第四章 节目评估方法概述

当前国内广播电视节目评估体系的研究和实践仍处于探索阶段。20世纪90年代以来，随着现代传媒市场调研被引入广播电视节目评估领域之后，国内关于广播电视节目评估的理论研究和实践探索就基本上沿着受众专家领导三位一体、内部评估与外部评估相结合、定性评估与定量评估相结合的方向进行，且越来越强调和重视受众评估、外部评估和定量评估。

评估，说到底还是要运用具体方法，因为只有方法正确、科学，才能够得出对实践有价值的结论。本章我们将从方法论入手，以具体关于节目评估的方法结束，以期给我国尚处发展之中的广播电视节目评估以启示。

第一节 节目评估方法论

在广播电视节目评估工作中，有一些具有方法论意义的东西，比如，在评估主体上，受众、专家与领导发挥各自评估优势；在评估流程上，在重视播后评估的同时，也注意播前预估和播中监测，坚持内部评估与外部评估相结合，定性评估与定量评估相结合等。

一、评估主体：受众、专家与领导

1．受众

随着广播电视节目专业化的趋势越来越明显，广播电视节目不再一味追求绝对视听率，而是追求对于目标受众的到达率和视听率，这就会出现一些针对特定受众的节目，虽然它们的绝对视听率不高，但是在相关群体中影响很大，口碑很好，许多广播电视工作者也意识到这一点。同样，受众满意度和节目美誉度在广告投放方面也有反映，一些专业程度高的广告客户会被指向性较好的节目所吸引。因而受众满意度和节目美誉度（包括节目品牌的价值）也应该反映到节目质量中。

具体到操作层面，测量受众满意度和节目美誉度，可以在广播电视台网站建立受众信息反馈平台，吸引受众对广播电视节目的讲座和交流，并建立网上受众节目投票系统。还可以利用广播电视报进行定期的受众调查，或特邀一定数量的不同年龄、不同性别、不同职业的受众组成受众测评组，也可由媒体派专人带上问卷深入受众中以座谈会或随机抽样等方式来获取受众对节目质量的测评指数。

另外，受众通过来信、电话、来访或网上对节目进行各种意见反馈。这些意见虽大都是零散、随意的，但由于它们能随时传达受众的需求，反馈节目在受众中的反响，表达对节目的评价意见。因此，这些反馈意见也是评估节目的重要参数之一。

2．专家

专家评价指标是广播电视方面的专家学者对节目质量评议的量化，是由各广播电视台专门成立的由广播电视专家、影视评论学者组成的评议小组，从专业角度对节目的思想性、艺术性、可视性等方面进行综合打分定级。这一指标对节目的制作和发展具有很强的指导性，是对节目更高层面的评价。专家测评指数是通过专家为节目打分来体现的。但是专家除了打分外，还需对节目作理论分析。专家组的成员，应由具有丰富的专业知识和深厚的理论功底、有很强的分析能力和很高政策水平的台内外专家、学者、广告业者、广告客户等组成。

邀请相关的学者专家做广播电视节目的质量顾问，请他们给节目打分，这已成为广播电视台通常的做法。专家学者往往有较强的社会责任感，对广播电视节目都比较关注，他们对节目的评价数据是有专业代表性的，对指导节目创新是很有帮助的。被邀请的学者应该有合理的组成结构，应该包括新闻、传播、电视、文化、社会、心理、经济等各方面的专家学者，还可以包括与具体节目内容相关的专家学者。

在具体操作过程中，由于专家学者往往工作很忙，需要与他们建立紧密的联系。我们可以借助于互联网络，在广播电视台网站建立节目质量评价系统平台，使特约专家学者及时进行网上节目打分，通过网络及时通知专家学者关于节目质量评价的相关信息。这样可以大大提高节目评价的效率、成本和效果。

