第三章 节目评估指标体系

进行任何一种节目评估，必须有评估的标准和依据，也就是评估的指标，因为只有确定了评价的指标，才可能完整、正确地进行评估。广播电视节目评估，应当先确立其评估的指标，只有指标确定了，才能进行评估的实施。广播电视节目评估指标体系具有重要的作用和意义，它规定评估的对象、内容，又制定了评估的标准，是整个评估体系的基础和核心部分，因而必须为我们所重视。

广播电视节目评估指标应该包括哪些，代表不同流派和运用不同方法的专家和学者各自有自己不同的见解，然而从基本的符合节目自身发展的角度来讲，最基本的两个指标应该是社会效益指标和经济效益指标，这是评价广播电视节目质量评估的前提。因此，节目评估指标体系还应包括反映节目产品优劣程度的基本评估指标——质量评估指标。

这样，广播电视节目评估指标应该包括三项基本指标，即社会效益指标、经济效益指标和质量评估指标。这给我们提供了研究的方向和取向。

第一节 质量评估指标

对于任何一个产品来说，质量是最重要的。因为即便到了营销时代，如果质量不过关，也只能在一时一地产生些许影响，而时间一长，必为市场所淘汰。广播电视节目虽然是特殊的产品，但是，它的质量并不比任何其他产品的质量要求低，反倒因为它具有巨大的社会作用，更应把好它的质量关。

质量评估指标在整个节目评估指标体系中处于十分重要的地位。一个质量不高的广播电视节目，是不能指望它产生多大的社会效益的，节目的经济效益也不会太好。所以，质量评估是节目评估的核心组成部分。

一、质量评估指标体系

质量评估指标是指衡量节目产品优劣程度的评估指标，它由三个子指标构成：质量标准指标、满意度指标（又称欣赏指数）和阅评指标。对质量评估指标的测评要分两个层次：标准评估和质量评估。标准评估表明节目是否达到了既定的起码标准。质量评估则表明节目产品的优劣程度，它通过满意度指标和阅评指标共同体现。

1．质量标准指标

质量标准指标是指衡量节目在舆论导向、定位、内容、形式、语言、主持、播出方式、安全播出等方面是否达到了既定的起码标准的指标。质量标准指标是进行质量评估的前提和基础，是保证节目长期稳定运行的最起码要求。要做好质量标准评估工作，最重要的是进行具体的起码标准界定。应注意几点：

（1）标准不可凭空想象；

（2）界定的标准必须同时得到台编委会与节目部门的认可；

（3）界定的标准必须符合广播电视传播规律；

（4）质量标准不能作机械的量化；

（5）标准的界定应简明，避免冗长；

（6）对节目的舆论导向、安全播出、禁止有偿新闻等政治性标准的界定应特别明确。

2．满意度指标（欣赏指数）

满意度指标（又称欣赏指数，Appreciation Index，简称AI），是指衡量受众对节目的喜好及其评价程度的指标。这是衡量某一节目质量优劣程度的一个重要定量指标。值得注意的是，业界虽然一般将受众满意度与受众欣赏指数这两个概念等同起来，但它们在含义上是有区别的。前者侧重反映受众对节目的内容、形式、语言、播出方式等方面的优劣或品质高低所作的评价程度，而后者则侧重反映受众听过看过节目之后对其自身需要的满足程度。

受众满意度指标具有以下特点：

（1）以评价节目质量为主；

（2）可以对不同的节目进行比较；

（3）节目市场的变化对满意度指标影响不大；

（4）很难对同一栏目的不同期节目进行单独评价。

3．阅评指标

阅评指标是指衡量广播电视媒体阅评员通过监听监看的方式对节目质量高低所作的评判。阅评指标一般由专家阅评指标、领导阅评指标和受众阅评指标构成。

（1）专家阅评指标。

电台、电视台通过邀请相关的学者专家做节目的专业阅评员，为节目打分，这是电台、电视台的通常做法之一。专家学者对节目的评判数据具有专业代表性，对指导节目创新具有特殊的意义。

（2）领导阅评指标。

领导层是电台、电视台节目战略的制定者和决策者。在有些台，编委会是节目质量管理系统的指挥中心，他们时刻关注着节目质量的变化，是节目的组织审查者，对节目市场非常了解，也很熟悉广告市场的变化，在阅评中对节目有很好的敏感度。

