第三节 媒介市场的构成要素

构成媒介市场的三个基本要素包括：作为媒介产品的信息内容、作为媒介衍生产品的公众注意力聚集以及媒介消费需求。

1．信息内容——媒介市场产品的基本依托

媒介市场交换行为的中心是媒介产品所提供的有价值的信息内容。人们之所以愿意以时间和金钱的代价消费媒介产品就在于后者能够为其带来有用的信息内容。随着我国媒介市场化程度的不断提高，媒介“内容为王”的呼声也不断高涨。随着受众生活形态的不断改变，媒介市场中“内容”竞争的范围与形式也不断变化，逐渐由传统的单纯内容竞争演化为包括内容，承载内容的载体，以及传—受之间游戏规则、奖惩机制的三重体系复合竞争——即不仅内容要能吸引受众，承载内容的载体要尽可能贴近受众生活形态、适应受众媒介接触习惯，还必须在内容传递给受众的方式、媒介与受众的互动机制上为受众提供充分的便利与实惠。

由于媒介市场具有二元交换结构，媒介市场竞争也就沿着相应的路径展开：内容竞争——受众竞争——广告竞争——媒体竞争。虽然媒介组织之间的竞争很多时候突出表现在广告收入的竞争上，但归根结底，媒介对广告主的吸引力来自于其内容产品的质量与特色，所以，广告竞争根本上还是内容竞争。

2．公众注意力聚集——媒介组织的收入的重要源泉

公众的注意力聚集对于广告主而言是极其宝贵的资源，当这种聚集与特定产品实现有效的传播对接时，便能够帮助作为这些产品提供者的广告主获得更多经济回报，这是他们愿意为获得这些资源而付出昂贵代价的根本原因。媒介组织正是注意力资源最重要的提供者，这也成为媒介组织收入的核心源泉。美国经济史学家戴维·M．波特指出：“大众媒介作为商业所具有的偿付能力，在很大程度上依赖广告，而广告业又深深地依赖大众媒介作为自己的传播工具。如果没有广告业，美国的大众媒介是不可设想的，因为他们是一起发展起来的，互相依赖。”而在今天我国的媒介产业中，广告仍然是目前绝大多数媒介组织的营收支柱，是整个媒介市场运转的最重要利润来源。以广电行业为例，统计数据显示，2008年我国广播电视广告收入701.75亿元，占全行业总收入的42.1%，如果排除总收入中的政府财政补助收入，这一比例还将更高。

3．信息需求和广告需求——媒介市场的基本支撑面

没有需求就没有市场。尽管媒介市场存在独特的二元结构，但归根结底其产品需求的源头仍是受众，如果没有受众的认可，其注意力资源就无从获取，面向广告主的二次售卖也将无法实现。因此，受众是媒介市场发展的一个最为基本的支持面。受众的数量、年龄结构、社会层次、生活方式以及兴趣爱好等都深刻影响着各个媒介组织以及整个媒介市场的发展方向。正是由于受众在媒介市场发展中所起到的重要作用，受众调查已经逐渐成为今天媒介竞争的必备支持手段。

以上三个方面的基本构成要素决定了媒介市场的基本运行逻辑。具体来说，一方面，媒介组织生产的内容通过报纸、杂志、书籍、广播、电视、网络等载体或渠道在媒介市场上流通，以有偿或者无偿的形式提供给消费者，并同时获得受众的注意力。而当消费者对媒介生产的产品不满意时，这种“产品—注意力”交易就会自动停止。此时，如果消费者是有偿使用媒介产品，那么其消费行为的停止将会直接影响媒介的产品销售收入；即使消费者使用媒介产品是无偿的，随着停止消费行为的消费者数量的增加，媒体能够用于“二次销售”的注意力资源将相应减少，其经济效益同样将因广告收入的损失而受到影响。因此，媒介产品的质量、特色在很大程度上影响甚至决定着消费者的选择，也进而影响和决定着广告主的选择，是决定整个媒介市场能否顺利运行的关键因素。

上述产品、受众、广告与媒介经济效益间逻辑关系的一个突出表现，是报业市场的“发行量螺旋”现象：为获得尽可能多的注意力，广告客户常倾向于在发行量大的报纸上做广告，而拥有较多广告收入的报纸更有实力打造出更具吸引力的媒介产品，并因此获得更多的读者，形成更大的发行量，反过来又会吸引更多的广告，进一步提升产品质量，吸引更多读者，如此循环往复，使得发行量呈螺旋式上升。由于报纸的大部分利润来自广告，如此循环的结果，往往是发行量落后的报纸最终退出市场。这种现象也被人们称为报纸经济效益的“聚焦化”。

另一方面，在媒介广告市场上，广告主通过购买媒介的空间或时间获取消费者的注意力。只有消费者接触到广告，并受其影响成为广告产品的实际或潜在购买者，广告主通过媒介传播产品或服务信息进而促进销售的目的才能够得以实现，媒介市场提供的“注意力”也才会由此转化为切实的社会“影响力”。在相对传统的“注意力经济”理念指导下，广告主往往愿意购买发行量大的报纸版面或收视（听）率高的广电媒介时间段，以有效降低广告的千人成本（CPM）。而随着“影响力经济”理念日益受到重视，越来越多的广告主已经开始将关注的焦点转向媒介的有效渗透率，即产品或服务的目标消费者以及潜在消费者在媒介受众总数中所占的比例，因为只有广告信息到达这部分人群并影响到其消费决定，才能真正实现促销或改善企业形象的投放初衷。