1.2 产品战略规划的框架
产品开发出来以后，并不是万事大吉了。刚刚开发的新产品，就像一棵小树苗，还要进行培土、施肥、浇灌、修剪等呵护，才能长成苍天大树；否则，任其自然成长，不管不顾，即使是一棵品种优良的树苗，也可能因大风、缺水、阳光等问题而夭折或因没有园丁的修剪而没能成材。所以对现有产品需要进行系统分析，根据其成长阶段、市场吸引力、竞争地位等进行产品战略定位、战略角色规划等，即公司需要对现有产品进行系统的战略规划。
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
本书将从公司级产品、产品线、主要产品和区域产品规划四个层面进行产品战略规划，包括它们的总体框架、方法、工具与规划流程，以及产品战略与区域规划之间的平衡、匹配，从而制订适合市场环境的营销策略，持续提升公司的竞争力。
结合愿景与目标，规划公司产品战略就像建设一栋大厦，愿景与目标是房屋的屋顶和整体风格，产品线规划和区域规划是房屋的架构，主要产品规划是房屋的墙砖，战略规划的各类方法/工具是房屋的地基。具体介绍如下。
第一部分：公司级产品战略规划（图1-1产品战略规划框架中房顶部分），主要包括公司的愿景、使命与目标，公司级产品战略规划。
图1-1 产品战略规划框架
第二部分：产品线/区域产品战略规划（产品战略框架的中间部分），包括多个产品线的战略规划和各区域产品规划两部分。
第三部分：产品战略基础（产品战略规划框架的地基部分），包括产品市场细分原则、产品排序、产品吸引力和竞争地位分析、产品战略定位（SPAN）分析模型（产品/区域/渠道）、“7、2、1”规划等。
完成产品战略规划这座大厦，首先应该打好“大厦”的地基，即明确产品战略规划原则与工具——SPAN图，然后必须依据公司愿景、目标与战略规划去设计、完成产品战略规划，最后需要将产品战略规划落实到产品线规划、主要产品规划和区域产品规划三个层次。如此层层落实与实践才能打造出一个优秀的产品战略，持续提升企业竞争力。
1.2.1 产品战略规划
产品战略规划是一个系统，是为公司通过产品线、产品族及产品营销计划等实现价值创造，提供一致分析，从而使公司能够通过科学的资源投资创造最大的价值。
本书将运用系统、规范的方法和工具对公司内各产品线/产品的市场发展趋势、客户需求、竞争环境及对手以及产品线/产品的结构合理性进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，通过规划区域、渠道、产品线、产品的7、2、1明确公司优先巩固（聚焦）的产品线/主要产品，重点发展（突破）的产品线/产品；同时，对主要产品进行定位，设计产品发展路标和产品商业模式，实现产品的“好卖”与“卖好”；此外，对公司的销售区域和渠道利用战略分析工具进行分析与规划；最终不断提升公司竞争力，支撑公司快速、持续地发展。
产品战略规划是公司战略规划的核心内容，它主要为公司解决了以下问题：
● 通过梳理公司的产品地图，明确公司各产品线/产品的关系（竞争还是互补关系）；
● 通过市场细分明确公司主要产品的目标客户群及其特征，解决产品定位及产品线/产品的发展方向问题；
● 通过建立数学模型对现有产品的市场吸引力和竞争地位进行分析，确定公司产品的结构合理性问题，诊断公司竞争力，提出公司产品发展与规划的方向；
● 通过产品排序清晰了产品的“7、2、1”，明确了哪些产品是聚焦产品，哪些产品是重点突破产品，解决产品在公司的使命及战略角色定位不明确的问题；
● 通过确定区域、渠道、产品线的“7、2、1”，明确在哪些区域主推哪些产品；找到新产品销售快速增长的路径和产品商业模式，解决产品怎样“卖好”的问题。
1.2.2 区域产品规划
区域产品规划是产品战略规划的核心流程之一，它运用严格、规范的方法/工具对区域市场环境、客户需求、竞争状况、产品结构合理性、区域主销产品与公司产品规划一致性进行分析，从而明确区域的愿景/使命、销售目标，通过规划调整主销产品、子区域和渠道的7、2、1，确定本区域主销产品的战略角色定位以及产品销售拓展路径；制订本区域的产品营销策略，保证销售目标的实现。
区域产品规划的目的是通过区域产品、渠道和子区域的7、2、1规划，明确区域主销产品、主要渠道与子区域，从而合理利用公司级资源，分配区域有限资源，能够通过科学投入提升区域长期竞争力，创造最大的价值。
区域规划解决的问题：
● 通过各区域市场细分、SPAN分析、区域竞争对手的确认与各自优劣势的分析，明确自己区域产品结构的合理性及提高产品销售的途径，解决区域产品策略全国“一刀切”的问题；
● 通过规划区域产品、渠道和子区域的“7、2、1”规划、各个产品的战略角色定位（形象型、主销型、辅销型和狙击型）的确定，解决用什么策略可以有针对性地打击竞争对手，提高本公司产品在该区域的市场份额、销售增长率和利润；
● 通过分析与规划营销组合和产品组合，学会合理利用公司与区域资源，分解区域的销售目标，制订适合各区域的营销策略；
● 培养区域办事处经理的营销能力，如学会怎样分析产品市场潜力、竞争地位、目标客户群及其消费特征；怎样分析本区域的产品结构并制订有针对性的区域产品策略。
每个公司都希望拥有一个杰出的产品战略，能使公司先于其他公司进入一个新兴市场；或者保障/提高公司目前在市场上的竞争地位。一个有效的产品战略能够激励人们开发出成功的产品；相反，即便是最好的开发、最大的努力也会因低效的产品战略而付诸东流。