4.1 准确的品牌定位

品牌定位是创建一个品牌的基础和核心，要想建立一个有知名度的品牌，必须有一个准确的品牌定位。虽然品牌定位是品牌战略的基础和核心，但是很多企业在品牌建设方面做得并不好，怎样规划品牌和找到准确的品牌定位、怎样提升品牌价值等都是企业品牌建设中所存在的问题。

4.1.1 市场定位、产品定位、品牌定位

市场定位是企业选择目标消费者的过程；产品定位是在市场定位的基础上选择用什么样的产品满足目标消费者需求的过程；品牌定位则是在市场定位和产品定位的基础上建立品牌形象的过程。从深层意义上说，品牌定位决定了品牌在消费者心中的样子，也就是强势品牌烙印。

很多人分不清市场定位和产品定位，这两者之间其实存在很大区别。理论上讲，市场定位在前，产品定位在后。以发明随身听为例，索尼联席主席盛田昭夫发明随身听的契机是首先意识到人们对边走边听音乐的需求，这便是随身听市场的发现。然后产品定位随着创造随身听的想法而产生。

那么，市场定位包括哪些内容呢？下面是市场定位的基本内容：分析总体市场环境、分析竞争对手、进行市场细分、选择目标市场、对目标市场进行区域规划、描述目标市场的消费者特征。

市场是由那些有需求并且有购买力的消费者组成的，所以市场定位是对“把产品卖给谁”这一问题的回答。而产品定位则是对“生产什么样的产品给消费者”这一问题的回答。它们虽然都以人为基础，但在具体内容上有着根本差异，两者不能混为一谈。

产品定位与4种因素有关：产品、企业、消费者和竞争者。具体来说就是产品的特性、企业的资源、消费者的需求与偏好、竞争对手的市场位置。将4种因素结合在一起考虑，才能做出准确的产品地位。产品定位包括以下5个步骤，如图4-1所示。

1．目标市场定位

市场定位是产品定位的基础。因此在产品定位之前，应当先完成市场定位，弄明白产品是给谁用的（Who）。

2．产品需求定位

确定产品给谁用之后，然后需要确定产品所满足的需求是什么，即明确满足目标市场人群的需求（What）。

3．产品测试定位

产品测试定位是企业对产品进行测试的过程，即企业确定自己的产品是否可以满足目标市场人群的需求（If）。在这个过程中，企业需要对自身产品进行设计或改进。

4．差异化价值定位

差异化价值定位是对目标市场需求、产品及竞争对手产品定位进行综合考量，提炼出产品的独特点。这个过程实际上是考虑产品的特性如何与其他营销属性结合的问题（Which）。

5．营销组合定位

营销组合定位，即找到一种营销组合方案从而保证产品定位到位。它不仅是品牌营销推广的过程，也是产品价格、营销渠道策略与沟通策略有机结合在一起的过程。

产品定位是企业的一种决策，即对可以满足市场需求的产品特征和产品组合做出选择。一般说来，产品定位包括以下几个内容：产品类别、产品档次、基本产品构成、基本产品功能、产品线长度、产品宽度和长度、产品的型号规格、产品外形及包装、产品的USP独特卖点、产品价格、产品层次的营销组合及基本营销策略等。

总体来说，产品定位是市场定位的具体化和落实。市场定位是产品定位的基础，同时也指导产品定位，产品定位比市场定位更加深入和细致。品牌定位则在市场定位和产品定位都完成的基础上进行。品牌定位以产品定位为基础，但内容远远多于产品定位。

品牌定位是品牌建设的核心价值所在。因此，品牌定位也是企业品牌营销人员的重要任务。品牌定位决定了消费者对品牌的印象及品牌对消费者的吸引力，所以企业应当重视品牌定位。品牌定位的主要方法，如图4-2所示。

1．从产品入手定位品牌个性

产品是品牌个性最重要的载体。随着企业知名度的提升，企业产品也会逐渐广为人知，展现出自身独特、鲜明的个性。用户对企业的忠诚度很大程度上取决于企业所提供的产品与服务。用户对产品的钟爱往往代表着对品牌的认同，因此产品的个性与品牌的个性是一脉相承的。

英特尔的CPU产品更新换代的速度非常快，一直引领着行业的发展。该公司的产品由于创新品质非常突出，受到大部分注重创新的电脑用户青睐，因而造就了英特尔巨大的品牌价值。所以，各大企业也可以围绕自身产品的独特优势，打造粉丝认可的品牌特征。

2．聚合目标用户群共性

通常来说，使用某一品牌的消费者群体，其背景是相似的。久而久之，这群消费者共有的个性就变成一种品牌价值，成为该品牌的鲜明特征。

摩托罗拉是中国手机市场的开拓者。当时，由于商务人士是购买手机的主要用户，所以摩托罗拉的主要消费者是商务人士。时间一久，商务人士所具有的共同行为特征凝聚在一起，形成了摩托罗拉注重效率、自信成功的鲜明品牌特征。因此，企业可以以精准描述消费群体的方式，从中提炼出自身用户所具有的共同性，从而形成个性鲜明的品牌定位。