（3）受众阅评指标。

特邀受众阅评员由一定数量不同年龄、不同性别、不同职业的本台受众组成，他们通过对节目的监听监看和评价，为电台、电视台迅速把握受众取向的脉搏、提高节目质量提供有价值的第一手参照数据。

另外，受众通过来信、来电、来访、座谈会或互联网对节目提出各种反馈意见，也可作为受众阅评指标的参数之一。

二、欣赏指数

（一）节目欣赏指数简介

国外的广播电视节目评估以“视听率”或“满意度”为主要评估指标。由于国外广播电视多是商业台，因而视听率这个主要反映节目市场状况的指标便成为评估节目的主要指标。目前，许多国家特别是发达国家一般都建立有比较完善的视听率调查网。为了弥补视听率不能反映受众对节目的喜好评价之缺陷，后来又引入了满意度指标。自“二战”以来，国外的满意度指标曾以“反应指数”（Reaction Index）、“欣赏指数”（Appreciation Index）、“享受指数”（Enjoyment Index）或“兴趣指数”（Interest Index）等名称出现，用以衡量广播电视节目的品质状况。此外，日本NHK于1990年开始了“广播节目的品质评估”计划，新西兰、澳大利亚、荷兰等一些国家也分别采用不同的指数对受众的喜好程度进行测量。1991年，中国香港以英国的欣赏指数调查为范本，也开始进行了欣赏指数调查。

满意度指数最早使用于经济领域，指的是用户产品质量满意程度的测评指标，始创于1989年的瑞士，英文缩写名称SCSB。它是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心费耐尔博士设计的，故亦称费耐尔方法。1994年，美国开始运行这个顾客满意度指数（ACSL）对美国境内产品和服务质量进行满意度测评，并成为统一的全国性和跨行业的唯一测量指标。现在，这种衡量产品质量和顾客满意度的方法，被越来越多的国家用来测量宏观经济状况的重要参考指标。

中国的一些企业也开始引进和试用用户满意度指数测评体系。1999年10月下旬，中国质量管理协会满意度工程联合推进办公室在西安举办了中国用户满意度指数（CCSI）第一批30户试点企业培训班。它为推进我国企业用户满意度指数的工作，构建有中国特色的用户满意度指数及评价体系积累了经验、奠定了基础。

广播电视要想争取更多的受众，就必须了解受众的心理和需求，有针对性地运用科学手段和专业知识对受众存在的状况、视听需求、心理、行为、期望及效果进行准确的把握和推测，从而提高节目视听率和满意度，做到知己知彼。满意度对评价对象性节目、专业性强的节目、非黄金时间节目具有十分重要的作用。对象性节目是为目标受众而开办的节目，如少儿节目、妇女节目、残疾人节目和老年人节目等；专业性节目因其独特的视角和较窄的专业面而不被大多数受众锁定，如理论节目、教学节目和股市节目等；节目的播出时间与视听率呈现较强的相关性，一般来讲，黄金时间播出的节目，视听率就高，反之就低。这三种节目由于受众群体小、专业性强、播出时间不理想，视听率必然偏低。但是它们较高的节目质量，丰富的专业知识，针对性极强的信息，又很受目标群体的欢迎，若单纯用视听率来衡量其优劣，就会有失公允。因此，受众满意度对它们的评价就显得尤为重要。

受众满意度指标有以下几个特点：

（1）受众满意度与视听率相辅相成，后者是评价频道竞争能力的指标，而前者则是侧重评价频道播出节目的编辑制作质量的指标。

（2）受众满意度能反映受众对节目的具体评价意见和建议，反映节目是否成功，还可以影响未来受众的收视行为。

（3）受众满意度指标的使用，可以弥补单凭视听率对节目评价所带来的片面性和缺陷，使节目评价的层面更加充实、完善。

（4）受众满意度具有较强的主观色彩，是受众主观的感受、理解、态度、看法和意见。不同背景的受众，或者是同一受众在不同的时间，对某一节目的满意度都可能有不一样的评估，有时甚至有相悖的结论。

（二）满意度指数在广播电视节目评估中的应用

中国广播电视受众调查行业，可以借鉴企业界的做法，在受众调查中运用满意度这个指数。

1．建立受众满意度指数的意义

（1）在媒体激烈竞争的格局中，有助于广播电视机构指定相应的发展战略和策略。现在，广播电视不仅面临着报纸、期刊的挑战，更是被异军突起的网络媒体、社交媒体等分流受众和用户。因此，受众对节目满意与否和其在心中所占份额的大小，对广播电视机构的发展，节目的调整，将具有非常重要的参考价值和指导依据。

