第二节 媒介市场的特征

媒体市场不仅具有商品市场的一般性特点，还因为各种因素的影响而具有其他商品市场所不具备的特征。把握这些特征，是进行媒介市场分析以及从事媒介市场活动的基本出发点。要全面理解媒介市场的特征，必须从两方面着手。首先，媒介市场具有典型现代市场的某些一般特征：其一，突破地域局限。媒介市场早已不再局限于一定的区域之内，只要技术和政策允许，市场交易完全可以跨越国家和地区的限制进行。其二，受到技术的深刻影响。媒介产品是信息产品，媒介市场交易的实现也高度依赖于现代化的信息传播技术。现代媒介市场的产生与发展离不开现代通讯及广电技术的进步，而逐渐成熟的数字技术正在推动着媒介交易形式日益向互动化、个性化方向演化，为媒介市场的发展提供了更加广阔的空间。另一方面，由于媒介产业本身的特殊属性，媒介市场同一般产品市场相比，又有其特殊性。主要表现在以下五个方面：

1．媒介市场的产品主要是无形的精神产品

媒介产品在形态上具有两重性：一方面，媒介产品是有形的，任何媒介内容都需要特定的物理载体，如报刊、杂志、光盘、胶片等；另一方面，媒介产品又是无形的，受众媒介消费的目的一般不在于获得有形的媒介产品本身，而更重要的是获取其中无形的内容，或者说意义。媒介组织提供给受众的各种信息、观点和感受，虽然是无形的，但人们能够通过视听等感官系统接收这些内容，并在头脑中理解、阐释其中的意义。随着传播技术的不断发展，媒介产品的无形性愈发明显，其有形载体与传播渠道的界限日益模糊，越来越多的媒介产品开始通过无线电波、光缆、卫星讯号等迅速地传送，为媒介市场的消费者提供了很大的便利。

2．媒介市场的主要服务对象是大众

尽管现在人们越来越强调媒介组织对小众市场的开发，但总体而言，媒介市场的多数产品是大众化的。一方面，媒介市场通过提供内容产品来满足人们获取信息、学习知识、愉悦身心的基本需要，这些需要的普遍性决定了媒介组织应当利用有限的媒介资源尽可能为大多数人服务。另一方面，受众的社会地位和受教育程度千差万别，因而在理想情况下，媒介组织应当通过充分的市场细分提供满足不同层次消费者需要的多样化的媒介产品。然而就目前状况而言，这样充分的细分还很难实现。随着改革开放的不断深入，我国媒介组织日益成为自负盈亏的经济主体，迫于生存的压力，加之媒介资源、市场信息获取能力等方面的限制，大多数媒介组织都自觉或不自觉地选择了通俗化、大众化的路线，试图通过提供尽可能满足大部分人口味与需求的媒介产品争取最大的市场份额，吸引尽可能广泛的受众群体，以获得更多直接销售收入和赢得更多广告主的重视。

3．媒介市场的产品提供者是具有“社会公器”责任的媒介组织

“理性人”是经济学最基本的假设之一。在一般产品市场中，作为“理性人”的厂商的根本追求是利润最大化，但在媒介市场中，这一假设却很难成立。诚然，为在市场中求得生存和发展，媒介组织也需要追求利润，但这并非媒介存在的唯一目的。作为“社会公器”、舆论的引导者，媒介组织承担着不可推卸的社会责任，因而在其运营过程中，应处理好社会效益和经济效益之间的关系。目前媒介市场上出现的很多不良现象，都是因为部分媒介组织的经营者在市场化大背景下的观念转变过程当中，没有很好地把握和理解媒介组织的社会责任，片面追求经济效益造成的，如为扩大市场份额，不惜用低劣、庸俗的内容填充媒体空间或时间；为吸引观众，提供超出限度的色情、暴力内容或制造假新闻、假信息等。这些行为造成了非常不良的社会影响，严重扰乱了媒介市场的正常秩序，也损害了媒介行业的公信力。这就对媒介经营行为及政府管理提出了要求——即在规范媒介经营行为中确保媒介组织经济利益和社会利益的实现。

4．媒介市场具有二元交换结构

一般的商品在市场中通过供求双方的交换直接实现价值，而媒介市场则不同。在市场经济条件下，媒介消费者对于媒介产品的消费是分两次进行的。媒介组织只生产一种产品，但却参与两个消费目的迥异的市场——产品市场和广告市场。一方面，媒介组织生产信息内容，受众支付时间、精力和金钱，两者共同构成了媒介产品市场。另一方面，媒介组织在向受众提供信息的同时，聚集了特定群体的注意力。注意力，在市场经济条件下是为各类产品生产者和销售者所重视的稀缺资源，为获得这一资源，这些产品生产者和销售者作为广告主向媒介组织支付一定数量的金钱，媒介组织则将广告主想要宣传的产品或服务信息与其生产的一般性信息承载在同一媒体形式上，于是在媒介组织和广告主之间又形成了媒介广告市场。

于是，在媒介市场独特的二元结构中，作为媒介产品生产者的媒介组织、作为消费者的受众和作为媒介资助者的广告主三者共同构成了媒介市场的三重主体，其相互之间也呈现出一种相互联系、相互影响的互动关系。消费者通过购买媒介产品及其附加的广告中所介绍的产品或服务分别支持媒介组织和广告主；传媒则通过生产特定的内容产品来满足消费者的需求，并以此吸引广告客户；同时，广告主通过在媒介上投放面向消费者的产品广告来支持媒介组织。在这个三角关系中（见图2-1），消费者，即受众处于非常重要的位置，他们是媒介存在的支点，也是广告主的最终诉求对象；而没有广告主的资金支持，媒介组织很难生存；反过来，如果没有媒介组织，广告主也很难直接与消费者沟通。

图2-1 受众、媒介和广告主之间的三角关系

5．媒介市场具有显著的地域性

虽然如今的媒介市场早已不再局限于一定的区域之内，在技术条件和政策允许的前提下，媒介市场交易可以跨越国家和地区限制进行，但是，所有媒介组织的运作都是在特定的地理领域中进行的。以报纸市场为例，有的报纸，如《人民日报》，发行范围覆盖全国，但绝大多数报纸的市场则限定在一个相对较小的地理区域内，如《京华时报》等都市报，往往只针对单个城市；电视市场方面，中央电视台以及大部分省级卫视都已在全国范围实现落地，而各级地方电视台则大都仅在本地区内部进行运作。

媒介组织在各自不同等级的地理领域内参与市场竞争，谋求生存和发展，其所受规制的程度与范围也依地域不同而不同。在全国市场内，有新闻出版总署和广播电视总局等单位对媒介组织的行为进行规范和管理；而在地方市场内，媒介组织除受到中央主管部门的领导外，还要受到地方政府的政策规范的限制。

要界定一个媒介组织所处的市场，应当将产品因素和地理因素结合起来考察，如图2-2所示。一方面，媒介组织提供的产品所针对的目标人群具有一定的地理范围，另一方面，并非所有在此地理领域中的媒介消费者都是该媒介组织的受众，此时就需要根据其媒介产品自身的特性来进一步确定真正的目标消费群。例如，北京人民广播电台下属的交通台，在地域上服务于北京地区的广播听众，在节目定位上则专门针对车载人群，只有这样两方面因素综合考虑，我们才能清晰地看到该台真正所处的市场位置。

图2-2 媒介的产品/地理市场