2.3 微品牌成功案例

当今市场竞争越来越激烈，在任何一个领域都有很多企业和品牌在争夺市场资源。微品牌如何在市场中脱颖而出，让产品和品牌深入人心呢？下面一起看两个成功的微品牌案例。

2.3.1 四年销量逆袭优衣库的柚子美衣

柚子美衣是2008年在江苏苏州创立的淘宝店，店铺主营女性服装业务。作为淘宝网五金冠原单女装店铺，柚子美衣主要经营各类平价韩版女装和仿版日单服装。柚子美衣致力于打造独立、自信、优雅、小资时尚的品牌形象，目标用户群为18~30岁追求时尚品味的女性。柚子美衣的淘宝店铺如图2-5所示。

2011年3月，风险投资机构IDG向柚子美衣投资了近千万美元。2014年9月，李冰冰、黄晓明、任泉三人所成立的StarVC投资了柚子美衣并将其作为首个投资项目。

截至2017年8月，柚子美衣公司设有50多个业务部门，员工将近3000名。柚子美衣通过内部孵化、合资合作、代运营等方式将品牌集群扩张至了28个，其中包含文艺女装品牌素缕、妈妈装品牌迪葵纳、童装品牌米妮·哈鲁、美国户外品牌Discovery、男装品牌AMH等。这些品牌均为互联网知名品牌，服装风格覆盖了韩系、欧美系等，服装品类则覆盖了户外装、女装、男装、童装等。

作为发源于互联网的服装品牌，柚子美衣独创的“以产品小组为核心的单品全程运营体系（IOSSP）”是企业通过互联网来提升运营效率的一个成功案例。这一成功案例更是被长江商学院、清华大学MBA、哈佛商学院EMBA、中欧商学院等收入教学案例库。

2014年和2015年，柚子美衣先后与韩国艺人全智贤、安宰贤、朴信惠、池昌旭签约。可以说，国内拥有最多国际明星代言人的互联网企业当属柚子美衣。

在打造“以产品小组为核心的单品全程运营体系”的过程中，柚子美衣把精准细分每一款产品的运营数据作为信息化建设中最关键的内容，以此支持多品牌独立运营体系。

2010年年初，柚子美衣成立了一个信息技术团队，并独立开发了一个数据集成和管理平台系统。该系统功能健全、技术先进、体系也很完整。该系统集成了电子商务平台的前端数据和内部系统中的销售、发货、库存等数据，通过对这些数据的精准划分来形成结构化的数据模块。

2013年，柚子美衣进一步推进信息化建设，组建起一个超100人的技术研发团队。在该技术研发团队的努力下，柚子美衣通过升级WMS系统（仓库管理系统）、OMS系统（订单管理系统）、PMS系统（生产管理系统）、BI系统（商务智能系统）、SCM系统（供应链管理系统）完善了“业务运营支撑系统（BOSS）”，建立起了一个快捷而高效的运营管理系统平台。自此，柚子美衣的每一个产品小组都具备了成为真正“自主经营体”的数据能力支持。

2.3.2 一年销售20亿元的巴比馒头

巴比馒头在2003年成立，在2016年的销售额达到了20亿元，在2017年，全国拥有门店超过2100家。尽管成绩非常出色，但创始人刘会平并不满足，他将巴比馒头的目标设定为“做世界的包子大王”。

通常被视为小本买卖的包子、馒头生意，如何做到年销20亿元呢？

1998年，刘会平从老家安徽来到上海，用仅有的几千块钱开了一个包子铺。因为对上海居民的口味偏好并不了解，刘会平的包子铺很快就倒闭了，而且他本人欠下了七八千元的债务。在这之后，刘会平也还尝试过其他的品类，但都以失败告终。在2000年时，他决定重操旧业。

这一次，刘会平进行了详细的市场调查。他发现，小店的包子虽然比较便宜，但是不干净；大店的包子虽然比较卫生，但因为馅料是由机器拌制的，吃起来的口感较差。于是他结合了两者的优点，在上海的南京路开了一间包子铺，名为“刘师傅大包”。尽管周围都是大型饭店、餐厅，但刘会平依然凭借着包子在这里站稳了脚跟。

为了摸准上海居民的口味偏好，刘会平吃遍了上海的大街小巷，然后不断丰富品类，改良口味。终于，“刘师傅大包”凭着好吃、便宜又卫生的优势赢得了顾客一致好评。这一年，刘会平赚到了50万元。

2003年，刘会平将“刘师傅大包”更名为“巴比馒头”，让品牌可以更加契合互联网时代的年轻人。同年，上海巴比餐饮管理有限公司成立，刘会平担任董事长兼总经理的职务。

2005年，巴比馒头迎来了重大转变。刘会平为巴比馒头注册了专利与商标，同时推出加盟政策，确定了品牌化和连锁化的经营思路。此后，巴比馒头由包子连锁店变成了中式面点制造商，走上了快速发展的道路。

巴比馒头采取中央厨房统一供货的方式来保证食品的安全，即从源头把控品质。2008年，刘会平注册成立了上海中饮食品集团有限公司，下属上海巴比餐饮管理有限公司等子公司。中饮集团还投资成立了中饮物流这一全资子公司，在保证自己产品配送基础的同时提供冷链物流的业务。

刘会平认为，要想做好营销，必须从孩子抓起。于是，刘会平将整个办公大楼的二楼设计为儿童体验区并向社会开放，家长可以带孩子来体验DIY面点。这种营销方式是非常有效的，很多家长临走的时候都会购买一些已经做好的面点主食。

除中式面点巴比馒头外，刘会平计划打造第二个品牌——“鲜食1号”。刘会平是这样设想的：中饮集团已经具有完整的农业产业链、物流及较广的线下门店覆盖率，而鲜食1号可以基于此进行农副产品的销售和配送。一旦生鲜的线上营业额达到了一定的规模，巴比商城就可以被改为“鲜食1号”，成为一个生鲜商城。在后台建设方面，首先看哪个社区订购量高，然后在相应的社区设立“鲜食1号”的线下自提和送货点，打通线上、线下销售。

在新零售时代，线上需要转到线下，而线下也需要线上的支撑。巴比馒头顺应时代趋势，开辟出了一条主食加工品牌化的发展道路。对于其他的主食加工企业来说，这是一个很好的借鉴。