（2）完善广播电视节目评价体系。我们知道，仅有视听率指数是不够的，还必须建立起能够测评节目“质”的系统，听众满意度指数正是这个“质”系统的主要衡量标准。

（3）为调整节目提供科学的依据。决策者可以根据受众的满意度情况，决定节目制作、播出等的方针、策略和政策。

2．受众满意度的计算

参考国外的做法，调查受众满意度指数可采用6个等级的计分制，即很满意（M1）、满意（M2）、较满意（M3）、不太满意（M4）、不满意（M5）、很不满意（M6）。分值X1:5.00; X2:4.99—4.00; X3:3.99—3.00; X4:2.99—2.00; X5:1.99—1.00;X6:0.99—0.00。分值总和除以收听或收看总人数∑M，即可算出满意的百分比即满意度指数。

计算公式为：

满意度=（[M1×X1]+[M2×X2]+[M3×X3]+[M4×X4]+[M5×X5]+[M6×X6]）/∑M×100%

构成受众满意度指数的因素有6个：媒体（节目）自身特点、媒体（节目）质量认知、服务质量认知、价值认知、受众期望和受众忠实度。

受众满意度调查不能简单地看作对节目满意与否的打分或打几分的问题，而应看作总体满意度、特征满意度以及收听收看频度（认知度）的分析。它的调查侧重点应放在忠诚度、内容适应性、目标适应性、一致性目标等指标上。

（1）忠诚度指标：指某节目的受众是否忠诚，他们的视听频度如何，这是节目制作人员最关心的。一般来讲，受众对某节目的满意程度与对该节目的忠诚程度之间有密切的关系，呈现非常显著的正相关性。因此，受众对节目的评价好坏是影响受众对该节目忠诚程度的一个重要因素。如果忠诚度按高中低划分，从中可以看出不同忠诚度的受众对某节目的收听收看状况。

（2）内容适应性指标：媒体所播的内容是否适合受众的口味，反映的是受众对节目收听频度和喜爱频度之间的关系。

（3）目标适应性指标：所播节目的目的是否与受众的收听收看目的相一致，反映受众对频道或节目的视听目的与视听频度之间的关系。通过计算不同频道的目的得分与视听情况的相关系数表，可以得出这样一个适应性数据。

（4）一致性目标指标：所播节目是否与受众的喜爱程度一致。

3．建立受众满意度指数的措施

建立受众满意度指数应采取以下措施：

（1）成立调查满意度指数研究机构或将受众满意度指数作为节目评估体系中的一个研究课题组；

（2）提高认识，转变观念，是建立受众满意度指数的前期工作；

（3）扩大子样容量，改变调查方式。

这里简单地提及建立调查受众满意度指数的方法，供参考。

（1）确定调查范围、方式和对象。

调查范围指地点范围，选择我国有代表性的10或20个大中小城市为调查试点范围。方式可采用计算机辅助电话访问系统或进行面访。调查对象可利用计算机辅助电话访问系统随机抽取，选择生日最接近访问日期的、年龄为18岁或以上的成员。

（2）调查的抽样设计。

抽样方案的设计应考虑为全国性的抽样，可采用分层多级PPS抽样条件下随机数字拨号技术抽样本户的电话号码。

（3）调查问卷的设计、实施和数据处理。

问卷的设计条目要很细，不是简单地打“√”或“×”，而是打分，并应多数采用面访（或电话访问）的形式进行。几十个问题要有序，符合逻辑地联系在一起，既便于被调查者连贯思维，又便于访问员循序渐进地发问。对不合格的问卷要剔除。只有这样才能保证满意度调查的客观性、公正性和准确性。

（三）受众满意度调查和视听率调查的不同点

受众满意度和视听率之间有着本质的区别，二者不可相互替代。受众满意度是受众对节目质量的一种综合心理反映，它可以间接地影响视听率。视听率主要从受众“量”的角度来评价节目，反映有多少受众在接收节目。视听率高的节目，满意度不一定就高；视听率低的节目，满意度也不一定就低。例如电视连续剧《还珠格格II》热播时，尽管收视率很高，但看过之后，人们的评价却并不高，反映了观众收视与收获不平衡的无奈。

