第一节 媒介市场的形成与发展

媒介市场并非从来就有，它是媒介商品生产发展到社会化大生产阶段的必然产物，是现代社会媒介经济发展所必需的资源配置方式。当媒介组织为了市场交换而大量生产、复制和发布媒介产品时，媒介产品就成为了商品，媒介市场也便随之形成。媒介市场也并非是一成不变的，随着媒介技术的发展、受众需求的变化以及政策环境的变迁，媒介市场的内涵、外延、功能都在不断发生改变，我国媒介市场的形成和发展过程亦不例外。

一、市场及媒介市场

对于“市场”含义的准确理解，是研究媒介市场的基本前提。“市场”这一概念是商品经济的产物，其内涵与外延也随着人类经济生活形态的不断变化而变化。古代社会中，由于生产力不发达、交通不便，人们的交换活动只能在有限的地理范围内以面对面的形式进行，所以此时人们提到“市场”，主要是指商品交换的物理场所，如《易经》中就曾有这样的表述：“神农之市，日中为市……致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。

在现代经济学中，“市场”已经成为一个更加广义的概念。“所谓市场，是指买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制”。由众多买者和卖者共同形成的市场体系具有自身的内在逻辑，这使得市场经济像是一部“复杂而精良的机器”，个人和企业的各种经济活动都在这部机器里得以协调——“将数十亿各不相同的个人的知识和活动汇集在一起，在没有集中的智慧或计算的情况下，它解决了一个连当今最快的超级计算机也无能为力的涉及亿万个未知变量或相关关系的生产和分配等问题。”

媒介经济是当代社会商品经济的重要组成部分。在市场机制作用下，成千上万家电台、电视台、报社、出版社等媒介组织将其生产的各类媒介产品源源不断地输送到数目更为庞大的受众面前，形成了一个虽非直观可见，但却真实存在的媒介市场。

媒介市场究竟应怎样定义？许多学者从不同角度对媒介市场的概念进行了界定，以下是其中较具代表性的几种：

1．媒介市场可以理解为由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进行消费的渠道和场所。

2．媒介市场是指由报纸、杂志、广播、电视、电影以及新媒介等各种大众传播媒介共同组成的既有合作又有竞争的行业市场。

3．狭义的媒介市场，是指媒介产品、媒介阅听人和购买媒介物理空间、时间传播广告的广告主之间的经济关系的总和。而媒介企业在本行业产品生产之外的其他行业的生产和市场行为，可以归入广义的媒介市场之列。

4．媒介市场就是媒介产品买卖的地方。从媒介产品卖方的角度看，媒介市场就是有尚未满足的现实的和潜在的购买者的集合，而卖方的责任就是如何在符合规律的情况下最好地满足购买者的需求。

从以上关于媒介市场的不同定义中不难发现，人们对媒介市场的理解存在着不同的角度和层次。综合来看，我们认为媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。

二、媒介市场的形成标志

媒介市场与其他市场一样，也有一个形成和发展的过程。只有媒介产品和服务的交易活动发展到一定程度，完整意义上的媒介市场才能最终得以形成。媒介市场的形成有几个显著标志：

1．独立形态的媒介企业和媒介商品生产者开始成批出现，并成为媒介市场上的生产主体。这些媒介企业和商品生产者直接面向市场，依照价值规律和竞争机制进行媒介生产和经营活动。

2．媒介产品和服务的交易活动达到一定规模，并成为制约人们媒介消费活动的主要杠杆。经常性的媒介交易活动一方面沟通了媒介生产与媒介消费，另一方面又以价格信息和竞争规律刺激各媒介企业扩大生产，降低成本，并推动资金、人才和技术在不断流动中实现重新配置。此时，媒介产品消费已经成为一种直接的商品消费形式，传统意义上媒介所服务的对象——受众也同时具备了消费者的身份，且其消费行为很大程度上由被动消费转变为主动消费。

