四 吉林省实施农产品品牌战略的对策建议

1．深入实施标准化，提高品牌核心竞争力

品质是品牌的核心竞争力所在，而标准化是确保品质稳定一致的重要技术保障。也就是说，农业标准化体系的应用与推广，关系着农产品批量生产及农产品品质能否实现。高质量的农产品，往往需要产前、产中、产后多重技术操作标准的严格把关。农业生产与经营方式的专业化变革趋势日渐明显，农场主的独立生产经营，使得产业向生产与经营的专业化分离，而技术标准在保障产品质量、简化产品贸易程序、建立产品市场信誉等诸多环节，都起到了关键作用。近年来，吉林省高度重视标准化工作， 2016年发布了《吉林省标准化体系建设发展规划（2016 -2020年）》，对完善农产品质量安全标准体系、健全农业社会化服务标准体系等，都做出了相应要求。截至2017年3月末，吉林省共有国家级、省级农业标准化示范区289个，其中国家级农业标准化示范区125个。吉林省逐步实现了示范区布局区域化、种（养）规模化、生产标准化机制，为吉林省提升品牌农业质量、效益和竞争力起到积极促进作用。虽然吉林省农业标准化取得了不小的成绩，但从整体来看，全省标准化体系的深入推广尚任重而道远。仅以GMP、HACCP等食品加工管理标准的应用情况来看，在我国的5万多个食品加工企业中，只有133个达到国家二级企业标准，吉林省的情况更是不容乐观。在品牌农业思想体系尚未建立的情况下，整体实现农产品生产管理与国际标准对接，绝非一朝一夕之功。实际上，目前吉林省标准化推广以政府推动模式为主，采用基地示范、建立农业标准化示范区的形式，以项目实施带动推广标准化；同时围绕示范产品，筛选和组装配套适用的生产技术和管理标准体系；以统一培训的方式加强宣传，对农民进行现场培训与技术指导；健全农药化肥等农业投入品的监管制度，推动农产品生产经营档案化管理。这些措施的推进，与目前吉林省的实际情况还是较为适应的，未来随着全省龙头企业不断壮大、农民专业合作组织的进一步完善，应逐步推动向龙头企业带动型、农民专业合作经济组织拉动型的推广模式转变，推行“龙头企业+基地+农户+标准”的模式。随着农民合作经济组织的不断壮大，还可以逐步推广“农民专业合作经济组织+农户+标准”或“农民专业合作经济组织+龙头企业+农户+标准”的模式。而无论采取哪种模式，政府部门都应积极持续在资金、政策及技术上提供支持。

2．推动创新技术应用，鼓励产品品牌差异化

自20世纪后期开始，世界农业科技迅猛发展。现代生物技术的突破，信息技术的广泛应用，农业向医药、化工、能源、环保及航天等多个领域不断拓展，以及设施农业兴起、转基因作物推广应用等，大大提升了人工控制农业生产条件和抵御灾害的能力，传统意义上“靠天吃饭”的农业，在技术不断创新应用的时代，发生了诸多重大变化。随着全球化进程加深，农业领域的国际竞争日趋激烈。在激烈的市场竞争中，农产品品牌要取得竞争优势，就要一边挖掘市场，一边降低成本。而科技创新与应用，是实现这两个目标的重要技术支撑。通过应用创新技术，企业可以打造满足甚至引领消费需求的农产品品牌，通过开发和推广独具特色的产品及实施差异化的经营策略，进而开发和占领市场，保持独特的竞争优势；还可以改进生产加工流程工艺等，降低农产品生产、加工及运输等环节的成本。因此，通过利用产研学协同创新，整合科技创新资源，将农业新品种、新技术、新模式应用到田间地头与企业车间，既可以提升农产品的质量与安全，又能增加农产品的附加值，是实施农产品品牌战略的必经之路。然而从现实来看，吉林省农产品科技创新及新技术应用水平整体比较低，尽管近年来，在人参药食同源获批以来，人参产品开发领域引入和应用了很多新技术，开发了诸多新产品，但吉林省农产品品牌的技术层次与品种丰富程度仍然较低，品牌产品附加值也有很大提升空间。造成这一局面的主要原因在于，吉林省科技创新、自主创新实力较为薄弱，缺乏核心技术，农产品相关科学院所的自主与创新成果不多，部分农产品品种与重要技术设备仍依赖进口，农业科技创新体系不健全，成果转化速度缓慢，农民科技水平与整体素质有待提高，对新成果与新技术吸纳转化能力不强，科技创新投入总体偏低，等等。应该说，这些问题，不仅仅是吉林省的问题，更是全国范围内的普遍共性问题，其解决过程也不可能是一蹴而就的。因此，对吉林省来说，一方面要加大创新研发与投入力度，下大力气促进农业新技术研发，促进新技术的引进与消化吸收，引导和鼓励农业企业加大科技研发投入，积极引进国际先进技术，不断提升科技层次与水平，以新技术推动品牌产品不断推陈出新，不断挖掘新的消费需求，以创新引领和支撑农产品品牌差异化战略的实施，扎实开拓和占领国内甚至国际市场，提高产品市场认可度与国际竞争力。

