二 吉林省实施农产品品牌战略存在的问题

1．品牌意识普遍不强，品牌农业思想体系尚未建立

质量是农产品品牌的核心与关键。2001年以来，随着我国加入世界贸易组织，全国各地先后迈开了农业品牌化建设的步伐。随着以国际标准化组织制定的“ISO 9000质量管理体系标准”及“ISO 14000环境管理体系标准”为代表的众多质量标准在全球范围内兴起和广泛应用，涉及农产品生产、加工、包装、运输、储存及相关药物残留等各个方面，都设置了越来越周密细致的相关指标标准规定。这就意味着，任何农产品品牌的创建，都必须经得住确切而严格的标准体系的衡量。同时，作为品牌识别的基本法律标记，商标注册的重要性受到前所未有的重视。对于部分地区和企业，在意识到品牌的重要市场价值之后，抢注商标甚至成为比严格采用相关产品标准、提高产品质量更为“迫在眉睫”和要紧的事项。近年来，随着各级各类“驰名商标”“著名商标”的兴起，以及近年来引入我国的“地理标志农产品”认证的流行，尤其是“三品一标”认证广受追捧，从各地政府到相关行业组织，从生产加工企业到农户，普遍“领教”到了品牌商标注册的重大战略价值和意义。作为农产品品牌建设主体的企业和农户，其重视品牌建设的第一步，很多时候也是最重要的一步，就是注册商标的积极性日益高涨。

对吉林省来说，从2005年开始，涉农商标注册量就连年持续增长，增速连年保持在10%左右，总数达到3538件。这一增长速度虽然低于全国平均水平，但其增长趋势与全国农产品商标注册的快速增长是一致的。在以消费升级为重要特征的市场经济形势的影响下，在吉林省各级政府推动与农业企业努力下，全省农产品品牌得到了迅猛的发展。应该说，消费者品牌意识的逐年提升，进一步强化了生产加工企业和农户的品牌意识。品牌商标及生产经营主体快速增长，但在全国乃至全球范围内能够叫得响的著名品牌很少。这种反差的背后，最直接反映出的问题，就是品牌农业领域没有构建完善的品牌化思想体系。在现实中，仍然存在一些地方政府、农业部门、农业企业和农民缺乏农产品品牌化发展的新思维、新办法、新手段，从农业组织管理者、农业企业经营者到一线农业生产者，小农经济思想的影响残留仍然根深蒂固，且并非一朝一夕就可以根除。他们不能把握农业发展趋势的变化，对品牌的战略地位和作用的认知，往往只是停留在抢注了商标、搭上名牌商标的“列车”就可以坐享其成的相对浅薄的层面。涉及落实环节，那些对维系品牌起到核心与关键作用的品质的打造及市场信誉的维持等，一些管理者认为那是经营者的事，经营者认为那是少部分先进地区和先进企业的事，一线农业生产者认为那是政府和企业的事。这一尴尬局面的形成，致使品牌发展成了部分先知先觉者的自发行动，从根本上缺少统一严密的规划、组织和引导。近年来，随着吉林省对品牌农业发展的重视程度的提高，政府采取了多项综合配套措施，普遍提高了相关经营者的品牌意识。然而我们不能忽视，从总体上来看，全省农产品品牌战略的实施，仍然缺乏足够的重视。众多小企业经营仍然缺乏长远战略眼光，常常只看到眼前现实利益而忽视农产品品牌打造的长期性，农户则常常就生产论生产，相当范围内仍然缺乏可持续经营的思维理念，品牌战略对推动农业生产经营的作用还没有得到充分发挥，甚至在很大程度和范围内没有得到足够的重视。

2．品牌竞争力有限，国际影响力有待提升

与过去相比，随着市场形势的变化，吉林省农产品品牌建设也迎来了难得的发展机遇，一大批具有地方特色的名、优、特、新农产品逐渐成长为具有较高市场知名度、品牌美誉度和较强市场竞争力的品牌，个别品牌农产品甚至名扬海外。尽管全省农业资源极为丰富，农产品商标注册及驰名、著名商标品牌数量连年持续增加，但由于农产品品牌建设起步晚、基础差，具有竞争力的品牌仍然较少。整体来看，除了个别具有一定影响力的品牌，如吉林大米、长白山人参等，吉林省多数农产品品牌的影响力还仅仅停留在产出地附近和局部地域，跨省跨区域影响力较大的品牌不多，能在国际上造成影响力的知名品牌更是凤毛麟角。

