第五章 节目评估机制建设

节目评估机制是广播电视节目评估体系能够正确、顺利实施，并取得预期效果的制度保障。因此，在广播电视节目评估研究中，这一方面同样受到研究者的关注，充分体现了广播电视节目评估实践性、操作性的研究指向。

对广播电视节目评估机制进行静态分析，有操作体系、分析体系和应用体系三大方面，其中，节目评估机构处于核心地位；从节目评估的动态流程来看，节目评估又可分为准备、评估、分析和应用四个阶段。

第一节 节目评估机制建设

建立了广播电视节目评估体系后，还需要一个机制上的保障，因为评估体系本身是需要执行的，因此没有这种机制，在某种意义上说，再好的节目评估体系也不能发挥作用。

节目评估体系包括评估指标体系、评估方法体系、评估操作体系、评估分析体系和评估应用体系。其中操作体系、分析体系和应用体系三部分应该属于节目评估机制部分。

一、节目评估机制的基本构成

1．评估操作体系

广播电视节目评估操作体系规定了评估的机构、人员和流程。

广播电视节目评估工作是一项经常化、制度化的工作，作为一个体系来运作，它从启动到完善最后进入科学规范的轨道，必须由专门的工作机构和完备的评估队伍才能完成。“公平、公开、公正”是节目评估的基本原则，一般而言，该项工作应该由社会评估机构来操作，但是在目前的情况下，主要是由广播电视台自己来组建机构。

节目评估机构的主要任务有：组建评估队伍；为评估工作做相关基础调研；确定评估指标；制定评估流程并制作操作软件；评估体系的维护与运行；监督评估数据的收集与处理，撰写评估报告并作演示；开展评估研究；对整个评估体系的管理与监督等。

广播电视节目评估机构应该配备系统设计维护人员、调查服务人员、统计数据处理人员、评估分析人员等，且这些人员与节目制作部门应相互独立。由于其提供节目评估信息的敏感性，因此他们的职业道德水准相当重要。如果他们无法做到“公平、公开、公正”的话，也就失去了评估的意义。

广播电视节目评估机构负责评估工作的具体实施。工作流程应该简明，分工应该明确，这一点可以参考ISO9001质量标准体系认证建立标准文件，所有人员严格按文件要求的步骤和规定开展工作。广播电视台可以根据实际情况，先对重点节目进行评估，待试点后再调整和完善评估流程，再把节目评估的实施工作推开。对节目评估工作的实施一定要严格要求，实施程序要透明，不能流于形式。广播电视节目的质量信息对于广播电视台来说是一种战略性的信息资源，如果不准确可靠，就会影响整个广播电视台的发展。此外，在设计制作评估流程操作系统软件时应注意各台的实际情况，系统不宜过于复杂，系统维护和管理成本应严格控制。2．评估分析体系

广播电视节目评估分析体系规定了对评估结果及其成因的检验、剖析和定论。评估数据出来之后，还必须对评估数据进行检验、剖析，并提出一些建设性意见和看法，最后形成完整的评估报告。

评估分析体系在实践中往往被忽视，但缺少了这个重要环节的评估肯定是不完整的评估，因为分析体系保证了评估结果的科学性和准确性。当然，这个环节的操作难度也是最大的，因为只有具有相关专业知识和技能的复合型专业人才才可以胜任。

3．评估应用体系

广播电视节目评估应用体系规定了对评估结果的管理、应用和研究。得到评估结果并不是评估工作的最终目的，如何对评估结果进行应用和研究，进而提高节目质量，合理调整和改革节目布局，提高节目竞争力、提高本台的综合实力，对节目从业人员进行科学的管理和有效的奖惩才是最终目的。广播电视节目评估应用体系是整个广播电视节目评估体系的出发点和归宿。要健全对评估结果的管理制度。评估结果应由台里公布，根据评估结果对相关节目和人员的奖惩处理也应由台里公布并兑现，确保其权威性。要健全对评估结果的研究和应用制度。对评估结果的应用是多方面的，如：根据评估结果对相应的节目及其从业人员进行奖惩，根据评估结果对本台的广告活动和经营管理提供决策参考，对本台的节目布局、节目设置、节目调整及节目改革提供决策参考，等等。这些研究和应用的流程、权限、方法、结果等都需要有一套相对完善的制度来保障。