3．借助代言人独特品质

品牌定位还可借助品牌代言人的独特品质。以这种方式，企业产品的特质可通过品牌代言人的独特品质传递给消费者。耐克公司在这方面就做得非常出色。耐克的品牌代言人包括迈克尔·乔丹（Michael Jordan）、查尔斯·巴克利（Charles Barkley）等。显而易见，耐克一直以著名的体育运动员作为自己的品牌代言人。

“Just Do It”是耐克对这些体育运动员的个性诠释，同时也是耐克对自身品牌的诠释。这一个性鲜明的品牌定位吸引了众多青少年粉丝。在营销过程中，企业几乎都会聘请明星代言人，借助明星代言人身上的特质，来定位企业自身产品的品牌特征，从而与其他品牌特征形成明显差异。

4.1.2 小米STP案例

截至2017年3月，在创业公司估值排名中，小米排名第二，估值3080亿元。小米的创始人是著名的天使投资人雷军，雷军在2010年创立了小米。2015年，小米成为了世界上最有价值的公司之一，其当时的估值为460亿美元。下面就以小米为具体案例来论述品牌定位。

首先了解小米的STP战略应用（图4-3）。STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning这三个英文单词的缩写，分别表示市场细分、目标市场和市场定位，如图4-3所示。

1．市场细分

市场细分主要依据四大因素，包括地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

根据地理因素，小米的销售市场分为国内市场和国外市场，其主要市场还是国内市场。当然小米还可以依据人口因素和行为因素进行市场细分。

（1）娱乐型。主要消费群体是年轻上班族和学生族。他们的共同特征是较为年轻，经济能力比较弱。除一般的通讯功能外，他们更重视手机照相、游戏等多媒体功能和时尚的外观。所以，设计时尚、娱乐功能多样及价格实惠的手机便是他们最需要的。

（2）商务型。主要消费群体是30~45岁的职场工作者。他们的共同特征是收入稳定，具备一定的经济能力。这些职场工作者大多处于企业的中上阶层，日常工作繁忙。所以他们需要能够高效完成商务工作的手机。

（3）开发型。主要消费群体是20~30岁的手机发烧友和IT相关行业的工作者。这一群体在手机市场中所占有的比例并不大，他们的共同特征是对手机抱有极大的探索欲望，热衷于发掘手机隐藏的功能和潜力。

2．目标市场

2010年，小米推出了“米聊”这个移动终端社交工具，在这里米粉（小米的粉丝）可以畅聊与小米有关的任何问题。这些米聊用户便是小米手机的潜在用户。与其他社交软件上的用户相比，米聊用户的活跃度更高，对手机也更加了解。对于这一类群体来说，手机、电脑、汽车都是他们的玩物，他们会将手机每个部件的性能拆解出来与其他产品比较，例如手机的CPU性能、启动速度、屏幕大小……这些爱玩、爱折腾电子产品、依赖互联网的发烧友，令这家初创手机品牌公司一夜成名。

小米通过米聊用户的行为数据发现了这个痴迷于手机工具的群体，就是手机发烧友。于是，手机发烧友便成为了小米的目标市场。小米之所以定位于发烧友，是因为他们是其他消费群体的榜样，代表着消费的最前沿，经常能够引发热潮。作为一家创业公司，小米以分析用户行为数据的方式精准定位了手机发烧友这一目标市场，以做年轻人喜欢的产品来塑造一个充满活力的公司形象。

3．市场定位

小米的自我定位是“为发烧而生”，可见其狂热之心。另外，小米进行不断的创新与优化，更是累积了无数忠诚的小米粉丝。若要问小米的市场定位战略是什么，答案便是形象差异化战略、服务差异化战略和产品差异化战略。

（1）形象差异化战略

在核心部分与竞品相差无几的情况下，小米以塑造不同的产品形象来获取形象差异化的优势，以优质的MIUI系统和非同一般的安卓体验为消费者带来贴心的用户体验。

（2）服务差异化战略

在品牌塑造上，小米并未使用传统的硬性营销手段，而是采用柔性体验的方式进行品牌营销。小米非常鼓励消费者参与公司的营销活动，通过微博、微信等社交平台来与消费者互动，以此提升消费者的参与感。

（3）产品差异化战略

与其他智能手机相比，小米除具备一般智能手机的基本性能外，还具备一些独有的高端性能。小米的创新性是其他品牌所无法比拟的，例如新的MIUI 9系统，由于很多细节都被重新设计过，所以操作界面变得更为美观，过渡动画更显华丽。