1.2 产品魅力，运营构建
产品的竞争力是由产品研发部门和运营部门共同打造的，两者相互配合，达到满足用户真实需求、占据市场份额的目的。
其中，运营对产品发挥价值起到至关重要的作用，本节将从四大方面来阐述运营如何构建产品的竞争力，同时这也是对后面的运营知识的概括。
1.2.1 产品运营，寻求差异化的竞争
产品运营是构建产品的竞争力的重中之重。产品运营涵盖了用户运营和内容运营，因为产品与内容、用户是一个不可分割的有机整体。产品运营的工作是比较繁杂的，同时又必不可少，它决定了一个产品的生死存亡。
首先来看侧重于内容的产品，内容运营就是在竞争中获胜的法宝。因为许多产品的功能相差无几，但内容上可能会有所不同，这时内容运营就成了差异化竞争的工具。
例如，现在市面上的音乐软件功能都大同小异，如QQ音乐、虾米音乐、网易云音乐，大多都涵盖了评论、点赞、分享、购买等功能，使用起来没有很大的差别，但因为版权问题很多歌在网易云音乐听不了，因此，很多用户倾向于使用虾米音乐和QQ音乐，导致网易云音乐的用户部分流失，这就是内容运营的作用。
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由此可见，内容型产品的功能无法与内容相提并论，用户看重的是能够享受到什么内容，对于功能的要求没有那么高。因此，对于运营人员而言，重要的是做好内容运营，在竞争中寻找差异，获得成功。
而产品运营又是离不开用户的，离开用户的产品就如同无源之水、无本之木，是没有办法焕发光彩的。在产品愈加同质化的市场，用户的产品选择也愈加多样，想要得到用户的追捧和喜爱，就要围绕用户进行产品运营。用户运营就是对产品进行宣传推广，尽可能展示产品的优点，让用户看到、了解、提升认知，这才是促进产品被用户接受的良好途径。
除此之外，产品运营还需要长时间的坚持。随着技术的不断成熟，功能上的优势通常很难长久维持，过不久就有新的功能被研发出来，而市面上又会很快出现相似功能的产品。但依靠运营积累的竞争力则不同，用户和内容都是日积月累的结果，一时之间难以撼动。下面用两个典型的例子来说明。
第一个是新浪微博。新浪微博经过长时间的运营已经建立了几乎不可取代的竞争优势，如用户在平台上发布的内容，以及用心建立的好友关系，都是内容组成部分，如图1-17所示。
图1-17 新浪微博的内容页面
一般而言，用户是不会轻易舍弃自己辛苦经营的内容的，一是为了保存记忆，二是为了保持和好友的联系。即使其他相似的平台能够提供更好的服务，用户也会慎重考虑自己的微博内容和好友关系，不会轻易转移“战场”。
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值得注意的是，新浪微博上还有许多流量庞大的明星和大V，他们更注重自己在微博上的内容和人气，想要说服他们放弃经营已久的账号是很难的，而且其他微博网站也不能保证为用户带来更大的优势。
因此，由新浪微博的例子就可以看出来，内容的差异化优势是难以复制的，同时也是捍卫产品地位的有效手段。
再来看购物网站淘宝。淘宝是电子商务行业的一大巨头，在多年的经营中已经积攒了几亿的用户，几乎人人手机上都装有淘宝App。淘宝上的内容、功能与其他电子商务应用并无两样，但大多数用户已经习惯了打开淘宝进行消费，淘宝的地位难以撼动，这就是用户上的竞争优势。
概括地说，产品想要活得长久、活得好，就要从3个方面进行努力，笔者进行了分析和总结，如图1-18所示。
图1-18 打造产品的要素
1.2.2 用户运营，实现产品商业目标
用户的运营是产品运营人员的重要工作之一，简单来说，用户运营就是运营人员借助一系列运营技巧引导用户做出相应的行为，通过用户的所作所为来挖掘产品的真正价值，从而达到获取效益的目的。
在进行用户运营的过程中，会经历几个不同的阶段，不同的阶段有不同的运营任务，笔者对其进行了简单总结，如图1-19所示。
图1-19 用户运营的阶段任务
当然，用户运营还是重在盈利，那么，究竟应该从哪些方面进行怎样的努力呢？笔者对其进行了分析总结，如图1-20所示。
图1-20 用户运营的商业目标
