19问：提升企业盈利能力的策略有哪些
1．企业盈利能力的三个层面
企业获取利润的能力是企业的盈利能力，企业的盈利能力有三个层面：每100元股东权益赚取了多少净利润？每100元总资产赚取了多少净利润？每100元营业收入赚取了多少净利润？
（1）净资产收益率
净资产收益率是从企业为股东创造价值的角度观察企业的盈利能力，分析判断股权资本的获利水平，揭示平均每100元股东权益赚取了多少净利润。它是企业盈利能力最具代表性、综合性、可比性的一个核心指标。
提高净资产收益率的对策：提高总资产收益率；在总资产收益率大于负债利息率的情况下，适度举债，适度提高资产负债水平。
（2）总资产收益率
总资产收益率是从企业全部资源利用效益的角度观察的企业盈利能力，分析判断包括股权资本和债务资本在内的全部资本的获利水平，揭示平均每100元总资产创造了多少净利润。
提高总资产收益率的对策：提高营业收入净利率；充分利用现有资产，节约资产占用、提高资产营运效率，加快总资产的周转速度。
（3）营业收入净利率
营业收入净利率是从企业经营产品和服务的业务收入初始获利能力的角度观察企业的盈利能力，分析判断企业营业业务的获利水平，揭示每100元营业收入创造了多少净利润。
提高营业收入净利率的对策：优质优价、增加客户、扩大市场，从而增加收入；节约成本，控制销售费用、管理费用和财务费用，从而增加净利润。
华谊兄弟、腾讯、中国国航三家公司2012年的盈利能力指标值，如表1-12所示。
表1-12 华谊兄弟、腾讯、中国国航三家公司盈利能力表（2012年）
【思考】
表1-12中，中国国航的营业收入净利率为5.4%，为何总资产收益率仅为3%，而净资产收益率却高达10.5%？
【解答】
上述三个层面盈利能力的关系如图1-13所示。
图1-13 企业盈利能力三个层面的关系图
如果营业收入净利率确定，总资产收益率的高低取决于总资产周转次数。
总资产收益率=营业收入净利率×总资产周转次数=5.4%×0.56≈3.0%
如果能够提高总资产周转次数，就能提高总资产收益率。
如果总资产收益率确定，净资产收益率取决于总资产与股东权益之比。
净资产收益率=总资产收益率×总资产/股东权益=3.0%×3.5=10.5%
增加负债可以增加总资产与股东权益的相比倍数，从而提高净资产收益率。
2．提升盈利能力的策略
企业盈利能力的关键驱动指标如图1-14所示。
图1-14 企业盈利能力关键驱动指标
核心业务的利润水平决定企业盈利能力的基本面。企业提升盈利能力的主要策略包括：
•提高产品和服务质量，以保持客户规模稳定增长。
•注重品牌建设管理，提高产品和服务的美誉度。
•采取有利的营销策略和价格策略，扩大市场、增加收入。
•控制消耗，严控生产周期，有效控制成本费用开支。
•减少存货和应收账款占用，加速营运资本周转。
•适度举债，恰当利用财务杠杆，以提高净资产收益水平。
摩托罗拉公司的“铱星系统”
1987年，美国摩托罗拉公司针对传统地面蜂窝电话网的局限提出了“铱星系统”，用77颗低轨道小型卫星组成覆盖全球的个人数字化移动通信系统，该系统与现有的电信网连通后，可以实现全球无缝覆盖。由于它采用77颗卫星在7个地圆轨道上运行，分布情况类似于铱原子外层电子分布，故称为“铱星系统”。后来由于设计的修改，星座构造改为由66颗卫星运行在6个地圆轨道上。
当摩托罗拉公司历尽千辛万苦终于在1998年11月1日正式将“铱星系统”投入使用时，命运却和摩托罗拉公司开了一个很大的玩笑——传统手机已经完全占领了市场，由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起，摩托罗拉公司不得不将曾一度辉煌的铱星公司申请破产保护。在回天无力的情况下，只好宣布即将终止铱星服务。
铱星破产的主要原因是用户不足。铱星公司在开业近10个月时，铱星手机的用户还不到2万名，远少于65万名用户的盈亏平衡点，其中还有一部分手机是公司赠送出去的。到1999年申请破产为止，这个耗资50亿美元建立的通信网也只有5.5万名用户。就在铱星惨遭流星命运的千钧一发之际，投资人科卢西出资2500万美元购买了铱星公司的卫星，并于2001年完成公司的重组，到2004年实现了扭亏为盈，2008年公司并购为铱星通讯公司。
【点评】
“用户就是上帝”不是口号，而是现实。用户是企业价值链的终端环节，用户认可、接受企业的产品和服务是销售的前提。用户的需求是企业价值链的引擎，用户的需求创造市场、拉动企业运作。再好的产品和服务，如果无人问津也终将消亡。没有用户的搜索引擎最终退出市场，缺少用户的“铱星”难铸辉煌。