受众满意度调查与视听率调查的不同点在于：

1．指标的性质不同

受众满意度是一个相对静态的指标，变化比较缓慢。因为它测量的是受众的态度，态度的变化需要一定的过程和时间。而视听率是一个动态指标，它测量的是某个时间段或某个时间点有多少受众正在收听收看。受众的数量是不断变化的，所以视听率随之而变。

2．测量的角度不同

受众满意度测量的是受众对节目的一种心理反映，是从主观的角度评价节目。视听率测量的是节目受众数量，是一个客观记录。

3．调查的对象不同

调查的对象虽然都是受众，但是受众满意度调查的对象是听过或看过这个节目的受众，如果没有听过或看过这个节目，就没有权利评价。视听率测量的是所有的受众，记录下他们的视听情况。

4．调查设计的重点不同

进行受众满意度调查时，设计的重点在于使调查对象对某一节目做出正确的评价，抽样方法、调查方法、问卷等都要围绕这一点来考虑。视听率调查的设计重点是如何让调查对象正确、如实地记录视听实际情况。

5．测量所用的问卷不同

测量受众满意度用的是一种评价性的量表问卷，比如五级量表或百分制量表。测量视听率用的是一种描述性的回忆法或日记法问卷，记录受众在什么时间接收的是哪个频道的什么节目。

6．计算指标的数据不同

受众满意度的计算基础是受众的评价分数，是等比数据，也叫等级数据。视听率的计算基础是受众数量，是一个计数数据。

7．调查的周期不同

受众满意度是一个相对静态的指标，它的周期需要一段时间，如一周、一个月或一个季度。视听率是一个动态指标，调查周期以15—30分钟作为计量单位，它的调查周期要比受众满意度短得多。

8．使用条件不同

受众满意度的使用限制相对少一些，在使用时可以不关注总体的情况，它可以对不同的频道、不同的时段、不同的节目类型和不同定位的节目进行比较，因为这是一个评价分数。而视听率的使用是有限制的，它关注总体情况。如果某节目的视听率为1%，在使用时就必须联系它的播出时间、频道、节目类型、节目目标总体的大小等。总之，比较节目之间的视听率一定要格外小心。一般来讲，不能简单地用一个视听率指标对跨越了频道、时间、节目类型、不同定位的节目进行比较。

（四）满意度指标体系存在的问题及注意事项

满意度指标体系研究应包括节目和频道两个模块，这既满足某个节目获知自我情况的需要，便于节目与节目之间横向比较，又有利于频道专业化定位的确立和品牌栏目的创建。受众满意度调查是受众综合性调查中一个非常重要的方面，也可以把它列为一种单独的调查。

目前，满意度指标在我国的发展还存在一些问题，包括如下方面：

其一，从我国现状来看，满意度调查的理论研究与实践应用结合程度还不够。关于满意度调查主要还停留在理论研究和探讨层面上，市场应用不足，广告商也不太看好认可这一指标，他们通常更注重视听率数据。

其二，满意度由于其主观性较强，受影响的因素更多，可控性更弱，导致与其他指标存在着一些相悖的方面。例如，与视听率相比较，可能视听率较高的节目，满意度会较低；同样，视听率低的节目，满意度会相对较高。

基于以上问题，运用满意度指数时应该注意两点：其一，由于满意度具有主观色彩，要结合受访者的不同职业、阶层、年龄、经历、文化程度、思想、爱好等因素，进行综合评估。其二，有的受众调查事先要通知被访者收听收看十天或半个月的节目，以使受众对节目有更深的了解，能够给出一个满意与否的精确评价。而这在综合调查中，往往因为有意视听而会影响视听率的真实性。

第二节 社会效益评估指标

相对于质量指标而言，社会效益评估指标显得不那么明显和直观，然而对于我国广播电视节目而言，其第一功能是社会功能，因而，社会指标的评估是节目是否可以播出以及表明质量高低的一个重要标准。并且，我国广播电视节目评估必须重视社会效益指标，因为只有这样才可以引领先进文化，发挥好广播电视的社会功能。

社会效益评估指标是指衡量节目所产生的社会效益状况的指标。良好的社会效益，是我国广播电视媒体自身顺利发展和整个社会健康发展的重要保证，也是党和政府对广播电视业的重要要求。那么，社会效益评估指标通过何种具体指标体现呢？要回答这个问题，必须先了解广播电视社会效益的产生模式：