二、评估机构：广播电视节目评估的核心

在广播电视节目评估机制建设中，评估机构处于一个非常核心的地位。机构健全了，进行分析体系、应用体系的建设和维护都有了人员力量的保障。

领导重视，组织落实、人员落实，是广播电视节目评估工作得以顺利开展的保证。如果没有完整的节目评估机制建设，只是把文件挂在墙上，锁在抽屉里，束之高阁，等于形同虚设。

1．成立工作机构

节目评估工作，不是临时性的工作。作为一个体系来运作，从启动到完善，最后进入一个科学、规范的轨道，需要有专门的班子长期运作才能实现。如不成立专门的工作机构来具体操作，这项工作就永远是纸上谈兵。节目评估是一个专业性和技术性都很强、操作程序十分复杂的工作，必须配备专业人员来做。

这个机构是全台节目评估的工作机构、研究机构和为台决策部门服务的机构。这一机构的任务包括：为科学开展节目评估做基础研究工作；制定节目评价指标；设计节目评估程序；负责节目评估体系的具体实施；撰写调研报告（量化结果的定性表述）和开展节目评估业务的研究。

这个评估机构应具备如下特征：

（1）它是一个包括台里不同层级人员（尤其是台领导）在内的完善的有权威性的常设机构；

（2）人员组成来自台内台外、学界业界、不同领域，能得到被评者信任；

（3）这个机构具有明确的指导思想、管理制度和工作机制。

“公平、公开、公正”是准确评价事物的基本原则。广播电视节目评估同样应该遵循这个原则。广播电视台应该建立独立的节目评估机构，直接对台长负责。节目评估机构专门从事节目评估系统的维护和运行，监督调查过程和数据处理，保证节目评估信息的真实性和可靠性，并直接收集受众对节目的反映，如遇到严重的节目质量或运营问题，应迅速向台领导汇报。每周、月、季度都要向台领导提供节目评估报告，由台领导审查后向全台公布。

2．保障财力和物力资源

用准确的数据、科学的指标、规范的操作来对广播电视节目的优劣做出权威的评定，使节目的调整改革、节目和节目制作者的评价管理进入良性而有序的轨道上，是建立节目评估体系的目的。为了能正常开展工作，必须要有相应的物力和财力的保障。例如保障基本的办公条件，充足的经费保证。

在技术支持层面，广播电视节目评估机构应建立计算机数据处理系统。把节目评估结果输入计算机，利用统计软件可以很快得到调查结论，并可进一步分析所得数据。从网站得到的数据信息也可以直接进入节目评估系统进行分析处理。总之，节目评估机构应该充分利用现代信息技术来提高工作效率。

三、建立合理的样本采集机制

受众市场的快速发展和媒体的高速化运转及竞争的日趋激烈，媒体市场定位日益呈现细分化、专门化和规模化的特征。市场细分趋势使得受众从一个笼统的整体概念转变为具体的、有明显特征的小群体。每个群体都有自己的目标受众群。这使得广播电视媒体必须依据一种比较科学的工具来进行辅助。这个工具就是受众调查。受众调查是促使媒体对市场调研及受众定位问题加以关注并在传播实践中加以应用的重要因素。

从2003年开始，我国广播电视节目评奖开始参考视听率、满意度等受众调查数据。其目的是通过数据了解受众的媒介接触行为、态度和对媒体的满意度，以便在激烈的市场竞争中，吸引更多受众的“眼球”。但在实践中，人们发现这些数据的获得却存在不完整、不科学的问题。因此，在评奖操作过程中，数据只是作为参考，主要还是以专家对参评节目进行主观评价为主进行评判。于是，建立一套为多方认可的合理的受众调查机制，并最终通过行业标准的形式颁发并推行成为受众工作的目标。具体来讲，可以从以下几个方面予以完善：

1．确立准确的数据采集样本户

《全球收视率测量指南》（GGTAM）规定，固定样组的规模要根据它应该由需要被测量的次级人群也就是目标收视人群的地理分布和人口覆盖情况以及频道覆盖的数量和规模来决定，还应该考虑到由不同的抽样方法所带来的样本设计的有效性等方面。完整的固定样本量的设置取决于这个地区以上因素的综合情况。