同时，完善专家评估考核节目的制度，需要注意以下几个方面的问题：

（1）实施节目评估，必须制度化、长期化，降低偶然性因素带来的不合理影响。由于人力、物力等条件的限制，没有必要，也不可能对所有节目的每天播出状况做出全面评估，随机抽样是比较可行、比较公正实用的方法。这样，要使节目评估达到预想的目的，就必须使专家评估节目的工作制度化、长期化，同时减少偶然性因素的影响。

（2）实施节目评估制度，必须组建一支相对稳定的、高水平的、科学的专家评估队伍，以增强公正性和权威性。在不同类别的节目中，保证所选的专家必须是真正的行家；在一个专家队伍中，可以包括传播学、心理学、语言学等相关的不同领域的专家共同组成。他们的理论水平、分析能力必须带有权威性，这样评估结果才能准确、公正、服人。

专家评估节目，虽然也存在某些局限性。例如受限于专家个人的主观性、知识背景等影响。但比较而言，仍然是一种可以操作、比较实用、也比较经济实惠的办法，如果我们能不断总结经验，改进完善评估的方法，并与视听率调查和受众反馈等评估方法相结合，还是能对节目进行较为客观的评价的。

3．领导

领导处于广播电视发展的决策层，是节目战略的制定者和实施者。参与广播电视节目评估的领导一般来说由电台、电视台领导、各节目部主任、总编室主任等人构成。在有些台，编委会是广播电视节目质量管理系统的指挥中心，他们时刻关注着节目质量的变化，一方面他们是节目的审查者，对节目的舆论导向负责；另一方面，他们全局在胸，并时刻关注着节目质量的变化，对节目有很高的敏感度，而且对节目市场、广告市场也十分了解。所以，他们对节目评价数据也应该成为广播电视节目质量评价指标体系的一部分。

专家、决策层和受众的测评属定性评估。节目质量评估中引入这部分内容十分重要，它可以弥补定量评估的不足。

专家学者、决策层参与评估，其作用在于：一是他们能对节目作全面深刻的定性评价。所谓全面，是指对节目定位、创意、策划、采写、编辑、播音、制作、播出的全过程及各个环节的全面评价；所谓深刻，是指对节目做出系统的理论分析和精辟的专业见解；二是对一些目标受众偏少、视听率和占有率偏低而宣传意义又十分重要的节目的扶持；三是对一些重要节目、重点节目或已被列入末位范围有可能被淘汰的节目进行会诊式剖析；四是对受众调查数据及受众反馈信息进行分析、研究和论证。这几点一般受众不可能做到，也不必做到。

当然，任何事物都有其两面性。专家学者及决策层测评也有其局限性，他们往往站在传者的立场上，从政治性、思想性、艺术性的高度，从专业技巧的角度对节目进行考评。他们过于强调上述三性的统一和专业技巧的完美，容易忽略受众态度和传播效果。同时，由于受个人主观因素的影响和人数的限制，常常容易带有片面性和偏向性。所以，坚持定性评估和定量评估的有机完美结合，构建综合性评估体系，才能使评估效果更具科学性。

二、评估流程：播前、播中与播后

节目评估体系，是当今广播电视业界广泛关注的一大热点。科学的节目评估体系，可以使节目实现由模糊管理向精确管理的过渡，实现社会资本、媒体资源的优化配置，也可以促进节目微观层面的科学运作。然而针对这一课题，无论是实业界还是学术界，研究的重点都是立足于播后评估。播后评估是在节目播出之后才能生效，这些事后的经验总结可能对下次节目运作产生意义，而往往对本次节目的运营于事无补。除此之外，这些评价方法多是偏重节目质量、传播效果等方面的评价，未能涉及节目经营状况。因此，科学的节目评估体系是不同于传统经验型节目评价的全新节目管理模式，必须根据节目运作的过程将节目评估分为播前评估、播中监测和播后评估，而且三者之间存在着密不可分的逻辑联系。

2001年4月在厦门举行的“广播节目评估研讨会”上，对节目评估体系这一概念的认识在广播界基本达成共识，并初步表述为：在节目（栏目）从策划到播出的全过程中，为保证和提高节目质量，并为节目改革和调整及对节目从业人员业绩的评价考核提供科学依据，就节目的质量、定位、内容、播出效果、投入产出等进行科学、规范、系统、全面、持续的评价和考核而形成的综合评估体系。据此，我们可以看出：

