第六章 构建科学节目评估体系

构建科学的节目评估体系是开展节目评估的前提和基础，只有体系科学和健全，才能够保证广播电视节目评估的正确和有效的实施，因此，本章主要探讨现在我国广播电视节目评估体系所面临的主要问题、难题，节目评估体系建立的意义以及科学地建立节目评估体系所应包含的内容。

在广泛查阅有关资料，对现有节目评估体系的概念进行梳理的基础上，我们对节目评估体系的概念做出这样的表述：所谓广播电视节目评估体系，就是对广播电视媒体的各种节目传播形态进行全面、综合评估的总体系统，它包括指标、标准、程序和方法等各个方面。

第一节 构建科学节目评估体系的背景

构建节目评估体系虽是依循我国广播电视发展的历史必然所作的现实选择，但其背后既有深刻的历史和现实原因，也有我国广播电视所特有的体制机制的原因。

一、构建完整的节目评估机制是我国广播电视体制的必然要求

我国广播电视媒体集政治属性和产业属性于一身，既要服务于社会效益，同时又要考虑经济效益。如果用单一的指标来检验评估节目不但会顾此失彼，也会影响到双重效益的均衡发挥。所以，我国广播电视节目的评价标准既不同于纯商业媒体可以“唯视听率”马首是瞻，少量兼顾或者并不兼顾其他评估指标和内容，也不同于公共媒体以“满意度”“欣赏指数”等作为节目主要考量的标准而忽略视听率的因素。中国广播电视节目评价指标体系最重要的基本指标应是“两个效益”指标，即社会效益指标和经济效益指标。

社会效益评价指标是指衡量节目所产生的社会效益状况的指标。良好的社会效益，是国家和政府对广播电视的重要要求，也是我国广播电视媒体自身顺利发展和整个社会健康发展的重要保证。经济效益评价指标是指衡量节目所产生的经济效益高低的指标。良好的经济效益不但是自身发展的有力保障，也是为社会各行各业提供相互交流机会和信息宣传渠道及自身直接参与社会经济活动的有力保障。

二、构建完善的节目评估体系是我国广播电视深入持续发展的迫切需要

按照媒介经济学的观点，在视听市场上，广播电视传播进行着双重交换。其一是广播电视业生产具有某种专业或艺术价值的节目，作为商品，通过传播来交换和满足人们的视听需要；其二是以此为基础，广播电视传播“生产”自己独特的产品——受众，并将这些受众作为商品出售给广告商，通过后者的广告投入，实现传播的价值补偿。因此，在愈演愈烈的竞争背景下，必须提高节目的品质以形成自己理想的受众群，并进一步吸引更多的广告客户，创造更多的经济效益和社会效益，从而实现媒体资源和社会资本的优化配置。也就是说，受众作为广播电视竞争的根本，其需求成为媒体行动的直接动力，受众评价成为媒体改革和发展的主要依据。只有把按照受众需求来决定如何结构节目的内容和形式作为广播电视运作的中心，才能通过受众信息了解媒体的市场状况、竞争状况和受众需求状况，才有可能赢得尽可能大的受众市场。

针对受众需求的视听率、满意度以及与市场紧紧相连的经济效益指标也逐渐成为节目评估的主导因素，节目评估体系为节目质量的提高提供了一种持续不断的推动力和鞭策力。进入“十二五”以来，广播电视既面临着三网融合的机遇和挑战，同时也承受着境外及网络视听媒体竞争的挤压，如何保证其持续有力地提供优秀产品，在竞争中取胜，是广电媒体面临的一项重大课题。在新形势下，只有构建体系完备的节目评估机制，才会在竞争中用内容占住先机，制播既符合社会发展要求又为受众所喜爱的节目。节目评估体系完善与否，既关系到广播电视是否能够提供满足受众需求的节目，也关系到广电媒体的自身发展。依靠科学的评估机制作导向，以多元的评估体系取代简单的节目评价办法成为一种必然的趋势。此外，随着体制机制改革的深入，广播电视势必会获得更好的发展机遇，为业界所普遍认可的综合节目评估体系的建构，也可为节目交易市场的形成及规范化运作提供保障。

三、构建完备的节目评估机制是规范广播电视日常管理的重要环节

广播电视属于创意文化范畴，其管理的规范化相对来说比较困难，有体系完整的节目评估机制可以在日常管理中有据可依。这不但涉及节目质量管理的范畴，还与人员评聘、激励以及品牌发展等密切相关。在竞争日趋激烈的情况下，建立科学的节目评估体系不仅是媒体加强频率频道管理的当务之急，更是科学的节目管理体系中不可缺少的环节。