根据我国相关研究，如果要做全国受众调查，需要建立一个全国受众调查网络，抽取的样本要能代表全国广播电视信号覆盖区域内所有4岁以上的家庭人口，并且在抽样之前要开展大规模的基础研究。

如果要做省级受众调查，则需要建立省级受众调查网，调查总体为某台在全省广播电视信号覆盖区域内所有4岁以上的家庭人口。抽取的样本要在600—1000户，其中城乡各300—500户之间，并且在抽样之前要开展基础研究，基础研究的样本量在700户以上，其中城乡各350户。市级受众调查总体为某台在全市（包括区、县）广播电视信号覆盖区域内所有4岁以上的家庭人口。样本量为100—400户之间。在大城市特别是省会城市，样本量要在300户以上，而在一些小城镇，样本量可以为100户。

2．合理分配数据采集样本

由于广播电视受众数量巨大，普查是不现实的，只能选择具有代表性的样本，通过样本统计量对总体参数进行估计。从理论上来讲，样本量的确定受四方面的影响：一是抽样总体中各单位的差异程度。差异度越大，为保证达到一定的抽样精度，所需要调查的样本量就越大；二是最大的允许误差。允许误差越小所需要调查的样本容量也就越大；三是抽样的方法。不同的抽样方法决定了不同的效率；四是人力、物力、财力等条件的限制和投入。调查单位所投入的人力、物力和财力随着样本量的增大而增大。在具体的实践操作中，允许误差和投入是此消彼长的关系，最优化的方案是达到两者的平衡，从而达到预期的调查目的。

在我国，市镇与乡村总人口的差异非常大，但受众调查主要针对城市进行采样，忽略了庞大的农村人口基数。这导致样本的采集不具有代表性或代表性不强，直接引起的后果是调查结果的不准确。

样本调查范围本身还存在“盲区”。例如，受众调查首先是对常住收视、收听人口的调查，而现实生活中却大量地存在着一些非常住人口。随着社会生活形态的变化，满街跑动的出租车司机，黄金时段仍在忙碌的加班人员等都是潜在的收视、收听人群。还有在宾馆、酒楼、学生宿舍、购物中心、便利店等人口聚集的地方，电视普遍存在，而在这些场合收看电视的人也普遍存在。可这往往是收视调查的“盲区”，往往从来没有被测量过。另外，随着受众生活方式的变迁，新媒体的快速发展，手机电视、IP电视、网络电视的崛起，给传统的视听率测量带来了极大的挑战，因为这些新媒体拥有大量潜在的受众，对于这些受众群体，传统的视听率调查方式是无法测量其收视行为的，这同样也给受众调查带来了新的课题。因此，如何合理分布数据应该有一个客观性的描述，并且要切实做到。

3．建立受众调查监督机构

受众调查行业是专业性较强的服务性资讯行业，也是一个依赖技术的行业。因此，在选择调查公司的时候，需要格外看重它的资质，包括调查的专业性、人员的素质、客户的评价、行业口碑，以及行业权威性，等等。一个资质良好的调查公司意味着调查数据能得到认可，能比较准确地反映受众的视听状况；相反，如果调查公司资质不够，数据的可信度较低，业内认同度不够，就很难确保节目评估的准确和客观，用这样的数据去参与节目的综合评估也就失去了意义。

在我国从事受众调查服务的机构大约有100多家，从市场份额来看，CSM大致占到了整个市场份额的80%，而尼尔森大约占到10%—15%的份额，其余5%—10%的份额是其他小型调查机构。专业的视听率调查公司一般按照严格的操作规范进行测量，数据来源可靠，抽样方法科学。但由于市场上的调查机构背景、实力、规模、资信、市场地位差别较大，在具体的执行标准上存在很多差异，所以在这种情况下，要想获得“唯一性”较强的数据显得有些困难。

受众调查是技术含量较高、专业性较强的行业，为保证数据的可信和真实还需遵循一定的操作规范。因此，建立受众调查监督机构，审核和认定受众调查公司的资质，并在其技术指导下开展工作就显得尤为重要。受众调查监督机构必须秉承公平、公正的态度，而且是非营利性质。应以受众调查专家为主要成员，对受众调查市场有深入的了解和把握，非常熟悉和了解受众调查的技术规范和要求，并且综合来自客户及固定样组代表的意见，作为一个独立的第三方对受众调查公司进行审核和监督。