广播电视工作者—节目—受众—受众反应—社会效益

从这个模式看，受众反应作为社会效益的反应形式，是有没有社会效益、社会效益如何的直接体现，因而是社会效益评估的必然标准。但是，由于社会效益的本质是一种精神反应和由精神反应带来的外部行为，具有模糊性和不可量化的特征，所以，要评估广播电视的社会效益还必须研究节目的状况。作为传播内容的节目，其状况如何直接关系到受众的反应，是受众反应的根据，也是广播电视媒体社会效益产生的关键因素。大众传播学认为，对受传者所接受的传播信息以及做出的反应进行考察和分析，就可以对传播效果进行具体判定。但是，社会效益的产生往往并非都是即时性的，常常要经过一定时间。因此，要更准确地评估节目的社会效益，还必须对关于节目传播内容的社会舆论及社会各界的认可情况进行评估。

节目的社会效益评估指标可以由三方面的指标构成：社会认可度、受众反应度和受众满足度。

一、社会认可度

社会认可度是指社会各界及社会舆论对节目的普遍认可程度。它包含两方面的内容，一是社会舆论的认可；二是社会各界的认可（包括普通群众、专家及领导等社会各界的认可）。社会舆论认可可以反映出节目的舆论导向是否正确及正确的程度，社会各界的认可也可以反映出普通群众到专家和领导对节目是否持肯定态度及其肯定的程度。

二、受众反应度

受众反应度是指受众在接收广播电视节目信息之后心理和行为发生的应对状况。一般而言，对受众反应度大小的评估可以从受众的心理反应和行为反应的深度和牢度两方面进行。

从深度方面考察，引起受众对传播内容的反应可用以下层次的指标度量：知晓度、理解度、赞同度、信仰度和支持度。知晓度和理解度标明受众对传播内容知晓和理解程度的指标，是不能说明广播电视传播是否产生社会效益的。而赞同度、信仰度和支持度则表明传播内容对受众的影响已达到改变受众心理和行为的程度，也就表明广播电视传播已产生社会效益。

从牢度方面考察，一般可分为顺从、认同和内化三个层次。在这三个层次中，内化的稳定性最强，认同次之，而顺从最次。

三、受众满足度

受众满足度是指反映受众对节目内容、形式等各方面的愿望和需求的满足程度。

不同的受众有不同需求；同一受众，不同时刻也有不同的需求；同一时刻，还有不同层次的需求。因此，只有尽可能满足受众的需求，才可能更好地吸引受众，最大程度地对受众产生影响，也才能取得最大的社会效益。一般而言，节目越能满足受众需要，社会效益就越好。但节目能否满足受众需要也不能作为社会效益唯一的评估标准。有的节目可能满足了某些人的一些不良需要，但节目越满足这些人的需要，社会效益可能就越差。

综上所述，社会认可度、受众反应度、受众满足度等指标各从不同的方面反映了节目的社会效应。但同时，不同的指标具有各自不同的特征以及局限性。因此，在实际工作中，应将三个指标综合起来使用，根据节目本身的定位，赋予不同指标相应的权重。

第三节 经济效益评估指标

我国广播电视业属于第三产业，产业性质的确定，说明了具有特殊身份的广播电视，既具有社会属性也具有经济属性。这就是说，在社会主义市场经济的条件下，广播电视节目要获得良性的发展，除了应该重视社会效益外，也应该把经济效益的获取放在一个重要的地位来进行考虑。这一方面是在激烈的市场竞争中自身获得生存和发展的必需，另一方面也是为了更好地为广大受众服务。因为要想获得好的经济效益，必须要做出为广大受众所喜爱的节目，所以，无论从主观上还是客观上来讲，经济效益都该为广播电视节目创作者所重视。

这同时也表明了在广播电视节目评估指标体系中，经济效益指标的重要性。经济效益评估指标是指衡量节目所产生的经济效益高低的指标。良好的经济效益不但是自身发展的有力保障，也是为社会各行各业提供相互交流机会和信息传播渠道及自身直接参与社会经济活动的有力保障。

