4.2 品牌可视化

关于品牌形象，每家企业都有自己的一套理论，但根本思想都是从理念到视觉表现。一个可视化的品牌是企业追逐的目标，因为它可以通过最外在、最直接、最具有传播力和感染力的内容打动消费者。可口可乐的玻璃瓶剪影、飘带，耐克的勾、苹果手机被咬了一口的苹果等深入人心的标志和图形正是品牌可视化的体现。

4.2.1 品牌表达的4个方面

品牌表达的4个方面分别为产品、环境、行为和宣传，如图4-4所示。大多数品牌都会重视这四个方面的品牌表达。以酒店为例，在产品方面，需要提供可口美味的食物；在环境方面，需要营造干净卫生、安全舒适的氛围；在行为方面，需要提供贴心细致的服务；在宣传方面，需要在目标用户群心中建立一个深刻的品牌印象。也有一些品牌以其中一两个方面的表达为主导，汽车企业就是以产品为主导的品牌。如果产品有问题，那么无论环境、行为、宣传方面做得再好，作用也微乎其微。

麦当劳是一个品牌表达的经典案例。下面进行具体介绍。

1．产品方面的表达

麦当劳是从汉堡起步的，汉堡也是麦当劳的主打食品。麦当劳对汉堡的原料有严格的标准，对牛肉原料、蔬菜等各种食材的保质期和保存期都有着严格的规定。从食材原料的采购到制作，从食物出炉到销售到顾客手中的每一个环节，麦当劳都遵从严格的标准，甚至达到了严苛的程度。

虽然各家分店所处的地理位置不同，但产品质量指标是固定的。在食物制作期间，麦当劳的标准是“少量多次”。每一家麦当劳分店都会在成品的中央输送槽上张贴标准产品质量指南，指南上规定了每种食品制作的时限和间隔。

制作完成的食品都保存在中央运输槽内，按照包装时间的先后顺序进行排列和标序号，以确保每一种食品都不做过多的停留。而且，麦当劳还设有专门负责食品管理的工作人员，他们一边查看食品制作的规格品质，一边盯着计时器，只要保存时间一过就会提醒经理将过期的食品丢弃。

所有过期未出售的食品都会被经理丢进废品箱，同时经理需要在废品报告上记录每一天的作废产品数量，确定精确的生产数量。一直以来，麦当劳都坚持不卖味道差的食品，同时为了适应全球不同地域、不同层次消费者的口味，麦当劳也在不断改进自己的菜谱与佐料。

2．环境方面的表达

作为世界最大的连锁快餐店之一，麦当劳十分注意保持用餐环境的整洁、优雅，并制定了标准的清洁程序。只要顾客离店，工作人员会马上清理桌面和地面，并且必须始终保持洗手间的清洁卫生、没有异味。除基本的清洁卫生外，麦当劳也尽力为顾客营造出一种温馨快乐的氛围。

从心理学角度而言，干净舒适的就餐环境不仅有助于用餐者愉快地进餐，而且能够在用餐者心里形成一个良好的印象和持久美妙的情绪体验。现在的人们用餐已经不单单是为了吃饱，用餐的氛围和整体环境也是关键的考虑因素。麦当劳充分挖掘了顾客的心理，努力营造轻松活泼而又温馨的环境，令顾客产生雅兴。

在麦当劳餐厅，很少看到桌椅整齐划一地保持一字排列，也不是毫无章法地随意摆放。麦当劳充分考虑了顾客的用餐心理，既注重个体的独立性，又注重餐厅的活跃气氛，因此每一套桌椅都巧妙地设置在特定位置。倚窗，使得用餐者能够将美丽的街景一览无遗；绕墙，使得用餐者体会多一重乐趣；围成一圈，则满足了喜爱欢乐气氛的顾客。

麦当劳力图在维持高标准的同时，尽力融入当地特色，尤其是具有格调的艺术气息。例如在纽约的格林威治，有一家麦当劳以一幅描绘艺术家的天窗绘画为主题，给人以身临其境之感。

3．行为方面的表达

“快速、精确、友好”是麦当劳服务的3大要求。首先，保证在最短时间内让顾客享受到所需的各项服务，包括每位顾客排队时间不得超过2分钟、点餐后等待时间不超过1分钟、问候语总耗时保持在32秒左右；其次，确保每一份食物准确恰当地送到顾客手中，即使在尖峰时段也避免出现送餐差错，这是麦当劳对员工最基本的要求；最后，服务员应当随时保持善意的微笑，主动探索顾客的需求，根据顾客点餐情况提出适当建议。

