1.1 运营基础，助你入门
作为运营新手，在选择进入运营这个行业之前应该都已经做好了相应的心理准备，但可能对这个行业的相关知识了解得还不够充分。本节主要介绍运营的基础知识，如运营的定义、类型、流程及全栈运营的重要性，一方面，是为了让读者对运营有一个大概的认识，另一方面，也是为了给读者提供相应的运营参考。
1.1.1 运营，是什么
运营给人的感觉就是什么都要做，什么活儿都揽，而且主要都是围绕客户进行的。大多数运营人员要做的工作主要包括三大方面，这也是运营的主要定义，其具体内容如图1-1所示。
图1-1 运营的主要内容
运营既是围绕客户展开的，同时也离不开产品，运营的主要目的就是推广产品，让用户使用产品，对产品产生信赖。
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成功的运营与产品密切相关，产品重在创造，而运营则重在整理推广。产品创造出来以后，如果没有运营帮助宣传，就没有办法发挥其本身的价值，更不用说获取经济收益了。因此，较为明智的做法就是产品的创造和运营进行合理的分工协作，这样才能两全其美，相得益彰。
当然，运营也要重视用户，因为运营的最终目的是让用户使用产品，运营的作用相当于桥梁，搭建沟通之路。因此，做运营既要考虑用户的需求，又要对市场及产品等信息进行全面考量。
那么，用户和运营人员究竟要考虑产品的哪些方面呢？笔者进行了大致的总结，如图1-2所示。
图1-2 运营人员和用户对产品的考虑
总的来说，运营就是让产品散发出真正的魅力，提升用户对产品的认知，让研发团队重新认识产品，把产品推向另一个新的高度。
运营是产品的延伸和拓展。运营就像老师，而用户则是学生，产品是知识，运营将产品“教授”给用户，取其精华，去其糟粕，给用户提供指导和方向，让用户在使用产品的过程中，不断发现产品的魅力和价值。
1.1.2 运营，有哪些
运营是一个比较“杂”的工作，也是综合性比较强的一种职业，因此，一般来说对运营人员的要求也比较高。从近年来互联网发展的趋势可以看出，运营正朝着全方位、多层次的方向迈进，即“全栈运营”。这是因为运营涵盖的范围比较广泛，一开始对运营的内容和分类都不太清晰，有人认为运营是以内容为主，有人则认为运营应当以数据为重，“仁者见仁，智者见智”，都有一定的道理。
随着电子商务和互联网的不断发展和壮大，运营逐渐也有了比较清晰的分类，具体内容如图1-3所示。
图1-3 运营的分类
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运营的类型纷繁复杂，但万变不离其宗，归根到底还是连接着用户与产品。运营之所以会朝着全栈运营的趋势发展，也是因为运营的分类比较多，要做的工作比较繁杂，因此，了解运营的分类对于新手而言至关重要。
1.1.3 运营，基本流程如何
在介绍运营的基本流程之前，先让大家了解一下美国质量管理专家戴明提出的质量循环理论，即PDCA循环，这个循环对于运营的流程建设有着深远的影响。那么PDCA循环到底是如何运作的呢？笔者对其进行了总结，如图1-4所示。
图1-4 PDCA循环
PDCA循环的重点就在于“循环”二字，一是可以有效解决问题，二是可以不断完善方案，提升解决问题的效率。对于运营的流程而言，它也是根据PDCA循环的原理展开的，只是在PDCA循环的基础上做了一定程度的改造，具体流程如图1-5所示。
图1-5 运营的基本流程
与PDCA循环相同，运营的基本流程也是循环进行的，按照图1-5所示的顺序执行，同时又循环不断地继续执行。但需要注意的是，运营绝不是简单的循环往复式的执行，而是一种螺旋式的上升，是迭代与创新，是完善与提升。
正因为运营的工作比较复杂，因此，需要运营人员各方面能力都比较强，这也与全栈运营的概念不谋而合，在运营的执行过程中，运营人员通常应具备图1-6所示的4种能力。
图1-6 运营需要具备的能力
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运营工作的流程看起来并不复杂，但包含的内容比较多，因此，对于运营需要具备的能力的总结不可能做到面面俱到，而且运营的方法也是在执行运营的过程中不断升级完善的，无法做到一概而论。
1.1.4 好的产品，也需要运营吗
如果一个产品设计得完美无缺，但没有为其量身打造的运营团队，那么就很有可能失掉被市场认可、被用户接受的大好机会。前面说过，运营的作用就好比桥梁，为产品和用户搭建沟通的道路，其具体作用主要体现在图1-7所示的3个方面。
图1-7 运营的作用
有人肯定会提出疑问，为什么产品已经够好了还要费尽心思去运营呢？殊不知，在如今竞争激烈的经济大环境下，好的产品太多了，可以说是层出不穷、数不胜数，每一秒都有新的创意和产品被研发出来，每一秒的努力都让我们的生活变得与上一秒不同。
