三 发达国家农产品品牌建设的经验借鉴

1．严格执行相关质量标准认证，实施高标准质量监管

品质是品牌的核心与灵魂，农产品标准化是农产品品牌建设的技术生命，是确保品质稳定一致的不二法门。从发达国家经验来看，任何世界知名农产品品牌的打造，都以高度标准化的品质为基础，从选种育种到田间生产、从工厂加工到商业包装、从物流运输及仓储销售等，各个环节都制定并严格执行相关品质标准与认证程序，对全产业链实施严格的监督管理，让品质撑得起市场对品牌的预期。从相关认证体系发展来看，先是国际标准化组织推出了ISO系列认证标准，接着“原产地命名控制”（AOC）认证体系逐步完善，以及GMP、HACCP等，在农产品生产与质量安全领域同样广为采用。经过多年精进，目前我国农产品品牌认证领域广受认可的当属“三品一标”认证。其中的“一标”即地理标志认证，实际上来源于法国的原产地名称保护制度。法国作为原产地标准的起源国与输出国，逐步通过完善的法律法规标准制度，设置多个等级的质量标准区分，对包括享誉世界的葡萄酒在内的所有农产品，都实行地理标志保护制度。此外，法国还有红色标签认证（即国家级优质产品标识）、生物农业标识认证及产品合格证认证等。在标准化方面，很多西方国家食品加工生产管理执行“良好操作规范（GMP）”，即为保证企业生产符合食品标准或食品法规的产品，必须遵循的、经食品卫生监督管理机构认可的强制性作业规范；在安全控制上普遍实行“危害分析与关键控制点（HACCP）”，以识别食品生产过程中可能发生问题的环节，并采取适当的控制措施防止危害的发生。当然，相关质量体系标准还包括ISO9000系列等。日本的农产品质量安全监管体系非常完善，实行严格的有机农产品认证制度（JAS认证）、特别栽培农产品认证制度、原产地可追溯制度、药用植物栽培规范（GACP制度）等。

在实施高标准质量监管方面，美国和日本表现尤为突出。美国实行统一领导、多头管理、交叉执法的食品质量安全监管体系，有一系列完整的食品召回法律制度体系，在农产品召回制度基础上，FDA还拥有强制召回权。日本在实施特色农产品地理标志保护的同时，对纳入这一管理体系的农产品生产实施严格监管，不但细致规定相关栽培种植方法，产品还要接受第三方检验机构认证，且对假冒或伪造地理标志产品予以严厉打击。日本在这一领域也极为严格。以瓜果为例，日本农协对瓜果品种、播种时间、肥料用量、采摘时间等，都有明确规定，进入市场前还要根据形状、大小及色泽等进行分级筛选，标准可谓细致入微。同时，日本的农业标准与时俱进，每隔5年就修订一次，其修改内容完全根据农业生产和市场需求进行。

2．重视技术创新与品牌创新，加大农业科研投入

发达国家普遍重视不断应用新技术、研发新产品，为品牌注入创新基因。为确保技术研发，政府重视农业科研投入，扶持引导企业增加育种、土壤改善与管理等环节的投入，不断研发新的产品种类，抓住消费者对新鲜感的渴求欲望，维系和提高消费者的品牌黏性。不断应用新技术、研发新产品，是发达国家农产品品牌战略的重要环节。如韩国的人参品牌，与中国过去长期禁止人参药食同源截然相反，韩国鼓励人参技术研发应用于产品创新，韩国市场上人参产品多达600多种，包括食品、化妆品、药品等，种类丰富。在日本农业领域，仅以日本大米为例，近年来十分注重新品种创新，以日本一贯标准严苛、“细如发丝”的相关标准为前提和保证，日本各地争先推出大米新品牌，截至2016年，日本标识大米名称在市场流通必须要有的“产地品种品牌”已经多达753个，加上2017年预计推出的41个新品牌，日本大米品牌数量将创下新高。不断应用新技术、推出新品牌的成功案例，还包括新西兰的猕猴桃、英国立顿茶饮系列等。

从投入角度来看，农业科研需要长期投入且风险较高，政府的基础与引导作用因此得到凸显。在美国，从1950年到2008年，农业科研经费从20多亿元增至96亿美元，占世界农业研发经费的20%，其中政府公共部门投入的经费就占50%左右。美国联邦农业科研机构，即农业研究署，连同各州农业科研机构等，负责基础性农业研究与推广工作；大型跨国农业公司则进行应用性农业技术的研发，其研发经费通常占公司销售收入的5%左右。整体来看，美国农业科技企业用于研究开发的投入，占销售总额的比例在5%到15%，是全球同类企业中的佼佼者。美国依靠科技创新提升品牌价值的模式可以概括为：高投入研发、申请专利、销售并收取专利使用费。美国主要农业公司创造的品牌收入中，约有45%都来自科技创新。同时，美国农业已经在一切领域实行机械化，粮食作物、棉花、坚果、葡萄及一部分蔬菜等，都实行机械收获，粮食作物实现机收机烘一体化。日本也建立完备的农业科研体系，由政府财政给予资金支持。2000年以来，日本每年投入的农业科研经费约占农业生产总值的2.2%。日本农业科研体系注重根据自然区划设置区域农业科技研究中心，既有利于促进农业科技与地区特色农产品紧密结合、更有针对性，又有利于地区之间农业科研的合理分工，避免重复研究。日本还借助农业高等院校和农业科技推广机构，针对农民开展农产品品牌培训活动，提高其品牌经营能力。