一、经济效益评估指标体系

关于节目经济效益的评估标准，目前我国仍缺乏具体的研究。但是，作为第三产业的广播电视媒体，其经济效益与一般的工商企业经济效益是一样的，都是以资源利用是否合理、利用程度的高低以及利用效果的好坏来衡量的。当然，由于广播电视节目是特殊的精神产品，因此它的经济效益还可以用视听率、覆盖率及社会效益等指标来反映。因此节目经济效益评估指标可由三个主要指标构成：视听率、覆盖率和投入产出率。

1．视听率

视听率指标有广义和狭义之分。广义上的视听率指标是一个指标系列，包括开机率、视听率、占有率、到达率等；狭义上的视听率指标就只是一项视听率指标。广义上的视听率指标，大致可分为两类：总体指标（或称总体测量指标）和累积指标（或累积测量指标）。

视听率是指某一个时段（时刻）在某一地区范围内收听广播、收看电视的人数与该地区可能收听收看广播电视的总人口数的百分比。

视听率反映受众的行为，即是否在接收，是广播电视媒体用于经营管理的重要指标。视听率反映视听节目的受众数量，标志节目的社会覆盖面。视听率指标可以方便地把节目和经济效益结合起来，可以对每期的节目进行评价，在相对稳定的市场环境中适合长期跟踪评价，但它受不稳定因素或突发因素影响非常大。也就是说，把一个不好的节目放到黄金时间和把一个好的节目放到非黄金时间，事实却成了这样：黄金时间不好的节目的视听率绝对比那节目好而播出时间不好的节目的视听率要高。这是因为开机率往往集中在一定的时段。

近十多年来，视听率在帮助人们科学地进行传播决策、广告投放和资源管理方面发挥了重要作用，已经成为广电业运行不可或缺的有效一环。不过，目前视听率调研仍然面临诸多问题，包括测量技术、市场规范、品牌信誉、意识形态争论，等等，这些都是它必须也正在经历的“成长的烦恼”，其中，又以建立市场秩序和改进调研技术为两大难点。例如，目前在中国市场上，广视索福瑞（CSM）在收视率调研市场独家垄断，且垄断的形成既非市场竞争亦非行业招标的结果，由于资本选择或其他因素作用时，难免会引发人们对数据客观公正的质疑，对垄断可能带来的诸多负面效应的警惕。视听率调查市场需要建立强有力的第三方监督机制，以规范视听率调研和使用行为，维护各方权益，建立和维护健康良好的市场秩序。此外，测量手段的改进是视听率调研领域永恒的主题之一。日记卡方式迄今在视听率调查尤其是收听率调查中仍居主流，其人工记录和大刻度测量单位所导致的数据在精确性和准确性方面的不足，早已为人们所诟病。

2．覆盖率

覆盖率是指广播电视信号有效作用的范围及在该范围内能够有效接收广播电视信号的人口。覆盖率有两层含义：一是覆盖地域，二是覆盖人口（有效接收广播电视信号人口）。一般而言，对于覆盖率越高的广播电视媒体，广告商就越愿意投入广告，广告价格也就越高。同时，覆盖率越高意味着广播电视媒体的潜在影响力也越大，对媒体各种资源的利用率也越高，相应的经济效益也就越高。

3．投入产出率

投入产出率是指节目在传播活动和各种经营活动中的投入与回报之比。比值越大，经济效益越低；反之，比值越小，经济效益则越高。

二、关于视听率的口径

目前，视听率调查在口径上存在差异。这种差异的结果导致两个调查机构对同一城市、同一时段、同一节目（或频道）公布的视听率相差很大。如一个调查为40%，一个调查只有20%，另一个调查甚至只有4%。造成这种差异的原因主要有两点：一是对视听率内涵理解上的差异；一是对视听率外延规定上的差异。

对视听率内涵理解上的差别主要有两种情况，一是将“到达率”视为视听率，一是把“占有率”视为视听率。

1．将到达率理解为视听率

视听率=一段时间内收听或收看过某节目（或频道）的人数/调查地区总人数

这种情况下计算的视听率实际上近似“到达率”概念。该定义的问题除了未能与国际常用定义接轨之外，最大的问题是不知道一个节目每次播放时到底有多少人视听，从而导致一系列指标无法计算，如有效暴露频次和千人成本等。另外，往往越是受众不稳定的节目，到达人数反而越多，因为偶尔一次就算“看过或听过”。

