1.3 企业产品规划中的常见问题

世界上只有10%的企业能把自己的战略执行下去。什么原因呢？调查表明：70%的战略和策略的失败问题不在于战略本身，而在于产品战略管理及执行的失败。57%的企业只有战略没有策略，更没有产品战略规划；53%的企业缺乏将计划有效运作起来；45%的企业缺乏分目标（产品线或产品目标）的关联和层次；另外，由于数据来源的不一致和没有关联分析，管理人员40%的时间花费在无效的计划、报告和预测上。所以有了战略还要有落地的产品战略，不能有战略没策略、没落地计划。

目前在我国，产品战略还是一个比较新的概念，很多企业对其比较陌生，或是在使用过程中存在一些问题。

问题1：产品结构不合理，公司只是“昙花一现”

公司只有发展战略，没有产品战略或产品战略不清晰；产品线的愿景和目标不明确或者没有；产品没有明确市场定位和开发目标，产品结构不合理，导致公司战略没有根基。有些公司虽然在产品开发方面投入很大，开发出很多产品，但是因为没有产品规划，导致如下几种情况：

（1）部分新产品在开发之初就存在先天缺陷，无法适应市场需求，没有竞争力，直接胎死腹中；

（2）部分新产品非常符合市场需求，发展潜力很好，但是因为没有产品规划，导致新产品在成长期间（特别是在发展初期）没有得到相应的“照顾与培育”，产品“发育不良”；

（3）虽然公司开发出很多产品，但因为没有产品规划，就像“一母生几子，个个抢饭吃”，使得公司没有形成良好的产品结构或发展梯队，发展后劲不足，无法持续成长，只是辉煌一时。

问题2：公司年度经营结果与目标相差巨大

很多总经理快到年底才知道公司年度销售目标能不能实现，这是因为没有编制公司的产品战略规划，更没有对公司目标实现主体——产品线或产品进行系统分析。根据其市场吸引力和竞争地位进行聚焦、重点突破和布局等规划，确定各种产品的战略角色定位；并采用“W”经营目标规划流程，分解细化各产品年底销售目标；根据各产品的细化目标规划分解各种资源的投入，跟踪评估季度、月度、每周甚至每天的各产品销售情况，适时滚动调整经营策略，才能保证公司战略目标的实现。

问题3：公司各销售区域经营状况参差不齐

公司区域产品规划“一刀切”，区域产品规划不具体，区域策略与公司策略没有形成“合力”，是造成公司各销售区域经营状况参差不齐的直接原因，不仅造成公司资源浪费，也给公司、各区域未来的发展埋下了脆弱的根基。

年底各区域销售公司或办事处的目标完成情况参差不齐。一方面，有些区域的销售公司“运气好”，销售额远远超出公司年初制订的销售目标，根据销售政策，区域销售经理的销售提成应该超过100万，甚至一个销售员的年度收入超过公司总经理，但是实际上该区域的销售人员的工作付出并不多；另一方面，有些区域的销售公司或办事处“运气差”，销售额远远没有达到公司年初制订的销售目标，根据销售政策，区域销售经理的销售提成还不够成本，不但没有奖金甚至连工资都不够，但是该区域的销售人员非常勤奋，某些产品的增长率非常可观。公司领导班子研究决定，为了公平和人心稳定，单方面取消或调整年初制订的销售政策。第二年，各区域销售人员的工作积极性都受到了极大打击。

正如上面这个案例，很多企业出现过类似的情况，但销售区域经营状况参差不齐往往是由公司领导班子造成的。因为没有用区域定级模型分析判断各销售区域的级别及每个区域的发展潜力，不能根据区域的发展潜力设计出人力资源配置，更不会根据区域和产品的发展潜力明确给出不同区域该有的发展速度。年初制订各销售区域的目标不是建立在区域产品规划的基础上，更不是通过“W”销售目标规划流程制订的，而是由公司领导班子成员“拍脑袋”编制出来的。

问题4：公司产品之间相互竞争，产品组合情况较差

企业盲目进入过多的产品领域，导致产品线或产品很多，但是没有科学的产品战略规划，产品线/产品在公司发展的过程中没有明确的使命、发展规划，更没有战略角色定位；产品没有形成良好的发展梯队和组合，各自为战，也就没有有效利用有限的资源，造成资源分散，因此在一些重要领域丧失了获得成功的机会，削弱了公司的竞争力。

有些公司为了紧跟市场和技术变化，组建强大的产品研发团队，加大新产品研发力度，也确实开发了大量的优质产品，但却使自己公司的产品相互竞争得越来越激烈，甚至所生产的产品是互为替代品。在市场上，有时候是公司不同的经销商或代理商在竞争，产品数量大幅提升了，但是公司的经济效益却没有同比例增长。

这种情况需要公司对现有产品进行系统的分析与评估，根据现有产品之间的关系，按照产品战略规划的流程、工具和思路在渠道、区域、价格、产品组合等四个方面进行市场区隔，并相应规划各产品的7、2、1，产品属性定位，产品战略角色，营销策略等内容。

问题5：新产品市场定位不清晰，或产品商业模式单一，受众客户较窄

好多公司在进行新产品开发决策时没有考虑到公司的增长、产品组合、长/短期侧重点等目标，因此使生产的产品很奇怪，没有针对人群，也没有具体作用，只是一个新鲜的东西。一个本身就不太清楚是为谁设计的产品，消费者肯定不会认可，更无法接受，所以必须明确产品的市场定位和卖点，并且根据目标客户群设计不同的产品商业模式，否则对于消费者来说就是一个毫无用处的产品。

市场中不乏因一款新产品推出而受到消费者欢迎，博得市场厚爱，自此奠定江湖地位、称雄武林的公司。但不幸的是，失败的公司远多于喝庆功酒的公司。有数据表明，新产品的失败率在40%～90%之间，视品类不同而有所差异。有些品类高达90%，情况较好的新品失败率也在40%以上，而且多年以来这个数字没有太大改观。除此之外，47%的市场先行者都以失败告终。也就是说，以失败告终将很可能、至少近一半可能是那些推出新品类公司的结局。

一项关于产品失败原因的调查显示，市场分析（产品规划）不足占产品失败原因的32%；产品设计缺失导致的失败占26%；成本超出预估成为产品失败的第三大杀手，占16%；竞争者反应太强烈而导致的失败，占8%；其他原因还包括时效不对、行销努力不足等。

上述产品失败的五项原因实际上主要是没有产品战略规划或战略规划不到位造成的。