受众调查行业在国内尚属新兴产业，目前还没有适当的“行业准入”制度，也缺乏相应的规范。受众调查不可避免地会出现误差和各种问题，需要第三方来进行监督，对于数据异动现象，也需要调查公司配合公益性质的第三方机构进行调查和处理。

第二节 评估机制运作程序

建立一套既科学规范又切实可行的广播电视节目评估运作程序，是能否将节目评估体系的基本原理有效应用于现实节目评估工作的关键。这里所提的基本运作程序只是针对由广播电视台自身组织实施的节目评估，而不是由社会评估机构组织实施的节目评估（将来由社会评估机构开展的节目评估工作，其运作程序必定会更专业、更科学、更严谨）。

一般而言，广播电视节目评估体系的基本运作程序分为四个阶段。

一、准备阶段

节目评估是一项十分复杂，而又需要经常化、制度化的工作，特别是作为一个体系来运作，它从启动到完善，最后进入科学、规范的轨道，必须由专门的工作机构和完备的评估队伍才能完成。在准备阶段的主要任务就是成立评估机构，组建评估队伍，明确分工；评估机构依据节目评估体系基本原理并结合本电台的实际情况确定评估方法、评估对象、评估指标、评估模型和评估程序；确定获取评估指标数据的来源和方法，特别是要确定外部提供数据的机构或人员；制作相应的评估工作软件并对相关人员进行操作培训；制定与评估结果相对应的相关节目或节目从业人员的奖惩制度。

二、评估阶段

将获取的各种指标数据录入评估工作软件并制作出相应的数据统计报表，按既定的评估模式将这些数据报表进行分析评估后得出评估结果。

对广播电视节目评估体系三个子体系的各指标分别进行运作，得出被评估节目的各指标数据或分数。该程序的主要内容有：

（1）通过受众调查得出被评估节目的视听率、满意度、占有率等原始（基本）指数；

（2）将专家与受众测评的定性评估量化成评估分值；

（3）按一定的科学计算方法计算出被评估节目的投入产出比值。

对上述各指数或分值进行加权处理后，按统一的综合评估指数计算公式计算出被评估节目的综合评估指数，并且根据被评估节目的综合评估指数大小对节目进行排序。

三、分析阶段

根据评估指标数据之间的关系对评估结果作深入的分析后形成结论性评估报告，并根据评估结果对有关节目进行分析、总结并及时提出应对策略。

四、应用阶段

应用的内容包括：根据结论性评估报告对相关的节目或节目从业人员进行奖惩；根据结论性评估报告对被评估台广告活动、经营管理、节目布局、节目设置、节目调整和节目改革等方面提供决策参考。

这一阶段，在整个广播电视节目评估运作程序中绝不是处于可有可无的地位，而是至关重要的；节目评估结果的执行缺失或不力，将导致整个节目评估前功尽弃。在应用阶段，对相关栏目、节目进行奖罚是增强广电工作者质量意识，不断推进广播电视工作的重要动力。

在对节目评估结果的应用上，需要注意防止出现以下问题：

1．奖罚与节目质量脱节

有些台对栏目组的目标考核，只注重定位是否准确，是否准时播出，是否出现导向问题，经济创收任务是否完成，对获奖作品和对上级台供稿是否实行一定的奖励；而不注重对平时与每期节目质量相关因素的考核。记者的奖金主要取决于创收完成数额的多少，这样就把记者的精力从精办节目引导到搞创收上了。如果办节目的费用是按一定比例从创收中提取的，则会出现节目越省事、费用越低，奖金则越多，这样记者就不会去费时费力地对每期节目进行精雕细刻。这种奖罚与节目质量脱钩的管理，导致播出的节目质量平平。

2．记者重数量轻质量

有些台对栏目组在宏观上实行目标管理，而栏目组则给记者定任务下指标，每月根据制作节目数量进行打分，以分计奖。记者为了完成并超额完成任务，把发稿数量放在首位，有时一个选题明明可以做精深一点，但由于赶时间、抢速度，只好作罢，转入下一个目标，这样可以多出稿件，多得奖金。于是，优质的稿件、有分量有特色的报道少了，取而代之的是大量的不痛不痒的报道。