3．大力实施广告宣传战略，输出独特的消费理念

纵览全球知名农产品品牌的打造，除了具备统一严格标准化的高品质为基础支撑，更离不开销售环节宣传推广的全方位立体化形象包装。作为一种无形资产，品牌的重要创新能力之一，就体现在它能够输出特定的消费价值观、挖掘新的消费潜能、推广独特的消费理念，甚至引领红极一时、经久不衰的消费习惯与品位。简言之，创意广告营销对品牌的意义非同小可。在品牌广告宣传方面，投入精力最大、效果最好的非美国莫属。高度专业化的美国农业公司非常重视市场推广与营销工作，不但能够利用独具特色的产品包装来吸引和打动消费者，还注重运用多种宣传手段来塑造和加强产品品牌形象，使得全球消费者都能够通过各种渠道了解品牌、认可品牌，从而实现增强品牌市场黏性的目标。美国农产品在进入国际市场之前，都制订周密的广告计划。如“新奇士橙”的广告宣传，就借助于统一的种植标准与统一包装，以突出其高品质，使“新奇士橙”超越了商标的范畴，成为高品质和高品位的象征。同时，“新奇士橙”还通过广告宣传延伸了产品用途，“喝一个橘子”是“新奇士橙”最富有代表性的广告词，将产品范围由新鲜水果扩展到果汁、榨汁机等更广的产品范围，带动销售额大幅提升。近年来，在传统电视广告与平面媒体广告之外，美国农产品还利用移动终端、互联网及线下营销活动等渠道进行推广。2014年，美国加利福尼亚州巴旦木协会就与中国果壳网合作，举办“美国加利福尼亚州巴旦木零食好心情”线下分享活动，想中国消费者宣传加利福尼亚州的巴旦木坚果产品，极大地提高了品牌知名度。2015年我国淘宝“双十一”也以全球狂欢节为主题，投放大量来自全球各地的特色农产品品牌广告。不得不提的是，近几年，随着全球旅游业发展繁荣，以休闲游、农庄游为特色的农旅结合模式逐渐兴盛，而其中最具代表性的当属法国的酒庄旅游。带动法国旅游和酒庄游的重要功臣之一，当属法国葡萄酒广告宣传片。其成功之处在于，宣传广告不但使得法国葡萄酒的高品质与高品位深入人心，带动了法国葡萄酒销售；辅之以法国当地举办各种葡萄酒文化节活动等，更进一步带热了法国游、酒庄旅游等。在法国葡萄酒广告中风光旖旎的法国酒庄、法国本土风光的吸引下，赴法国旅游、赴酒庄旅游和品酒购物等，成为无数国人心中的度假必选项；赴法国旅游，势必进一步促进法国葡萄酒及法国多种农产品的销售，提高法国农业品牌的知名度。这种“广告促进销售—促进旅游—进一步带动销售”的良性循环，成为农业与旅游业融合发展的成功案例。

4．实施产品差异化战略，抢占和引领高端市场

紧跟甚至引领市场需求，是品牌的风向标。针对不同层次和类别的市场，制定适合企业定位的、等级细致区分的产品标准，以差异化满足不同市场需求，是发达国家农产品品牌战略的重要内容。实施产品差异化战略，需要把握三个要点：一是产品必须贴近消费者，即了解消费者偏好，甚至为消费者创造需求；二是应用创新技术、开发新产品，提高产品的科技含量与附加值；三是了解产品的发展趋势。简言之，差异化战略就是根据不同产品品质进行精准的目标市场定位，把握市场主动权，吸引新消费群体，维系消费黏性。实际上，目标市场定位即新产品的市场定位，是管理者对企业产品和形象进行设计，从产品特征出发进行更深层次的剖析，以发挥甚至创造产品特色，使之在消费者心中占据突出的地位，留下鲜明印象。需要指出的是，正如前文所述，发达国家农产品品牌战略对创新技术与产品的重视，是产品差异化战略实施的前提和根基。同时，辅之以营销环节对市场潜在需求进行深入细致的挖掘、对自身产品的独特定位，最终得以使品牌产品与同类产品区别开来。