首先，节目评估体系是对节目运作过程的评估。它是用系统的观点来测评节目的，最根本的目的是希望通过建立科学管理、客观考评，从而实现对节目运作过程的有效调控。因此，节目评估体系的实质是一个动态的、连续的过程测评，而非仅仅对于已经是成品状态的某一媒体产品的静态考评。这就是科学的节目评估体系和传统意义上的经验型节目评估工作的本质区别。

其次，节目评估体系能够给节目运作过程带来切实有效的控制和帮助才是建立节目评估体系的基本意义所在。换句话说，建立节目评估体系最重要的意义在于进行前馈控制和过程控制，而不仅仅是类似于传统型节目评估的反馈控制。

最后，既然节目评估是为了体现对节目运作有效的控制，而对于静止的东西，是不需要控制的，只有对运动着的事物，控制才有意义。这是显而易见的道理，只有将节目放在节目运作的时间轴上进行研究才有意义。因此，将节目评估分为播前评估、播中监测和播后评估具有一定的积极意义。

1．播前预估

所谓播前预估，是指以节目播出的时点为分隔点，在此之前媒体对节目进行的可行性研究的阶段性评估。

央视咨询调查中心的陈华峰先生曾经在2000年成都研讨会上提及节目播前预估。这里要强调的是，节目播前预估并不是简单地防患于未然，防止把质量不高的节目传播出去，以此为广告经营者服务。在节目评估体系中，它还扮演着如下重要角色：播前预估是节目评估体系中的原始“目标”，是播后评估的参照标准，是播中监测的科学依据。

在工商业中，已经有多种评估方法得到了运用。这些方法可以分成以个人为中心、以工作为中心和以目标为中心三种形式。现代的评估方法多属于以目标为中心。此方法即根据工作中的主要责任，建立相应的特定目标来衡量实际所达到的绩效。

节目评估体系正是以目标为中心的评估模式。因为进行节目评估有着自己明确的目的和目标，其目的是想通过评估实现对节目的科学管理与控制，而目标具有时间特性和量化目的。只有先制定预先目标，再通过实际运营结果进行对比评价，才能准确地通过反馈信息适时纠偏，从而充分实现目标控制。

同时，管理学的观点认为，任何一种评估体系基本上都包括以下步骤：（1）确定业绩标准；（2）将实际业绩与预定的业绩进行对比。在节目评估体系中，制定节目评估的标准应该在播前预估这一环节得以确定和统一。

总之，节目播前预估在一定意义上指的是节目运作目标的事前预测，它的实质是管理活动中的计划，是目标管理中的目标。因此，播前预估是整个评估体系的前提，是进行播后评估的标准，同时这一目标也为播中监测指明了内容和方向。

因此，播前预估的主要任务就是预测和确定节目运营的目标，并根据实际量化这些目标。它通常还需要检查节目策划和制作的质量，以评估其运营的可行性，或评价节目在制作过程中的重大变更以及对节目效益的作用和影响等。

2．播后评估和播中监测

节目播后评估，是在节目播出后，对节目实际运营效果进行综合评价的过程。通常所提的节目评估一般指的就是播后评估。

节目播后评估离不开节目监测。所谓监测，是指在某一活动的进程中，按照为活动既定目标而事先设计的指标体系，不断采集数据和资料的过程。监测是一种连续不断的评价。节目监测是随着节目运作过程，按照为节目既定目标（这里即播前评估目标）而事先设定的指标体系，不断采集数据和资料的过程。它是节目运作过程的一项重要工作，是节目日常管理中不可缺少的部分。

广播电视监测业是随着我国广播电视产业经营的推进而产生并迅猛发展起来的。从最初帮助广告商了解媒体是否按照约定投放广告的单一功能，日益向着多元化、综合化的方向发展。目前，广播电视台基本都有专业的收听收看监测系统，除此之外，每一节目几乎都有人专门负责监播，节目监测的重要性可见一斑。