3．选题凑合应付

一个好的选题是节目成功的一半。然而找一个好的选题，往往在创作上要劳神费力，而找一个容易创作的选题，记者会省时省力。在没有严格的质量考核的情况下，记者往往选择后者。有时记者和栏目组还将一些似乎合理的“关系选题”“人情选题”也上了栏目。有时还出现个别记者对监制提出的修改意见嫌“麻烦”，奉行只要没有导向问题就可以播出。究其原因，除对节目质量没有制定科学权威的评估标准外，主要是因为节目质量与奖罚挂钩不紧，利用经济手段施加的外诱因力没有放在“讲质量上”。

一个广播电视工作者的进取动力，主要来自三个方面，即经济利益的驱动、竞争机制使然、成就事业的追求。广播电视工作的管理者除对工作人员加强奉献意识、质量意识的教育外，就是要建立以评估结果为依据的节目评审奖罚、淘汰等节目控制体系，以加大外界诱因产生的引力，并使之转化成为各自的成就欲而变成奋力追求节目质量的内在动力。这种外诱因力和内驱力形成的合力，则会推动一个人不断的进步，促进全台节目质量的不断提高。这样，管理者就达到了以施加外诱因力挖掘人的潜能的目的。

当然，节目评估不是评优，只是为了督促采编播人员提升节目质量，以便越做越好。评估报告提供给各专业频道后，他们除了传达到采编播人员，还以此作为发放采编人员效益工资的重要依据之一。如果频道对某个节目考评结果有异议，考评委员会允许复议，错了的给予纠正。评估报告中发现的问题需要反馈意见的，就要给考评委员会做回复，说明问题发生的原因，对问题是如何处理的，并提出此类问题的整改措施。唯有这样，才能使节目更有新意和活力。

第三节 制播分离与评估机制

制播分离是最近几年来广播和电视行业的热门话题，理论界希望通过制播分离的推行，即通过市场之路做大做强中国媒体，从而形成跟国外传媒竞争的实力。全社会也对制播分离寄予厚望，希望制播分离能克服广播电视自身的体制缺陷，生产出更多的好节目。

制播分离，简单说就是关于广播电视节目的制作和播出环节的分离。它是我国广播电视节目的发展趋向，这是被发达国家的广播电视运作机制所证明的。因而，在这种背景下，探讨制播分离下的广播电视的节目评估机制具有重要的理论和现实意义。

一、认识制播分离

十多年来，我国广播电视界制播分离的推行曲曲折折。鉴于广电行业内部对制播分离也存有争论和曲解，我们有必要对其进行全新思考，重新认识制播分离。

1．什么是制播分离

制播分离是指将广播电视的节目生产剥离出去，由社会上的其他实体完成，电台、电视台通过购买社会上的节目或开放时段完成播出，即实现广播电视节目的社会化生产和全面流通。

2．为什么需要制播分离

我国电台和电视台过去长期采用采编播一体化的生产模式，节目自己生产自己播出，缺乏竞争机制，人员十分臃肿，有些员工甚至一年就只搞几个节目或办一台晚会。这种制播合一、吃大锅饭式的运行机制严重限制了节目的发展，造成了电台、电视台效率低下、运作成本高昂。而受众对广播和电视的要求越来越高，在目前体制下，广播电视精品节目少，整体节目水平长期在较低的水平上重复运转，所以迫切需要广开渠道，拓宽节目生产平台，聚集全社会的力量即实施制播分离来生产丰富多彩的节目。

3．制播分离的影响

制播分离对社会经济将产生广泛影响，重点体现在三个方面：

（1）制播分离的实施是在培育我国广播电视内容产业，使之逐步成熟壮大，形成大产业链，为观众提供更多喜闻乐见、积极向上的节目内容；

（2）对资本市场来讲，施行制播分离是广播电视产业化的标志，必然给资本市场带来众多较高回报的投资机会，促进资本和产权的整合；

（3）对电台、电视台来讲，施行制播分离意味着全台的运作转移到以市场为中心上来了。

在现代广播电视内容市场竞争激烈的时代，节目所创造的社会价值和经济价值是广大从业者最关心的问题，因而实施制播分离首先就应该确定好节目的评估机制，只有确定了评估机制，才可能更好地实施制播分离，以创作出好的节目，获得更多的社会效益和经济效益。然而，从以前的制播合一到现在要探讨制播分离，中间会有很多障碍和难题，也有许多需要我们面对和解决的问题。想要制定制播分离后的广播电视节目评估机制，就需要深入了解国内推行制播分离对广播电视的影响情况。只有这样，才能够把各种要面临的情况考虑清楚，才能够很好地实施制播分离。下面，我们主要介绍一下国内推行制播分离对广播电视的几种影响。