3．媒介交易活动受到法律法规和其他契约形式的规范与保护，趋于稳定和系统化。在媒介市场相对较为成熟的美国，已经形成了一个较为完整的法律法规体系以规范各种媒介交易活动。近年来，我国政府也通过制定一系列相关政策法规逐步加强了对媒介市场的管理与规制，引导其向着有利于广大民众利益和适应市场经济要求的方向发展。这些政策法规包括《广告法》、《著作权法》、《广播电视法》等，它们对于保证我国媒介市场的有序发展起到了非常重要的作用。另外，针对目前媒介产品市场黄色、暴力内容泛滥的现象，国家有关主管部门也制定了相关政策予以取缔。

除政策规制外，随着第三方调查机构的逐渐发展与成熟，受众、广告主与媒介组织之间的信息不对称性日益消弭，这也在某种程度上促进了媒介市场的规范化。例如，媒介调查公司可以通过各种手段了解到观众对于特定电视节目的好恶，并将此类信息迅速传达给广告主，这种监督机制会对电视台形成一定的压力和激励，促使其不断改进节目质量，同时也提高了广告主广告投放的精确性和有效度。

4．媒介市场与其他产品市场相互适应、相互融合，成为整个国民经济市场的重要组成部分。由于媒介生产是一种复杂的综合性生产活动，需要投入包括资金、人才、技术、信息等在内的多种生产要素，所以当媒介市场发展到一定规模时，势必要借助于其他产品市场的资源支持，这也要求媒介组织必须逐渐适应一般市场的游戏规则，并不断更新自身运营理念与经营方式。

媒介市场与整个大市场的日益融合，突出表现为媒介市场竞争规模的不断升级，产业结构扩容、整合与优化的不断深入，以及集团化战略的大行其道。以电视市场为例，其竞争从节目竞争开始，先后经历了栏目竞争、频道竞争阶段，现在已经进入到电视台乃至媒介集团竞争的新层面。单个栏目，甚至单个频道的市场占有率某种意义上说变得不再重要，竞争的焦点已经转向整个电视台的产品组合与其在目标市场中的综合占有率，以及目标受众市场的结构优化程度，对市场资源的动员、整合能力业已成为各电视台以及媒介集团成败的关键。

三、媒介市场的发展动因

媒介市场存在于复杂的社会大环境中，其发展状况以及运作方式等受到各方面因素的影响，包括政治因素、经济因素、技术因素等。媒介组织只有深入了解媒介市场的发展动因，并对其加以有效利用，才能较好地融入到媒介市场中，充分发挥自身的社会和经济功能。

推动媒介市场发展的因素是多方面的，归结起来主要有如下四个方面：

1．需求的拉动。媒介产品和服务的需求根源于人们的精神文化生活需求。相比于物质需求，人们的精神需求更为多变和多样，其发展变化也引导和推动着媒介生产方向和媒介市场结构的发展变化。

2．竞争的促进。与其他产业一样，价格机制、供求关系等“看不见的手”通过竞争促进了媒介组织以及整个媒介市场的不断发展。

3．技术的推动。技术进步对媒介市场的形成和发展起着决定性作用。人类社会的三次信息革命都是由技术进步直接引发的，而每次革命都促使媒介市场发生了重大变革。近些年来，网络媒介市场的形成与蓬勃发展，也是网络技术发展推动的结果。

4．政策的引导。国家运用财政、金融、行政、法律和计划等手段，通过对媒介市场中不同主体的保护、扶植、限制或支持对媒介市场进行调节，在媒介市场结构的变化中发挥着重要的作用。

5．全球化的需要。媒介市场发展，甚至发生于20世纪70年代末的中国传媒产业化发展，不仅是伴随着中国的经济建设，而且是全面推行改革开放发生的一种行为，它更是逐步走向全面开放的中国社会，对于全球化背景下世界传媒发展趋势的一种承认。