品牌差异化战略实施较为成功的例子当属日本大米。其产品差异化主要从三个方面入手：一是突出产品性能质量，往往以单位种粮所含有的高营养成分，来凸显其与众不同的特点，如日本的花样滑冰选手荒川静香在2006年冬季奥运会上获得女子花样滑冰金牌之后，她所在的县立即以“金”为主题推出“金芽米”品牌，以其含有较高的各种维生素、铁、镁等营养为宣传卖点，发布由荒川静香表演的“金芽米”广告，在日本国内引起了轰动；二是突出产品独有的特色，用以强调产品基本功能之外的某些增补益处；三是突出形式差异，力求产品外观设计、尺寸、形状等方面新颖别致。就目前情况来看，日本农业改革中的一个重大转变，就是采取进攻型的农业政策，开展出口高品质农产品的相关活动。作为能将细节做到“变态极致”的民族，日本农产品企业非常注重并善于挖掘顾客的潜在需求，并根据不同需求，有针对性地组织各具特色的农产品出口。以日本青森县的陆奥苹果为例，作为知名品牌，陆奥出产的大苹果，却不受广泛喜爱个头适中的苹果的日本人的喜爱，但在中国却受到消费者追捧，每个苹果可卖800日元。同时，个头较小的苹果，则受到欧洲市场的欢迎。在产品差异化上做到国际领先的，还有新西兰猕猴桃品牌。猕猴桃虽然产自我国，但却被新西兰发扬光大。其猕猴桃产品品牌国际竞争力非常强，重要原因之一，就是新西兰致力于实施以新技术创新不断开发新品种的产品差异化战略。新西兰成立生产者控股的“Zespri”公司，每年不惜重金对消费者偏好的猕猴桃口味、大小、品种及成熟度等信息，进行深入细致的市场调研，根据不同消费需求与偏好开发不同的产品品种。同时，公司还与科研机构合作培育新的猕猴桃品种。经过多年努力，新西兰猕猴桃产品广受欢迎，产品附加值非常高，国际竞争力非常强。可见，在面向全球、竞争激烈的农产品市场，实施差异化战略，抢占和引领高端市场，是发达国家打造世界知名品牌的重要手段。

5．加大政府扶持力度，完善农业信息服务体系

长期来看，名牌是公平充分竞争的结果，久经考验的世界知名品牌，都需要经过多重竞争才能脱颖而出。如果竞争环境无序，必然影响名牌的成长。欧美发达国家的世界级名牌之所以较多，与这些国家市场经济发展时间较长，形成了较好的市场环境与市场竞争规则直接相关。有序的市场环境，必然离不开政府的支持。政府不仅可以通过创造良好的市场环境，为名牌发展铺路架桥；更通过相关科技政策、税收政策以及贸易政策及一定的“政治营销”手段，大力支持名牌的发展。发达国家多重视对特色农产品品牌的扶持，从税收、金融、补贴、技术及信息等方面，出台相应的优惠政策，对知名度较高的农产品予以减免税收、提供出口补贴等扶持措施。如美国政府为农业投资实施的延期纳税、减免税款、遗产税优惠等。2015年，美国农业部还发放了近40亿美元的农作物补贴，以降低美国农产品生产成本。而日本的农业补贴规模更为庞大，农林水产省每年的补贴项目都在470种左右，补贴金额达4万亿日元，比日本农业总产值还要高，日本农民约60%的年收入都来自政府补贴。当然，日本的高额补贴属于保护本土农业的战略，虽然一定程度上限制了竞争，但极大提高了日本农民的积极性，保证了农产品优质高效，增强了日本农产品的竞争力。

值得关注的是，在信息化社会，互联网全方位渗透各个领域的条件下，农业信息化发展，将有助于农业生产与销售环节更高效地结合，加快农产品销售速度，有利于农民通过网络信息安排农业生产，提升农业产业链的生产与经营效率，为农产品品牌建设提供重要辅助。欧美发达国家和地区的农业信息服务十分发达，便于农民将生产销售与市场紧密联系起来，极大地提高农业生产率，为农产品品牌化注入了强大的活力。发达国家和地区通过农业科技生产信息支持体系，发展“精准农业”，实现农业耕作的自动指挥与定位、定量和定时控制，建立了比较完善的农用物资及产品销售的网上交易系统，将电子交易广泛应用于农业。以美国为例，美国农业信息化水平处于世界前列，“精准农业”发展水平高，不仅农业生产实行了高度自动化和智能控制，而且依靠全球定位系统、自动化系统等信息技术，收集气候、土壤、空气质量、作物成熟度、农业机械设备及劳动力可用性等的实时数据，并进行预测分析，以帮助农民做出更明智的生产决策。美国农产品电子商务也非常发达，农场互联网普及率很高，2011年时美国就有超过60%的农场连接了互联网，63%的农场能够使用电脑。此外，还有众多农产品电商平台，包括亚马孙、Fresh Nation、Relay Foods等。丰富的农产品网络销售渠道，极大促进了美国农产品流通与品牌发展。在日本，遍布全国的批发市场不仅早就使用现代化电子设备进行交易，更实现了全国批发市场的互通互联，还能实时接收国外农产品市场信息。总体来说，信息化的发展为发达国家农产品品牌建设提供了重要促进作用。