“不设巨奖”的推销术

有朋自大连来，说起那里有一家首饰店的广告，明白地写着“三不”：

一、本店不设巨奖。

二、本店首饰不减价让利。

三、本店没有赠品。

他们向顾客夸耀的是：成色足，做工精。

在当今商界一股巨奖促销潮中，这家首饰商店的做法，可谓别具一格，也可以说是有相当的反潮流精神。

结果是，他们赢得了更大量的顾客。

人们购买金银珠宝制成的首饰，一般来说是比较慎重的。人们考虑的是这是比较贵重的商品，可以长期使用和保值。因此，人们对这些首饰的要求，就是合自己的心意和产品的质量。价格当然也要合适。但是，廉价却并不是这些顾客追求的第一个目标。否则，购买人造的合金或者假珠宝首饰岂不是更便宜。包装好也是需要的。但是“买椟还珠”只是广泛流传的笑话。区区小赠品，左右不了人们对于这一类商品的购买意向。

不能说减价让利、设赠品、巨奖等等作为促销手段毫无作用。已经有许多实例说明，某些商场设了巨奖之后，销售额大增，衬衫多卖了若干，香皂多卖了若干，等等。买两件衬衫可能得到一辆夏利车，何乐而不为。真为此抱了几千元无用的物品回家的上当者固然也有，但毕竟是少数，多数人还不至于具有如此强烈的赌徒心理。他们也可以多买几件衬衫、几块香皂，无非是反正明天还可以用。至于明天的销售额下降，他们当然是不考虑的。“羊毛出在羊身上”。这样的道理人们是不难明白的。做生意要赚钱，你又让利，又给奖，又给赠品，利润从哪里来？

商品是使用价值和交换价值的统一。商店卖东西，是实现商品的交换价值；我们去买东西，是买商品的使用价值。只有具有使用价值，才能实现交换价值。真正的促销，还得在提高商品的使用价值上下功夫。

商品是为出售而制造的。卖得掉的东西才能算商品。促销当然有必要。真正有效的，而且是长远有效的促销手段，还得数商品的质量，使顾客放心的质量，使顾客满意的质量，对顾客有吸引力的质量。

（《宣传手册》1992年第21期）