2．将占有率理解为视听率

视听率=某时段某节目收听或收看人数/某时段正在收听广播或收看电视的总人数

该定义的最大问题是，计算公式的分母不断变化，以至于不同时段的“视听率”根本无法比较。

在外延认识上的差别包括三种情况：

1．用全部人口作为分母计算视听率

按照国际通用口径，无接收设备的人口不计入视听率公式的分母之中。我国目前收音设备普及率平均约70%，电视机普及率更高，但也不是全部。以全部人口作分母计算视听率，必然大大降低视听率数值。

2．调查人口年龄段的差别

对人口年龄界定的不同也会造成视听率的差异。不同年龄段的定义实际上反映的是不同人群的视听率。如18—59岁的视听率，可视为“商业人口”视听率；18岁以上是“成年人口”视听率，12岁以上是“大儿童+成年人口”视听率；4岁以上是“有独立接收能力人口”视听率。

不同年龄人口，其总数、构成和视听习惯都存在差异，调查出来的视听率必然存在极大的差别。例如调查《大风车》等儿童节目，不同的年龄界定肯定会产生完全不一致的结果。

3．调查范围的差别

目前视听率调查多是以城市或省为研究对象展开的。但调研同一个城市，范围不同，结果也会存在极大差异。例如都是调查G市某节目视听率，只调查城市市区，反映的是“市区”视听率，调查市区和县城，反映的是“城镇”视听率；调查市区、县城和农村三域，反映的是“全市”视听率。调查范围的不同就意味着调查总体所对应的人群不同，这自然不一致。

与视听率密切相关的还有开机率和占有率两个概念。开机率关心的不是与其他媒体的竞争，而是广播电视内部份额分配的状况。而占有率的另一意义则告诉我们：广播电视的总体情况主要受大气候影响，单靠一家媒体难以左右，而一个台在广播电视业内影响力的大小，即占有率的高低，主要依靠自身的努力。这些都是以往的受众调查中所缺乏的，今后应给予足够的重视。

因此，我们需要注意的一个重要问题是：避免用视听率单一指标评估节目而造成偏差。过度依赖视听率来评估节目造成偏差的原因，除了调查方法、口径等差异外，有些对象性节目也难以单凭视听率来评估。这些节目具有很强的对象性、专业性，它的预期受众可能是很少一部分人，如股市信息节目、英语教学节目等，这些节目无论质量如何，其视听率都不可能很高。所以说，不能从视听率的数值来机械地看节目质量的高低和节目的成功与否。一个节目的播出效果和视听率往往受到播出时间、频道、对象、语言、传播区域等多种因素的影响，所以无法以视听率作为唯一标准。但是，周期性、常规性规范调查能使我们从节目的视听率及其他情况的变化中掌握受众的变化趋势，这可以作为节目评价的依据之一。

第四节 媒体发展指数

上面我们用了三节的内容分别论述了质量指标、社会效益指标和经济效益指标，无疑，这三个指标的重要性是为众人所达成共识的。然而，这三个指标都是纵向地来确定和衡量广播电视节目的发展的，无法比较由于各种客观和主观条件的变化而导致的某一时期广播电视节目与另一时期广播电视节目的变化情况。同时，由于广播电视节目的复杂性，不同类型的节目不能够单单只是从它的质量、社会效益和经济效益指标来评判它的好坏，因为这样的评判一般是节目对节目之间对比的评判，无疑，这种评判对于那些受众群小、社会影响不大、创造的经济价值也相对比较低，但是却不可或缺的广播电视节目来讲是很不公平的。

于是，一些专家学者就发展了另外一个可以更加全面地考量广播电视节目，把节目的科学评估进一步深化的指标——媒体发展指数。

一、中国广播发展指数

周步恒先生首先提出了一个中广指数的新概念——中国广播发展指数（简称中广指数），它相当于广播媒体发展指数。所谓中广指数，就是指用以反映中国广播发展变化状况的一种评估指数。广义的中广指数是指用以反映整个中国广播业或某一广播电台发展变化状况的一种评估指数；狭义的中广指数是指用以反映某一广播媒体或某一广播媒体的某一频道或某一节目的发展变化状况的一种评估指数。这样，所有的广播媒体或节目评估指标数值都可以统称为一个概念——中广指数。由此，中广指数将成为反映中国广播媒体、频道或节目发展的晴雨表。

中广指数如同股票指数一样，也包含若干组指数并由专门机构定期向社会公布。如果借用三个主要节目评估指标，那么中广指数可分为质量评估指数、社会效益指数及经济效益指数。经济效益指数最为重要，在一般情况下，经济效益指数即为中广指数。

