1.1 什么是内容电商

纵观各大电商平台，无论是淘宝、京东、苏宁这样的电商巨头，还是蘑菇街、美丽说、拼多多这样的后起之秀，它们最常用的营销手段，莫过于秒杀、优惠券、满减、折扣、买赠等。这种营销方式不仅给电商平台的运营带来了巨大的成本压力，还容易让用户产生不良的依赖心理。因而，这种营销方式对电商平台的长期发展十分不利。而内容电商则是指运营者自设线上店铺，自己寻找供应渠道，并依靠优质的内容吸引用户。所以，这是一种摒弃了传统电商营销的种种弊端的新型电商运营模式。

1.1.1 以内容聚集粉丝

2016年的“双11”，天猫继续谱写了它的电商神话，最终它以1207亿元人民币的成交额成功地诠释了什么叫“购物狂欢节”。这不仅是用户的狂欢节，也是天猫及其平台上的电商们的狂欢节。但是，大家不要仅仅看到天猫所创下的1207亿元的巨额成交额，还应该看到天猫在“双11”来临之前所做的种种准备。

从“AR捉红包”，到“红包宝宝找爸妈”，到“扫脸拿钱”，天猫派送的不仅仅是红包，更多的是内容。可以说，红包已经不是什么新鲜的招数了，而且红包的中奖概率极低，因此，单纯的发红包再也难以吸引用户的注意力。但是，天猫的红包对用户的吸引力依然不减，这是为什么呢？原因就是天猫在派红包的过程中加入了内容元素。所以说，吸引用户的不是红包，而是优质的内容。这也是内容电商的强大优势所在。

天猫为了践行以内容吸引用户的原则，在“双11”来临前与UC达成了合作协议。当天猫上线“AR捉红包”后，UC同步开启了捉红包教程。UC通过直播来告诉用户“AR捉红包”的使用要则，并让《非诚勿扰》节目的人气女嘉宾郭蕾、美女车模李乔丹等4位人气美女作为直播的主播，使得观看教程的用户数量迅速增加。

除此之外，“手机摄像头灵异事件”“探索直播闺房的秘密”，这些极易引起用户好奇心的话题设置，更是牢牢抓住了用户的痛点。用户之所以观看直播，这与人类与生俱来的好奇心有关。而这种直播话题的设置，无疑是契合了用户的好奇心理。因此，UC同步开启的直播能吸引大量的用户也就不足为奇了。

实际上，内容电商的内容有很多种类，如图文、视频等。总之，能够将用户的消费行为与购买行为割裂开的内容，都能作为内容电商的内容。换句话说，能击中用户的痛点、能吸引用户的注意力的内容，就是内容电商中所说的优质内容，因为此类内容能起到聚集粉丝的作用。而这正是内容电商的核心所在。内容电商的内容特征如图1-1所示。

在传统意义上，消费行为与购买行为这两者是没有区别的，因为它们几乎是同时发生的。用户有了消费的欲望，才会有消费行为，这通常指的是逛街，寻找心仪商品的过程。当用户找到了符合自己要求的商品，就会购买。这个时候，购买行为随之完成。在这个过程中，两者的联系非常紧密，甚至会让人误以为两者就是一体的，属于同一个概念。然而仔细分析，会发现事实并非如此。

而这也是传统商业模式的弊端所在。因为在这种模式下，如果用户没有产生消费行为，也就不会有购买行为，那么商家也就无法实现商品变现的目的。但引进内容电商后，情况就会变得不一样。它可以主动改变用户的消费行为，或者说是引导用户的消费行为。也就是说，通过内容来控制用户的消费行为，从而让用户产生更多的购买行为。

例如，用户在好奇心的推动下去观看UC的直播，由于直播的内容与捉红包、设置“双11”购物清单息息相关，在这种情况下，用户就更有可能参与到捉红包的过程中，甚至会列出一份长长的、所谓合理的购物清单。其实，清单中的很多东西并非用户自己所需要的，而是受主播的影响加入其中的。