在这种情况下，想要让产品脱颖而出，仅靠产品本身的出色是远远不够的，还需要运营来助其一臂之力。这就像伯乐和千里马一样，两者是合作共赢的关系，千里马只有被伯乐发掘才能发挥出自己日行千里的卓越能力，不然就会泯然于众马之中，产品和运营也是如此。
如今产品与产品之间的差异缩小了，因此，运营的作用就显得愈发重要，特别是持续的运营能够给产品带来更加实用的价值。这也是现在市场重视运营，发展全栈运营的原因。运营的重要性与日俱增，对于产品和企业而言，它都是不可缺少的组成部分。
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当然，重视运营也不能片面地扩大运营单方面的作用，所有的运营都要以产品为基础，运营方案也是根据产品的特点来制定的。一个不能满足用户需求的、没有实际价值的产品是无法借助运营的力量大红大紫的，就算再出色的运营团队遇到此类产品也同样束手无策。
那么运营和产品的关系到底是怎样的？面对市面上出现不同产品的情况，运营的作用分别又是什么呢？笔者对其具体内容进行了总结，如图1-8所示。
图1-8 产品与运营的关系
笔者要做的就是揭开运营的神秘面纱，让想要进入运营行业的小白一步一步了解运营知识，获取运营技巧，习得运营能力，在运营之前做好相关储备。下面笔者将会举例说明，让大家理解起来更轻松。
以新浪微博和NEXT这两个App为例，二者同属于信息流产品，只是针对的用户不同，那么它们在界面设计上又有何不同呢？图1-9所示为新浪微博的界面设计，因为它是面向广大普通网友的一款产品，因此看起来一目了然，而且都以简洁的文字为引导，如“热门”代指热门的微博内容，界面底部的“首页”“消息”“发现”“我”也十分清晰地展示了相应的功能。
图1-9 新浪微博页面
但部分人群在使用新浪微博时仍然遇到不小的挑战，如父母、爷爷奶奶一辈对于页面右上角的图标就不知道如何使用，而且也很少会注意到微博右上角的扩展内容按钮。新浪微博这一产品经过不断的更新和换代，已经对部分功能按钮进行了简化，虽然大多数用户已经熟知了操作流程，但许多新用户在刚开始接触它时还是会感到棘手，不知道怎么使用。
再来看专门为科技爱好者设计的NEXT。NEXT是一款推荐好玩有趣的应用的平台，如图1-10所示。从界面设计上可以看出，它遵循至简原则，页面底端都是直接用图标代替。
代表消息提醒，
代表产品集，
表示认可或赞同，虽然简单到没有文字，但由于目标用户多是科技爱好者，所以影响不是很大。
图1-10 NEXT页面
从这个案例中可以看出，产品针对不同的用户需要有不同的设计思维，具体表现如图1-11所示。对于需求层次不同的用户，产品需要提供的功能也各不相同，目的是精确把握用户心理，以便更好地推广产品。
图1-11 产品针对不同用户的设计原则
1.1.5 运营，真的贯穿了产品的生命周期吗
每一个产品都有自己的生命周期，就好像人的生老病死一样，而运营就是贯穿产品生命周期的组成部分。一个产品的生命周期主要分为4个阶段，即用户的导入期、成长期、成熟期及衰退期。无论是人还是产品，终有失去作用和退出舞台的那一天，怎么生产和怎么运营就成了生命周期中的重要问题。
在不同的阶段，运营的方法和策略也是不尽相同的，下面详细介绍运营贯穿产品生命周期的主要表现。
1．用户导入期
第一个阶段是导入用户的时期。导入用户说起来简单，但做起来却不是那么容易。导入用户的主要途径有两个，一个是技术创新，另一个是产品创新。获得用户的关键是击中用户的痛点，知晓他们的真实需求。
此时，运营的主要作用还未充分发挥，主要是执行一些商务渠道的工作，如将产品投入市场，吸引首批用户，让产品符合用户需求等。
2．成长期
导入用户之后，就进入了产品的缓慢成长期，成长期是产品的重要发展时期，也是运营发挥作用的关键时期。在成长期，如果出现了大量用户流失的情况，就要对产品进行反思和整改，怎么反思呢？反思什么呢？笔者对需要反思的具体内容进行了总结，如图1-12所示。
图1-12 对产品进行反思的内容
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在产品的生命周期中，如果设计的产品没有满足一定数量用户的需求，那么这个产品很有可能在经过导入期后就走向衰退，甚至迅速消失。
运营部门在成长期绝不能没有作为，大力发展才是让产品走向成熟期的正确之道，那么，运营部门究竟要做哪些工作使得产品在此阶段蓬勃发展、欣欣向荣呢？笔者对其内容进行了总结，如图1-13所示。
图1-13 运营部门工作的内容
3．成熟期
进入成熟期以后，产品已经获得了大多数目标用户的支持，基本上达到了一个稳定的状态，但与此同时，用户数量的增长也到了瓶颈期。