用户运营实际上就是产品运营的组成部分，而用户运营的三大商业目标也是一致的方向，增加使用用户和提升用户活跃度都是为了增加收入，而为此所做的努力也是一体的，都是通过运营手段从用户身上赚取更为丰厚的利润。
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以增加收入为切入点，如腾讯QQ，就是围绕用户进行运营的。大部分功能都是为普通用户而设计的，但部分功能是针对付费用户，也就是为QQ会员打造的，如红色昵称、表情漫游、快速升级、排名靠前等。通过这样的运营手段，产品的潜力价值被挖掘，同时也提高了收入。
1.2.3 内容运营，展示产品核心价值
内容运营主要是对内容进行构建和打造，具体到产品就是新闻网站及时更新新闻信息、音乐平台尽可能网罗大量的音乐资源、视频网站拥有丰富的电视剧和电影资源等。
虽然各行各业的产品内容不尽相同，有音乐、新闻、视频、商品等，但围绕内容进行运营的目标大致都是相同的，即为用户提供更好、更多的内容，也就是说，要展示产品的核心价值，尽可能地为人所用。那么，既然了解了内容运营的目标，又应该如何根据目标对运营进行实际操作呢？笔者进行了相关分析总结，如图1-21所示。
图1-21 围绕内容的运营之道
在这里要注意的是，提升用户生产内容的积极性时，需要给予用户相应的物质奖励或者实际利益，有哪些常见的激励用户的手段呢？笔者对其进行了大致总结，如图1-22所示。
图1-22 激励用户生产内容的手段
以网易云音乐为例，在激励用户生产内容方面就采用了上述方法。网易云音乐在动态中推荐用户发布的动态，其他用户可以在刷新动态时看见这些内容，同时还可与内容进行互动，如点赞、评论等，如图1-23所示。这样做不仅推广了用户的创造内容，满足了用户的心理需求，而且促进了内容的传播，大大有利于内容运营。
图1-23 网易云音乐的用户内容推广
等级特权也是提升用户生产内容积极性的有效途径。图1-24所示为网易云音乐的用户等级页面，用户通过每天签到的方式可以提升等级，除了让用户心理得到满足，等级的提升还有相应的奖励，如音乐云盘容量、积分券、黑名单上限等。
图1-24 网易云用户等级页面
除此之外，网易云音乐还设置了积分奖励拉动用户发布内容，参与创造内容之中。如图1-25所示为网易云音乐的积分奖励，积分带来的是实实在在的利益，在用户购物时可以通过积分换取优惠和折扣。
图1-25 网易云音乐的积分奖励
苹果的App Store则通过与用户分成的方式来促使用户生产内容，这也是给用户带来直接利益的好方法，同时也能够较大程度地激发用户参与内容制作的积极性。图1-26所示为苹果App Store平台的付费软件，当上线的应用为平台带来收入时，应用开发者就可以与平台按一定的比例分配所得收入，可谓是两全其美、互利共赢。
图1-26 App Store的付费软件
1.2.4 渠道运营，构建产品营销渠道
从职能方面来看，渠道运营的核心问题也是搭建起一个可以实现良性循环的体系，只是这个体系是围绕渠道而展开的，它是各种手段作用于各个平台和入口的外在体现。
具体来说，渠道运营的工作包括多个方面的问题，如图1-27所示。
图1-27 渠道运营的相关问题举例
1．渠道的运营任务
对一个运营者而言，围绕渠道开展的任务主要有两个，一是利用渠道进行推广，二是对现有渠道进行维护以保证其功能的正常运用。因此，在渠道运营之初，就要明确地了解该段时间的任务究竟是推广还是维护，以便后续工作的展开。
2．渠道的运营要素
本书提及的渠道运营要素包括时间区划和人员安排两个方面，也就是说，一方面，渠道作为运营的一个分支，需要由专门的人员来支撑完成，且这些进行渠道运营的人员需要具备与之相当的水平和能力；另一方面，事物是存在阶段性的发展周期的，运营也是如此，因此，在不同的阶段，渠道运营方法和途径的选择也应有所不同。
3．渠道的构成要素
在互联网网络体系中，渠道运营所能选择的各组成要素也呈现出多样化的特征：
（1）联通各互联网要素之间的渠道的多样化；
（2）各互联网要素所能选择的渠道的多样化。
一般来说，在渠道运营中，运营者选择渠道主要从两个方面着手：从作用来看，主要有搜索入口、腾讯系列渠道、电商渠道和新媒体渠道等；从内容形式来看，也是存在多类渠道的，如音频、视频等。