二、国内推行制播分离对行业的影响情况

从国内推行制播分离的经验来看，遇到的困难不少，掌握不好反而会使节目水平下降，很多单位的试点是以失败而告终的。本部分主要以静态视角分析制播分离推行过程中对节目造成的负面影响，分别讨论对电台、电视台的影响。

1．对整体节目产量的影响

目前社会上的制作公司并不多，大部分规模很小，设备落后，运作也不规范，能承载的整体节目生产量很小，对大规模的节目生产需求难以满足。如果实施完全制播分离，让台里的节目走入市场，由于市场稚嫩，不能形成良性竞争，整体节目产量反而受到影响。

2．对节目政治导向的影响

媒体始终是党和政府的喉舌，其政治属性极其重要。在从事节目市场营销的同时，媒体还要义不容辞地担负喉舌功能。目前，台内大都实行三级审片制度，不允许出现有违背政治导向的声音。而节目制作公司是从商业利益出发的，对政治没有敏感性，不可能担负起喉舌的责任，虽然节目终审权由台里把握，但并不能完全控制节目生产的所有环节，台对节目的审查修改也常常和制作公司的商业利益产生冲突。

3．对节目可控程度和响应时间的影响

台里的节目生产是一个流程，包括从节目选题、前期拍摄、后期制作、审查、修改、标引入库、计划编排直至播出的过程，涉及多个工序人员之间的配合，需要一支稳定可靠的技术队伍。而制作公司的人员流动性大，磨合常常出现问题，而且一个节目也经常需要两个以上制作公司来完成，工序之间跨度较大，协调困难，所以造成了节目制作的可控程度较低，发现问题难以控制。

此外，节目制作播出过程也往往伴随着突发问题等不确定因素，节目经常需要调整或修改，而且节目制作往往对时间性要求很强，错过时机就丧失了播出价值，这些都对制作公司提出了很高要求。而制作公司是要讲成本的，台与制作公司仅仅是商业合作关系，往往面临操作上的困难，这也造成了节目可控程度降低和响应时间变慢。

4．对播出安全的影响

为了保障播出安全，台在节目制作流程上投入的人力物力是十分高昂的，一旦改制为制播分离，成本是降下来了，但节目制作却变得分散随意，漏播、错播的几率会上升，发生责任事故的可能性会变大。

5．对节目水准的影响

当前，制作行业尚缺乏规范，制作公司良莠不齐，一些公司设备陈旧，操作随意，节目一致性差，影响到节目的水准。同时，在不良社会习气影响下，一些制作公司靠返送利益来吸引业务，有些编导为获取个人利益和制作公司串通一气，损公肥私，这必然影响到节目水准。

6．对员工的影响

制播分离体制对员工有淘汰，也涉及利益的重新分配，必然损伤一部分人的利益，而广电业员工长期在大锅饭环境中生存，很多老员工观念守旧，缺乏竞争意识，他们会对制播分离存有抵触情绪。

7．对现有制作设备的影响

台里往往有精良的系统和设备，但是在制播分离体制下，台内台外形成了竞争关系，此时对台内管理提出了更高的要求，而长期在计划经济体制下的台内管理往往水平不高。再者，台内人员工资较高，运行费用也高，服务意识欠缺，这些因素会造成制作量流失到外面，最终的结果会是台内精良设备闲置，从而产生新的资源浪费。

8．对广播电台的影响

广播节目制作和电视节目制作有很大不同，广播节目生产是一种低成本、作坊式的生产，往往一个人就能撑起一个节目。这种生产和制播分离的工业化特质不相吻合，而且广播节目的地域性较强，甲地生产的节目很难卖到乙地。目前，只有少量音乐节目、娱乐节目能够进入节目市场。因此，广播节目的制播合一比制播分离更有优势。可见，推行制播分离，广播与电视不能搞“一刀切”。