这时如果再不出招，市面上出现的同类产品就极有可能把用户吸引走，造成用户不仅不增，反而流失的情况，真可谓是“赔了夫人又折兵”。那么这个时候应该怎样出招呢？又由谁来出招呢？
运营再一次发挥作用，为了留住用户，就需要对产品进行改进和创新。以新浪为例，它在2006年以前是一家独大的门户网站，但互联网的发展促使很多自媒体平台成长壮大，这对新浪造成了不小的威胁，同时也促使它开始思考自己应该如何突破重围。
为了留住用户，让产品重新焕发活力，新浪隆重推出了博客，一时之间，人人都以开通博客、写博客为潮流，新浪先前面对的难题迎刃而解。图1-14所示为用户自主创作的新浪博客内容。
图1-14 用户创作的新浪博客内容
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新浪推出的博客为什么能够成功让其走出瓶颈期，再获用户追捧呢？原因有三，一是新浪本身就是一个具有深厚影响力的门户网站，基础用户数量比较庞大；二是明星早已在新浪扎根，有效吸引了大批自媒体人员在新浪博客中创作精彩内容；三是经过一段时间的发展，博主和浏览用户的数量也不断上升，使得新浪的新闻内容和新浪的博客内容有机结合在一起，进而提升了产品内容的质量。因此，新浪成功突出重围，继续进入下一个成熟期。
运营对于产品而言不可缺少，它是促使产品不断发展进步的重要手段。从实际的运营经验来看，了解用户的是运营工作者，知道用户真实需求的也是运营工作者，运营为什么能够推动产品的发展呢？笔者进行了总结，如图1-15所示。
图1-15 运营推动产品发展的原因
1.1.6 如何踏上全栈运营的修炼之路
全栈这一概念来源于全栈工程师，意思是一个人掌握多种技能，能较为独立地完成一项任务。而全栈运营也就是多方面运营，运营本身就是一项综合性很强的工作，覆盖了方方面面的内容，虽然我们将其分为很多类型，但其实它是一个不容割裂的概念。
从职业发展的角度来看，不少在职的运营人员都对自己的工作存在疑问和担忧，如下：
（1）我能够完成交给我的工作任务，但我不知道运营体系是什么；
（2）如果我离开熟悉的职位和工作，不知道该干什么；
（3）我已经做了几年运营了，手底下也有几个新手，但我不会一直做下去。
很多运营新手正在遭遇这样的问题，他们把自己框在了固定的职位之中，离开稳定的状态就不知所措，甚至束手无策。
运营和技术不同，技术一直更新换代，需要的是不断的钻研和探索；而运营涉及的范围广泛，需要的是综合性的能力和应对各种情况的稳定心态。因此，全栈运营是解决运营人员困扰的一个突破口，既包括广度的涉猎，也涵盖了深度的挖掘。
为什么会出现全栈运营呢？或者说全栈运营概念的提出有哪些前提呢？笔者对其进行了总结，如图1-16所示。
图1-16 全栈运营出现的原因
“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，全栈运营的修炼之路也是如此。全栈运营是所有运营人员都应该努力的方向和奋斗的目标，那么，在这条修炼之路上应该注意哪些事项呢？下面笔者进行详细介绍。
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一个运营人员能负责用户运营，也能策划内容，因为他与用户接触得多，了解用户的喜好；同时，他也能策划活动，因为天生具备活跃气氛的能力；除此之外，他还掌握了一些数据分析的技能。这样的运营人员，无论是在现在的岗位，还是在以后的职业生涯中，都能走得更远、更好，这也就是全栈运营的初始模型。
概括地说，运营的目的是解决问题，内容、用户、活动只是运营用来解决问题的工具，不是最终目的，千万不能将两者混为一谈。
1．实践出真知
无论是运营还是全栈运营，重点都在于“做”，仅明白了理论是无法在实践中取得成功的，就好比学习，听老师讲课之后要结合自己做题才能得出经验和方法。运营也是一样，讲究实事求是，在实践中练出运营技能，一点一滴的努力，日积月累的经验，才能向全栈运营不断靠近。
2．要抓住重点
很多人认为运营是一项比较杂的工作，从表面上看确实如此，但作为运营人员应该清楚，运营并不是到处接杂活儿，也不要严格地遵守“螺丝钉”精神，哪里需要哪里钉。实际上，全栈运营既需要纵向延伸运营体系和行业框架，也需要横向拓展技能诀窍和经验教训。
当然，重要的是运营人员要知道自己的工作中心是什么，知道自己为什么要做这个工作，不能本末倒置，也不要什么任务都扛着。不然到头来可能一头雾水，也不知道自己究竟做了些什么、得到了什么。
3．有一技之长
全栈运营虽然讲究全面，但运营人员也应该有自己的一技之长，因为只有在某个领域比较优秀，才有足够的精力去涉及其他的领域。从某种程度上说，一技之长是成为全栈运营人员的前提和基础，而且想要成为一个优秀的运营者，首先就要在某个领域做到专业，然后才能与其他领域融会贯通。如此一来，全栈运营的修炼之路又通畅了不少。