在这里，周先生把经济效益指标等同于中广指数。我们认为他提出中广指数这一概念很好，但是，将二者等同，其实是不太可取的。这在下面我们会讨论到。

二、电视综合评估指数

有学者就电视综合评估指数，也就是电视媒体发展指数进行了专门研究。

电视综合评估指数（Television Evaluation Composition Index，简称TECI），是试图构建的一整套反映电视受众收视情况和电视节目质量的指数。它包括频道指数、电视台指数和节目评估指数。频道指数、电视台指数同股票指数中的道琼斯指数一样是样本平均值，而节目评估指数则是经过比较复杂的运算得出的一个加权值。频道指数和电视台指数分别反映频道与电视台的实力，节目评估指数是对单一节目的评价。

频道指数和电视台指数都是平均数，计算样本是40。用样本平均值作为指数的做法在股市领域中并不鲜见，比如说赫赫有名的道琼斯工业指数。以上海电视台为例，上视一套的频道指数就是上视一套收视率前40名节目收视率的平均值。上视二套同样如此。上海电视台的电视台指数就是上视一套频道指数与上视二套频道指数的平均值。频道指数和电视台指数有效指示了一定时期电视频道节目和排版的综合状况。电视台指数作为一个整体性反映，还将在节目评估指数的产生中发挥作用。

节目评估指数的操作是通过三个步骤完成的。

（1）围绕收视率进行的评估统计。其中包含对节目平均收视率进行系数处理以及前文所提到的电视台指数。调查公司提供的收视率有迅速并较为客观地反映节目收视情况的优点，但也存在着只能反映“看不看”，不能全面反映“是否喜欢看”“节目是否好”的缺点。所以，我们对收视率的态度不仅要懂得用，而且要懂得怎么用。为了对收视率进行有效的处理，应当根据影响节目收视率的重要因素为收视率设计加权系数，对收视率进行加权处理，例如时段系数和受众对象系数等。电视台指数指各个频道收视率排行榜前40名收视率的平均值。对于某一特定月份来说，各电视节目的电视台指数相同，没有比较意义，但对于某一特定电视节目来说，不同月份的电视台指数不同，具有纵向比较意义。此举实现了对版面影响电视节目收视的考虑。

（2）专家意见和观众反馈定性分析的定量转化，得出评价分值。收视率反映的是客观收视情况。一般来说，好的节目看的人自然会多。但是，节目的内容和质量并不能完全由收视率来反映。从某种程度上讲，收视率只是反映了观众对于某节目“至少是可以容忍不至于马上换台”，而不能反映对节目的褒贬评价。于是，专家和观众的评价意见就显得非常重要。对这种定性评价的量化就是组织各方面的人就电视节目的制作质量和内容打分。

每个电视节目分为“好”“较好”“一般”“较差”“差”五档打分。打分最后得出的分值在电视节目综合评估指数中同样进行加权处理。

（3）对收视率分值、电视台指数以及评价分值三个方面的加权合成，最后，合成节目评估指数作为衡量单个节目的迅速而简洁的指标。合成公式：

节目评估指数=[lgA1×50%+lgA2×10%+lgB×40%]×100

说明：因为收视率分值（A1）、电视台指数（A2）和评价分值（B）有不同的取值范围，在加权过程中会导入相当程度的误差，所以考虑用以10为底的幂指数的逆运算，即对数lg来实现对三方数据的加权平均。最后乘100作归整处理。

节目评估指数每月向全台公布一次。各制作部门可以看到前一月该部门电视节目的收视率分值排名（分类），也可以看到节目评估指数的排名（分类或不分类）。

从评估指数在部分电视台的应用来看，与以往单一使用收视率评价电视节目相比，节目评估指数对电视节目的评价看起来更接近于大多数人的认识。一些原本收视率很高的节目仍然有很高的节目评估指数。由于受到各种因素的影响，有些节目的收视率不高，但在评估指数中却有了很好的排名，这部分节目能够得到客观公正的评价，正是节目评估指数的优越所在。此外，在评估过程中，很自然地出现了一部分收视率一般、同时节目评估指数也比较低或者收视率和节目评估指数都偏低的节目，这些节目需要在节目定位、制作过程、传播策略等方面进行更进一步的优化。