以上我们主要论述了实施制播分离可能对我国广播电视产生的影响。可以看出，任何一个方面的影响都可能决定了一个栏目的生存走向，也关系到栏目、工作人员、台乃至国家的发展和利益，因而，我们制定或者建立制播分离下的广播电视节目评估机制，一定要注意和考虑这些因素，只有把这些影响消除或者减少到最小值，才有可能科学地进行节目评估，指导制播分离下的节目制作，以创造更多的社会效益和经济效益。

三、制播分离下的评估机制

制播分离下的节目评估机制，是一件牵一发而动全身的事情，并不单单涉及节目自身，与节目相关的配套设施和人员安排等制度的制定也十分重要。它关系到节目评估作用的发挥和效度的实施。于是，我们建立制播分离下的节目评估机制就应该涉及三个方面的内容：节目评估体系、组织架构建立和实施在制播分离体制下的人员绩效考核，只有这三个方面都能够很好地关照和构建了，才能够合理、科学地建立起制播分离下的节目评估机制。

1．构建制播分离体制下的节目评估体系

市场化运作特别需要一个节目评估体系，这是涉及节目成本控制和绩效考核的重大问题。如果节目的好坏没有评估标准，很容易鱼龙混杂，形成暗箱操作，制播分离的推行必然混乱，最终导致失败。

过去许多广播电视台把视听率和专家评议作为节目的评估指标。由于专家的随意性、主观性和行政领导一言堂现象，造成实际偏差很大。现在科学的方法是从视听率、满意度、专家评估和节目的投产比四个方面加权构成。其中，视听率反映经济效益；满意度反映受众对节目的满意程度；专家评估反映专家从专业角度对节目质量诸多因素的评估；投产比是衡量投入和产出的指标，它是以节目成本与广告收入之比来计算的。总之，新的评估方法对节目的综合评价清晰可见，一目了然。

央视在这方面积累了一定的实践经验，他们把几项指标的权重分别划定为：客观评估指标（收视率和满意度）50%、主观评估指标（领导评估、专家评估）30%、节目成本20%。尽管这样的权重分配不能成为一个标准的模式，但它提供了一个思考的方法，就是客观的评估要占较大比例的权重，主观的评估所占权重应相对小一些。对于不同类型的节目，各项权重所占比例可以有所不同，这需要在实践中探索。

评估的最终结果是对节目评判的唯一依据，进入业绩考核体系，与栏目运作和公司绩效完全挂钩，以至于决定栏目的生死存亡。

2．调整制播分离相对应的组织架构

制播分离必须对现有的组织架构进行调整，以实现以利润为中心的集团化管理。组织架构建立的合理与否关系到组织效能发挥的大小，因而现代管理理论一直都十分重视组织架构科学合理的设计，以保证它能够发挥最佳的效能。节目评估机制要想合理和科学地建立，必须要认真研究组织的架构，这也应该是在评估中要考虑的一项重要内容，虽然它显得相对宏观，并不为我们在节目评估中所重视，但是在节目评估机制的建立过程中，还是应该被提到一定的认识高度的。下面，就制播分离所需的相对组织架构作一些分析。

（1）设立编辑委员会。编辑委员会负责所有的选题规划和节目生产，对各频道购进栏目进行统一指导。

（2）设立资产管理部。资产管理部对台经营性资产实行统一管理，下设研究室和投资部，负责战略规划和市场经营性研究。资产管理部一个重要的职能就是进行资本运作，分析国内外广电行业产业链动态，进行适当的收购、兼并、参股等操作。

（3）成立经营管理委员会，注册成立控股公司，二者同一班人马办公，下设立若干子公司，包括现有的有线电视网络公司、广告传媒公司等。今后的制作公司（中心）、演艺公司、栏目公司等和广播电视产业链有关的公司都将挂在控股公司名下。下属公司要建立现代企业制度，逐步成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我激励的市场主体。

（4）设立节目艺术评审委员会。由此构建科学的节目评估机制，委员会常设多名助理和一名专职秘书，评审人员由台内编导和特聘人员兼职组成，其属性为台领导的咨询机构。

（5）设立审计部。审计部对控股公司和子公司进行制约，监督其市场行为，对各部门的市场化运作进行经常性的审计。

（6）设立成本会计部。成本会计部对频道栏目进行成本核算。

（7）成立人员交流站。让人员交流站具有市场化气息，以便于市场化的人才战略和人员调配。

（8）成立技术委员会，下设制作统筹部和制作中心（公司）等技术部门，其中制作中心承担常规的前后期节目制作。技术委员会定期对广播电视的最新技术进行研讨，对本台的技术系统和质量控制标准进行评估。