在此需要说明的是，播中监测不仅仅包括节目收听收看监测，它还包括节目的广告监测。因为节目评估体系是一个综合评价系统，它既包括对节目质量方面的评价，还包括对节目经济效益方面的评价，因此广告监测必不可少。如何从广告监测的纷繁复杂的数据中提炼出具有针对性的、高附加值的信息，为广播电视媒体经营所用，也是当前业界热衷的一大话题。

不难看出，播中监测是整个评估过程的数据基础，是对于节目运作实际情况量化的客观描述。节目播后评估的操作正是以节目运作过程中不断收集的监测数据和资料为依据进行的，因此节目的监测及其信息指标体系的设计、操作和管理对于节目能否准确评估十分重要。

在目前节目评估的实践中，播后评估的内涵常常和播中监测相等同。事实上，科学的播后评估，应该以播前预估所确定的目标为基准，参照播中监测的实际监测数据来进行对比评价。

具体来说，节目播后评估包括两大部分：效果评价和综合评价。

效果评价是通过节目监测所得数据，对节目播出过程进行的评价。这种评价的目的是，分别检验节目的投入、产出、社会影响、受众反应等达到理想效果的程度，判断节目预期的目标是否达到，节目规划是否合理有效，从而适时合理调控，促成节目目标的最大化实现。

综合评价指在节目播完之后所进行的综合性评估。它以播前预估以及效果评价为基础，通过调查节目的经营状况，以及节目运作的调控情况等，综合分析节目发展趋势及其对社会、经济和环境的影响，总结宏观方面的经验教训，为下一次节目运营做准备。

3．播前预估、播中监测、播后评估间的逻辑关系

（1）按照评价时点来看，三者是富有层次的连续关系。首先，播前预估需要对节目进行科学的分类界定，根据不同节目的功能定位，确定评估目标是以社会效益还是经济效益为中心进行评价，或者二者兼顾，各自占有的比例如何。这样来确定评估的内容及其重点，然后根据各自的评估内容及其重点，找寻相应的指标，并建立指标体系。最后，预测并确定节目评估指标的具体目标。这一目标要尽可能量化。

播中监测包括节目收听收看监测和广告监测，其监测的具体内容即建立哪些监测指标，需要围绕播前预估过程中的确切目标而定。例如，播前预估对节目的视听率、满意度等指标有量化的基本预测，那么播中监测过程必然会包含这类指标。但是除此之外，播中监测这一过程还需要灵活设计一些新的指标。比如，播前预估通过投入产出指标的可能数值，那么广告监测除了需要测量广告的总收入等总量分析指标之外，还必须测量广告的平均时长、秒单价、广告暴露次数等平均分析指标。因为只有通过这些指标的建立，才能分析出媒体在经营中的问题所在，从而对这一节目具体的经营管理做出综合评价。从中，我们不难看出，播中监测是受播前预估所包含的内容及其目标制约的，它实际是播前预估在实际运作中的印证。

至于播后评估，则相对简单一些，除了将播前预估中的内容与实际监测的数据进行对照纠偏外，全面综合评价，从而总结经验、预测走势是其全部职责。

三者之间的层次关系，可以用一个简单的管理思想来解析，即企业界通用的PDCA循环。PDCA循环是企业界通用的质量管理方法，是英语PLAN（计划）、DO（实施）、CHECK（检查）、ACTION（处理）首位字母的联写，是由美国戴明（W. Edwards. Deming）博士首创的，故也称为戴明环。在节目评估体系中，播前预估是主体和核心，确定评估目标和主题，进行初步计划和预测，是其中的P（计划阶段）；播中监测是播前评估的现实印证，是其中的D（实施阶段）；播后评估是检验和总结，是其中的C（检查阶段）和A（处理阶段）。

