第1章 产品战略规划概述
1.1 产品是企业健康发展的基石
俗话说，万丈高楼平地起。无论是多高的楼房，都要打好地基。企业竞争靠的是品牌，但是实现品牌化这一战略目标，企业必须以优质的产品为基石。
有了好的产品才能赢得客户的认可，有了好的产品质量才有好的信誉，有了好的信誉才有好的发展，有了好的发展才有好的效益，有了好的效益才有好的生活，有了好的生活才有好的工作动力，有了好的工作动力才有好的产品，这就是良性循环的过程。然而，我们也经常看到，在市场竞争中，一些品牌和企业，包括红极一时的“标王”品牌，正是因为产品出了问题，特别是产品质量出了问题，才栽了跟头，从此一蹶不振，甚至销声匿迹。东芝笔记本的小问题导致其在美国赔偿10亿美元；福特公司凡士通轮胎问题，也使企业尝到巨额亏损的滋味；可口可乐一度在比利时和法国遭禁销；三鹿奶粉的“三氯氰胺”事件，使得几十年的企业倒闭，都是产品质量使然。
产品是企业的生命，产品是企业健康发展的基石，是企业与代理商、经销商以及消费者沟通的桥梁。产品，一个至关重要的经济要素，通过产品与货币的交换赚取利润，承载着众多企业家的梦想。可见产品是一个企业发展的命脉。企业是否有好的产品，产品能否适应市场的发展和需要，是决定企业得到持续发展的核心动力。产品不仅要适应市场，还要引领市场，企业要有超前意识，按市场发展趋势不断开发新产品。
案例展示
“爱迪塞尔”和“野马”对福特的不同贡献
在历史上，福特汽车公司的业绩曾因产品问题而出现过巨大的起伏。在20世纪50年代末，福特汽车公司开发了一款新型车“爱迪塞尔”，希望以该车打开中档车市场，但结果却未能如愿，而是一败涂地。然而，时隔5年之后，福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。
“爱迪塞尔”——败笔之作
“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年9月投入市场。通常美国汽车制造商都是在10月份才推出下一年度将上市的新车，福特汽车公司提前1个月推出“爱迪塞尔”，目的在于抢先引起顾客的关注，免得顾客在10月份的众多新车中挑花了眼。福特汽车公司为“爱迪塞尔”制订了一个目标：1958年达到3.3%～3.5%的汽车市场占有率，即每年应售出20万辆左右。但是公司主管们认为这个估计过于保守，他们觉得这款新车的年销量肯定大大超过20万辆。为了“爱迪塞尔”的问世，福特汽车公司已经进行了长达10年的准备和研究。对福特汽车公司而言，它太需要像“爱迪塞尔”这样的中档车了。
经过精心策划，“爱迪塞尔”于1957年的9月4日正式面世。第一天，就收到了6500份订单。这是比较令人满意的，但也出现一些不太妙的兆头。一位同时经销“爱迪塞尔”和“别克”的经销商声称：有一些顾客看了“爱迪塞尔”后却当场买了“别克”。在以后的几天里，销量急剧下降。10月份的前10天仅售出2751辆，平均每天不足300辆。而根据最低20万辆的年销售量估算，每天应售出600～700辆。在整个1958年，仅售出34481辆，还不到原计划的五分之一。
1958年12月，福特公司又推出了“爱迪塞尔”第二代。新一代“爱迪塞尔”小一些、轻一些，马力也小一些，售价比第一代低500～800美元。这次情况稍好。
不久以后，“爱迪塞尔”分部并入了“林肯—麦库里—爱迪塞尔”分部。1959年10月中旬，“爱迪塞尔”第三代上市，但市场反应冷淡，终于在1959年11月19日，“爱迪塞尔”停产了，整个计划以失败而告终。在1957—1960年期间，福特汽车公司仅售出109466辆“爱迪塞尔”，损失巨大。
“野马”——起死回生之作
在“爱迪塞尔”停产后仅4年多，福特汽车公司于1964年4月17日又推出了“野马”。“野马”成为美国汽车工业史上最成功的新车型之一。
“野马”问世时美国汽车工业的发展现状
20世纪60年代初期，美国人开始意识到，汽车既是成熟的标志，又是显示成熟的方式。因此，年轻人对汽车有着天然的迷恋。汽车制造商和经销商们均察觉到：15～24岁的年轻人正在组成一个生机勃勃且不断扩大的市场。人口调查表明，到1970年，美国20～24岁的人口将增加54%，而15～19岁的人口将增加41%。年轻人口的增长速度大大高于美国总人口的增长速度。
“野马”产品开发
汽车推销员出身的艾柯卡，对顾客需求有着惊人的敏感度。他建议福特汽车公司迅速迎合年轻人的市场，开发具有运动型跑车外观的新车型。
艾柯卡提出的意见是：新车价格不仅中等收入的人可以轻易负担，而且低收入的年轻人也可以承受。此外，这种新车还必须有后座和后备箱，借以满足小家庭的需要。如果有可能的话，这种新车还要力争成为准备购买第二辆汽车的家庭的首选车型。
当年，福特“爱迪塞尔”的开发工作耗资2亿美元，市场调查历时10年之久。而如今福特推出的这款新车只用了6500万美元的开发费用。这主要是因为这款新车在许多方面采取了“拿来主义”，它是福特汽车公司许多成熟技术的混合体，例如，它的六缸发动机和传动装置就直接照搬Falcon型车。除了外形设计有一些开销外，这款新车最大的研发费用是用来设计悬架防震系统。
为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，艾柯卡特别为它准备了多种可选配置，从而使顾客尽可能地在基本车型上演变出更符合个人偏好的个性化来。仅传动器一项，顾客就可以有3种选择：自动挡、四挡、三挡。此外，行李架、方向助力系统、刹车碟、空调、转速表、时钟等也均为选配件。为了迅速抢占市场并吸引年轻人，这种新型车的基本配置型售价仅为2368美元。
福特汽车公司从上千个征名中选出小野马、美洲豹、美洲狮、雄驹、野马、猎豹等6个名字。最后，“野马”成为新型车的车名。这是美国空军在第二次世界大战中服役的著名战斗机的名字，艾柯卡认为它“给人带来天高地远的激情，而且是地地道道的美国味儿”。
“野马”火了。1964年4月17日，福特的经销商们正式将“野马”介绍给顾客们。顾客的热烈反应令经销商们大喜过望，同时又措手不及。有一位经销商不得不紧锁展销室的大门，以防门外拥挤的顾客挤坏室内的设施。“野马”上市不足一周，就有400多万名顾客光顾了经销商的展厅。
福特汽车公司原来预计，“野马”第一年的销量为7.5万辆。但现在看来，第一年就突破了20万辆。于是，福特公司新建了第二条“野马”生产线，使该车的年产量达到36万辆。但这仍未能满足市场需求，第三条“野马”生产线又上马了。
绝大多数购买“野马”的顾客都从长长的选购订单中按自己的喜好为“野马”车选配了附加装置，平均下来每位顾客在购买“野马”车时为选配件花费了1000美元。“野马”问世的头两年中，福特汽车公司从该车上赚取了11亿美元的利润。