在宣传管理体系中，核心体系是节目管理体系，节目管理体系中又以节目评估体系最为核心、最为重要。构建节目评估体系是建立广播电视媒体管理体系的迫切需要。评估体系能为创立名牌节目提供制度保障，为节目的合理定位、设置和布局及节目运作机制提供科学依据，为衡量广播电视媒体的整体实力提供依据。节目质量的管理过程涉及人才培养、考核机制、质量管理、广告管理等诸多因素，科学完善的节目质量管理体系必须从实际出发、多者兼顾、操作性强，才能有的放矢，有效增强广播电视媒体的竞争实力。

科学节目评估体系的建立，可以发挥节目导向的功能。不仅可以使节目的策划、采编和播出过程形成科学的运作机制，使节目的质量不断提高，而且能够使节目的定位、内容、形式、设置、布局以及时间段的使用更趋合理，为节目改革、调整和广告业务提供科学的依据。它还是提高队伍素质、鼓励多出人才的一项根本性措施，是推动、深化广播电视人事制度、分配制度、内部管理制度等项改革，建立科学合理的成本核算机制、分配机制的强大动力。它的建立将充分弥补传统型、经验型的节目评价各方面的不足，成为指导节目运作过程的有效工具，从而实现科学的节目管理。

第二节 构建节目评估体系的现存问题

从21世纪初综合评价体系的出台到绿色视听率概念的提出，直到如今，节目评估体系大体上经历了十年左右的发展期。然而，相对于丰富且复杂的广播电视实践及生态变化，节目评估体系的建构依然具有明显的滞后性，还存在以下几方面的问题。

第一，节目评估体系虽然存在，但其某些指标难以具体操作和实施。从21世纪初节目评估体系被推出之后，广电媒体就开始逐渐重视评估工作，不但将其运用在栏目频道的评估中，也将其与日常管理和激励考核等挂钩。然而客观指标和主观指标的共存以及节目自身所处环境的复杂性，使得实际操作中某些主观性指标无法具体实施，公信力不足，因而，节目评估体系名为体系化，实则指标单一化。

第二，视听率指标依然是最重要的指标体系，甚至起到唯一杠杆的作用。由于视听率指标靠客观数据说话，并且有专门的第三方机构提供结果，可以进行横向和纵向对比，又由于节目越来越制约于广告商等原因，视听率指标作为最具说服力的指标项，得到越来越多的重视。视听率指标无疑是重要的，但其只能反映节目的某些方面的市场反应，没有办法综合全面地反映节目的整体表现，因此，对视听率指标的过度甚至非理性依赖使得评估体系名存实亡。

第三，依然没有建构出一个标准化的可供各方采用的评估体系。由于广电节目类型众多，播出机构之间状况差别巨大，虽然各电台、电视台自己都有一套节目评估办法，但是共同为行业所认可又能够普遍适用的评估体系依然未建构出来，符合行业需要的评估标准的缺失使节目的横向及纵向比较遇到一系列问题，尤其是制播分离改革的深入，节目市场日趋成熟之后，这样的瓶颈会更加凸显。

第四，依然没有解决节目评估中的一些难点问题。比如，不同节目的加权评比问题、同一节目在不同时段不同频道播放的横比问题，还有地面频道与上星频道、国家台与地方台之差别的指标加权问题，则是评估体系建构中必须面对的局部难题。

第五，新媒体的发展为节目评估体系的建构带来新的挑战。中国网络电视台的建立标志着官方对广电媒体与新媒体结合的肯定态度，随着媒体形态的变化，网络视听媒体必然会是传统广电发展的一个发力点与增长点。加之商业化的网络视频业务的发展，使广电媒体内忧与外患并存，更加需要重视新媒体业务的开展。然而，新媒体与传统媒体差别较大，其节目形态还在发育之中，这给节目评估体系留下较大的发展空间。

以上是对于当前我国广播电视节目评估体系在理论和实践层面上所面临的问题和难题的分析，这些问题确实是困扰广播电视节目评估体系建立的障碍，而要建立科学全面的广播电视节目评估体系，就需要我们处理好这些问题，解决好这些难题。

同时，对于建立科学的节目评估体系，在理论支持层面，目前还主要存在以下三个问题：

首先，理论和实践相脱节，评估理论与操作实践往往各自为政，而真正能够将二者相结合并结合得比较好的研究成果相对较少，同时，现有的理论研究中也暴露出另外一个严重的缺陷，那就是对其他学科和领域理论还不能很好地借鉴和吸收，以为我所用。

其次，学界很多研究“借新瓶装旧酒”，研究缺乏现代性和开拓性，关于指标评估创新的研究相对较少，学界和业界之间的火花式的碰撞很少。

最后，广播电视对节目评估认识和应用不同步，广播界理论研究领先，电视界则偏重实践。

在实践和具体操作层面上，由于各个指标的制定没有统一的标准，各个台的情况也大不相同，还有数据的真实性问题一直为人所诟病，所有这些都是构建完善而科学的节目评估体系所要面对而必须很好地解决的难题。