（2）虽然节目播前预估和节目播后评估在评价原则和内容指标上没有太大的区别，但是，由于二者的评估时点不同，它们在评估的目的和评估的方法上还是存在一些差异的。

播前预估的目的是判断节目是否可以运作，它是站在节目运营的起点，主要应用预测技术来分析评估节目未来的效益，以确定节目投资是否可行，并由此建立相应的目标和指标体系，进行前馈控制。而播后评估则是在节目播出之后，总结实施效果与预定目标之间的差异，并对节目的未来走势进行分析，其目的是为了总结经验教训和前景预测。因此，播后评估主要根据播前预估所确定的目标和指标体系进行对比评价。

三、评估原则一：定性与定量

节目评估体系是广播电视管理体系中的一个重要组成部分，它把系统论、信息论、运筹学、控制论等新兴科学融入广播电视节目管理之中，它的特点是把节目进行量化处理，把在节目运行中的监控、监控信息的运筹处理、控制节目运行三个要素作为互为影响、互为制约的关系。节目的好坏要通过量化指标在信息采集中反映出来；在监控信息处理后，反馈给节目制作者并同时传递给管理层；在节目制作者对节目变动后，或管理层对节目制作者调控后，节目指标发生了变化，监控信息也将发生变化，信息反馈后，节目制作者及管理层也将有新的动作，这样三方面互相影响、互相作用，促进节目质量不断提高。

在具体操作的过程中，根据节目的实际情况和节目管理的需要，评估的重点要有侧重。在强化舆论监督力度、提高舆论引导水平这个角度上要重点评估新闻节目和社教节目；在考虑社会效益的角度上，要重点评估黄金时间内播出的节目；在促进节目快速提高的角度上，重点评估需尽快解决问题的节目，如信息量小的节目、舆论引导力度不强的节目、节目包装不佳的节目、主持水平不高的节目等；在节目评估工作的具体部署上，要重点评估最好及最差的节目，即主打栏目和一般栏目。

节目评估标准是节目评估体系最根本的要素，而节目评估量化指标是节目评估标准最科学最准确的标志，将评估标准进行量化分解，就能明确地评估节目。

当然，广播电视节目与物质产品不一样，属于特殊的精神产品，其评估不可能做到完全量化。因此，在方法上必须坚持定量与定性相结合的原则。对精神产品的质量进行量化评估是个难题，但又必须实施。其量化的指标数据，有些是媒体自己提供的，如：各类节目的质量标准指标、专家测评指数、决策层测评指数、受众测评指数、经济的投入与回报率指数等；有些是社会调查公司提供的，如：节目视听率、占有率、覆盖率，受众满意度、满意率等。其量化方式，有的是百分比，有的是按“百分制”或“五级分制”来进行的。

四、评估原则二：内部评估与外部评估结合

目前，来自受众调查的一些数据，特别是视听率，在媒体内部产生了信任危机，这些数据对媒体的运作很少具有指导作用。

出现这种状况的一个很重要的原因就在于，依据受众调查对节目进行的评估实际属于一种外部评估，由于这种评估中受众是评判的主角，而大多数受众是只收听收看节目而不懂节目制作的，他们也许会对节目好听不好听、满意不满意做出粗略的回答，但对节目的导向、节目策划和定位情况、主持人的语音、音响效果等一些比较专业性的问题很难做出鉴定和评判。有些节目虽然导向上存在一些问题，但受众满意率却很高；有些节目制作质量虽然有些粗糙，但由于时段比较好，所以视听率却有可能很高。而从专业角度来评估这些节目，它们的评分就有可能比较低，也就是说，其质量是不能仅仅用视听率和满意率来衡量确定的。说到底，受众对节目的评估是一种外部评估，也是一种“外行评估”，而不是专业评估。这里丝毫没有贬低受众调查的意思，而是应当看到仅仅依靠受众调查评估节目是有缺陷的。