细心的顾客会发现，麦当劳所有连锁店的服务柜台高度均为92厘米，这个高度的确定也是有科学依据的，因为92厘米正是人递送钱物最方便的高度。而且，就算是不消费的顾客也可以在餐厅里免费落脚，因为服务柜台往往设在后门入口处，即使不消费，顾客也不会尴尬。

4．宣传方面的表达

在对外宣传过程中，麦当劳向顾客承诺，麦当劳出售的每一份食物都物有所值，不仅营养丰富，而且价格合理。麦当劳的乳类制品都是以纯鲜牛奶为原料，供应的咖啡也是用咖啡豆磨出来的，甜筒必须是实心的。所有食物的营养成分，如蛋白质含量、脂肪含量、非脂乳固体含量等，都必须在包装上注明，各类食物的热量也有严格的要求，营养成分按照科学比例进行配制。同时，麦当劳根据消费者越来越关注体重、健康等心理，为每一种食物标明了所含的碳水化合物、脂肪量等，鼓励顾客根据自身情况挑选合适的套餐搭配。

现在，麦当劳在美国已经成为一种美国文化，还把标志性的金黄色拱门建立到海外，成为美国服务的标志，引领了一个新的全民消费时代——快餐文化。麦当劳强调“提供更有价值的食物和服务给顾客”，不仅仅是标准化的高品质和高品位，还要有多元的新鲜感，不断适应社会环境和公众需求的变化，开发品牌的新价值，为麦当劳增加附加值。

麦当劳对于企业标准化管理文化的宣传已经在全球建立起巨大的形象价值影响力。以连锁店的选址为例，麦当劳制定了一本多达千页的规范手册，包括人口统计数据库和以此为基础的专业行销研究机构的决策系统。运用此选址系统，麦当劳能分析目标店址方圆3至5千米范围内的消费人群，充分了解行业竞争态势。

麦当劳创始人雷·克拉克曾经说过，“如果在一个行业中，有两名主管的意见一样，那么有一名主管是多余的。”这足以说明麦当劳在管理中非常重视统一标准。

麦当劳这个品牌是非常成功的。也许，人们不会认为麦当劳提供的食物是全世界最好的，但大部分人认为麦当劳是全世界最好的快餐店之一。

4.2.2 CIS企业形象识别体系

CIS是Corporate Identity System的简称，指的是企业形象识别系统，主要包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分。三部分的关系，如图4-5所示。

通过CIS系统的导入与运作，企业可以在大众心目中塑造特有的标识，促使大众辨别、认识企业形象，强化消费者心中的品牌记忆。

20世纪90年代，CIS系统由美国引入中国后，各大企业纷纷效仿应用CIS系统，希望建立独有的企业风格与形象，打造具有竞争力的可视化品牌。

对企业来说，导入CIS系统是一个通过整体规划与视觉设计彰显企业本质风格的过程。具体来说，首先要理清并确立经营理念，然后建立行动沟通并达成共识，最后通过视觉的规划与落实塑造企业的独特形象。

下面以酒店行业为例，了解如何利用CIS系统打造可视化品牌。

1．理念识别

只有在用户服务和酒店的内部沟通中真正落实酒店的文化理念，酒店的文化理念才能够传播开来，成为真正属于酒店的独特文化。因此，企业需要通过理念识别，争取让酒店里每位员工都能够认识、理解、并最终认可企业的文化理念。具体操作方法如下。

（1）企业需要向每位员工下发《员工手册》。在该手册上应当印有与酒店理念识别相关的内容，目的是为了帮助每位员工可以随时随地地学习、记忆企业的理念。

（2）在新员工入职时，企业应当开展新员工入职培训活动。在培训过程中，讲师应当参照《入职培训手册》向员工讲解相关的产品与服务知识，并结合实际案例宣传落实企业的文化理念。

（3）宣传和引导。企业文化理念的宣传和引导有很多途径，包括员工大会、培训活动等。具体到每一个部门，部门培训还可以通过微信等社交媒体展开多方渠道的宣传，使企业的文化理念深入人心。企业还应该定时开展相关课程，对员工进行酒店文化建设及规章制度方面的培训。

2．行为识别

完成理念识别的宣传和引导后，酒店各级员工在实际落实过程中应该全身心投入，营造相应的文化氛围，以打造酒店独特的企业文化。

3．形象识别

在形象识别方面，酒店可以设计和制作统一的员工制服、能体现酒店文化的宣传横幅、标语等，以此来宣传企业文化理念。另外，还可利用内部员工宣传栏进行宣传，提升员工对企业文化的认可度，构建可视化品牌。

在企业导入CIS系统的过程中，普遍存在一个问题，即片面关注视觉识别的导入与更迭，集中精力打造在公众面前的视觉形象，而忽略了理念识别与行为识别。事实上，理念识别与行为识别才是企业的内部核心竞争力。