3．持续引导品牌整合，大力培养企业品牌

长期以来，农产品生产与加工等环节存在的企业规模小、品牌众多、分散经营、管理杂乱等诸多问题，成为吉林省实施农产品品牌战略之路上遭遇的、最紧迫的障碍之一。综观世界知名农产品品牌的成功经验，大力推动品牌整合，是打造世界一流企业、唱响全球知名品牌的重要战略手段。一般来说，农产品品牌整合具有一定的客观规律，分为初期、中期与成熟期。一般来说，农产品整合初期的策略大致包括四个方面。一是通过建立旗帜品牌，突出单一产品的特点和强化产品的核心功能，提升品牌整合的支撑力，如近年来吉林省着力打造的“吉林大米”“长白山人参”等旗帜品牌。二是推广和应用相应的农产品质量标准，以从根本上提升和保障农产品品质对品牌的基础支撑作用，如吉林省大力推广农业标准化所采取的一系列措施。三是明确相关产品标识的使用，对率先达到整合所规定的质量标准的企业授予品牌标识使用权，最典型的表现就是吉林省重点推进的农产品地理标识品牌的认定与授权使用工作。四是加强宣传推广力度，以增强品牌整合的提升力，打出区域性品牌的声势，如吉林省对大米品牌的宣传，就是通过电视广告宣传、高铁与飞机座椅广告宣传、赴外地举办产品推介会等手段进行的。事实上，目前，吉林省部分农产品品牌已经进入品牌整合的发展期，最显著的表现，是开始确定旗帜品牌与子品牌的关系，如先期发展初见成效的吉林大米品牌，就在使用统一标识的前提下，又推出“梅河牌”“吉农牌”“禾丰牌”等系列；人参在统一的“吉林长白山人参”标识之外，又主推了“新开河牌”“阜封牌”等；葡萄酒也在“吉林长白山山葡萄酒”标识之外，主推“红梅牌”“长白山牌”“天池牌”等系列。同时，实施统一的品牌管理，对市场上具有一定影响力与竞争力的知名品牌，进行相关部门的审核认定，之后冠以统一标识商标，对竞争力差和质量不达标的小品牌则逐步淘汰。逐步实行统一宣传、统一加工标准、统一质检的“三统一”策略，维护统一标识的声誉。另外，开始组建产业集团，通过品牌整合带动企业间联合与重组，提高同类产品集中度，扩大品牌产品市场占有率和竞争力，如吉林省为推动大米品牌整合，组建不同形式的大米产业集团、打造一批大型龙头企业，为推动人参品牌整合，打造的新开河有限公司、阜封参集团等大型龙头企业。就目前情况来看，吉林省农产品品牌整合总体尚处于初期阶段，部分品牌的整合进入发展期，尚没能进入打造国际性品牌的成熟期。因此，继续推动资产重组，大力开拓市场，加强生产基地建设，通过科技创新与实施严格的标准化来全面提高产品质量，强化相关扶持保障，持续加大宣传力度等，成为吉林省实施农产品品牌战略的必选项。必须指出的是，吉林省坐拥极为丰富的农业资源，在大力实施农产品品牌整合战略、大力发展区域公用品牌的同时，要认识到区域公用品牌的适用性，以及目前发展区域公用品牌所暴露出的一些问题。例如，从全国范围来看，我国虽然拥有近2000个农产品地标，但却几乎没有一家像样的企业品牌。区域公用品牌发展中暴露出的一些短板，如缺乏有效的控制机制、农产品良莠不齐、无法形成统一标准，以及产品掺假等问题，在吉林省都不同程度地存在。从这个角度来看，专业化的全球跨国公司打造出的世界知名企业品牌，如新西兰猕猴桃、英国立顿等，就为我们提供了很好的借鉴。同时，从农产品品牌发展来看，品牌虽然是永久的，但它始终要依托企业的正确运营与维护，才会不断发展壮大。因此，在加强区域公用品牌发展的同时，充分发挥吉林省农产品资源丰富的优势，借鉴国际知名品牌经验，吉林省应积极鼓励农产品的企业品牌与产品品牌“遍地开花”，走出一条农产品品牌战略的新路子。