第三节 节目评估体系的构成元素

关于节目评估体系构成元素的研究一直是节目评估工作的重点和关键。目前有些研究者对节目评估体系的构成元素并未完全搞清楚，分析时常常以偏概全，以点带面，有的把分支指标当作节目评估体系，有的把节目质量评估当作整个节目评估。

一、共时性元素

从共时性角度出发，节目评估构成元素由受众调查系统、受众反馈系统、专家评估系统三大系统构成。

（一）受众调查系统

受众调查系统使我们获得大量数据，而节目评估主要用的是其中的视听率、占有率、满意率、满意度等数据，其他数据只起辅助作用。

1．视听率

视听率指某地区在某时段内（一般是指15分钟或半小时），收听收看某台（或栏目）的人口数占该地区能收听收看该台总人口数的比例（剔除没有能力和没有条件接触广播电视的人口数，如失聪者、失明者、幼儿及信号覆盖不到或无接收工具者等）。

对一个栏目来说，目标受众是自己的靶子。如果预期的目标受众与实际收听收看的目标受众接近，就是击中了靶子，栏目就成功了。相差过大，栏目就失败了。没有击中靶子的原因，有可能是节目内容目标受众不感兴趣，也有可能是节目播出时间不适合目标受众收听收看，还有可能是由于宣传不够，目标受众不知道某些节目。这三者中，任何一个都能影响节目的视听率。总之，用目标受众的占有率来评价对象性节目的播出效果及目标受众的认知程度是较准确的。

2．占有率

占有率指在调查范围内的一定时段里，收听收看某节目的人口数占该时段收听收看该台节目总人口数的比例。

3．满意率

满意率指在某一时段内曾经收听收看过某一节目的受众中对该节目表示满意的人口数占收听收看该节目总人口数的比例。

4．满意度

满意度指受众用打分（百分制或5级分制）的方式，表达对自己听过看过的节目的满意程度得分的平均值。分数高低反映的是受众满意的程度，所以该满意度里含不满意度，最后取平均值。

以上四种数据，其意义、作用各有不同。

视听率，反映的是受众的行为，即听没听、看没看。创意和制作都欠佳的节目播出，受众不接触怎么能知道不好？而一旦听了看了，视听率就会显现出来。故视听率只告诉我们受众的行为，而不能完全反映受众对节目的态度，即满意不满意。另外，视听率还会受到节目播出次数、节目长短、播出时段、覆盖面、目标受众人数多少等多种因素的影响，所以在进行节目质量评估时，不可以作节目与节目之间视听率多少的简单横向比较。

占有率，显示某节目对受众的吸引力和受众对它的认知程度。视听率低而占有率高的节目应当得到肯定。在节目评估中占有率有着十分重要的作用。

满意率、满意度，显示受众对节目的态度，即喜欢不喜欢，满意不满意以及满意的程度。它影响未来受众的流向，所以满意率和满意度是保住视听率和占有率的基础。

这四种数据中，视听率是基础。受众首先得有收听收看行为，然后才能产生对节目的态度。所以在受众调查中把了解视听率放在了首位，其次才是占有率、满意率、满意度和其他数据。

受众调查统计系统中的这些数据是衡量节目的社会效益和受众对节目认知程度的量化指标，是节目评估体系的基础和核心。可以说，受众调查系统在节目评估体系中是基础和核心。也可以说，做规范、科学的听众抽样调查，是建立节目评估体系的前提和基础。如前所述，受众调查中我们还能获得其他许多数据，这些数据对视听率、占有率、满意率、满意度起补充和辅助作用，使我们对节目的认识与评价更加全面、准确、合理。比如，在对受众调查所获得的数据进行分析比较时，纵向比，使我们了解了一个节目自身发展变化的情况；横向比，使我们了解某一节目在众多节目中所处的地位；任务比，一个节目只要符合自己的定位目标就可以了，不用考虑和别的节目的比是高还是低。

受众调查统计，广播与电视有所不同。广播节目的播出有一事实上的周期性（基本上是一周为一个周期），所以如果每月抽查一至二周（由于经费的原因，很难做到每天都调查），一年抽查12周，就能从一年的收听率、占有率、满意率、满意度的曲线走势上，较为详细、准确地了解到听众的收听行为、听众对节目的态度与需求以及听众流向、黄金时段等方面的变化情况。这种较高密度的调查，能让我们从每个节目的收听率、占有率、满意率、满意度等数据的曲线走势上，清楚地看到它们的“涨幅”或“跌幅”的准确变化。这个动态资料极具研究价值，而且节目评估主要靠这一资料。而电视节目的播出不具备明显的周期性，要维持数据的准确性，需要实时跟踪、记录、更新。

（二）受众反馈系统

受众反馈系统，由受众来信和电话反馈、受众来访反馈、受众座谈会反馈、受众网上反馈、测量仪反馈等构成。

这些反馈除有针对性组织的（如受众座谈会）以外，大都是比较松散、零星、随意的，但由于发生在热心听众、忠实观众身上，其反馈的内容有一定的深度和信度。他们通过来信、来访等方式向媒体表达群众的情绪；反馈节目在群众中的反响；传达对节目的评价、意见和要求。所以，这些反馈不但是媒体调整节目、改进节目的重要依据，同时也是评估节目的重要参数之一。

