第三章 尝试制定机构阶段性发展战略

战略，是一个组织或机构具有的长远性、稳定性的发展方向和总方针，是制定组织或机构具体政策、措施的依据，是组织或机构一切活动的指导。

在中国扶贫基金会改革前的10年发展历程中，机构并没有制定明确的发展战略。在2000年1月召开的第三届四次理事会上，中国扶贫基金会开始尝试制定机构阶段性发展战略，由此产生了品牌项目发展战略。

一 机构发展战略产生的背景

中国扶贫基金会机构战略的产生，是在以王郁昭、何道峰为首的中国扶贫基金会领导集体，深刻总结分析了中国改革开放和社会公益事业的发展形势，细致对比研究了公益慈善领域先进组织机构及中国扶贫基金会自身的发展历程和经验教训的基础上形成的。

他们认为，由于中国改革开放的成功和社会公益事业的发展，中国的公益慈善领域已经出现了社会市场，即随着中国经济的高速发展和人民收入水平的日益提高，产生了越来越多的有公益捐赠意愿和能力的公众；同时，也产生了越来越多的新的公益组织和机构。公益组织和机构需要公益捐赠资金的支持，公益资金捐赠者要选择符合其意愿的公益组织和机构，这种需求关系就形成了社会公益市场。

只要有市场，就必然存在竞争。在社会公益市场中，以往由政府实行的强制或动员行政机构及社会公众，按照行政指令向指定机构及项目进行捐赠的行为，将随着公益市场的发育而逐渐减少直至消失，转而遵循市场的自由选择规律。在此形势下，任何一个社会公益组织，都不能只凭借行政指令或道德理念和人际关系去筹资，而必须在激烈的市场竞争中，以自己出色的表现赢得市场的认可，获得自己的生存发展的资源。

市场认可的是产品，产品的优劣程度决定着社会对该产品生产者的认可程度。因此，中国扶贫基金会要实现突破，就必须打造属于自己的“公益慈善产品”并为广大的社会公众所认知、喜爱和购买。

根据这个认识，中国扶贫基金会将机构的筹资对象和扶助对象看成自己的两个“客户”，将机构的业务与活动看成“公益慈善产品”。机构的功能就是以自己的优秀公益产品和服务去获得筹资对象、扶贫对象两个客户的满意。这就要求机构将自己的业务活动设计成一个个的项目产品，并通过不断的努力，将这些项目产品打造成一个个知名品牌，用这些“品牌项目”去获得客户的认可和赞赏并愿意购买和使用这个产品，从而不断扩大机构的社会影响力和实力。中国扶贫基金会的品牌项目发展战略由此诞生。

二 品牌项目发展战略的内容

品牌项目发展战略确定后，首要的问题是确定中国扶贫基金会的公益项目。为了确定中国扶贫基金会的品牌项目战略产品，何道峰邀请了国内公益慈善领域专家学者王名、袁崇法、康晓光、苏国霞、萧延中、马建堂、齐刚、李晓西与机构员工一起进行了多次的研讨，得出了中国扶贫基金会应当走多产品发展战略道路的结论。结论的依据是，社会大变革时期的中国社会面临着众多需要通过社会组织解决的社会问题，在此情况下，像中国青少年发展基金会“希望工程”项目那样引起全社会关注和投入的“一花独秀”现象将一去不复返了。逐渐发展和成熟起来的中国公益慈善力量，将把目光和资源投向更加广阔的社会领域。而中国扶贫基金会是国内唯一一家全国性专业扶贫社会组织的身份，决定了它可以无障碍地进入社会事业的各个领域。它与中国社会公益事业发展的大趋势是完全吻合的，这就为中国扶贫基金会选择项目，培育、涵养项目，直至形成品牌项目创造了良好的条件，也使中国扶贫基金会获得了市场竞争的先机。

2000年1月第三届四次理事会结束后，中国扶贫基金会即开始了品牌项目战略的实施。

中国扶贫基金会在制定品牌项目发展战略时，是以世界银行提出的双重扶贫战略理论为指导的，即不仅要关注贫困地区经济发展和贫困人口收入增加的问题，也要关注贫困地区和贫困人口的文化教育、卫生医疗、环境保护等社会发展的问题，以求得贫困地区和贫困人口的全面、均衡发展。经过与专家学者的反复论证，确定了在扶贫领域中贫困农户生计发展、教育、医疗卫生、灾害救援等方面建立中国扶贫基金会的扶贫项目，开始进行品牌项目探索的行动方针。

2000年2月，中国扶贫基金会第一个自己设计的项目“生命属于爱——母婴平安120行动项目”诞生；同月，“农户自立能力建设——小额信贷项目”引入；11月，“绿色长城项目”开始筹备；2002年1月，启动“天使工程”项目；9月，推出“‘新长城’——特困大学生自强项目”。由此，初步形成了一批完全由中国扶贫基金会独自策划、设计、管理、实施的项目群，开始了中国扶贫基金会打造“品牌项目”的历程。

从2000年1月到2002年12月的机构改革启动的三年时间，既是中国扶贫基金会品牌项目诞生和初步探索的时期，也是机构员工大练“内功”的时期。该时期的重要作用是，使机构员工明确了实施品牌项目战略的意义，并在实践中逐步学会了如何去打造品牌项目产品，为提升机构的专业化水平和项目管理运作能力，从而提升机构的社会知名度和美誉度创造了条件。