4．严格实施质量监管，重视品牌危机管理

农产品品牌战略的实施是一个系统工程，其涉及的标准化推广、创新技术研发与应用、品牌整合等多个方面，均离不开政府政策与资金的引导支持。而农产品市场监管领域，更是需要强有力的政府监管把控、把关，以确保农产品质量安全与品质提升得以不断推进。综观发达国家农产品品牌监管领域，都实施严格的监督管控，为我们提供了丰富的经验。以美国为例，美国极为重视农产品相关残留监控与质量追溯。早在1926年，美国联邦政府就开始对食品中农药残留的检测工作，并每年发布检测结果报告，所有违法信息被输入全国性的违法残留信息系统，以便于管理部门追踪和采取跟进措施，进行没收或召回等。同时，美国对农产品推行分等级的质量认证，并实施驻点监管。例如，对肉类、禽类、水产品、果蔬加工等企业强制推行HACCP认证，实施以预防为主的全程质量安全管理。同时，美国对超过600种农业商品建立统一分级标准，以使消费者与商家在互相认可的质量水平上公平交易。当然，监管部门还对注册加工企业与农产品批发市场实施专人驻点监管，监管人员履行农产品质量安全符合性检验、进行违规处罚等。从吉林省农产品质量监管工作来看，近年来，吉林省通过加强工作指导、加强资金与政策支持等，加大了定期和不定期的农产品抽查检测与惩罚曝光力度，以严格确保不发生重大农产品质量安全事件。在看到这些进步的同时，我们不应忽视，从总体来看，吉林省农产品质量的市场监管工作，与以美国为代表的发达国家相比，还有着不小的差距。尤其是发生影响品牌市场信誉的质量安全事件时，更缺乏系统科学的品牌危机管理，加之市场监管体系不健全前期给消费群体带来的不良印象，二者叠加，致使一旦品牌因质量问题导致信誉受损，其带来的负面影响极有可能长期徘徊不散，初期为塑造品牌形象所做的诸多努力，也就大打折扣，甚至会让品牌相关利益方长期蒙受损失，品牌市场形象迟迟难以恢复，而阳澄湖大闸蟹、五常大米等品牌，都发生过市场信誉受损的负面事件。必须承认，农产品市场监管体系的完善是个系统工程，不是一朝一夕就能完成。未来吉林省应继续扎实推进国家级和省级农产品质量安全县的创建，深入开展农产品质量安全专项整治活动，强化对重点农产品质量安全的监管、逐步扩大监管范围，完善例行监测与检打联动机制的协调配合，及时准确发布质量安全监测信息，全面推广实施产地准出制度，推进农产品质量安全监管执法能力建设，加快建设和完善农产品可追溯体制机制，积极利用新媒体开展打假宣传活动等，全方位推动农产品质量监督管理与品牌危机管理体系的建设与完善。

5．完善农业合作组织，突出农民主体地位

从应然角度讲，农业合作组织在农产品品牌建设中的角色与作用，主要体现为三个方面，即组织载体、利益共同体、运营主体。然而从吉林省现实情况来看，农业合作组织的角色与具体运营过程中，存在诸多缺陷，阻碍其在农产品品牌建设中主体作用的发挥。首先，行政干预过多，农民主体地位被虚置。发展农业的最终目的，就是要让农民得利，品牌农业的最终目标，当然也是让农民成为受益主体。然而当前农业合作组织建设表现出政绩工程的苗头，使其具有强烈的“官办”色彩。这表现在，很多农业合作组织的负责人，是县乡政府官员或村干部而不是农民，其行政色彩可见一斑。过多的行政干预，将扭曲农业合作组织性质，难以真正维护农民利益。其次，农业合作组织治理机制不健全。受农民知识文化层次普遍较低影响，其对合作组织认识有限，使得多数农业合作组织还处于初级阶段，治理机制也存在诸多问题，缺乏完备的组织机构和民主决策机制，最终将导致很多农产品品牌及其利益难以被农民享有。最后，农业合作组织的品牌运营能力普遍较差。对于地区范围内共有特性十分突出的农产品品牌来说，很多农业合作组织以为只要取得了国家地理标志商标，就可以形成品牌效应，致使品牌营销策略产生偏差、力度不够，难以形成真正的品牌竞争力。事实上，上述问题不是吉林省特有的，在全国范围内同样普遍存在。因此，对吉林省来说，应根据自身情况，借鉴发达国家经验，一是平衡组织利益关系，突出农民主体地位。既要剔除政府对合作组织的行政干预，真正放权于农业合作组织，发挥农民在组织中的主体作用，又要确保在组建专业公司运营管理的时候，确保农民控股和占主体地位，避免农业合作组织的功能异化。二是完善组织治理机制。在现有法律制度体系下，完善农业合作组织内部的理事会、监事会及会员大会等的组织建设，促进农业合作组织从松散的治理走向密集型治理模式；发挥会员大会在组织民主决策中的作用，制定详细的农业合作组织章程，将农民在合作组织中的民主权利义务具体化，使其真正参与决策过程；建立以合作组织成员为核心的产权制度，避免其他市场主体的“搭便车”行为，提高合作组织的资源配置效率。三是实施品牌传播项目，提升农业合作组织的品牌运营能力。进一步加强与专业广告策划机构的合作，进行品牌体验式传播与广告诉求传播；密集开展产品推介会，农业合作组织还可以发挥当地旅游资源优势，向游客宣传推介当地品牌农产品，通过农旅结合的模式，走农业和旅游业相互促进带动的路子；持续实施终端品牌营销，成立专门的农产品直销店与农产品超市等，提升农产品品牌影响力。同时，随着网络信息技术飞速进步，网络推介营销越来越受到广泛重视，对农产品品牌推广传播的作用也日益凸显。未来吉林省农产品品牌建设，应继续推动农业合作组织与知名电商及生鲜农产品网站的合作，提高农产品品牌的市场认可度。

参考文献

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