（三）专家评估系统

专家参与节目评估的作用在于：一是对一些目标受众群偏小，视听率低而宣传意义重要的节目的扶持；二是对节目作全面的（从节目的定位到创意、策划、采访、写作、编辑、播音、制作、播出等各个环节）、深刻的（系统的理论分析和精辟的专业见解）评价；三是对受众调查统计系统和受众反馈系统得出的结果进行分析研究；四是对受众调查中获得的种种数据进行论证。

专家组的成员，由具有丰富的专业知识和深厚的理论功底、很强的分析研究能力和很高政策水平的台内专家、社会上的专家、广告业者、广告客户和主管宣传的台领导组成。成员既要保持一定的稳定性，又不宜长期不变。

在上述三个系统中，受众调查系统是定量的、基础性的，受众反馈系统和专家评估系统是定性的。节目评估工作的开展应遵循以定量为主，定性为辅，定量、定性相结合的原则进行。

二、历时性元素

节目评估体系既为“体系”，就必定包含了诸多子体系，且这些子体系又必须是围绕节目评估而形成的。如果借用美国学者拉斯韦尔关于“5W”传播模式理论，那么广播电视节目评估体系的基本构成可以概括为“5W”:APPRAISE WHAT（评什么，用什么标准评）、IN WHICH CHANNEL（用什么渠道、方式或方法评）、WHO APPRAISES（谁来评）、WHAT RESULT（有何结构）和WHY APPRAISES（为何评、有何用）。由此，从历时性角度出发，节目评估体系的评估指标体系、评估方法体系、评估操作体系、评估分析体系和评估应用体系等五个子体系就分别对应了上述的5个“W”。而其中评估指标体系、评估方法体系等还可进一步细分。

评估指标体系规定评估的对象、内容和标准，是整个评估体系的基础和核心部分。由于广播电视节目是特殊的精神产品、信息产品，既有社会属性、公益属性又具有商品属性，因此对节目质量好坏标准的评估测定是复杂的、不易操作的。节目评估指标体系最重要的基本指标应是“两个效益”指标，即社会效益指标和经济效益指标。同时，节目评估指标体系还应包含反映节目产品优劣程度的基本评估指标——质量评估指标。节目评估指标体系各指标关系如表6-1所示。

评估方法体系是解决怎样评的问题，即解决节目评估的方式、方法和技术问题。它包括广播电视节目评估方法体系的基本原则、各指标数据来源及量化方式、影响视听率因素分析、如何实现不同节目横向比较以及评估模型等方面。

第四节 构建节目评估体系意义与要求

构建科学的广播电视节目评估体系是顺应我国广播电视事业发展的战略性举措，具有重要的理论意义与实践意义。广大广电工作者只有真正领会和认识到这些理论和实践意义，才能在实际的节目评估中重视建立节目评估体系。

节目评估体系要达到应有的目的，发挥应有的作用，就应该满足中国特色广播电视节目评估体系的基本要求。节目评估体系的要求和节目评估体系所发挥的作用，二者之间呈现互为因果的关系：只有满足我国广播电视节目评估体系的基本要求，才可能在实际的节目评估中把握好大方向，做好节目评估工作；而节目评估工作做好了，又会更好地服务和反作用于有中国特色节目评估体系的要求。

一、关于构建节目评估体系的意义

（一）构建节目评估体系的理论意义与实践指向

1．理论意义

任何一门学科的形成都要经过基本理论与研究方法的多次嬗变，才得以成熟为一门科学。节目评估实际上是传播学研究与实践效果理论的一个分支，是传者设置并回收用以检验传播效果的各类信息符号的集合，称为节目评估体系。当然，它也应该有自己的理论与研究方法（或操作方法）体系。西方的传播学学者对于传播学科内在规律与外在表现的研究理论为我们奠定了一个研究方法上的参考维度（或研究平台），将其与广播电视节目评估实践相结合，内中蕴含的深刻理论意义是不难发现的。