为了弥补这种缺陷，一些广播电视台在评估节目时开始尝试着两条腿走路，即在开展受众调查获取节目视听效果数据的同时，在台内部同时开展节目质量考评工作，即由台领导班子成员组成考评小组，也可以聘请一定数量的监听监看人员参加到考评小组中来，对本台节目开展评估。这种评估可以称作是一种内部评估，它从一定程度上弥补了单纯靠外部评估也就是靠受众调查来评估节目的不足。

这种内部节目评估是从专业技巧角度对节目编播情况开展的评估，这些专业考评在节目评估中的重要性是显而易见的，其中一些专业考评数据单纯靠受众调查是不可能获得的，它只能由广播电视台内部组织专业人员来考评获得，受众调查所设计的一些调查项目一般都是比较感性化的、模糊性的，比如喜欢不喜欢、满意不满意、经常不经常、清晰不清晰，等等，而节目内部考评则可以从专业技巧角度设计考评细目，像政治、思想、法律、道德、文明导向方面是否正确，节目角度是否新颖，节目衔接转换是否和谐自然，主持人是否精神饱满，语言是否流畅有层次，节目内容是否与音响融为一体，等等，都是从专业角度进行的考评，相对来说比较具体，能够基本反映出被测评者的工作状况。节目评估中如果没有这些数据，那么节目评估显然是不完善的，而这些数据有许多是不可能通过受众调查来获得的。

当然，这种由电台内部开展的节目考评也存在着一些需要完善的方面。首先，由于这种评估主要是站在传者立场上来进行，主要是从专业技巧的角度对节目的编播进行评估，因此它往往会由于过分强调专业技巧的完美而忽略受众的态度，由于如此忙于“完善”自己而无暇“顾及”他人，这同样也会走向另一种不完善。节目内部考评是一个相对封闭的评估系统，它的视点侧重在专业技巧而并不侧重在传播效果，侧重在我们认为节目怎么样而不是受众认为节目怎么样，因此如果过分倚重这种评估模式也是很危险的。

现在有些台在开展内部评估时有意识地引进一些外在因素，比如聘请监听监看人员参与到评估组中来，也就是在内部评估中引入外部评估因素，是有一定效果的。但是要注意这些人员的代表性，有些台由于经费不足，无法在各个社会阶层聘请到有代表性的监听监看人员，而主要是从离退休人员中挑选热心参与监听监看的人参加进来，这些人在代表性上毫无疑问存在着缺陷，会直接影响到节目评估的合理性。其次，开展节目内部评估的目的是为了弥补受众调查也就是外部评估的不足，而不是取代外部评估，因为受众调查结果毕竟是对节目传播效果的直接的最有利的反映。但是从目前看，一些台由于经费不足或者对受众调查的不重视，用台内部节目考评取代受众调查的情况却成了一种比较普遍的现象；有些台虽然也开展受众调查，搞出一些视听率、受众占有率、受众满意率等数字来，但台内人士都明白，这些数字是用来对付广告商的，至于台内人员的奖惩、节目的安排调整等仍然是以内部节目考评结果为依据的。从受众那里获得的节目评估数据结果可能反映了实际情况，反映了受众的真实需要，但从编辑部角度来说，要满足这种需要可能“很麻烦”，甚至是不可能的，因为整个节目的编制体制都可能要跟着变，这无疑增大了编导人员的工作量。长此以往就会养成闭着双眼办节目的惰性习惯，这对于提高节目的竞争力很不利。

外部调查抽样方法要科学，数据采集要完整。一些节目评估的结果之所以不能用来指导节目制作，很多情况下是由于抽样方法不科学，采集数据不完整导致了抽样结果的变形，抽样结果告诉我们应当怎样设置节目，而节目编导的理性却告诉我们这种设置节目的方法是行不通的，这种数据与理性的冲突，实际也是定量分析与定性分析之间的冲突，应当真正做到以受众为本。