小提示：通过输出优质的内容，使商家在整个营销活动中拥有了更大的主动权。这样一来，用户的购买行为不再完全取决于自己，商家也可以促进或者改变用户的购买行为。毫无疑问，这是商家梦寐以求的事情。而这一切在内容电商中得以实现，因为内容能聚集粉丝，从而大大提高了转化粉丝购买行为的效率。

1.1.2 自设线上店铺

内容电商的营销模式虽然有别于传统电商，但是它在本质上还是属于电商范畴。因此，线上店铺是内容电商必不可少的条件。没有一家线上店铺，也就谈不上电商，更谈不上内容电商。因而，想要在内容电商热潮中分得一杯羹的有志之士，就需要自设一家线上店铺。可以以线上电商平台为依托，也可以以自媒体平台为基础。

“小红书”创立于2013年6月。它的特色在于UGC（User Generated Content，用户原创内容）模式的海外购物分享社区和跨境电商“福利社”。设置前者的目的在于引导用户的消费行为；后者则是为用户提供消费的渠道。这两块内容的设置，既符合了即将出国的人的购物需求，也满足了暂时没有出国机会但想购买海外产品的用户的需求。

“小红书”的“福利社”上线半年时间，其销售额就达到了7亿元人民币。B2C的自营模式，让“小红书”既能保证产品的质量，也能获取价格上的优势。而这两者都是用户十分关心的问题。因此，这样的电商平台怎么会吸引不到用户，又怎么能让用户不选择它呢？

这也印证了内容电商自设线上店铺的必要性和重要性。通常情况下，自设线上店铺的优势有3个方面，分别是提高内容创作者的激情、保证产品的质量和增强用户的黏性。正因为有了这3个优势，才使得内容电商具有巨大的发展潜力。

1.提高内容创作者的激情

“小红书”同时具备内容社区和线上店铺，所以它使传统电商那种等待用户来购买的被动状态，转变为主动吸引用户来购买。而且“小红书”的内容策划者们所策划的内容质量，直接关系到能否实现引流目标、能否使店铺中的产品销售出去。简单来说，就是“小红书”所做的任何工作都直接与自己的利益挂钩。在这种情况下，内容创作者自然更加充满激情，内容的质量也就有了保证。

2.保证产品的质量

自设线上店铺也是保证产品质量的一种途径。如果内容策划者不是亲力亲为，一旦用户发现自己购买的产品质量不合格，那么内容策划者就将失去用户的信任。以内容聚集粉丝不是一个简单的过程，赢得粉丝的信任更不是轻易就能办到的事情，所以，如果产品的质量没有保障，内容电商就只能是“水中月，镜中花”。

“小红书”同时建立了“福利社”，亲自把控产品的进货渠道和销售通道。这样一来，也就保证了产品的质量。而用户也会因此更信任“小红书”，更放心地把自己的购买计划和购买行动交给“小红书”来操作。这也是“小红书”半年之内销售额破7亿元的秘诀。

3.增强用户的黏性

“内容电商”本是一个专有名词，它是一个完整的概念。虽然可以人为地将“内容”和“电商”割裂开来，但那就成了两个相对独立的概念，是没有意义的。仅仅做内容而没有自己的线上店铺，即使积累了一定的粉丝数，最终也会被别人抢走；如果仅仅做电商而没有内容，也难以吸引用户。只有将两者结合起来，建立了极强的联系性，用户的黏性才会提高，才能称得上真正的内容电商。

小提示：自设线上店铺是内容电商的一个前提条件，而且这种做法具有上述3个优势。所以说，线上店铺是内容电商的基础，也是其盈利的来源。

1.1.3 自己寻找供应渠道

无论是线上店铺还是线下店铺，无论是传统电商还是内容电商，都会涉及一个共同问题，那就是产品的供应渠道。供应渠道不仅决定了产品的质量，也决定了产品的价格机制。同一件产品，很有可能会因为供应渠道的不同，使得它的最终售价出现较大的差异。众所周知，没有价格优势的产品，很难创造出出彩的销售成绩。