从理论上来讲，农产品品牌化的过程，就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程。而优化区域布局、推动农业产业化经营，是政府宏观政策大有可为的环节。然而也应当意识到，以工业化的理念去重塑现代农业，打造绿色农业、品牌农业，进而叫响一批具有相当市场竞争力和国际影响力的品牌，并使之长期站稳脚跟，绝不是短期和一蹴而就即能实现的目标。近年来，吉林省在主推拳头产品、叫响大米和人参品牌、推动农业产业化经营、标准化生产、扶持龙头企业等方面进行了诸多尝试，也初步取得一定成效。但必须指出的是，与很多省份和邻近地区相比，吉林省提升农产品品牌竞争力仍然任重而道远。以吉林大米为例，水稻产量占地区的近四分之一，但在市场上却长期拼不过黑龙江的五常大米，当然近几年来，随着吉林大米发力中高端产品市场，这种情况逐步有所改善。但在竞争条件下，随着江苏、江西等地大米改良品种的市场口碑在上升，吉林大米面临不小的压力。与此同时，近七年来，吉林省发力长白山人参品牌，力图将其打造成能在国际市场上与韩国正官庄人参相抗衡的国际名牌。然而长期以来，吉林省人参生产的70%为散户种植，管理松散，人参良种少，没有专用肥料和农药，未能开展大面积测土栽参，标准化种植程度不高，部分参农追求短期效益，超标准使用农药、肥料，重金属和农药残留量超标现象严重，发生了多批次进口产品被扣留的情况，国际市场竞争力不高。总之，品牌的树立与维系并非一朝一夕之功，在肯定吉林省重点打造的吉林大米和长白山人参等品牌取得的重要成果的同时，我们不能忽视的是，绝大多数农产品品牌竞争力有限，当然还远远谈不上形成国际影响力。

3．品牌多、散、杂，品牌整合力度有待加强

作为一个农产品资源丰富的农业大省，以玉米、大米、人参、鹿茸、木耳、林蛙油、杂粮杂豆、畜禽蛋及乳制品等为代表，吉林省拥有种类丰富、数量多而杂的农产品品牌。单是一种农产品，其在市场上出现的品牌数量，就可能达到惊人的程度。2014年前后，单是吉林大米一度就有900多个品牌在市场上“混战”。同时，市场上充斥着各类数量众多的小型加工企业。2016年末，吉林省农产品加工企业高达6500多家，其中国家级龙头企业和省级龙头企业数量加起来仅相当于总数的8.7%。吉林省农产品品牌之多、散、杂，生产加工企业数量之多、规模之小，可见一斑。

自2001年加入世界贸易组织以来，随着品牌农业与农业产业化快速发展，作为重要的品牌管理方法之一，农产品品牌整合的作用急剧凸显。所谓农产品品牌整合，就是通过对农产品生产加工企业进行改造、改组等，实现跨地区、跨行业的经济联合或兼并，进而实现品牌扩张的目的。农产品品牌整合的意义，在于通过对现有小品牌进行提炼，逐步形成一批强势品牌；通过对现有强势品牌的锤炼，逐渐打造一批具有较强影响力的农产品品牌；通过对现有的相关质量安全认证标准等进行规范，如近年来盛行的“三品一标”认证，改变相关生产者和经营者“无所适从”的局面。简言之，品牌整合对内可以形成合力，对外可以形成竞争力，对提高农产品集中度和知名度，对培育特色名牌，甚至打造全球知名品牌，都具有深远意义。从全球成功的农产品品牌经验来看，多是先有规模，而后有品牌，规模是支撑品牌的基础。自2015年开始，吉林省以吉林大米品牌整合为突破口，实施打造吉林大米品牌的“五个一工程”，从统一使用“吉林大米”的区域公用品牌，到打造产业联盟、构建网销平台等，使得2016年吉林大米中高端产品量价齐升，获得良好的市场反响。应该说，近年来吉林省高度重视推动和引导农业实现产业化经营，大力推进农产品加工业上规模、上水平，甚至把农业产业化经营和农产品加工业作为发展现代农业的主要模式。然而，吉林省农产品组织化程度低，经济实力薄弱，农业企业小规模分散经营的总体状况没有根本扭转，使得无论在地域还是产业链环节上，农产品品牌都存在相当的分散性。全省数量众多的特色农产品都纷纷建立了自有品牌，但少有名牌，覆盖面相对狭小，难以形成合力，无法与国际化知名品牌竞争。同时，一些地方政府重视对名牌的评选，且大多重申报、重评选，但缺乏后续的品牌跟踪监管。当然，品牌扶持政策力度与政策连续性还有待加强，扶持效应也不够明显。同时，部分农产品质量不稳定，质量标准体系不健全，应用流于形式，相关的产前、产中、产后技术操作还缺乏统一标准，产品难以符合名牌产品运作程序，也就难以保证品牌产品的质量。说到底，品牌整合主要应靠市场力量推动完成，而政府主导的整合工作，其进展势必不可操之过急；吉林省农产品品牌多、散、杂，以及由此引发的诸多现实问题普遍存在，进一步加剧了全省农产品品牌整合的难度。