内部评估是指以媒体自身为主组织实施的评估体系，外部评估是指以受众或社会专业评估机构组织实施的评估，二者应当充分结合起来。

此外，专家评估也应当属于一种内部评估，但它可以对广播电视台内评估与外部评估之间起到一种中和作用。因为专家评估既算是“内行评估”，对广播电视行业比较熟悉，了解节目采制编播的各种技术环节，同时，他们也兼有受众身份，与一般受众肯定有感同身受的一面，而且，专家不属于广播电视台，所作的评价一般来说都是比较超脱、客观的。

第二节 节目评估方法介绍

广播电视节目评估工作，在依据各种评估指标获得各种评估数据之后，一个更为核心的工作就是运用这些数据得出评估结果，这就是评估方法的问题。评估方法在广播电视节目评估体系中也具有至关重要的作用。节目评估方法有简单评估法、坐标评估法、综合评估法、发展评估法、相对评估法、加权评估法六种。下面分别加以简单介绍。

一、简单评估法

简单评估法就是根据某一指标原始数值或若干指标原始数值之和对节目进行评估的方法。这种方法简单、实用、快捷，但一般比较片面。

二、坐标评估法

坐标评估法就是根据若干评估指标在同一坐标不同象限上的数值关系对节目进行评估的方法。根据坐标维度的多少可分为二维坐标法、三维坐标法等。坐标法的特点是能直观地、立体地反映指标间的交互关系，可以从不同角度对节目进行深入的评价。但是，坐标法的缺点也是显而易见的，那就是不够具体、精确。这种方法由于其直观、立体的特点在受众调查分析和评估中都越来越受到重视。

三、综合评估法

综合评估法就是根据多个指标的总评估数值对节目进行评估的方法。综合评估法又可以分为简单综合评估法和加权综合评估法两种。

简单综合评估法就是根据多个指标原始数值的总和对节目进行评估的方法。这一点类似学校把学生的各科高考成绩总分作为是否录取的根据。这种方法比较简单，只要确定有多少个指标就可以了。

加权综合评估法就是根据多个指标加权数值的总和对节目进行评估的方法。这种方法理论上是比较科学的，但计算比较复杂，其原因就在于各指标的权数难以确定，这也是加权综合评估法的最大缺点。

四、发展评估法

发展评估法就是根据中广指数的发展状态对节目进行评估的方法。这好比股票指数涨跌曲线图一样，可根据中广指数的发展曲线图对节目进行评估。这种方法比较简明、直观、易于操作。但是，发展评估法的缺陷也很明显，原因是：

（1）比较适合对节目的“纵向”比较，不太适合对节目的“横向”比较；

（2）它必须依托连续数据的支持；

（3）不同的节目由于其目标受众规模的不同等原因，其中广指数增跌幅度大小也不同，因此难以进行准确的比较；

（4）在作“纵向”比较时，“基本平均值”或“基本标准值”难以确定。

五、相对评估法

相对评估法就是根据需要选择相对重要的指标，作为主要评估指标对节目进行评估的方法。道琼斯股票指数虽然有好几组指数，但人们对其中的工业指数的关注程度往往是最高的。对中广指数而言也是一样的道理，是突出质量评估指数、经济效益指数还是单单一个满意度指数等都应视不同情况而定。

六、加权评估法

引入修正系数——加权法，就可以实现节目的横向比较。我们知道，在统计中计算平均数等指标时，对各个变量值具有权衡轻重作用的数值称为权重（还称为权数、修正系数、加权系数等）。那么，在计算若干个数量的平均数等指标时，考虑到每个指标在总量中所具有的重要性不同而给予不同的权重，这就叫加权。通过加权的方式计算指标数值的方法就是加权法，用加权法计算出来的指标就叫加权指标。加权法在理论上是比较科学的方法，因为它在一定程度上解决了节目评估中的“不可比性”问题。

引入加权法的意义在于剔除了节目类别设定、节目播放时间、覆盖面、发射效果等客观因素对视听率的影响。因此，使用加权视听率来考察、评估节目，较为公平合理。但是，加权视听率的各项权重的计算，需要取得受众收听收看习惯研究数据的支持。因此，规范、完善的视听率调查和受众研究数据是计算加权视听率的基础。