近年来，各种代购、海淘、跨境电商如雨后春笋般不断涌现。但是，由于大多数代购、海淘、跨境电商的价格并不理想，虽然它们一直处于发展的上升期，但发展的势头并不强劲，优势也并不明显。然而，有一家名为“波罗蜜全球购”的电商，却出现了与众不同的发展情况。

“只卖店头价”以及“视频互动直播”两大特点，使得波罗蜜全球购（以下简称“波罗蜜”）拥有了独特的优势。波罗蜜以直播的方式展示产品在海外的具体价格，然后再将海外价格换算成人民币价格。这样一来，用户就不用再担心自己在价格上吃亏了。所以，用户也就更加放心地在波罗蜜上购买海外产品了。

除此之外，波罗蜜还积极与海外产品的生产厂家寻求合作。日本和韩国的美妆、护肤以及服装类产品是国内消费者需求量最大的产品，而波罗蜜已经与日本、韩国的这类产品的很多厂家建立了合作关系，而且波罗蜜在海外还建有自己的仓储基地，这就保证了货源在质量和价格上的绝对优势，此外用户也不用担心产品脱销以及发货不及时等情况出现了。总之，用户足不出户就可以购买到海外正品，而且价格十分理想，速度也非常快。对于用户来说，何乐而不为呢？

2015年7月1日，波罗蜜APP正式上线。一周后，它创造了新增用户破2万的纪录；2个月后，它继续创造了收入破千万元的纪录。并且，用户在波罗蜜的复购率也达到了45%。这足以体现用户对波罗蜜的信任。而这一切都要归功于波罗蜜找到了正确的供应渠道，从而使自己提高了竞争力。

由此可见，寻找合适的供应渠道是内容电商中一个非要重要的环节。一般来说，寻找供应渠道可以从以下3个方面着手，即直接与产品的厂家达成合作关系、自己生产产品、在海外建立仓储基地。

1.直接与产品的厂家达成合作关系

直接与产品的厂家达成合作关系，这是一种最直接也最有效的供应渠道。而且与厂家合作后，产品的价格也更具优势。因为直接从厂家进货，减少了中间商的介入，总体成本也就得以降低。而价格优势又是吸引用户的一大法宝，所以内容电商的收益也就有了保障。

2.自己生产产品

相声演员岳云鹏，开了一个名为“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”的网店，主要销售自己家乡的特产耗辣椒和老汤烩面。产品上印有岳云鹏戴着黄色头巾、穿着蓝布衫的卡通人物形象。

对于由岳云鹏团队生产的产品，消费者很感兴趣。自己生产的产品，一方面具有质量的保证，另一方面在价格上也有保障。因为这算得上是与厂家直接合作的模式。其实，不仅仅是岳云鹏，还有很多微商所出售的产品，都属于自产自销的模式。内容电商也可以借鉴这一模式，这样还能省去寻找供应渠道的步骤。

虽然在售商品不多，但岳云鹏表示这是自己走南闯北这么多年来依然最爱的“家乡的味道”。据淘宝网店的网页介绍，“耗”是一种长时间加工辣椒的特殊油烹技术，起源于清嘉庆年间，是河南非物质文化遗产，“嗨嗨皮皮”辣酱就是采用“三耗九制”的古方工艺制作而成。

3.在海外建立仓储基地

目前，电商已经不再满足于销售国内产品，它们更多地将自己的“触角”伸向海外产品。面对这种情况，要想让自己平台上的产品具有价格优势，那么就可以直接在海外建立仓储基地。这样可以有效避免增加其他费用，从而也降低了产品的成本，使得产品以一个更具有吸引力的价格呈现在用户面前。波罗蜜全球购就是这样做的，并且取得了令人艳羡的成绩。

