武器。淘宝在其内容运营的探索中也发现了这一问题，于是，淘宝中出现了一大批传统媒体、新媒体以及自媒体。在这个过程中，媒体的价值也有了新的体现，它不仅承担着传播内容的作用，还担负着吸引用户、将用户转化为购买者的作用。

当然，媒体也可以生产内容。品牌商家可以选择自己生产内容，然后让媒体传播内容；也可以直接借助媒体的力量，既帮忙生产内容，又传播内容，一步到位，像淘宝中的达人秀、红人馆、ifashion、微淘都兼具媒体的功能，淘宝店家创作的内容都能在这些平台上传播。

像上面提到的沈女士，因为她在微淘中发布了一篇优质文章，引起了具有宝妈身份的用户的共鸣，所以，沈女士的身边也就聚集了一批宝妈身份的粉丝。最终，这些粉丝购买了沈女士店铺中的儿童袜，内容也就得以转化完成。从这个过程来看，媒体的新价值——转化价值就体现出来了。

对于淘宝店家来说，这种运营方式非常值得推崇，因为淘宝已经提供了媒体平台，店家只需花费一些时间策划内容即可。如果非要计算运营成本的话，那么这个成本就是运营者的时间。相对于各种广告、排名机制的费用，这个成本真的很少。而且，通过优质内容积攒起来的粉丝，往往黏性较强，不容易失去。另外，这些粉丝还能形成口碑宣传效应，从而带来更多的粉丝。

媒体价值在内容电商中得到了进一步的挖掘，这不能不说是一种好现象。一方面意味着内容电商具有强大的发展基础，另一方面也体现了运营者的智慧。淘宝的内容运营让内容电商看到了更大的希望。

1.3.4 拳头产品——天猫直播平台

2016年5月28日，影视明星吴尊现身手机淘宝直播间，帮助知名品牌奶粉惠氏启赋推销奶粉。有着“男神”之称的吴尊，同时也是一名奶爸。2014年，吴尊带着他的女儿参加了浙江卫视的一档名为《爸爸回来了》的真人秀节目，节目的内容就是奶爸与孩子独处的两天一夜中发生的所有事情。在这档节目中，吴尊对女儿无微不至的照顾让他荣获“最帅、最称职的奶爸”荣誉。

因此，当吴尊在手机淘宝直播间推销奶粉时，毫无违和感。相反，他的奶爸形象让他迅速获得了用户的认可。这场直播活动吸引了74233名用户观看，收获了28万次点赞。用户在与吴尊积极互动的同时，也没有忘记下单购买奶粉。直播活动持续了1个小时，惠氏启赋奶粉卖出了价值120万元的产品。

与平时的单品转化率相比，惠氏启赋这次直播活动带来的单品转化率，是平时非直播方式的7倍。此外，在直播活动中，惠氏的新品访问量也达到了平时的3倍之多。而惠氏的负责人透露，120万元的销售额是出乎他们预料的，这个结果相当于平时同等力度的营销活动的营销额的30倍。

直播作为一种宣传营销途径，它的优势已越来越明显。阿里加入内容电商的拳头产品就是天猫直播平台。2016年3月，苹果手机的春季发布会在天猫直播平台进行了直播。苹果本来就是呼声很高的产品，加之其新品的特征，使得这次直播活动迅速吸引了大量用户围观。

2016年7月6日，天猫直播平台全程直播了玛莎拉蒂的试驾过程，而且还带着爱车的用户近距离观看、熟悉汽车的外观以及内饰。这对不少爱车但暂时不能支付车款的用户来说简直是一件妙不可言的事情。用户跟着主播深入车内，感受豪车的内饰。有不少用户在直播间坦言，“感觉身临其境”“过了一把豪车瘾”。

天猫直播平台不仅为电商提供了一个内容展示的渠道，也让店家和用户之间实现了实时沟通的愿望。这样一来，方便了店家拉近与用户之间的距离，用户也会更加信任店家，从而使店家吸引粉丝的能力和速度得以提高。具有相同爱好的用户往往会成为同一个店铺的粉丝，也就说，天猫直播让用户得以集聚，能够提高用户的转化率。

而且，天猫直播平台中的内容可以同步到手机淘宝直播间。换句话说，天猫直播真正实现了一站式直播的构想，让店家可以最大程度地吸引流量。不仅如此，因为阿里收购了诸如优酷、土豆这样的大型视频网站，所以天猫直播的内容还能同时同步到这些平台上，完成全方位、多渠道的宣传模式。

天猫已经拥有较为成熟的直播技术，能够有效解决直播过程中出现的大多数问题。像与手机直播的对接、无人机直播等方面的技术问题，天猫都能轻松解决。对视频的采集、处理等过程中的问题，天猫直播都有完整的解决方案。

《天下网商》专门采访了天猫直播的负责人陈艳。在采访中陈艳表示，天猫直播是一个有着强大生命力的新生事物。未来的天猫直播，商家可以选择以上传内容的方式参与，也可以选择与天猫并肩作战，一同策划内容。除此之外，天猫直播还将实现品牌同时对接商家和媒体的多视角直播目标。如果商家需要举行大型直播活动，天猫可以同时联合美拍、映客、花椒等直播平台助商家一臂之力。

小提示：天猫直播平台真正做到了“只有你想不到的，没有你做不到的”。无论是边看边买还是及时互动，甚至是多视角、多方位的直播，都能在天猫直播平台上实现。这对于内容电商来说无疑是一个好消息，因为它彻底打消了内容电商对内容传播渠道的忧虑。