（1）源自效果研究论。

这是节目评估体系达到检测目标的最直接依赖的理论根据。节目评估即是对传播效果的研究，以传播效果作为考察节目传播者是否达到预期目的为主攻手段，具有必然性。一门学科的研究方法有无生命，不仅在于它是否已经形成，关键在于其科学性的程度。美国传播学者常把自己的方法与新闻学的方法加以比较，说新闻学是“主观思辨方法”，而称传播学是“客观的科学方法”。这话当然有些“王婆卖瓜”之嫌，但他们十分注重研究方法的科学性却是事实。方法的科学性，是指它的成果是否揭示了客观事物的内在规律。具体说来，在定量研究的现代科学中，一般是用“效度”与“信度”这两个指标来评价一种方法的科学性程度的。所谓效度，是指这种方法的准确性（它所研究的问题是否符合实际情况）；信度是指该方法的可靠性（能否在同样条件下重复试验并取得同样的结果）。传播学者为了保证自己方法的准确与可靠，采取了一系列检验手段，如“再测法”“特尔斐法”“项目分析法”“相关效度分析”等，对研究结果进行观测，以避免其受主观因素和偶然因素的影响。诚然，包括传播学在内的行为科学研究的科学性，目前尚不能达到自然科学的那种程度。究其原因，主要在于行为科学是以宇宙间最复杂的东西——人类自身的行为——作为研究对象，而研究者本身的形而上学、机械唯物论等哲学思想更容易渗入这个领域，对此我们要有足够的认识。

（2）发之于互动传播论。

社会主义市场经济的建立，宣告了传统媒体单向传播历史的终结。单向传播是不注重传播效果的线性传播，传者与受者之间没有交流；双向传播传者也是受者，受者也是传者，双方有交流。热线电话、手机短信节目是典型的双向传播理论的产物，广播电视在运作双向传播节目的过程中，不同程度地存在参与者素质高低不一的困扰，当然也有节目操作者自身素质、水平的因素。在这种情形下，节目评估显得尤为重要。它不仅针对热线电话、手机短信节目，还通过各种反馈形式（如受众座谈会、有奖问答、视听率调查、满意度调查、接待来访等）来取得节目传播效果的反馈。互动传播理论可以理解成就是检测节目传播效果的方法，当然，只有进行节目评估才能更加科学、准确、客观、公正地完成节目传播质量和效果的分析。

（3）受用于“三论”：信息论、控制论、系统论。

节目评估是传播学研究信息传播效果的具体微观的操作。这得益于“三论”，它的许多理论的建立，研究方法的提出都贯穿着信息论、控制论、系统论的理论思想。如传播学借用了不少信息论的术语，如编码、译码、信息等。“三论”对节目评估的指导价值既有理论上的，还有操作方法上的。节目评估是对应节目个体和全台节目整体而进行研究的，节目就是信息，或者说，用信息论的方法研究节目，节目就是信息源，节目评估最讲究反馈，而反馈又是控制论的核心内容，缺少反馈的节目评估是不科学、不全面的。这里既包括受众反馈，还包括专家及评估委员会的反馈，既有零散的监听（看）信息，又有系统性的调查数据。节目评估是最讲求体系性的，它不是个人所能完成的，它是根据媒体实力所建构的不同的节目评估体系。这个整体得出的结论才是有效的、权威性的，经得起考验的，是科学方法与集体智慧的结晶，这是系统论的理论实质。可以说，借助于“三论”原理，节目评估体系有了最扎实的理论基础，这也为节目评估创建了一个实践操作的平台。

2．构建节目质量评估体系的实践指向

（1）实现节目质量的监控。

受众在接收广播电视信息瞬间的同时，不能重复地欣赏与把玩它。即使是有了参与性节目，受众的介入也是短时间的。正因为如此，广播电视节目质量才应该有一个宏观与微观结合的监控体系，实现对每个节目的质量进行动态分析。经常采用的方法是：跟踪法、记录法、录音法、访问法、询头号法等。有了体系，这样的工作就可以由短期走向长期、由暂时走向经常、由不稳定走向稳定状态、由不可估测走向定向定时定量监测。

（2）实现节目质量的管理。

人是节目创作的首要因素。人的积极性、创造力、发现与展示的潜力是巨大的，只有打造好一支创作队伍，才能实现节目质量的整体提高。人的决定性因素使节目评估在定性、定量分析的基础上，又充满了复杂的人文因素。所以，评估节目难点还在于评价节目的操纵者。尽管我们有许多科学的、公正的考察节目的方式方法，但对人来说，仍然要有一种机制来约束或激励。节目评估的终点是实行末位淘汰制，这将把人作为提升节目质量的主要因素来管理。这一目的虽然没有什么不妥，但在实际操作过程中难免出现被评估者让评估者难堪的现象，任凭你的解释多么有力、有理、有节，在他眼里，这都是和他过不去。坚持执行下去，就意味着评估与被评之间矛盾的加深。因此，在实际的执行过程中，在量化的评估过程中，要通过可操作的手段，加入更多的人文关怀和考虑。例如，实行末位淘汰之前的预警制，即评估后，截取排序的后几位的节目和节目操作者同时在评估报告中“亮相”，即让最后一位感到还有其他几位也陪着，心理上压力会小些。

（二）构建和完善节目评估体系是控制节目质量的前提和手段

1．节目评估体系的建立是控制节目质量的前提

近年来，我国居民可接收到的频道和平均每户接收的频道在逐年增加，国内媒体市场竞争日益激烈。媒体间的竞争归根到底是内容产品的竞争。评价一家媒体的生命力，一是看其产品（节目）的知名度，二是看其广告创收的效益额。因此，对广播电视节目进行评估非常重要。