小提示：供应渠道同样是内容电商不可缺少的一个组成部分。寻找合适的供应渠道，就是寻找降低成本的方法。所以，建立起合适的供应渠道也是保障内容电商顺利运营的前提。

1.1.4 一年196篇10万+的文章，“小小包麻麻”月入3000万元

2014年4月，一个名为“小小包麻麻”的微信公众号开通了。这是一个母婴类的微信公众号，它专注于为用户提供母婴类知识。目前，“小小包麻麻”的粉丝数已经达到了200万。可以说，“小小包麻麻”也是内容电商成功的典范，因为它只用了两年多的时间，就创作出了350余篇阅读量达到10万以上的爆文，其中仅2015年创作的爆文就达到了196篇。而且，“小小包麻麻”的月销售额接近3000万元。

从“小小包麻麻”发布的文章所收获的阅读量数据来看，这些文章无疑是非常优质的。也就是说，“小小包麻麻”主要是通过输出优质的内容来吸引用户的，因此它具备了内容电商的第一个条件，即以内容聚集粉丝。《老公，请这样给我们拍照片！》这篇文章的阅读量是500万+，这也是“小小包麻麻”所发布的文章中阅读量排第一的。而阅读量排前10名的文章，其阅读次数都在100万以上。

“小小包麻麻”上的文章不是随随便便发出来的，都是经过精心策划而成。据“小小包麻麻”负责人介绍，他们在每次发布文章之前，首先会召集成员开一个选题讨论会；确定选题后再对内容策划成员进行具体分工；然后，各成员就带着自己的任务寻找相关资料；最后，大家将收集到的资料归类、汇总，并进行内容创作。

“小包妈妈”和“小包爸爸”是这个公众号的创始人，也是内容创作的积极参与者。由于“小包妈妈”和“小包爸爸”是两个孩子的父母，所以他们有着丰富的育儿知识，这也是“小小包麻麻”发布的内容往往能击中用户痛点的原因。而且，“小小包麻麻”的内容创作团队都是由具有妈妈或爸爸身份的人组成的。

其实，“小小包麻麻”并非一开始就有自己的线上店铺。当“小小包麻麻”以优质的内容聚集了20万名粉丝后，其创始人就开始顺水推舟，设立了自己的线上店铺。有了优质的内容作为前提，它的线上店铺中出售的产品常常出现脱销的情况，有些产品甚至一开售就被用户秒光。

2016年10月27日，“小小包麻麻”推送了一篇名为《包妈亲测7款大牌米粉，看后选米粉再也不纠结！》的文章。因为米粉是孩子接触的第一款辅食，对孩子的健康非常重要，所以这也是父母非常关注的一个问题。小包妈妈在这篇文章中展示了7种国内外较为知名的米粉品牌，对各种米粉的营养成分、颜色、气味、口感以及包装情况一一进行了介绍，还图文并茂地展示了这7种米粉的真实面目。这样一来，用户就能从这些信息中判断出自己应该购买哪种品牌的米粉。

“小小包麻麻”月入3000万元的销售成绩的取得，还有一个原因，那就是它有自己的供应渠道。2016年10月，“小小包麻麻”推送了一篇关于泰国乳胶枕的文章。它首先介绍了乳胶枕的好处，即保护颈椎、保护健康；然后介绍了乳胶枕的制作流程；最后，它给出了一个合理的销售价格。由于“小小包麻麻”与厂家达成了合作关系，所以乳胶枕的售价只要375元。而通过其他渠道购买，价格至少在700元以上。

小提示：正是因为有了自己的供应渠道，减少了中间商赚取差价的可能性，所以“小小包麻麻”才能在产品的售价上占有优势，才能将靠内容吸引来的粉丝转化为实际购买者。从“小小包麻麻”建立微信公众号，到启动电商计划，到寻找自己的供应渠道，它完成了一个完整的内容电商构建过程。而坚持传播优质的内容，是“小小包麻麻”在内容电商中成功占据一席之地的有力保证。