4．农产品科技含量偏低，产品附加值不高

按照农产品加工程度的不同，农产品可以分为初级农产品、初加工农产品及精加工农产品。一般来说，瓜果蔬菜、粮油、食用菌、畜禽产品及水产品等，都属于初级农产品品牌。长期以来，吉林省农产品多以初级农产品、初加工农产品的面貌在市场上销售，包括以水稻、杂粮杂豆等为代表的粮食产品，以肉蛋奶等为主的畜禽类产品，食用菌与人参等为代表的特色农产品等，基本都属于初级和初加工农产品，其生产、加工及包装销售几乎不存在什么科技含量，产品附加值非常低。而经过精深加工制作，达到标准化生产加工的农产品，一般来说附加价值比较高，能延长农产品加工产业链条，产生更强的辐射带动作用。在农产品精深加工领域，吉林省长期处于劣势。尤其是产量领先、能够创造较高附加价值的吉林人参，长期以传统作坊式粗加工为主，企业普遍规模小、分散且实力弱，集约化程度低，致使人参产业链条延伸度非常低。多年来，吉林人参有近80%直接以原料形式消费或出口，一度甚至卖出了“白菜价”，就是因为严重缺乏以较高科技含量为支撑的精深加工，创造品牌附加值更是无从谈起。

自2011年卫生部批准吉林省开展人参“药食同源”试点，以及“长白山人参”品牌商标完成注册，通过引进和应用人参加工转化创新技术，通过规范化生产示范、品种培育及严格实施相关标准等，长白山人参品牌产品种类得到丰富，技术含量实现重大提升，初步摆脱了附加值不高的困扰，获得了较好的市场成效。然而应该注意到，长白山人参品牌获得的初步成效，并不能代表全省的总体情况。实际上，吉林省众多农产品深加工企业普遍存在科技含量偏低的问题。如在长春市，有46%的粮食加工企业的主营业务，是对粮食的后期磨制。而在发达国家，这一工艺过程在机械化收割的工序中就能完成。因此，相当比例的加工企业仍然属于农产品加工的初级阶段，附加值提高势必难有质的突破。同时，加之上述提到的多数农产品加工企业规模小、难以形成品牌竞争优势等问题客观存在，全省农副食品加工业的总产值增长缓慢，占全省工业总产值的比重仅有10%左右，这一比重对于农业大省的吉林省来说显然偏低。总的来说，吉林省品牌农业总体上仍然处在初级阶段，并且存在很多问题，这些问题相互影响、相互制约，掣肘全省现代农业发展。

5．知名企业品牌少，品牌发展模式亟须转换

按照品牌拥有主体的不同，农产品品牌可以分为企业品牌和区域公用品牌。企业品牌，多以农产品企业名称注册商标，是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设计的名称、标记、符号及其组合。例如，皓月和华正就是企业品牌，其系列产品打造的是企业整体的品牌形象。在农产品流通领域，还有一种渠道品牌，实际上也属于企业品牌。农产品区域公用品牌，是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关社团机构、企业、农户等所共同持有，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。近年来，吉林省倡导发展区域公用品牌，简言之，就是地理标志。2015年，全省既已拥有地理标志商标58件，占当年全国2794件地理标志证明商标的2.1%，排名第14位，是吉林农业的重要无形财富。一方面，区域公用品牌的背后，是地方政府为主导的产业及农民在支撑；另一方面，经过统一宣传，消费者容易对其产生稳定的预期，品牌溢价最终也能惠及农户和农民。相较而言，吉林省运作初步取得成效的区域公用品牌，非“吉林大米”“长白山人参”莫属。

尽管对吉林省而言，区域公用品牌的运作取得了较好的成效，但这一发展模式的短板已然开始暴露。缺乏有效的控制机制的配合，各自为战、分散经营的农户，其提供的产品良莠不齐，致使统一标准难以落实，掺假现象也时有发生，最后伤害消费者利益，致使消费者把责任归咎到区域公用品牌上来。简言之，品牌相关利益方都乐于享受品牌带来的好处，但必须承担的责任义务则遭到各方推卸。从全国范围来看，影响较大的例子，包括阳澄湖大闸蟹造假、被大量贴牌冒充的五常大米等。在消费者利益受损的同时，区域公用品牌形象也遭到抹黑，市场影响恶劣。当然，因公用品牌部分农产品质量不过关遭订货方退回的现象，在吉林省也时有发生，对区域公用品牌的塑造，进而对品牌溢价的维持与提升，都带来了负面影响。反观企业品牌的发展，例如新西兰猕猴桃、英国立顿，都成为世界知名的农产品品牌，在中国市场也有很大影响力。这些企业品牌成功的原因，在于守住农产品品牌相关“标准”的底线，对位于前端的供应链进行有效整合，实施严格可控的标准，之后才有企业品牌的成功塑造，才进一步带来品牌溢价，并最终将创造的价值分配到产业链各个环节，让多方共同受益。对吉林省来说，根据自身农产品资源极为丰富、农产品品牌众多的现实，在继续做好相关品牌的资源整合，持续做好大米、人参等产品的区域公用品牌的同时，考虑转换发展机制，引导市场机制做大做强企业品牌，同时鼓励产品品牌“多点开花”，极有可能为未来全省品牌农业发展创造更大机遇。