要想充分调动节目制作人员的创作积极性，就必须对他们的劳动成果——节目进行科学的评估。电台、电视台的管理者应该本着客观、公正、量化、实用的原则，建立以节目评估、奖罚、淘汰为主要内容的节目质量控制体系，充分挖掘节目制作人员的潜能，使全台节目质量不断提高。

2．完善节目评估体系是控制节目质量的手段

目前全国大多数电台、电视台对节目的管理是实行制片人（监制）制和频道总监制。实行这种管理体制，强调了制片人（监制）、总监的责任制，而对栏目却缺少具体的评估和考核措施，客观上形成了电台、电视台对栏目的管理只能是宏观和粗放的。对于节目的质量与奖罚不能完全挂钩，节目制作者的积极性不高，没有下大力气研究节目创新；记者、编辑则多是重数量轻质量。而节目评估体系的构建，正好利用科学的手段解决了这一问题，成为控制节目质量的重要渠道。

综上所述，无论从学理层面，还是实践层面，无论是对于广播电视节目自身的发展，还是对于广播电视的生存来讲，建立完整和科学并符合我们实际的广播电视节目评估体系，是十分重要和紧迫的任务。

二、构建广播电视节目评估体系的要求

（一）构建中国特色广播电视节目评估体系的要求

1．节目评估体系的特点

节目评估可以分为两个层次：即节目的标准评估层次和节目的质量评估层次。所谓标准评估层次，是指评估一个合格节目应当具有的标准是否达到，即节目在导向、定位、内容、形式、主持、播出等方面所特定的标准指标是否达到。它犹如物质产品的产品规格，只有达到了标准规格的节目才算是合格产品（节目），也只有达到合格层次的节目，才可进入到第二个层次——节目质量评估层次。这里，第一个层次是测证节目是否合格，第二个层次是测评合格节目质量的高低。通常所说的节目评估，是对进入第二个层次里的节目而言的。两个层次的测评与评估、内容和方法不尽相同，其中，对于节目标准指标的测评，山西电台、北京电台的做法已经走在业界的前列。

广播电视节目评估体系中还存在一个众所周知又无法根本上解决的“不可比性”问题。即广播节目评估体系中的评估指标体系由质量评估指标、社会效益评估指标和经济效益评估指标构成，每一指标又包含了若干子指标。当我们对同一节目进行评估时，这些指标反映了该节目不同时期的情况，其结果可以让自己与自己作“纵向”比较。但当我们对不同的节目进行评估时，不同的节目就会因上述影响视听的因素而无法作“横向”比较。这就是广播电视节目评估体系中的难题之一——“不可比性”问题。在节目评估工作中，对同一节目作“纵向”比较是十分重要且是十分必要的，因为它能表明该节目的既定状态及其发展变化趋势，但对不同节目作“横向”比较更为重要，因为若不作“横向”比较，我们就很难对不同节目的质量优劣作科学、准确、客观、公正的评估，广播电视节目评估体系的作用和目的也就无法全面实现。因此，如何进行“横向”比较是评估方法体系要解决的关键问题。

2．广播电视节目评估体系各指标数据的来源及量化方式

鉴于社会专业评估机构至今仍未诞生，这里仍以广播电视媒体为主导建立的评估操作机构作为前提条件。因此，在数据来源方面，广播电视媒体自身，以及社会专业调查机构等都将是重要的来源。而且为了保证评估的公平公正、权威科学，后者在数据来源方面的比例要逐渐地加大。在量化方式方面，本身就是定量的指标，要严格按照规定采集数据；非量化的指标，要尽可能确定可以量化的要素，采用“打分”“百分制”“分级评分制”等方式加以量化。具体可参考表6-2。

（二）构建我国广播电视节目评价体系应注意的几个方面

我国广播电视媒体具有特殊的属性和功能，这就要求我们在构建节目体系的同时，必须要充分考虑国情和现状，在满足节目评价体系一般规律和要求的基础上，注意如下几方面的问题。

1．平衡广播电视的诸多功能定位

喉舌功能、传播功能、产业功能，是改革中的中国广播电视业的定位，好的广播电视节目应该是导向正确、群众满意、制作精良、市场欢迎的。因此，在构建我国广播电视节目评价体系上，要坚持正确的政治导向。导向正确，是中国特色广播电视节目必须具备的一项要求，是节目生存的必要前提之一。要把社会效益放在首位，坚持推动国家和民族的发展，推动人类社会的文明和进步。要兼顾经济效益，节目经济效益的好坏是节目评价中不能忽视的因素。要充分考虑节目的专业性，确保题材的选择、主题的提炼、内容的搭配、画面的用光、构图、剪辑、声音的合成、字幕的运用以及主持人的化妆、服饰、语言等切实达到了较高的专业水平。