具体到我国，媒介市场的发展动因主要包括以下几个方面：

1．受众细分推动媒介市场多元化

在快速发展的现代社会，传统意义上的媒介受众群因文化背景、教育程度和价值观的不同而呈现日益分化之势，受众的分化也相应带动了其媒介需求的分化，媒介市场中出现了越来越多不同层次、不同类型的消费需求；而媒介为赢得更多受众，占据更大的市场份额，必须对市场进行更进一步的细分，依据受众需求进行更精确的自身定位。受众需求的多样化及其引起的媒介组织目标与定位的进一步细分，不可避免地促进了媒介市场日益趋于多元。

2．媒介竞争促进市场细分与整合

同质化竞争带来的高成本、高风险使得媒介组织有激励去尽可能避免与同类媒介的竞争。这种激励促使着媒介组织不断通过市场细分开发新的市场空间，进而实现其媒介产品的分众化。

3．新媒体技术变革激发媒介融合

新媒体技术的发展一方面推动了各种新的媒介形式的产生与发展，为媒介融合提供了技术基础，另一方面也带动了受众媒介消费习惯的改变，并由此迫使传统媒体自愿或不自愿地在内容和渠道上不断与各种新媒体形式进行相互融合。

三网融合，即广电网、公用数据网和电信网之间的融合，是未来我国多媒体融合的重要方向。IPTV、流媒体技术的完善使受众可以通过网络收看到丰富的电视节目内容；3G手机将支持快速下载、传播各种图像、音乐、视频节目；而电视机则有可能成为未来家庭中的信息与娱乐中心。

对中国媒体市场来说，媒介融合是未来发展的必然趋势，数字化转型的命题已经被提上日程。如何在媒介融合中实现创新，打造媒介组织的核心竞争力，也已成为近年来有关中国媒介市场的热门话题之一。

4．技术、资本、政治力量的相互作用

媒介市场是在技术、政治与资本三种力量的共同作用与相互博弈中不断发展的。从目前的发展趋势中可以看出，在我国媒介产业进程中，技术力量一直在积极推进，因此才会出现技术媒体快速发展，非技术媒体发展缓慢的现象；但是一般媒介产业演进的“资本拉力”则依然为“政治与资本的长期博弈”所取代。具体来说，技术在“政治与资本的长期博弈”中充当着启爆器的角色，带动着整个媒介行业向新的层面跃进，而政治与资本力量间的博弈则还将在未来相当长的一段时间内继续左右我国媒介产业化的方向。这使得推动我国媒介市场发展的力量作用关系更为复杂，产业形态也相应较为特殊，媒介组织不仅要在资本力量的驱动下强调对经济利益的追求，另一方面也要受到政府需求与安排的限制和影响，整个媒介市场则由此呈现出曲折发展的总体态势。

四、我国媒介市场发展的主要阶段

新中国成立后，我国媒介市场的发展大致经历了三个主要阶段：完全行政垄断阶段（1956年至1980年代初）、行政垄断与相对自由竞争并存阶段（1980年代初至1990年代中期）和从相对自由竞争向垄断竞争过渡阶段（1990年代中期至今）。目前，随着数字技术的普及、发展以及受众生活形态的不断变化，我国媒介市场竞争呈现加剧的趋势。从回避竞争到鼓励竞争再到规范竞争，我国媒介市场形态的每一次转变，都是经济体制变革以及社会观念更新、技术进步等因素综合作用的产物，其核心动因都是为满足、协调党和政府的宣传需要、社会的信息需要以及媒介的赢利需要。

从新中国成立到1956年的这段时期，政府通过公私合营、合并改组完成了对中国私营新闻业的社会主义改造，消除了纯商业意义上的新闻媒体竞争。国家以行政手段建立起了高度集中的国有新闻事业，在建国初期百废待兴的背景下，这种体制有利于政府在政策宣传方面的集中管理，从而较好地保证了国家政令畅通，有效地凝聚了各种社会力量投入国家建设，但也从此形成了至今仍深刻影响着中国媒介市场的行政性垄断体制。在此种体制下，国家凭借行政权力按区域、系统划分配置媒介资源，具体表现为：媒介组织层级结构与国家行政层级结构对应，按中央、省、地（市）、县四级办报、办台；新建立媒体的审批权力从属于相应各级党政机关，媒体始终与这些党政机关保持行政隶属关系并接受其领导；媒体在受众、功能和风格等方面的定位均由上级行政领导机关确定，媒体自身一般没有自主决定权；媒体品种相对单一，媒介市场基本上被非赢利性质的党报、电台、电视台垄断；在极高的区域壁垒、部门壁垒隔离下，媒体各司其职，等级分明，彼此间几乎不存在竞争。