3．构建制播分离体制下的绩效考核机制

广播电视是人才密集型产业，人才对于广播电视的发展具有决定性的影响，人才在制播分离下的广播电视竞争和发展中将发挥更大的作用。因此，在进行制播分离体制下的广播电视评估机制时，一定要厘清人才的地位，重视人才的作用，调动所有员工的积极性和创造性，这样才能生产和制作出好的节目。而调动员工的积极性和创造性，就需要我们对绩效考核机制做出认真的分析和制定。只有让员工满意了，才能顺利实施评估机制，因为评估机制涉及员工的切身利益。只有让绩效考核成为一种实在的机制和理念，让绩效考核科学和合理，让绩效考核真正影响和促使人才积极性和创造性的发挥，才能够使广播电视节目评估机制的建立取得应有的效果，同时，广播电视节目评估机制的确立才能够反过来更加科学地提升绩效考核机制的建立。

制播分离制需要一大批优秀的人才支撑，人才永远是事业兴旺的最重要资源。只有通过各种措施来奖励能人，按照能力和贡献大小分配财富，才能激励调动人们的积极性，才能实现人才辈出。制播分离必须在绩效考核机制上进行创新，没有合理的绩效考核机制，制播分离只能是昙花一现，绝不可能长期推行并获得成功。

绩效考核的第一步是定员定岗，这项工作意义重大，最好请专业公司辅助来做。定员定岗需要核准每个部门的员工岗位数量，均衡各岗位的工作量，使每个人都能达到工作量饱满；定员定岗还要参考市场行情重新核定每个岗位的薪酬，提高关键性岗位的薪酬。总之，要把每个部门的重要岗位突显出来，区别对待。

绩效考核由人力资源中心操作，应当首先制定所有部门和岗位的业绩计划和衡量标准，并广为人知。业绩计划制定要由上而下，即由上级制定下级的全年计划；而衡量标准要由下而上，由下级制定自己岗位的评价方法，报上级审批，以便于操作。

考核一般一年进行一次，对公司、部门和个人均要进行全面的考核评分，考核结果与薪酬完全挂钩，薪酬可定义为：

薪酬=工作价值+绩效

工作价值就是该岗位的市场价格，可以取略高于社会平均数的值，绩效则根据工作业绩确定，不同员工的绩效应拉开一定差距。

每年对部门员工的绩效考核分布比例要进行限定，优秀的占15%，差的占5%，其他占80%，绩效差的员工要进行半年的辅导，若不行则转到人员交流站待岗。优秀员工每年给予旅游和业务培训机会，给予适当的物质奖励，并优先升职。

部门也要按照业绩进行评定，同样遵循一定的比例。如果部门评定为优秀，则其主管领导自动评定为优秀员工，该部门优秀员工的比例可增加5%。反之，绩差部门优秀员工的比例减少5%，并适当增加淘汰员工的比例。

对台内资深员工可进行适当保护，容许他们自己选择是否进入市场化岗位；对于在市场化岗位工作的正式员工，收入给予照顾，可增加其基本工资50%的薪酬数额。社会上有很多成功的绩效考核机制，对业内有很好的借鉴价值，它们的共同点就是将人力资本和人力资源区别给予薪酬对待，前者是能够带来增值的，而后者只是普通的生产要素。在市场经济环境下，只有适时制定有利于人才辈出的各种措施，才能激发员工的创造力，人才群体也才能形成强大的优势。

从西方节目发展的规律和经验来看，市场的充分竞争最终会使包括部分新闻资讯类等主流节目在内的媒体产品都纳入制播分离的轨道上来。在这一交易过程中，高质量的节目就意味着相对的高价格。但对于播出单位来说，这种高价格是否合理，就需要有一个相对客观科学的节目评估标准去衡量和判断，彻底改变过去那种以主观经验为主的决策手段。

另外，从媒体本身来看，制播分离后媒体将会把更多的精力用于节目的播后管理，节目播出的实际效果会得到空前的重视，建立一个综合的评估机制不但能对节目进行有效控制，而且也为从业人员的绩效考核提供了硬性的标准。