2．立足现状提高操作性

在构建评估体系时，既要力求完善，又要立足于现有的评估手段和条件。有些机构在设计评价体系时，试图把相关节目的所有因素全部包括其中，以达到更客观、更精确的效果。但是，在指标的合理性、数据收集的全面性、分析的科学性等方面又会存在各种缺陷，从而降低了方案的可操作性，或者使方案在现有条件下无法实施，最终达不到应有的效果，甚至会造成人、财、物的浪费，引起内部不必要的矛盾与冲突。比如，广告收入问题、节目成本问题，虽然都很重要，但列入节目评估体系会给上述操作带来许多不确定性。节目的好坏固然是影响广告收入的重要因素，但经济环境和形势，以及广告推介的力度等对节目的广告的影响有时候会更大。而节目的成本只能根据节目的实际需要来确定。在节目评估体系建立和实施的过程中，要充分考虑其实用性和可操作性。

3．注重节目评估体系的适用范围

建立广播电视节目评估体系是为行业发展和管理提供一种规范。因此，评估体系作为一个宏观的标准，更适用于那些长期播出的栏目。从操作层面看，为确保量化指标的精确性和权威性，必须要保持调查的规模性和连续性。但是，对于某些相对更专业的节目，其受众规模小、播出范围广泛性不够，其指标数据的高低更容易被偶然因素所影响而出现偏差。因此，只有节目本身达到一定的规模，这种偶然性带来的误差才可以得到纠正。

从节目评估的实际需要看，不仅仅是管理层面上的需要，在一些评奖等活动中，评估体系的意义更大。例如，在评价一些品牌栏目或评奖专家只看两期无法做出判断的节目时，就应该借助评估体系来确定结果。像目前某些评奖那样，专家只看一两期节目或在报纸、网络上对受众发一些问卷，然后就宣布某某为名牌栏目，某某为受众最喜爱的节目之类的做法，是不严肃、不科学的。

4．处理好节目评估与节目创新的关系

节目粗制滥造和相互克隆是中国广播电视的两大顽疾，它反映的问题是精品意识不够和创新能力不足。节目是电台、电视台的终极产品，是广播电视提高竞争力的根本。有人以为，把节目尽可能办成准广告节目，收入就会增加。这是一种无视行业规范和市场规律、自掘坟墓的行为。

节目评估和节目创新具有较强的关联性。我们提出的节目评估体系同时兼顾到了经济效益和社会效益，兼顾到了大众标准和精英标准，可以在行业管理中起到平衡和矫正的作用。也就是说，广播电视节目评估体系可以有效地对节目进行监控，在解决节目粗制滥造方面提出警示，可以帮助电台、电视台的管理者和节目主创人员发现节目存在的问题，认识到节目创新的迫切性。

同时，节目评价和节目创新是相互区别的。节目的评价毕竟不能代替节目的创新。创新是一种前瞻性的工作，电台、电视台需要在节目评估体系之外，建立节目的创新机制。同时还应该认识到创新会有风险，需要有一个探索的过程。如果完全照搬节目评估体系的标准来对待创新节目，就有可能挫伤创新的积极性。

5．重视节目评估体系与其他管理制度的衔接问题

宣传是广播电视工作的核心，节目是电台、电视台赖以生存的基础，节目评估体系理所应当是广播电视行业管理的基础性文件。节目评估体系与相关制度具有较强的关联性。因此，我们必须要处理好它们之间的相互关系。例如，合理地把节目评估体系作为电台、电视台内部奖惩的重要依据，以节目评估体系为基础，对栏目进行奖优罚劣，决定其经费多少，从而形成良性循环的内部管理机制。对部分实行制播分离的栏目，节目评估体系是电台、电视台与节目制作公司协调利益的客观依据。在制播分离节目的管理中如何既避免出现假公济私的购买黑洞，又避免电台、电视台和节目制作公司对节目质量各说各话、产生分歧，是一个难题。节目评估体系可以解决这一难题。

此外，一些新的管理方式也逐渐引入广播电视节目管理中来，如ISO9001质量管理体系、六西格玛质量管理方法等，广播电视节目评估体系如何与之衔接配合，也是一个值得深入研究和探索的问题，后面将专章对一些新的管理方式予以介绍。

三、如何构建科学的广播电视节目评估体系

上面我们论述了构建科学的节目评估体系的意义，说明了构建有中国特色广播电视节目评估体系的要求，下面，我们具体研究如何构建广播电视节目评估体系。

（一）理论上的支持

科学的节目评估体系在理论上的特征是：

（1）它是一个包括台领导在内的完善的有权威性的常设机构；

（2）它是一个吸纳社会参与的具有客观代表性的，得到被评者信任的评估班子；

（3）它是指导思想明确、体系内部工作有序有效，管理制度、方法健全，严肃认真又不失人情味的评价集体；

（4）它是体系下的固定机构，由专门部门来主持操作评价业务，记录评价成果，总结评价工作。

美国政治学者拉斯韦尔提出的大众传播过程的五要素说，包括：谁（Who）、说什么（Says what）、通过什么渠道（Through which channel）、向谁说（To whom）、有什么效果（With what effect）；与此相对应，确立了对大众传播的五种分析（研究），即：谁（控制分析）、说什么（内容分析）、通过什么渠道（媒介分析或渠道分析）、向谁说（受众分析）、有什么效果（效果分析）。