这种完全行政垄断的媒介机制与市场格局一直延续到1980年代初。随着我国经济体制逐步转轨，以及社会媒介需求与政府媒介管理观念的不断变化，垄断壁垒得以逐渐被打破，媒介开始走向市场，竞争体制初步形成，媒介市场在仍旧保有一定程度行政垄断特性的同时，日益呈现出相对自由竞争的状态。

1990年代初，市场体制和市场作用在整个国民经济中的地位进一步强化，并渗透至各个领域；1992年，党的十四大正式确立了建立社会主义市场经济体制目标，我国进入全面经济体制转轨时期，这也为媒介全面走向市场奠定了基础。在市场经济体制下，社会决策主体相对多元，社会决策权趋于分散；随着市场作用的逐步强化和企业改制的不断深入，整个社会表现出日益高涨的信息需求。这为国内媒介组织走向市场、参与竞争、自负盈亏提供了社会基础。与此同时，伴随体制转轨的社会结构转型和群体分化，则促使社会信息需求日益多样化，从而也促进了媒体的多元化发展，为充分的市场竞争奠定了结构基础。

从1990年代开始，国内媒介行业走上了产业化的道路。媒介作为产业走向市场，就要遵循市场规律，按企业方式运作、经营。企业要扩大市场份额，最主要的手段就是扩大经营规模，从而降低成本，增强竞争实力，实现规模效应。同理，在市场体制下，媒体与其他企业一样，也会存在扩大经营规模的自然倾向。企业扩大规模的方式，包括内部积累和外部扩张（兼并、联合等），尤以后者居多，媒介组织也不例外。

媒介组织规模的扩大突出表现为媒介集团的产生。从某种意义上说，成熟的媒介市场必然表现为媒介集团的垄断竞争形式，且媒介集团的组合方式多样化，既包括聚焦单一业务的传媒集团（如报业集团、广播集团、电视集团），也包括横向交叉的综合传媒集团（集报纸、杂志、广播电视等多种媒介组织于一体）、纵向联合式传媒集团（如报刊公司和广告公司、印刷公司等相关企业的联合）和混合交叉式传媒集团（各类媒介产业、相关产业以及非相关产业的联合）。从国内媒介市场的情况来看，最初聚焦单一业务的传媒集团居多，中期则以横向交叉和纵向联合式集团为主，而在近期混合交叉式已经逐渐成为新的发展趋势。

近年来，我国媒介市场迎来了两方面新的变化，即受众需求的“碎片化”和“数字化”时代的到来。

“碎片化”实际上是社会个体信息需求个性化、多样化的表现，即人们不再按照统一的模式生活和思考，价值观念和消费方式由此日趋多样化，使得原来比较单一的社会阶层分解为众多“碎片”。社会阶层“碎片化”在消费领域的集中反映是大众消费向分众消费的转变，消费者在接触信息时更注重自己的个性化需求，这也直接导致了媒介产品市场的“碎片化”。

随着“数字化”时代到来，在高速发展的数字技术的推动下，报纸、杂志、图书、广播、电视等各种传统的媒介形式得以在数字技术平台上实现融合，消费者可以通过手机、互联网、电视等各种终端获取内容产品，媒介产品的形态经历着深刻变革的同时，其传播渠道也变得空前丰富与便利。

如上所述，“碎片化”使得受众需求日益分散，“数字化”则使得媒介产品传播渠道日益分散，受众与渠道的分散又带动了广告主需求的分散，这三方面分散趋势共同促进了媒介市场的进一步细分，从而推动了国内媒介市场竞争的加剧。