从“五要素”和“五种分析”中，我们不难发现评估节目所依据的实力是什么，这就是：

（1）对节目内容及形式的分析力、判断力；

（2）对受众接受水平的分析力、判断力；

（3）对节目传播效果的分析力、判断力；

（4）对相关问题统筹的分析力、判断力；

（5）讲究研究方法严密性和统计分析深入性的能力。

（二）人力资源上的支持

把具有上述综合能力的人才（人士）组合起来，架构节目质量评估体系，会大大增强评估的准确度。

就某一个传播实体来说，建构评估体系的首要步骤：一是确立指导思想；二是专设机构，成立以台长、主管副台长、总编室主任、各频道总监为核心的台级节目质量评估委员会，总编室作为下设办公室的执行部门；三是搭建评估体系，如表6-3所示。

几点说明：

（1）台领导监控：即台领导随时把握节目质量的总体动态；

（2）总编室监评：评估体系中的主要部分，即采取抽听、抽录、抽测每日节目，在编委会上讲评；每半月一次；

（3）中心领导监审：指播出前的稿件内容审查与播出后的效果分析，是把住节目质量的第一关口；每日进行；

（4）台内职工监测：即台内职工发现日常节目中存在的质量问题，录音录像举证后可获奖金；每月一次；

（5）特邀专家讲评：即结合季度评优，邀请专家评委结合参评节目（稿件）进行讲评指导；每季度一次；

（6）社会监听员反馈：即由台里聘请若干社会监听员，定期给总编室提供监听报告，每个频道两名，作为台外节目质量监控的主要依据；每半月一次；

（7）听众投票率：专门的调查机构进行的节目视听率、主持人满意率等调查表所反映的受众对每一个节目的投票率，一个季度一次；台里也可通过受众座谈会、有奖征答等形式，参与节目投票，每季度一次。

（三）节目质量评估的操作模式

节目质量评估的操作模式一般由标准和流程两部分组成。

1．评估标准

（1）内容构成（包括思想性、时代特征、本地特色、新闻价值等）；

（2）表现形式（包括栏目设置、组合编排、表达形式等）；

（3）语言表达（包括语言逻辑性、语言准确度、表达的完美程度等）；

（4）整体效果（包括节目定位的准确性、节目风格、对受众的态度、视听率、满意率情况等）。

2．操作流程

（1）日评（常规性评估）。

由频道总监或指定负责人每日对本频道各档栏目进行评估，做到心中有数，并记录在案。

（2）月评（常规性评估）。

由各节目部（中心）向总编室报一个月的各档栏目评估记录，并按节目质量等级标准给每个节目定级。标准为：

A等，95分以上（含95分）；

B等，85分以上（含85分）；

C等，75分以上（含75分）；

D等，65分以上（含65分）；

E等，65分以下（含65分）。

（3）季评（阶段性评估）。

由总编室每季度提交一份各套节目质量评估报告，包括各频道各档栏目的质量定等分析，并为各频道提供“保留、限期整改、撤销”三类处理意见书。

（4）质量定等分析（阶段性评估）。

总编室结合各档栏目连续三个月的表现，参考体系内各项评价要素指数，确定等级，也为A、B、C、D、E五等，分数值相同。

（5）启动平衡系数（阶段性评估）。

平衡系数是指电台、电视台节目质量评估体系中设置的针对调查机关调查结果产生误差的一种修正分数，它的上下加减值为1%—5%。节目为A等，加1%—5%平衡系数；节目为B等，加1%—3%；节目为C等，不加不减；节目为D等，减1%—3%；节目为E等，减1%—5%。

（6）节目质量最终评估结果公布（阶段性评估）。

节目质量最终评估结果每季度公布一次，计算公式为：

结果（%）=（a+b）+r%

这里a代表调查公司节目视听率指数，b代表调查公司该节目主持人的受众满意率指数，r为平衡系数。比照本地同类媒体各项目指标率的情况，对达到不同指标的节目按优秀、优良、中、中下、不合格五级，在评估报告中体现。

（7）奖罚。

① 对相关人员的经济处罚；

② 对低于某些具体指标的节目提出警告、限期整改或撤销的建议。

节目质量评估是传播学中的新兴学科，在我国还处于探索阶段，对各种评估理念、方法还不能统一到某一种学说、观点上，只有不断完善并能从根本上揭示其内在规律，节目质量评估学科才会渐渐成熟，形成相对完整、科学的体系，以观照广播电视媒体及视听新媒体。